匯報(bào)人：陳秀娟2024-08-012024-2025低溫鮮奶行業(yè)發(fā)展報(bào)告contents目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)格局代表性企業(yè)01低溫鮮奶定義定義巴氏殺菌乳是以新鮮牛奶為原料，采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，特點(diǎn)是采用72－85℃左右的低溫殺菌，在殺滅牛奶中有害菌群的同時(shí)完好地保存了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和純正口感。經(jīng)過離心凈乳、標(biāo)準(zhǔn)化、均質(zhì)、殺菌和冷卻，以液體狀態(tài)灌裝，直接供給消費(fèi)者飲用的商品乳。巴氏消毒是法國(guó)科學(xué)家巴斯德發(fā)明的消毒方法，其對(duì)象主要是病原微生物及其他生長(zhǎng)態(tài)菌。巴氏消毒是指將液體加熱到一定溫度并持續(xù)一段時(shí)間，以殺死可能導(dǎo)致疾病、變質(zhì)或不需要的發(fā)酵微生物的過程。其工作原理是:在一定溫度范圍內(nèi)，溫度越低，細(xì)菌繁殖越慢；溫度越高，繁殖越快，但溫度太高，細(xì)菌就會(huì)死亡。巴氏消毒其實(shí)就是利用病原體不是很耐熱的特點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)臏囟群捅貢r(shí)間處理，將其全部殺滅。但經(jīng)巴氏消毒后，仍保存小部分無害或有益、較耐熱的細(xì)菌或細(xì)菌芽孢，因此，巴氏消毒不是“無菌”處理過程。低溫鮮奶定義02產(chǎn)業(yè)鏈奶源、原奶、飼料生產(chǎn)銷售、奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)上游中游產(chǎn)業(yè)鏈010203中國(guó)低溫奶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由奶源、乳企和渠道端共同構(gòu)成，其中上游奶源端對(duì)品牌端和渠道端具有較強(qiáng)的影響力和議價(jià)能力。從分布來看，中國(guó)的奶源集中在黃金奶源帶，其中龍頭企業(yè)占據(jù)奶源市場(chǎng)44%的市場(chǎng)份額;從龍頭乳企布局看，收購(gòu)牧場(chǎng)奶源基地成為提升奶源供給的方式之一。頭部乳企生產(chǎn)基地集中分布在華北、華東和華中南奶源帶，低溫奶保質(zhì)期短的特征造就了乳企生產(chǎn)加工需要靠近奶源地。奶源、原奶、飼料生產(chǎn)銷售、奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化處理、原料乳預(yù)處理、預(yù)熱處理標(biāo)準(zhǔn)化、原料乳預(yù)處理、熱處理、罐裝及貯藏消費(fèi)者、電商平臺(tái)、便利店標(biāo)準(zhǔn)化處理、原料乳預(yù)處理、預(yù)熱處理標(biāo)準(zhǔn)化、原料乳預(yù)處理、熱處理、罐裝及貯藏消費(fèi)者、電商平臺(tái)、便利店下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游概述中國(guó)奶源勢(shì)力分布格局穩(wěn)定，其中龍頭企業(yè)占據(jù)半壁江山∶從分布來看，中國(guó)奶源集中在六大黃金奶源帶，龍頭企業(yè)伊利、蒙牛、光明和新希望四家企業(yè)共占據(jù)奶源市場(chǎng)的44%份額。由于低溫奶保鮮時(shí)間短，運(yùn)輸路徑短，乳企加碼上游牧場(chǎng)∶低溫奶的運(yùn)輸范圍受路徑限制，一般圍繞市場(chǎng)布局奶源和生產(chǎn)工廠，因此低溫奶乳企在上游奶源端紛紛布局牧場(chǎng)以此縮短運(yùn)輸距離，維持牛奶的品質(zhì)和新鮮度。從龍頭乳企的布局看，通過投資收購(gòu)牧場(chǎng)奶源基地以形成在奶源端的供給優(yōu)勢(shì)。從乳業(yè)的上游原奶市場(chǎng)看，原奶企業(yè)毛利高且存在高進(jìn)入壁壘∶從上游牧場(chǎng)看，牧場(chǎng)正由小散亂弱向規(guī)模化、集中化牧場(chǎng)基地升級(jí)，優(yōu)然牧業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)等企業(yè)具有顯著規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高成長(zhǎng)可見度。隨著國(guó)家鼓勵(lì)大中型牧場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展，牧場(chǎng)規(guī)?；厔?shì)將提升上游原奶市場(chǎng)的生產(chǎn)效率，從上游原奶市場(chǎng)看，原奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，暫未形成龍頭企業(yè)∶從原奶市場(chǎng)分布看，中國(guó)原奶主要集中在北方，尤其是內(nèi)蒙古和東北地區(qū)。由于中國(guó)牧場(chǎng)資源分布較為分散.中國(guó)原奶市場(chǎng)尚未形成絕對(duì)龍頭企業(yè)。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈中游概述從中國(guó)乳企生產(chǎn)基地分布來看，乳企生產(chǎn)基地與奶源帶分布緊密相連∶由于低溫奶保質(zhì)期較短需要全程冷鏈配送，因此低溫乳企的生產(chǎn)加工需要在獲取原奶后的7天內(nèi)完成.低溫奶保質(zhì)期短的特征造就了乳企生產(chǎn)加工需要靠近奶源地。頭部乳企生產(chǎn)基地集中分布在華北、華東和華中南奶源帶∶從新乳業(yè)、蒙牛和伊利的生產(chǎn)基地看，生產(chǎn)加工基地靠近其奶源牧場(chǎng)。中國(guó)低溫奶乳企不斷革新技術(shù)以實(shí)現(xiàn)低溫奶鮮度和維持時(shí)間的平衡∶從乳企使用的技術(shù)來看低溫奶技術(shù)從HTST技術(shù)發(fā)展至INF技術(shù)，除技術(shù)流程不斷優(yōu)化外，冷藏保存時(shí)間由3-7天延長(zhǎng)至19天左右，技術(shù)的革新發(fā)展使得低溫奶的維持時(shí)間延長(zhǎng)，進(jìn)一步延伸低溫奶的銷售范圍。頭部乳企憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)已成功推出"超巴奶"，提升技術(shù)和工藝是未來低溫乳企占領(lǐng)低溫市場(chǎng)的重點(diǎn)∶頭部乳企在超巴奶技術(shù)端先行一步，君樂寶、三元和明治均已推出"超巴奶"，目前超巴切與低溫巴氏奶之間的界限不明確，技術(shù)推動(dòng)下乳制產(chǎn)品得到不斷革新。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈下游概述從銷售渠道看，低溫奶銷售渠道分為線下和線上渠道，送奶入戶成為其特色渠道之一∶隨著盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等新零售電商平臺(tái)的出現(xiàn)，受限制于保質(zhì)期短的低溫奶有望在線上渠道得到進(jìn)一步銷量擴(kuò)張，疫情推動(dòng)消費(fèi)者偏好線上消費(fèi)行為，未來低溫奶在線上渠道仍具增長(zhǎng)空間。與常溫奶相比，低溫奶的配送到家方式用戶粘性更高∶與常溫奶銷售渠道不同，低溫奶的配送到家渠道備受消費(fèi)者青睞，因此成為品牌方的高用戶粘性渠道。電商平臺(tái)將成為中國(guó)低溫乳企的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)渠道∶隨著新型電商平臺(tái)的推廣，乳企品牌聯(lián)合京東、天貓、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生和叮咚買菜等平臺(tái)，共同打造低溫奶一小時(shí)或者隔天到等服務(wù)，且這將成為未來趨勢(shì)之一。低溫如的消費(fèi)場(chǎng)量受限制。使得具有配送到家服務(wù)的乳，企品事具意爭(zhēng)優(yōu)熱∶由于低溫奶保質(zhì)較短目需要在較低溫度的環(huán)境下進(jìn)行保存配送到家的模式既滿足了消費(fèi)素飲用需求同時(shí)也成為品牌方培育穩(wěn)定客戶的重要渠道之一。對(duì)于已經(jīng)布局配送到家服務(wù)的乳企而言，該類企業(yè)因與消費(fèi)者已經(jīng)建立穩(wěn)定的關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)該類低溫奶品牌更具認(rèn)同感和購(gòu)買傾向。從品牌動(dòng)向看，龍頭企業(yè)均在自身核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域開展配送服務(wù).而尚未布局的企業(yè)將面臨相應(yīng)擠壓與挑戰(zhàn)。03發(fā)展歷程04政治環(huán)境描述農(nóng)村部、發(fā)展改革委、科技部:《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》:按照《意見》要求，以實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標(biāo)，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，建立完善以奶農(nóng)規(guī)?；B(yǎng)殖為基礎(chǔ)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，密切產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益聯(lián)結(jié)，提振乳制品消費(fèi)信心，力爭(zhēng)到2025年全國(guó)奶類產(chǎn)量達(dá)到4500萬噸，切實(shí)提升我國(guó)奶業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)改委、工信部:《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》:明確要大力實(shí)施國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)量穩(wěn)步增加，更好地滿足國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上;產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠，品質(zhì)穩(wěn)步提升，消費(fèi)者信心和滿意度明顯提高;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度和技術(shù)裝備水平繼續(xù)提升;產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)銷售額顯著提高，中國(guó)品牌嬰幼兒配方乳粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的排名明顯提升。市場(chǎng)監(jiān)督總局:《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》:《方案》明確了總體目標(biāo)，到2023年，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系更加完善，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管能力大幅提升，監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)問題整改率達(dá)到100%，乳制品監(jiān)督抽檢合格率保持在99%以上。政治環(huán)境1政治環(huán)境1農(nóng)村部、發(fā)展改革委、科技部《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》:按照《意見》要求，以實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標(biāo)，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，建立完善以奶農(nóng)規(guī)?；B(yǎng)殖為基礎(chǔ)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，密切產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益聯(lián)結(jié)，提振乳制品消費(fèi)信心，力爭(zhēng)到2025年全國(guó)奶類產(chǎn)量達(dá)到4500萬噸，切實(shí)提升我國(guó)奶業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)改委、工信部《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》:明確要大力實(shí)施國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)量穩(wěn)步增加，更好地滿足國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上;產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠，品質(zhì)穩(wěn)步提升，消費(fèi)者信心和滿意度明顯提高;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度和技術(shù)裝備水平繼續(xù)提升;產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)銷售額顯著提高，中國(guó)品牌嬰幼兒配方乳粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的排名明顯提升。市場(chǎng)監(jiān)督總局《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》:《方案》明確了總體目標(biāo)，到2023年，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系更加完善，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管能力大幅提升，監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)問題整改率達(dá)到100%，乳制品監(jiān)督抽檢合格率保持在99%以上。05商業(yè)模式06經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國(guó)，一躍而上，成為GDP總量?jī)H次于美國(guó)的唯一一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)經(jīng)濟(jì)趕超我國(guó)人口基數(shù)大，改革開放后人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國(guó)發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個(gè)人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境07社會(huì)環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國(guó)總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對(duì)于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時(shí)代。就業(yè)問題與人才競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國(guó)家發(fā)展。當(dāng)前的環(huán)境下我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展趕超世界各國(guó)，成為第二大經(jīng)濟(jì)體我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國(guó)，一躍而上，成為GDP總量?jī)H次于美國(guó)的唯一一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。就業(yè)問題與人才競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國(guó)家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新動(dòng)力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動(dòng)，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素10行業(yè)壁壘11行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)12行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)情況描述行業(yè)現(xiàn)狀由于低溫奶價(jià)格高于普通奶，因此在一二線城市更受消費(fèi)者青睞;在售價(jià)方面，巴氏奶的售價(jià)是普通白奶的5-2倍，一二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的居民消費(fèi)水平高，健康意識(shí)更強(qiáng)，巴氏奶消費(fèi)更受青睞。因此從低溫奶的銷售區(qū)域看，城市地區(qū)消費(fèi)額和消費(fèi)比例均遠(yuǎn)高于農(nóng)村地區(qū)，未來隨著冷鏈物流的進(jìn)一步發(fā)展和品牌的擴(kuò)張，下沉市場(chǎng)將成為未來低溫奶品牌布局的重點(diǎn)。低溫奶需全程冷鏈運(yùn)輸，對(duì)銷售城市的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施要求高∶相比較普通運(yùn)輸方式，冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀靖撸瑢?duì)于需求量較大城市和區(qū)域則因規(guī)模效應(yīng)其運(yùn)輸成本有所降低。行業(yè)現(xiàn)狀01市場(chǎng)份額變化受制于冷鏈運(yùn)輸和奶源地限制影響，2016-2021年中國(guó)低溫乳行業(yè)增速較緩，僅為3%∶由于低溫奶運(yùn)輸條件受限，使得其銷售范圍較窄，2016-2021年低溫奶行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3%。2020年因新冠疫情爆發(fā)，鮮奶配送受到影響、中國(guó)低溫奶市場(chǎng)整體銷售額同比下滑10%-15%隨著中國(guó)冷鏈運(yùn)輸發(fā)展和乳企從區(qū)域擴(kuò)張至全國(guó)，中國(guó)低溫奶行業(yè)將迎來可觀發(fā)展空間∶國(guó)家政策推動(dòng)下，中國(guó)冷鏈物流運(yùn)輸高速發(fā)展，2025年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望接近9，000億元。隨著運(yùn)輸條件的改善和消費(fèi)者對(duì)低溫乳需求提升，2021-2025年中國(guó)低溫奶行業(yè)市場(chǎng)增速將達(dá)13%。行業(yè)現(xiàn)狀02市場(chǎng)情況從人均消費(fèi)量來看，中國(guó)牛奶飲品消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家基本持平，但整體低溫奶消費(fèi)仍低于發(fā)達(dá)國(guó)家∶通過對(duì)比國(guó)外成熟市場(chǎng)對(duì)中國(guó)未來乳制品市場(chǎng)走向具有一定的參考價(jià)值，從中國(guó)乳制品消費(fèi)量看，中國(guó)乳制品人均消費(fèi)量依然處于逐年提升的階段，其中巴氏奶消費(fèi)市場(chǎng)中、英國(guó)巴氏奶人均消費(fèi)量是中國(guó)人均消費(fèi)量的43倍，低溫酸奶市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家差距較小，僅與日本和酸奶發(fā)源地西歐市場(chǎng)存在較大差距，未來中國(guó)乳企在巴氏奶的布局上存在可觀發(fā)展空間。行業(yè)現(xiàn)狀從乳制品的消費(fèi)增速看低溫酸奶和低溫鮮奶成為最具增長(zhǎng)潛力的品類:2014-2017年常溫酸奶消費(fèi)增速已由60%下降為30%，市場(chǎng)已接近飽和，在常溫酸奶增速下降且消費(fèi)升級(jí)需求帶動(dòng)下，低溫奶有望成為新消費(fèi)市場(chǎng)。從乳制品品類消費(fèi)市場(chǎng)看,多元化和功能化促使酸奶、乳酪等品類快速發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)健康高層次的追求以及冷鏈的發(fā)展將助力乳制品消費(fèi)健康化。01與其他類型液態(tài)奶相比中國(guó)低溫奶消費(fèi)量?jī)r(jià)齊升，行業(yè)有望在消費(fèi)額和消費(fèi)量雙增長(zhǎng)下得到進(jìn)一步發(fā)展:與常溫奶和液態(tài)奶消費(fèi)相比，2016-2020年中國(guó)人均低溫奶消費(fèi)額和消費(fèi)量均得到增長(zhǎng)，即使在疫情影響下,低溫奶消費(fèi)仍保持—定的增速。得益于中國(guó)冷鏈物流的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于牛奶品質(zhì)的消費(fèi)需求升級(jí),中國(guó)低溫奶在消費(fèi)量和消費(fèi)額維度都獲得了顯著增長(zhǎng)。0213行業(yè)痛點(diǎn)14問題及解決方案問題及解決方案生鮮電商的運(yùn)輸高時(shí)效性和便捷性拓寬銷售渠道由于低溫奶的保質(zhì)期較短、因此其對(duì)運(yùn)輸?shù)臏囟群托示哂休^高的要求，以每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表的平臺(tái)崛起使得低溫奶能利用平臺(tái)及時(shí)配送和送貨到家的優(yōu)勢(shì)，在該類平臺(tái)上進(jìn)行銷售。聯(lián)動(dòng)生鮮渠道對(duì)乳企而言是新機(jī)會(huì)點(diǎn)低溫奶的傳統(tǒng)銷售渠道為傳統(tǒng)商超和便利店等門店，低溫奶企業(yè)與生鮮渠道開始達(dá)成合作，利用生鮮電商用戶規(guī)模大、冷鏈配送系統(tǒng)完善等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低溫奶銷售。在生鮮電商的介入下，未來低溫奶行業(yè)的渠道布局將可能發(fā)生改變，"快"和"鮮"成為新市場(chǎng)吸引力。知名乳企以收購(gòu)并購(gòu)方式完善低溫乳供應(yīng)鏈體系低溫奶行業(yè)在上游奶源端為重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，乳企紛紛收購(gòu)海內(nèi)外知名奶源供應(yīng)商或乳制品供應(yīng)商以形成自身在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2019-2020年中國(guó)乳企巨頭持續(xù)加碼供應(yīng)鏈布局，以收購(gòu)或參股的方式布局上游奶源端，持續(xù)推出主打"新鮮"的低溫奶新品，切入新零售/電商渠道完善供應(yīng)鏈。從供應(yīng)端看.完善供應(yīng)鏈體系成為中國(guó)乳企的重要戰(zhàn)略，在奶源端通過收購(gòu)形式擴(kuò)充奶源供給，在運(yùn)輸端，通過發(fā)展冷鏈物流實(shí)現(xiàn)低溫奶高效配送運(yùn)輸.在渠道端豐富購(gòu)買形式觸達(dá)消費(fèi)者端。15行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景描述大規(guī)模牧場(chǎng)將被持續(xù)收購(gòu)，中小型低溫乳企將面臨市場(chǎng)淘汰風(fēng)險(xiǎn):截至2020年年末，中國(guó)大型牧場(chǎng)幾乎均被乳企收購(gòu)，僅小部分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)規(guī)模牧場(chǎng)，對(duì)于南方地區(qū)的中小型乳企而言，奶源擴(kuò)充難度加劇，中小型乳企在成本端難與具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的乳企抗衡，將加速中國(guó)中小型低溫乳企退出市場(chǎng)。渠道突破:冷鏈物流發(fā)展使得巴氏奶區(qū)域性減弱。2018年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3035億元，同比增長(zhǎng)19%，2018-2020年復(fù)合增速24%。我國(guó)高度重視冷鏈物流發(fā)展，冷鏈政策密集發(fā)布，2019年3月發(fā)改委、交通運(yùn)輸部等24個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)物流高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意見》，提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流體系建設(shè)”，發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。冷鏈物流效率的提升將延長(zhǎng)巴氏奶運(yùn)輸半徑，突破巴氏奶區(qū)域性限制，同時(shí)冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷巴氏奶運(yùn)輸成本。產(chǎn)品營(yíng)銷:2019年光明的高端鮮奶系列優(yōu)倍、致優(yōu)增速20%、50%以上，2019年推出超高端娟珊系列，蛋白質(zhì)含量8g/100ml，出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，并推出優(yōu)倍0脂肪、50%減脂、0乳糖產(chǎn)品，滿足部分消費(fèi)者細(xì)分需求；新希望推出24小時(shí)鮮牛乳，開啟72℃巴氏殺菌時(shí)代；中墾乳業(yè)推出“華山牧”高品質(zhì)鮮牛奶，強(qiáng)調(diào)高活性蛋白含量。巴氏奶的乳鐵蛋白、免疫球蛋白質(zhì)含量顯著高于高溫殺菌乳，觀察到越來越多的巴氏奶企業(yè)將這一特征標(biāo)注在包裝的醒目位臵，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，乳企組織消費(fèi)者參觀牧場(chǎng)，走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行線下教育消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)巴氏奶“鮮奶”、“含有活性物質(zhì)”的認(rèn)知。液態(tài)奶未來將呈現(xiàn)渠道下沉和低溫發(fā)展走勢(shì):現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)的滲透率較低，在未來的發(fā)展中，液態(tài)奶的發(fā)展市場(chǎng)會(huì)向農(nóng)村地區(qū)有所側(cè)重;此外，隨著原奶供給日趨緊張，未來2年乳企的原材料成本將有上漲，但乳企促銷力度有望逐漸減輕，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的動(dòng)力更足，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度減弱有利于推動(dòng)全行業(yè)盈利能力改善。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景大規(guī)模牧場(chǎng)將被持續(xù)收購(gòu)，中小型低溫乳企將面臨市場(chǎng)淘汰風(fēng)險(xiǎn)截至2020年年末，中國(guó)大型牧場(chǎng)幾乎均被乳企收購(gòu)，僅小部分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)規(guī)模牧場(chǎng)，對(duì)于南方地區(qū)的中小型乳企而言，奶源擴(kuò)充難度加劇，中小型乳企在成本端難與具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的乳企抗衡，將加速中國(guó)中小型低溫乳企退出市場(chǎng)。渠道突破冷鏈物流發(fā)展使得巴氏奶區(qū)域性減弱。2018年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3035億元，同比增長(zhǎng)19%，2018-2020年復(fù)合增速24%。我國(guó)高度重視冷鏈物流發(fā)展，冷鏈政策密集發(fā)布，2019年3月發(fā)改委、交通運(yùn)輸部等24個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)物流高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意見》，提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流體系建設(shè)”，發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。冷鏈物流效率的提升將延長(zhǎng)巴氏奶運(yùn)輸半徑，突破巴氏奶區(qū)域性限制，同時(shí)冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷巴氏奶運(yùn)輸成本。產(chǎn)品營(yíng)銷2019年光明的高端鮮奶系列優(yōu)倍、致優(yōu)增速20%、50%以上，2019年推出超高端娟珊系列，蛋白質(zhì)含量8g/100ml，出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，并推出優(yōu)倍0脂肪、50%減脂、0乳糖產(chǎn)品，滿足部分消費(fèi)者細(xì)分需求；新希望推出24小時(shí)鮮牛乳，開啟72℃巴氏殺菌時(shí)代；中墾乳業(yè)推出“華山牧”高品質(zhì)鮮牛奶，強(qiáng)調(diào)高活性蛋白含量。巴氏奶的乳鐵蛋白、免疫球蛋白質(zhì)含量顯著高于高溫殺菌乳，觀察到越來越多的巴氏奶企業(yè)將這一特征標(biāo)注在包裝的醒目位臵，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，乳企組織消費(fèi)者參觀牧場(chǎng)，走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行線下教育消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)巴氏奶“鮮奶”、“含有活性物質(zhì)”的認(rèn)知。液態(tài)奶未來將呈現(xiàn)渠道下沉和低溫發(fā)展走勢(shì)現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)的滲透率較低，在未來的發(fā)展中，液態(tài)奶的發(fā)展市場(chǎng)會(huì)向農(nóng)村地區(qū)有所側(cè)重;此外，隨著原奶供給日趨緊張，未來2年乳企的原材料成本將有上漲，但乳企促銷力度有望逐漸減輕，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的動(dòng)力更足，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度減弱有利于推動(dòng)全行業(yè)盈利能力改善。16機(jī)遇與挑戰(zhàn)17競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局受低溫奶短保質(zhì)期的特點(diǎn)影響，中國(guó)低溫奶企業(yè)品牌呈區(qū)域性特征分布∶低溫奶具有保質(zhì)期短的特性，該特征決定著市場(chǎng)拓展范圍以奶源為中心.冷鏈運(yùn)輸為半徑，導(dǎo)致中國(guó)低溫奶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的局面。對(duì)于低溫奶乳企而言，提升冷鏈運(yùn)輸效率和快速響應(yīng)供應(yīng)鏈成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。全國(guó)性低溫奶龍頭企業(yè)暫未形成，中小企業(yè)仍占主導(dǎo)∶受冷鏈和運(yùn)輸距離限制影響，低溫乳企品牌拓展業(yè)務(wù)范圍至全國(guó)存在難度，因此目前中國(guó)低溫奶市場(chǎng)仍以中小乳企為主，大型龍頭乳企暫未形成。對(duì)干新競(jìng)爭(zhēng)者而言，低溫奶市場(chǎng)仍具有一定的發(fā)展?jié)摿?。與其他類型乳企相比，區(qū)域乳企盈利水平顯著高于全國(guó)化乳企∶低溫奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于銷售地區(qū)附近是否有奶源，相比較常溫奶企業(yè)而言，低溫奶企業(yè)在供應(yīng)鏈端具有柔性生產(chǎn)能力，建立高效信息系統(tǒng)在可控渠道中可掌握供應(yīng)鏈、客戶甚至終端情況，實(shí)現(xiàn)區(qū)域規(guī)模效應(yīng)。低溫奶乳企通過"公司+合作社"方式鎖定原奶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的原奶供應(yīng)∶常溫奶乳企在銷售渠道上以全國(guó)化布局為主，低溫奶則通過并購(gòu)或者合作實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)基地的規(guī)?；?，既降低了價(jià)格成本同時(shí)也保證奶源穩(wěn)定和新鮮。競(jìng)爭(zhēng)格局受低溫奶短保質(zhì)期的特點(diǎn)影