魅力惠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃方案（季度）2010.05.24目錄一二我們對魅力惠的認(rèn)知洞察策略創(chuàng)意及計(jì)劃其他三四五我們對魅力惠的認(rèn)知—渠道通過多維度渠道，得到魅力惠的品牌信息并深入認(rèn)知官方網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)活動網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)新聞時尚達(dá)人我們對魅力惠的認(rèn)知—人物已有的品牌人物及意見領(lǐng)袖是我們對外營銷的有力武器總裁韋奕博（ThibaultVillet）

-有15年奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及7年中國生活經(jīng)歷-曾經(jīng)是歐萊雅中國副總裁，Coach中國總裁。

奢侈品行業(yè)權(quán)威人物，為魅力惠品牌增加品牌信賴感。品牌代言人徐靜蕾（老徐）-演藝界才女、魅力惠榮譽(yù)主編-自拍自導(dǎo)的外企職場電影“杜拉拉升職記”上映后一炮而紅

人物形象不但帶動魅力惠網(wǎng)站的關(guān)注度，其彰顯出的奢華新潮的高形象品質(zhì)與“惠奢華享生活”概念無縫對接.時尚達(dá)人（意見領(lǐng)袖）

官網(wǎng)時尚達(dá)人的加入其評論直接影響消費(fèi)者，是受眾與品牌近距離的橋梁。我們對魅力惠的認(rèn)知—價(jià)值鏈魅力惠對消費(fèi)者的利益點(diǎn)豐富，如何將信息有效傳遞給受眾，形成正確認(rèn)知，是營銷需要思考的一個課題極符合高端奢侈人群品味簡約時尚風(fēng)格產(chǎn)品透視性強(qiáng)網(wǎng)站亮點(diǎn)視覺性產(chǎn)品優(yōu)勢操作性售后服務(wù)150多個品牌官方合作伙伴3-7折會員尊享價(jià)商品精選、新潮品質(zhì)保真受眾最需要的網(wǎng)購操作操作便捷三步搞定購物每天精彩限時銷售活動邀請好友獲得優(yōu)惠券會員制購物社區(qū)所有商品均享受品牌提供的售后服務(wù)我們對魅力惠的認(rèn)知—外部傳播部分傳播新聞傳播層面聚焦于：奢侈品行業(yè)、消費(fèi)方式、網(wǎng)站動態(tài)。網(wǎng)頁信息量及新聞少，仍在初傳播階段與瑞麗雜志及網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過內(nèi)容及推廣合作與瑞麗用戶共享。目錄一二我們對魅力惠的認(rèn)知洞察策略創(chuàng)意及計(jì)劃其他三四五國外網(wǎng)購比較麻煩手續(xù)繁瑣，更適合英語熟練者，退換貨比較麻煩。國內(nèi)網(wǎng)購近1年內(nèi)比較盛行，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)趕超美國成為第二大奢侈品消費(fèi)國，大勢所趨的初期需迫切占領(lǐng)市場，引導(dǎo)網(wǎng)民。品牌“粉絲”的購物首選.通過代購網(wǎng)站如“淘寶”或朋友代購，折扣可能會擴(kuò)大到50%左右，比較劃算。價(jià)格適中、適合普通消費(fèi)者，一般可拿到7.5到8.5，或者更低的折扣，與代購不同的是可以看到商品，購買風(fēng)險(xiǎn)小穩(wěn)妥、方便，價(jià)格也最高。很少有打折，比較適合富裕階層。洞察行業(yè)洞察：奢侈品購買渠道專賣店名品折扣店代購（網(wǎng)站、個人）網(wǎng)購（海外、國內(nèi)）奢侈品網(wǎng)購對于消費(fèi)者在價(jià)格、品質(zhì)、商品精選貨源、便捷性上有了更多的優(yōu)勢洞察行業(yè)洞察：奢侈品網(wǎng)購渠道發(fā)展艾瑞數(shù)據(jù)顯示，奢侈品在中國的消費(fèi)者心目中逐漸走向心態(tài)平和和理性消費(fèi)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，奢侈品在中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)購市場的發(fā)展將會有很大的發(fā)展洞察行業(yè)洞察：魅力惠與其他競品百度指數(shù)中心顯示，魅力惠與其他國內(nèi)網(wǎng)購在用戶及媒體關(guān)注度上明顯偏高，但不夠穩(wěn)定，有突發(fā)的起伏，近日明顯偏低。通過百度、奇虎等多方數(shù)據(jù)顯示，魅力惠網(wǎng)站日PV及IP量高于美麗匯，但網(wǎng)絡(luò)信息量及品牌互動內(nèi)容不及呼哈網(wǎng)，鑒于魅力惠在網(wǎng)絡(luò)營銷中屬初期，所以更需要有效的宣傳植入，提升知名度百度網(wǎng)頁419019800342000百度新聞377634奇虎綜合946813599洞察互聯(lián)網(wǎng)洞察：互聯(lián)網(wǎng)用戶與奢侈品網(wǎng)民行為習(xí)慣CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止至09年6月底網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，截止至10年1月網(wǎng)購用戶已達(dá)到1億艾瑞據(jù)顯示，白領(lǐng)獲取奢侈品信息途徑最高為互聯(lián)網(wǎng)艾瑞據(jù)顯示，通過搜索引擎、MSN、論壇博客、奢侈品門戶獲取更多奢侈品資訊鑒于互聯(lián)網(wǎng)媒體對于魅力惠品牌的營銷有著重要意義。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，將是主要營銷手段之一，幫助魅力惠網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)洞察互聯(lián)網(wǎng)洞察：媒體社會化引發(fā)營銷傳播模式革命性變化

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關(guān)注

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分享口碑傳播廣告?zhèn)鞑バЧ陆禍?/p>

通成為主體搜索和分享是營銷的核心洞察消費(fèi)者洞察：白領(lǐng)消費(fèi)者行為模式跟蹤即時通訊：QQ、MSN瀏覽新聞：新浪、搜狐查收郵件：163.hotmail論壇：天涯、貓撲看視頻：優(yōu)酷信息查詢：百度問答平臺：百度、搜搜新聞：瑞麗、網(wǎng)易論壇：55BBS、籬笆即時通訊：QQ、msnSNS：開心網(wǎng)、豆瓣博客：新浪、搜狐18:00-24:0024:00+8:00-9:0009:00-12:0012:00-13:0013:00-18:00上班路上工作/會議

上午午飯時光工作/會議

下午下班

娛樂聚會、在家休息睡前時間手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。。。即時通訊瀏覽新聞查收郵件。。。聊天瀏覽新聞聽聽音樂看看視頻泡泡論壇。。。即時通訊瀏覽新聞查收郵件。。。聊天音樂游戲SNS喜好網(wǎng)站論壇。。。聊天音樂視頻游戲SNS博客。。。工作中，偏向信息攝入午休與下午茶時間，偏向自主信息搜尋自主娛樂時間，加入群體討論或?qū)で髠€人意見表達(dá)由白領(lǐng)網(wǎng)上行為分析可知，我們有眾多渠道提供溝通、告知機(jī)會，如SNS、論壇、郵件、博客等，只要全方位利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，才能最大限度與消費(fèi)者接觸，將魅力惠利益點(diǎn)深入其人、其類、其圈子。洞察總結(jié)魅力惠網(wǎng)站：魅力惠頂級奢侈品購物網(wǎng)從視覺性、操作性等優(yōu)勢多元；魅力惠產(chǎn)品：專業(yè)時尚顧問精選商品推薦，有定期限時折扣活動；宣傳渠道：品牌核心概念及各利益點(diǎn)的宣傳內(nèi)容不夠充足，傳播途徑不夠系統(tǒng)全面；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，會是魅力惠品牌營銷重要傳播手段之一，在奢侈品網(wǎng)購市場未成熟期該迫切開展，打造領(lǐng)先地位；溝通為核心，消費(fèi)者需要意見領(lǐng)袖人物及社會化媒體的直接拉動影響。

芯成互動為魅力惠準(zhǔn)備更有效的“魚鉤”！目錄一二我們對魅力惠的認(rèn)知洞察策略創(chuàng)意及計(jì)劃其他三四五策略一系列的課題達(dá)成魅力惠更準(zhǔn)確的公關(guān)目標(biāo)作為一個新生購物網(wǎng)站，在無大額廣告經(jīng)費(fèi)和有限公關(guān)預(yù)算的基礎(chǔ)上，三個月內(nèi)如何迅速打開知名度？如何讓目標(biāo)受眾嘗試性點(diǎn)擊登陸？如何讓目標(biāo)受眾注冊？如何讓消費(fèi)者將它放入自己的瀏覽器收藏夾？高性價(jià)比解決方案的核心是——建立獨(dú)特的品牌定位及溝通渠道，搶先占領(lǐng)受眾心智中的藍(lán)海領(lǐng)域品牌知名度與美譽(yù)度公關(guān)目標(biāo)提升目標(biāo)用戶到達(dá)率提升注冊用戶量策略策略：魅力惠的核心信息消費(fèi)者利益惠奢華享生活傳播理念功能理性層面：購物便捷、產(chǎn)品保真、品牌豐富、會員制尊享折扣感性層面：時尚奢華、簡約大方、人性化服務(wù)、愛的傳遞、富裕人的標(biāo)簽安全加密操作簡單了解品牌商品零距離購物享受折扣網(wǎng)上奢侈品權(quán)威零售商市場定位策略策略：魅力惠的目標(biāo)受眾，亦是魅力惠品牌的口碑傳遞者目標(biāo)人群受眾概述：白領(lǐng)以上職員、社會中堅(jiān)、私營業(yè)主等中高端人群，簡約、奢華時尚、樂于享受生活，對美好事物及時尚資訊極為關(guān)注。受眾描述：年齡：22歲-40歲之間月收入：3500元以上地域：中國一二線城市消費(fèi)觀念：喜歡購買新潮商品、愿意買奢侈品品牌、消費(fèi)是種樂趣、信任網(wǎng)購口碑貢獻(xiàn)者身份：網(wǎng)絡(luò)紅人、時尚達(dá)人、時尚主編特點(diǎn)：惠奢華、享生活，見解獨(dú)到、樂于分享、有寫作習(xí)慣、勇于嘗試、廣泛的線上下線社交圈、極強(qiáng)的口碑感染力知名度

美譽(yù)度策略整體策略建立一塊“基石”，將魅力惠購物網(wǎng)站的核心生活理念“惠奢華、享生活”傳遞到網(wǎng)友當(dāng)中，達(dá)到眾人皆知的效果，并在網(wǎng)絡(luò)中延展出多個魅力惠品牌關(guān)鍵詞。事件營銷話題炒作領(lǐng)袖箴言分享體驗(yàn)BBSNEWSWIKIBLOGSNS既有用戶潛在用戶口碑關(guān)注以事件營銷為爆破點(diǎn)，迅速提升魅力惠的知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注并通過不斷制造話題，保持網(wǎng)友對魅力惠的關(guān)注熱度，持續(xù)提升知名度借助意見領(lǐng)袖的力量，通過SNS對網(wǎng)友施加影響力，拉高美譽(yù)度網(wǎng)友體驗(yàn)相配合，提升我們的穿透力，形成口碑策略傳播策略品牌上山之路，品牌信息全面鋪開論壇新聞WIKI博客SNS調(diào)性把控：突出魅力惠理念，時尚奢華簡約的調(diào)性表達(dá)方式：用網(wǎng)友喜歡的語言和方式來表達(dá)溝通形態(tài)：用網(wǎng)絡(luò)化的形式傳遞信息132媒介渠道：用目標(biāo)消費(fèi)者常接觸的渠道傳播信息4鎖定圈子紅人：如開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)好友數(shù)過萬的時尚紅人精準(zhǔn)時尚媒體：如yoka、太平洋女性、鳳凰時尚策略媒體策略論壇板塊投放重點(diǎn)論壇類型可操作狀態(tài)唯伊社區(qū)淘寶風(fēng)向標(biāo)重要購物類精華YOKA時尚網(wǎng)Shopping歸來重要購物類精華onlylady社區(qū)拼單重要購物類否噢咿呀論壇網(wǎng)絡(luò)購物重要購物類否特價(jià)王美容生活坊重要生活類否名品導(dǎo)購吃喝玩樂重要生活類精華我愛打折麗人妝顏重要生活類投票淘寶美容化妝居次重要生活類置頂籬笆網(wǎng)血拼秀次重要購物類精華淘趣社區(qū)購物綜合討論次重要購物類否樂淘打折網(wǎng)打折促銷次重要購物類高亮知名門戶新聞媒體：如新浪、搜狐、網(wǎng)易重點(diǎn)論壇版塊：如：天涯、我愛打折、籬笆網(wǎng)的購物、生活、時尚類其他特別媒體：如百度知道等問答平臺部分論壇列表系統(tǒng)的、精準(zhǔn)媒體、渠道全面目錄一二我們對魅力惠的認(rèn)知洞察策略創(chuàng)意及計(jì)劃其他三四五創(chuàng)意與計(jì)劃事件營銷原理品牌/產(chǎn)品社會環(huán)境/網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)抓取關(guān)聯(lián)事件策劃1其他BBS傳統(tǒng)媒體事件炒作2產(chǎn)品/品牌放大3特質(zhì)創(chuàng)意與計(jì)劃事件營銷：概念闡述概念打造“惠”奢族“惠奢華”是一種生活方式“享生活”是一種社會趨勢跨時代中，最具奢華、精明、享樂的人集中在20-35歲之間，有自己的社交圈子，高學(xué)歷。會消費(fèi)國際品牌的，注重口碑，容易接受新鮮事物；易于被圈子所影響，注重時尚享受生活，同時精明能干，有自己的主意。緊密關(guān)聯(lián)，能讓大家深刻記住魅力惠品牌意蘊(yùn)悠揚(yáng)，能表達(dá)的魅力惠理念精準(zhǔn)鎖定，能引發(fā)目標(biāo)用戶共鳴的事兒魅力惠事件營銷的意義創(chuàng)意與計(jì)劃事件營銷：概念導(dǎo)入1建立一塊“基石”，即一段網(wǎng)絡(luò)故事以故事連載的形式導(dǎo)入“惠奢華、享生活”的概念并與“惠”奢族高度相連網(wǎng)絡(luò)故事：《他，會享受生活，更“惠”奢華》Ella是時尚生活主編，2個月前認(rèn)識“銘”（攝影師），他比Ella小8歲，她卻對他著迷的喜歡，漸漸地發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)愛上了他，無法自拔。這種暗戀怎么可能？小8歲吖！好萊塢級閨蜜Lily神聊，你愛他什么？他樂觀幽默、陽光有氣質(zhì)、外貌身材好，有思想有計(jì)劃，不但會享受生活，更“惠”奢華，也喜歡逛街只看不買….我愛他的一切生活方式！一段詼諧的暗戀情感故事、她的身份地位、她們對他的看法，他們有同樣的追求創(chuàng)意與計(jì)劃事件營銷：網(wǎng)絡(luò)小說傳播流程1.通過天涯發(fā)布邀請著名原創(chuàng)寫手撰寫——增加人氣通過天涯首發(fā)，維護(hù)聚集人氣，擴(kuò)大影響力2.論壇轉(zhuǎn)載在各大時尚、女性、情感論壇轉(zhuǎn)載小說發(fā)布討論帖，營造對小說人物、魅力惠的關(guān)注氛圍3.形成討論，營造氛圍發(fā)布帖子，制造氛圍……我也是惠奢人4.趨勢升華通過網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，對惠奢華的生活趨勢盡享報(bào)道，提高概念廣傳度創(chuàng)意與計(jì)劃事件營銷：概念深化傳播國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體和論壇大量轉(zhuǎn)載國外媒體對惠奢人的報(bào)道，制造惠奢人的火爆景象BBS討論、SNS投票討論惠奢人的生活方式BBS發(fā)帖、新聞評論：白領(lǐng)網(wǎng)友紛紛稱呼自己為惠奢人新聞、公關(guān)帖、QQ\MSN表情我是“惠”奢人創(chuàng)意與計(jì)劃事件營銷：概念導(dǎo)入2“惠”奢族群建立概述：以說說自己的一件奢侈品文章為基點(diǎn)，通過網(wǎng)友投票方式選擇“惠奢人”領(lǐng)袖，參與投票可獲得魅力惠注冊邀請碼，投票票榜前3名獲得魅力惠網(wǎng)站提供的商品一件。媒體選擇：SNS、豆瓣、QQ群征文標(biāo)題：《我最心愛的一件、兩件、三件…奢侈品》以人打造圈子，以圈子制造紅人，以紅人提升魅力惠美譽(yù)度。建立族群意義建立惠奢族圈子，討論購買奢侈品技巧及攻略共享魅力惠網(wǎng)站最新折扣及熱賣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售直接推薦單品，服務(wù)日常單品銷售共有生活方式的專區(qū)創(chuàng)意與計(jì)劃話題炒作：溝通原理消費(fèi)者希望得到什么？便宜的省時的品味的安全的性價(jià)比高的購物環(huán)境傳遞關(guān)聯(lián)論壇BBS理性層面：購物便捷、產(chǎn)品保真、品牌豐富、會員制尊享折扣感性層面：時尚奢華、簡約大方、人性化服務(wù)、愛的傳遞、富裕人的標(biāo)簽魅力惠網(wǎng)購精準(zhǔn)溝通平臺內(nèi)容為王與受眾所需緊密相連創(chuàng)意與計(jì)劃話題炒作：BBS話題示意以新奇、有趣能夠吸引目標(biāo)用戶關(guān)注的話題為賣點(diǎn)，將魅力惠的特點(diǎn)融入進(jìn)去引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注不斷拋出話題，使魅力惠頻繁出現(xiàn)在目標(biāo)用戶視野里話題舉例一、高級女白領(lǐng)生活精明易奢到惠奢華，你有嗎？購物：原先都是去意大利米蘭、法國巴黎買東西，現(xiàn)在為了節(jié)省路費(fèi)，都去魅力惠買了，即滿足了買GUCCI最新款的內(nèi)心饑渴，…………情感：依賴男朋友或老公，連在魅力惠購物都要他點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)掏腰包品味：將高品位放光于眼前，如果不至于out，關(guān)注魅力惠就更直截了當(dāng)了二、最新播報(bào)，徐靜蕾代言魅力惠頂級奢侈品購物網(wǎng)站三、七夕收到名品，佩服老公的秒殺功夫!四、有錢人注意了，會奢華的要惠奢華，看我的敗家經(jīng)五、跟“剩斗士”學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠下的奢華~創(chuàng)意與計(jì)劃領(lǐng)袖箴言資深購友發(fā)帖選擇購物論壇、女性論壇的資深網(wǎng)友，通過其發(fā)布帖子帖子內(nèi)容以推薦為主資深網(wǎng)友進(jìn)行維護(hù)，介紹其他網(wǎng)友到魅力惠購物話題舉例推薦大家個奢侈品購物網(wǎng)站——魅力惠，里面東西超好，我去巴黎沒買到的，在那買到了

魅力惠??？哈哈，我剛在那上面買了一幅太陽鏡，超值。我同學(xué)還以為我老出國呢，老板摳的要死，哪有那么多機(jī)會出國購物啊創(chuàng)意與計(jì)劃分享體驗(yàn)以目標(biāo)用戶的身份在論壇內(nèi)發(fā)布在魅力惠的購物體驗(yàn)帖以曬物、贊賞等內(nèi)容為主，營造魅力惠的消費(fèi)氛圍，奢華就流行上魅力惠每月2篇話題舉例魅力惠血拼心經(jīng)我是魅力惠的老用戶了，累計(jì)消費(fèi)#@￥！@￥%不算了，頭疼，反正一聽說LV、GUCCI有新品出來，我總是第一時間跑到魅力惠網(wǎng)站看看有沒有好東東，下訂單，哇嘎嘎，還有一些絕品~HOHO。幾年下來小女子總結(jié)了一些心得供大家參考，相信大家看了以后，能夠告別眼看著心愛的東西被別人“搶走”的鉆心之痛…………創(chuàng)意與計(jì)劃傳播舉例：SNS傳播示意與資源注：芯呈互動在開心網(wǎng)擁有好友上萬的網(wǎng)絡(luò)紅人十余位，具備強(qiáng)大的感染號召力奢侈品購物網(wǎng)站哪些不錯？美國西梅百貨官網(wǎng)魅力惠呼哈網(wǎng)通過互動環(huán)節(jié)如投票、轉(zhuǎn)帖、測試等，切入品牌感性理性利益點(diǎn)，與網(wǎng)友深度探討熱議。SNS轉(zhuǎn)帖舉例：1.看我月入4000元的“惠奢華、享生活”2.第一次網(wǎng)購奢侈品，捏了一把汗，敗家詳情~~3.徐靜蕾有最新代言啦，了