沈陽(yáng)萬(wàn)科十年路TENYEARSOFSHENYANGVANKE萬(wàn)科城市花園1994年—1997年市場(chǎng)環(huán)境商品經(jīng)濟(jì)在沈陽(yáng)蓬勃開展的第一輪熱潮，通貨膨脹帶動(dòng)消費(fèi)指數(shù)迅速攀升，第三產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度加快，出現(xiàn)明顯貧富差異階層固定企事業(yè)單位職工通過福利分房的方式無(wú)償獲得住房，完全意義上的商品住宅市場(chǎng)尚未成形，購(gòu)置商品房只是少局部先富起來(lái)的人的特權(quán)，并未走入尋常百姓家產(chǎn)品概況及定位位于鐵西區(qū)滑翔小區(qū)占地面積5萬(wàn)平，建筑面積8.3萬(wàn)平，容積率1.45，綠化率40%，總戶數(shù)587戶。分二期開發(fā)多層近郊花園住宅，萬(wàn)科在沈陽(yáng)的第一個(gè)工程，集團(tuán)第五代產(chǎn)品，在沈陽(yáng)創(chuàng)新推出“圍合式布局、園區(qū)景觀、物業(yè)管理”等一系列領(lǐng)先概念，在產(chǎn)品質(zhì)素方面占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，花園小區(qū)的概念深入人心產(chǎn)品定位：鐵西區(qū)的好房子消費(fèi)者定位八十年代末下海經(jīng)商的私營(yíng)業(yè)主成為此時(shí)購(gòu)房的主力客層，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為子女購(gòu)房也成為當(dāng)時(shí)的主流客層對(duì)于好房子的判斷沒有標(biāo)準(zhǔn)，相信外來(lái)品牌，全部為初次置業(yè)者，購(gòu)房決策謹(jǐn)慎，對(duì)期房缺乏想象力，相信眼見為實(shí)，親身實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)狀況沒有絕對(duì)意義上的競(jìng)品，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力和優(yōu)越的性價(jià)比奠定了工程成功的根底第一年度由于推廣力度較弱導(dǎo)致的滯銷在96年全面扭轉(zhuǎn)，隨時(shí)著成熟產(chǎn)品的呈現(xiàn)，一望而知的規(guī)劃、景觀及單體品質(zhì)使本案從普通住宅中脫穎而出連續(xù)2年超額完成銷售目標(biāo)，售價(jià)亦比照開盤時(shí)漲了1倍，滑翔地區(qū)地價(jià)、房?jī)r(jià)亦因本案而身價(jià)倍增長(zhǎng)率推廣回憶提出“自有天地，豐富人生”的居住理念，一期低價(jià)入市，挑戰(zhàn)原有格局，通過概念整合成功轉(zhuǎn)型，翻開熱銷局面啟動(dòng)了整個(gè)商品住宅市場(chǎng)的傳播機(jī)制，二期隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提升持續(xù)熱銷，推廣主題也從產(chǎn)品本身向生活方式作試探性延伸銷售價(jià)格的一路上揚(yáng)帶動(dòng)了區(qū)域地價(jià)房?jī)r(jià)的增值，購(gòu)萬(wàn)科房子可升值的概念深入人心萬(wàn)科品牌的應(yīng)用萬(wàn)科品牌尚處于標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)初期，來(lái)自深圳的專業(yè)地產(chǎn)品牌是此時(shí)應(yīng)用的主旨隨著產(chǎn)品的旺銷和升值，萬(wàn)科品牌的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念悄然確立此階段一直堅(jiān)持傳播的萬(wàn)科理念：萬(wàn)科地產(chǎn)，住宅先鋒廣受關(guān)注，住宅市場(chǎng)第一品牌名至實(shí)歸沈陽(yáng)萬(wàn)科紫金苑〔1998年——2001年〕市場(chǎng)環(huán)境商品住宅市場(chǎng)剛剛起步，福利分房政策尚在運(yùn)行，商品住宅市場(chǎng)格局尚未明晰高檔市場(chǎng)中河畔花園一枝獨(dú)秀，以8000元/平創(chuàng)下當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中商品住宅的天價(jià)，麗景花園亦占有相當(dāng)比例萬(wàn)科城花/城中花園兩個(gè)工程共同分割3000—3800元/平的中檔市場(chǎng)份額，其他中心區(qū)/商圈插建工程因地段優(yōu)勢(shì)而價(jià)格多集中于此細(xì)分市場(chǎng)普通商品住宅市場(chǎng)2000元/平以下產(chǎn)品為供給主流，產(chǎn)品質(zhì)素較低，無(wú)領(lǐng)軍工程出現(xiàn)4000——6000元/平為空白供給，如有需求缺口將是重大市場(chǎng)時(shí)機(jī)產(chǎn)品定位——青年大街上的高檔住宅高檔住宅：是所有具備購(gòu)房實(shí)力客層著意追求的標(biāo)準(zhǔn)，顯富心理在這一客層中極具代表性，要買就買最好的高檔住宅的印象來(lái)源于品牌開發(fā)商華新在青年大街南端建造的河畔花園青年大街：市政改造重點(diǎn)街路，第一條景觀路，拓寬/整改如火如荼進(jìn)行中萬(wàn)科：與華新齊名的品牌開發(fā)商，具備多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，值得信賴消費(fèi)者定位主力客層為依靠貿(mào)易起家并迅速致富的私營(yíng)業(yè)主，包括少量的政府高官消費(fèi)觀十分不成熟，判斷房?jī)r(jià)的標(biāo)準(zhǔn)多以地段為參考，判斷商品住宅好壞的標(biāo)準(zhǔn)也未明確，相信廣告的引導(dǎo)盲目追求大面積/豪華的布局是客層的顯著特點(diǎn)，顯富心理明顯競(jìng)爭(zhēng)狀況占據(jù)有利的市場(chǎng)空白，與高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格，與中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在品牌與品質(zhì)，綜合來(lái)看，性價(jià)比優(yōu)良，具備先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)青年大街改造的得益者之一，市政承諾的有力支持，使得工程知名度及認(rèn)可度穩(wěn)定上升迅速占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，一/二期帶動(dòng)萬(wàn)科品牌美譽(yù)度攀升推廣回憶主題：青年大街，萬(wàn)科美宅首先借助市政改造青年大街之勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域認(rèn)知，傳遞萬(wàn)科選址青年大街的專業(yè)眼光以創(chuàng)意的形式結(jié)合諸如樣板間開放之類的創(chuàng)新事件，完成客層購(gòu)房根本資訊的普及和全新生活標(biāo)準(zhǔn)的教化過程隨著工程一期的熱銷，二期產(chǎn)品向高檔轉(zhuǎn)型，加之系列產(chǎn)品導(dǎo)向主題的高調(diào)推廣，使本案迅速成為城南高檔住宅的代名詞萬(wàn)科品牌應(yīng)用在維護(hù)萬(wàn)科品牌外來(lái)感的前提下，充分利用滑翔城花熱銷之勢(shì)，在產(chǎn)品力上勇于創(chuàng)新，著意打造萬(wàn)科品牌精專本地，志在創(chuàng)新的先鋒概念通過一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷事件和高調(diào)性的推廣表現(xiàn)，展現(xiàn)了萬(wàn)科高貴、精專的品牌氣質(zhì)，不斷豐富品牌內(nèi)涵在配合工程營(yíng)造萬(wàn)科品牌高檔特質(zhì)的同時(shí)，兼顧誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的開發(fā)理念，“買萬(wàn)科，買增值”的信息亦貫穿推廣始末萬(wàn)科花園新城〔1999年—2002年〕市場(chǎng)環(huán)境市政經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，金融、證券、IT、通訊、地產(chǎn)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，市政建設(shè)如火如荼，城區(qū)面貌日新月異經(jīng)濟(jì)體制改革使國(guó)有大中型企業(yè)規(guī)模、效益日益萎縮，下崗離職人員增多，自由職業(yè)者增多，貧富差距近一步拉開沈陽(yáng)市商品住宅市場(chǎng)正值七年一個(gè)輪回的最高潮階段，個(gè)人消費(fèi)貸款政策放開，其中用于住房的消費(fèi)貸款成長(zhǎng)速度最高，花明天的錢住今天的房成為購(gòu)房時(shí)尚，商品住宅向中高檔市場(chǎng)回歸，開發(fā)量迅猛增長(zhǎng)商品住宅市場(chǎng)格局初步成形，高檔/中高檔/中檔/低檔細(xì)分市場(chǎng)各自特征鮮明，區(qū)域仍對(duì)房?jī)r(jià)起絕對(duì)影響產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念：奧地利風(fēng)情小鎮(zhèn)產(chǎn)品定位：萬(wàn)科在長(zhǎng)青的花園新城品質(zhì)定位：中檔偏高產(chǎn)品，是繼紫金苑之后向中檔市場(chǎng)的再一次回歸，KFC主力設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)屢獲殊榮開盤伊始三十年大樹社區(qū)贏得客層廣泛認(rèn)高，根植于目標(biāo)客層需求的產(chǎn)品性價(jià)比較好，開盤當(dāng)日即創(chuàng)沈陽(yáng)銷售紀(jì)錄商業(yè)街/會(huì)所/小學(xué)/成熟的景觀規(guī)劃等集團(tuán)成熟經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于新城，使本案成為相對(duì)前二工程而言完全意義上的花園新城消費(fèi)者定位花城一期客層以大東及沈陽(yáng)河區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主為主，年齡跨度較大，初次置業(yè)，無(wú)明顯家庭結(jié)構(gòu)特征二期中企事業(yè)單位高官購(gòu)房比例突出，同時(shí)局部白領(lǐng)參加到購(gòu)房大軍中，對(duì)萬(wàn)科品牌的信任，是支持成交的主要?jiǎng)右蛲茝V回憶推廣主題：美麗的新城我的家一期通過對(duì)異域合作伙伴，如規(guī)劃設(shè)計(jì)單位的炒作渲染工程品牌獨(dú)特的風(fēng)格形象，確立濃郁的外來(lái)印象調(diào)性上不再限于就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)達(dá)向側(cè)重于萬(wàn)科提供的生活方式正以創(chuàng)意性的表現(xiàn)手法而讓人向往隨著競(jìng)品的不斷介入，三期時(shí)以成熟園區(qū)美景為主要元素的一系列表現(xiàn)充分表達(dá)了“一樣的萬(wàn)科，不一樣的第三期”這一階段性主題隨著萬(wàn)客會(huì)組織機(jī)構(gòu)的完善，小眾傳播亦成為與客戶溝通的有效通路，專訊及有針對(duì)性的SP均受到客戶的喜愛萬(wàn)科品牌在推廣中的應(yīng)用萬(wàn)科地產(chǎn)，住宅先鋒萬(wàn)科品牌隨著本案的不斷獲獎(jiǎng)在專業(yè)度上有所增值，規(guī)劃及設(shè)計(jì)方面的人性也成為萬(wàn)科品牌的內(nèi)涵之一萬(wàn)客會(huì)?？瘶?biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，傳遞萬(wàn)科大品牌信息及工程時(shí)效性信息并行，是對(duì)萬(wàn)科品牌建設(shè)的有益補(bǔ)充萬(wàn)科四季花城〔2002年—〕市場(chǎng)環(huán)境—區(qū)域市場(chǎng)的品牌大盤領(lǐng)軍2001年末，四季花城品牌準(zhǔn)備登陸沈陽(yáng)時(shí)值宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整后期，政府官員客層購(gòu)房行動(dòng)的謹(jǐn)慎，證券等暴利收入群的資金套牢和整體批零貿(mào)易業(yè)的利潤(rùn)額減少，使高價(jià)位商品住宅市場(chǎng)運(yùn)作困難。整個(gè)商品住宅市場(chǎng)環(huán)境中，中檔、中低檔價(jià)位，小面積和中等面積的戶型而園區(qū)配套齊全的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流需求。由于萬(wàn)科紫金苑、萬(wàn)科花園新城的良好口碑使萬(wàn)科公司的品牌和信譽(yù)更具銷售力。四季花城所處的北部版塊市場(chǎng)會(huì)聚較多中檔、中低檔工程，總體供銷較差，供需關(guān)系最好的是中高檔和中低檔市場(chǎng)，均價(jià)2000—3000元/平方米工程年最高消化量?jī)H為3.8萬(wàn)平方米。陵西版塊缺乏大規(guī)模高品質(zhì)成熟園區(qū)的良性引導(dǎo)，人氣缺乏。而價(jià)格游戲規(guī)那么已確立，中高檔工程起價(jià)2800-2900元/平方米，主力均價(jià)3500元/平方米，中檔工程起價(jià)2680元件/平方米，主力均價(jià)3000-3100元/平方米。2002年四季花城首個(gè)銷售年度，在北部版塊整體銷售狀況不佳的背景下，取得5.5萬(wàn)平方米的業(yè)績(jī)，成為北部市場(chǎng)的銷售狀元，占區(qū)域市場(chǎng)份額近20%?；诖耍募净ǔ浅蔀楸辈繀^(qū)域內(nèi)唯一品牌大盤。市場(chǎng)環(huán)境—區(qū)域市場(chǎng)的品牌大盤領(lǐng)軍2002年區(qū)域內(nèi)其他品牌工程處于前期籌備階段，四季花城在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)顯失勢(shì)單力孤。2003年整個(gè)北部市場(chǎng)成為沈陽(yáng)市最為活潑的版塊，水榭花都、格林夢(mèng)夏品牌工程相繼動(dòng)作，北部版塊效應(yīng)形成，人氣轉(zhuǎn)旺，各工程均有受益，四季花城憑借園區(qū)、景觀、重要配套的成熟展示，吸引最多目標(biāo)客層的關(guān)注，受益最大，截止10月末，銷售總面積已達(dá)**萬(wàn)平方米。由于北部總供給量的激增，四季花城占有的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)不會(huì)增長(zhǎng)。經(jīng)歷兩年的經(jīng)營(yíng)，四季花城價(jià)格走勢(shì)仍未脫離原各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格規(guī)那么的限制，后啟動(dòng)品牌工程亦同樣遵守此價(jià)格體系。市場(chǎng)環(huán)境—區(qū)域市場(chǎng)的品牌大盤領(lǐng)軍產(chǎn)品定位——中檔價(jià)格中高檔的品質(zhì)產(chǎn)品概念：充滿歐洲風(fēng)情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)而從園區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)產(chǎn)品概念從設(shè)計(jì)階段未獲得徹底執(zhí)行，后期成熟產(chǎn)品亦不支持此概念，加之兩年的推廣累積，使四季花城呈現(xiàn)出一種濃厚的溫馨的家庭生活色彩。價(jià)格定位：四季花城一期、二期產(chǎn)品均價(jià)未超出3000元關(guān)口，浮動(dòng)于2800-2900元水平，屬于明顯的中檔定位。品質(zhì)定位：綜合四季花城整體產(chǎn)品包括園區(qū)、景觀、配套等水平，四季花城整體呈現(xiàn)出較高品質(zhì)與均好性，在北部版塊，四季花城的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)較為明顯。消費(fèi)者定位——全城的白領(lǐng)四季花城登陸之初，目標(biāo)消費(fèi)者定位為北部泛白領(lǐng)階層，年齡集中于25-35歲，教育程度較高，家庭結(jié)構(gòu)為二口或三口。從事行業(yè)涉及醫(yī)療、教育、通訊電子、金融、餐飲娛樂、服飾、農(nóng)貿(mào)、交通。2002年-2003年，經(jīng)過千余名成交客戶證明，年齡25-35年輕白領(lǐng)成為主力消費(fèi)者共性，且多屬第一次購(gòu)房，相對(duì)經(jīng)驗(yàn)缺乏。消費(fèi)者定位——全城的白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者多受過高等教育，較有眼界，相信品牌代表質(zhì)量品質(zhì)信譽(yù)，相信真實(shí)的事物，對(duì)期房缺乏想像力。從目標(biāo)消費(fèi)者的分布范圍的變化可看出，四季花城已不局限于北部區(qū)域工程，漸漸變成全城白領(lǐng)的目標(biāo)。參考數(shù)值，截至2003年4月四季花城北部〔皇姑區(qū)附近〕成交客戶僅占全體成總量的30%。競(jìng)爭(zhēng)狀況——?jiǎng)×腋?jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者2001年末北部區(qū)域大片土地已由有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商儲(chǔ)藏。從歷史運(yùn)做工程的能力上看，高水平的產(chǎn)品規(guī)那么能力和營(yíng)銷推廣方面的高投入，將與四季花城形成劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2002年末，四季花城直接競(jìng)品之一，沈開展的水榭花都工程進(jìn)入客戶累積的小眾傳播階段，其更為優(yōu)越的地理位置、新穎的戶型設(shè)計(jì)使其成版塊市場(chǎng)內(nèi)的新亮點(diǎn)，加上營(yíng)銷推廣的風(fēng)格統(tǒng)一與特色鮮明，分流了四季花城一局部區(qū)域內(nèi)外鄉(xiāng)目標(biāo)消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)狀況2003年上半年水榭花都與格林豪森開發(fā)的格林夢(mèng)夏相繼啟動(dòng)，由于工程產(chǎn)品供給價(jià)格體系與四季花城相似，使三工程目標(biāo)消費(fèi)者特征趨同，競(jìng)爭(zhēng)極為劇烈。四季花城在此種競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)為產(chǎn)品園區(qū)景觀及配套逐一實(shí)現(xiàn)，擺脫了在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的期房形象，成熟的美景使四季花城在爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者的首場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝。推廣回憶四季花城一期廣告主題語(yǔ)：一個(gè)心情盛開的地方2002年推廣解決的主要問題：告知目標(biāo)消費(fèi)者萬(wàn)科在北部操作的新品牌工程——四季花城在無(wú)實(shí)景支持下，展示出四季花城未來(lái)的形象，輔助銷售任務(wù)的達(dá)成借萬(wàn)科大品牌的炒作來(lái)建立四季花城品牌，將四季花城品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者做初步溝通推廣回憶四季花城二期廣告主題語(yǔ)：大型白領(lǐng)生活社區(qū)2002年推廣解決的主要問題：堅(jiān)決目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)四季花城的認(rèn)可，并提升四季花城的品牌認(rèn)同展示四季花城初步成熟后的綜合優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售配合階段性促銷工作所得所思：成熟的一般展示即使目標(biāo)消費(fèi)者全面折服，成交順利缺乏核心產(chǎn)品概念，未堅(jiān)決白領(lǐng)形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格上的游移不利于品牌的塑造萬(wàn)科品牌應(yīng)用萬(wàn)科品牌根植沈陽(yáng)十年的功力在本案初期發(fā)揮了舉足輕重的作用，從成交客戶構(gòu)成來(lái)看，區(qū)域外特別是沈河/和平客戶占到六成，萬(wàn)科品牌的號(hào)召力可見一斑繼城花之后歷時(shí)三年，萬(wàn)科再次開發(fā)中檔工程，且與中高檔工程金色家園同期操作，萬(wàn)科大品牌內(nèi)涵的挖掘與豐富，包括子品牌各自的建設(shè)均提上日程，延續(xù)性與區(qū)隔性的把握在此時(shí)尤其重要鑒于本案定位的中檔大盤基調(diào)，推廣中品牌概念挖掘方面更傾向于表現(xiàn)萬(wàn)科人本主義和活力創(chuàng)新的一面，無(wú)論是產(chǎn)品自身還是傳播策略，都滲透著時(shí)尚、歡樂的氣息，且得到了受眾的廣泛認(rèn)同沈陽(yáng)萬(wàn)科金色家園〔2002年——至今〕市場(chǎng)環(huán)境 02年立項(xiàng)依始，沈陽(yáng)市中高檔住宅的新上市量為55.9萬(wàn)平方米，占沈陽(yáng)市商品住宅新開工量的18.7%，銷售面積為34.3萬(wàn)平方米，占沈陽(yáng)市商品住宅銷售面積的12.9%。區(qū)域內(nèi)價(jià)格區(qū)間在6000元/m2以格林豪森為代表的高尚住宅工程占領(lǐng)高檔市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，以價(jià)格區(qū)間為3000元/m2的新家源為代表的中檔市場(chǎng)如火如荼，其間的4000元/m2－5000元/m2的中高檔市場(chǎng)尚屬空白，金色的參加添補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，占有了大部此細(xì)分市場(chǎng)份額。02年最好年銷量工程為萬(wàn)科金色家園3.1萬(wàn)m2、成龍花園3萬(wàn)m2，新世界2.7萬(wàn)m2，豪隆2.6萬(wàn)m2，金科名苑2.1萬(wàn)m2，冠芳園1.8萬(wàn)m2，其他工程均在萬(wàn)m2市場(chǎng)環(huán)境03年，中高檔市場(chǎng)硝煙彌漫，眾多開發(fā)商涌入以4000元/m2－5000元/m2為主導(dǎo)價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)被迅速瓜分，以地王和天龍為代表的中高檔工程分別以區(qū)位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，分流了區(qū)域內(nèi)的有效人群。以至金色雖在銷售量上與02年持平卻流失了02年的市場(chǎng)份額，金色于中高檔市場(chǎng)一覽眾山小的格局被打破。產(chǎn)品定位——都市中心的中高檔住宅中高檔住宅：高檔住宅的印象首先決定于其位于北站、中街及大東廣場(chǎng)金三角中心的優(yōu)勢(shì)地理位置。也就是“位于城市中心”。聘請(qǐng)外埠設(shè)計(jì)師“臺(tái)灣老圃、深圳筑博”與萬(wàn)科大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的代表02年最新設(shè)計(jì)理念的新中高檔住宅。萬(wàn)科：一直以來(lái)萬(wàn)科多于城市邊緣區(qū)位拿地，客戶一直在期待萬(wàn)科能在更接近城市中心的位置來(lái)建住宅工程。萬(wàn)科金色家園是自紫金苑后沈陽(yáng)萬(wàn)科再度涉足中高檔品牌線，充分滿足了客戶對(duì)于“萬(wàn)科的中高檔住宅”的需求。消費(fèi)者定位主力客層為具備實(shí)力的，是社會(huì)的動(dòng)脈血液的新中產(chǎn)者。從職業(yè)特征上來(lái)描述這個(gè)人群，他們是私營(yíng)業(yè)主和事業(yè)、國(guó)營(yíng)單位的干部。但是區(qū)別于傳統(tǒng)的私營(yíng)業(yè)主和干部。他們更看中物業(yè)效勞周到的社區(qū)，與華美的承諾相比，更相信有品質(zhì)和信譽(yù)含量的品牌。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌不僅意味著身份的見證，更意味著承諾。競(jìng)爭(zhēng)狀況02年中高檔市場(chǎng)的空白和一期本身的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)決定了金色家園領(lǐng)軍者的市場(chǎng)地位，優(yōu)質(zhì)甚至超值的性價(jià)比特質(zhì)成為本階段金色于市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的總體印象，品牌與品質(zhì)令此時(shí)的小規(guī)模競(jìng)品望塵莫及。03年中高檔市場(chǎng)風(fēng)云突變，具備一定實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)和金色自身二期產(chǎn)品力減弱，一期入住滿意度較低以及金色家園周邊市政整改遲遲未動(dòng)等，導(dǎo)致萬(wàn)科金色家園于客戶心目中產(chǎn)品價(jià)值下滑，在受競(jìng)品以“地段和價(jià)格”的雙重優(yōu)勢(shì)擠壓下，金色性價(jià)比優(yōu)的工程優(yōu)勢(shì)被弱化。然而未入住客戶對(duì)萬(wàn)科品牌的期望值卻有所上升。推廣回憶02年一期產(chǎn)品代表主題：大隱于市，華彩不絕03二期代表主題：金色生活與世界同步新中高檔住宅標(biāo)準(zhǔn)大家·大境界萬(wàn)科品牌應(yīng)用萬(wàn)科品牌致力于在金色家園工程推廣過程中完成自身向中高檔市場(chǎng)的回歸經(jīng)歷過新城的熾熱銷售，萬(wàn)科關(guān)注新經(jīng)濟(jì)，面向普通人的開發(fā)理念一度影響到自身品牌建設(shè)的調(diào)性，而本案定位語(yǔ)“新中高檔住宅”那么立意鮮明地確立了標(biāo)準(zhǔn)縱觀工程推廣表現(xiàn)，大氣而內(nèi)斂的都市新貴風(fēng)范貫穿始終，萬(wàn)科精專的品牌氣質(zhì)亦因此得以提升感謝在座各位的珍貴時(shí)間！謝謝聆聽！萬(wàn)科四季花城2002年—市場(chǎng)環(huán)境—區(qū)域市場(chǎng)的品牌大盤領(lǐng)軍2001年末，四季花城品牌準(zhǔn)備登陸沈陽(yáng)時(shí)值宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整后期，政府官員客層購(gòu)房行動(dòng)的謹(jǐn)慎，證券等暴利收入群的資金套牢和整體批零貿(mào)易業(yè)的利潤(rùn)額減少，使高價(jià)位商品住宅市場(chǎng)運(yùn)作困難。整個(gè)商品住宅市場(chǎng)環(huán)境中，中檔、中低檔價(jià)位，小面積和中等面積的戶型而園區(qū)配套齊全的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流需求。由于萬(wàn)科紫金苑、萬(wàn)科花園新城的良好口碑使萬(wàn)科公司的品牌和信譽(yù)更具銷售力。四季花城所處的北部版塊市場(chǎng)會(huì)聚較多中檔、中低檔工程，總體供銷較差，供需關(guān)系最好的是中高檔和中低檔市場(chǎng)，均價(jià)2000—3000元/平方米工程年最高消化量?jī)H為3.8萬(wàn)平方米。陵西版塊缺乏大規(guī)模高品質(zhì)成熟園區(qū)的良性引導(dǎo)，人氣缺乏。而價(jià)格游戲規(guī)那么已確立，中高檔工程起價(jià)2800-2900元/平方米主力均價(jià)3500元/平方米，中檔工程起價(jià)2680元件/平方米，主力均價(jià)3000-3100元/平方米。2002年四季花城首個(gè)銷售年度，在北部版塊整體銷售狀況不佳的背景下，取得5.5萬(wàn)平方米的業(yè)績(jī)，成為北部市場(chǎng)的銷售狀元，占區(qū)域市場(chǎng)份額近20%?；诖?，四季花城成為北部區(qū)域內(nèi)唯一品牌大盤。市場(chǎng)環(huán)境—區(qū)域市場(chǎng)的品牌大盤領(lǐng)軍2002年區(qū)域內(nèi)其他品牌工程處于前期籌備階段，四季花城在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)顯失勢(shì)單力孤。2003年整個(gè)北部市場(chǎng)成為沈陽(yáng)市最為活潑的版塊，水榭花都、格林夢(mèng)夏品牌工程相繼動(dòng)作，北部版塊效應(yīng)形成，人氣轉(zhuǎn)旺，各工程均有受益，四季花城憑借園區(qū)、景觀、重要配套的成熟展示，吸引最多目標(biāo)客層的關(guān)注，受益最大，截止10月末，銷售總面積已達(dá)**萬(wàn)平方米。由于北部總供給量的激增，四季花城占有的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)不會(huì)增長(zhǎng)。經(jīng)歷兩年的經(jīng)營(yíng)，四季花城價(jià)格走勢(shì)仍未脫離原各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格規(guī)那么的限制，后啟動(dòng)品牌工程亦同樣遵守此價(jià)格體系。市場(chǎng)環(huán)境—區(qū)域市場(chǎng)的品牌大盤領(lǐng)軍消費(fèi)者定位——全城的白領(lǐng)四季花城登陸之初，目標(biāo)消費(fèi)者定位為北部泛白領(lǐng)階層，年齡集中于25-35歲，教育程度較高，家庭結(jié)構(gòu)為二口或三口。從事行業(yè)涉及醫(yī)療、教育、通訊電子、金融、餐飲娛樂、服飾、農(nóng)貿(mào)、交通。2002年-2003年，經(jīng)過千余名成交客戶證明，年齡25-35年輕白領(lǐng)成為主力消費(fèi)者共性，且多屬第一次購(gòu)房，相對(duì)經(jīng)驗(yàn)缺乏。消費(fèi)者定位——全城的白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者多受過高等教育，較有眼界，相信品牌代表質(zhì)量品質(zhì)信譽(yù)，相信真實(shí)的事物，對(duì)期房缺乏想像力。從目標(biāo)消費(fèi)者的分布范圍的變化可看出，四季花城已不局限于北部區(qū)域工程，漸漸變成全城白領(lǐng)的目標(biāo)。參考數(shù)值，截至2003年4月四季花城北部〔皇姑區(qū)附近〕成交客戶僅占全體成總量的30%。產(chǎn)品定位——中檔價(jià)格中高檔的品質(zhì)產(chǎn)品概念：充滿歐洲風(fēng)情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)而從園區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)產(chǎn)品概念從設(shè)計(jì)階段未獲得徹底執(zhí)行，后期成熟產(chǎn)品亦不支持此概念，加之兩年的推廣累積，使四季花城呈現(xiàn)出一種濃厚的溫馨的家庭生活色彩。價(jià)格定位：四季花城