營(yíng)銷調(diào)研田金梅tiancle@126.com課程名稱MarketingResearch市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究營(yíng)銷研究市場(chǎng)營(yíng)銷研究營(yíng)銷調(diào)研課程目的介紹營(yíng)銷調(diào)研的基本原理與實(shí)務(wù)介紹營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)并解決實(shí)際問(wèn)題以小組為單位完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目教學(xué)活動(dòng)課堂講授案例討論課外項(xiàng)目小組作業(yè)項(xiàng)目報(bào)告（口頭與書面）學(xué)習(xí)方法與要求

課前預(yù)習(xí)課后復(fù)習(xí)、查閱資料各種形式的討論課堂參與獨(dú)立思考與做練習(xí)題目錄第1篇導(dǎo)論（1-2章）第2篇研究設(shè)計(jì)的制定（3-12章）第3篇數(shù)據(jù)的收集、準(zhǔn)備與分析（13-23章）成績(jī)?cè)u(píng)定課堂出勤及參與:15%小組項(xiàng)目及作業(yè):25%期末考試:60%第1章市場(chǎng)營(yíng)銷研究概述市場(chǎng)營(yíng)銷研究的定義市場(chǎng)營(yíng)銷研究的類型市場(chǎng)營(yíng)銷研究過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷研究的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷研究提供者市場(chǎng)營(yíng)銷研究的職業(yè)生涯市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷者通過(guò)信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。

這些信息用于：識(shí)別和定義營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)遇制定、完善與評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解

——AMAUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformationRedefiningMarketingResearch營(yíng)銷調(diào)研的定義對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。（BurnsandBush）營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研（marketingresearch)是系統(tǒng)地識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題（機(jī)遇）并提出有效的對(duì)策。（Malhotra,喬治亞理工學(xué)院）DefinitionofMarketingResearch Marketingresearchisthesystematicandobjective

identificationcollectionanalysisdisseminationanduseofinformation

forthepurposeofimprovingdecisionmakingrelatedtothe

identificationandsolutionofproblemsandopportunitiesinmarketing.

營(yíng)銷調(diào)研貫徹營(yíng)銷概念的關(guān)鍵：使?fàn)I銷學(xué)成為一門科學(xué)

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)提供幫助決策的信息（營(yíng)銷調(diào)研存在的理由）（營(yíng)銷調(diào)研不是目的，而是一種手段，一種減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)的手段。）調(diào)研任務(wù)：判斷信息需求，并向管理層提供相關(guān)、準(zhǔn)確、可靠、有效和及時(shí)的信息。

Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------PhilipKotler

營(yíng)銷經(jīng)理潛在的機(jī)遇市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估與控制可控的營(yíng)銷變量產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷不可控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)公共政策法律政治競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷研究評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷決策顧客群消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷研究的基本范式市場(chǎng)營(yíng)銷研究過(guò)程1.定義研究問(wèn)題2.擬訂研究框架3.制定研究設(shè)計(jì)4.現(xiàn)場(chǎng)工作與數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6.撰寫與提交報(bào)告營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷研究在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常普及，發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分大中企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。還有一大批從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究的專業(yè)公司形成了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展、相對(duì)成熟的行業(yè)。全球排名前25位的市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司，2005年研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)144億美元，其中美國(guó)占30%，英國(guó)占26%，荷蘭占24.5%，德國(guó)占9.1%，法國(guó)占6%。發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)集中度進(jìn)一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服務(wù)支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入來(lái)自國(guó)外重心正從美國(guó)移向歐洲2001年荷蘭的VNUNV購(gòu)買了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互連網(wǎng)研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive營(yíng)銷研究在中國(guó)隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立，營(yíng)銷研究在我國(guó)變得越來(lái)越重要。1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；1988年，我國(guó)第一家專業(yè)營(yíng)銷研究公司誕生；1998年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)籌備委員會(huì)正式成立；2000年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)正式成立。市場(chǎng)營(yíng)銷研究的分類

市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題識(shí)別研究問(wèn)題對(duì)策研究市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)份額研究公司或品牌形象研究市場(chǎng)特征研究銷售分析研究近期預(yù)測(cè)研究遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)研究商業(yè)趨勢(shì)研究市場(chǎng)細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價(jià)研究問(wèn)題對(duì)策研究市場(chǎng)細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價(jià)研究確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)估算不同細(xì)分市場(chǎng)的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征促銷預(yù)算優(yōu)化銷售促進(jìn)關(guān)系促銷組合優(yōu)化文案決策媒體決策廣告創(chuàng)意測(cè)試贈(zèng)券兌現(xiàn)確認(rèn)廣告效果評(píng)估概念測(cè)試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝測(cè)試產(chǎn)品改進(jìn)品牌定位與再定位試銷控制商店試銷確定分銷方式渠道成員態(tài)度批發(fā)、零售的分銷強(qiáng)度渠道價(jià)差批發(fā)、零售點(diǎn)選址價(jià)格對(duì)品牌選擇的影響價(jià)格決策產(chǎn)品線定價(jià)需求的價(jià)格彈性對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)ProblemSolvingResearchDeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand

responsivenessforvarious

segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:

demography,media,and

productimagecharacteristicsSEGMENTATIONRESEARCHTestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningand

repositioningTestmarketingControlscoretestsPRODUCTRESEARCHProblemSolvingResearchPRICINGRESEARCHPricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlinepricingPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechanges$ALEPROMOTIONALRESEARCHOptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCreativeadvertisingtestingEvaluationofadvertisingeffectivenessClaimsubstantiation0.00%APRProblemSolvingResearchDISTRIBUTIONRESEARCHDetermine…TypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutlets營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、營(yíng)銷調(diào)研作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。2、影響營(yíng)銷調(diào)研的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。社會(huì)性1、調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。2、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性。科學(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性營(yíng)銷調(diào)研受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。營(yíng)銷調(diào)研提供者內(nèi)部外部調(diào)研提供者標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)辛迪加服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)編碼和數(shù)據(jù)錄入分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化營(yíng)銷研究全程服務(wù)有限服務(wù)決定是自己調(diào)研還是委托外部機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)研，主要應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)專長(zhǎng)和專門設(shè)備問(wèn)題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性管理和保密上的需要全球排名前10強(qiáng)的市場(chǎng)研究公司法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》2008年7月10日?qǐng)?bào)道，據(jù)英國(guó)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（WPP）公布的2007年全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前10強(qiáng)公司依次為，

1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場(chǎng)研究公司），

2007年的營(yíng)業(yè)總額為30億歐元；

2.IMSHealth（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為14.12億歐元；

3.TaylorNelsonSofres（英國(guó)TNS市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為13.50億歐元；

4.GfK（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.62億歐元；

5.TheKantarGroup（英國(guó)WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司--坎塔市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.35億歐元；

6.Ipsos（法國(guó)益普索市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為9.27億歐元；

7.InformationResources（美國(guó)IR市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為5.57億歐元（2006年）；

8.Synobate（英國(guó)安吉斯集團(tuán)Aegis子公司--思緯市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為

5.44億歐元；

9.Westat（美國(guó)維思達(dá)特市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.97億歐元；

10.Arbitron（美國(guó)阿比創(chuàng)市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.14億歐元。

(摘自:中國(guó)駐法國(guó)使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處網(wǎng)站)

我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司國(guó)內(nèi)：華南，零點(diǎn)，國(guó)外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現(xiàn)代政府系統(tǒng)計(jì)委、統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部科研系統(tǒng)與高等院校

ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits./career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167——兼職機(jī)會(huì)（2010-2-25）RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.

Gallup

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央視調(diào)查咨詢中心中國(guó)最大的媒介與市場(chǎng)研究專業(yè)機(jī)構(gòu)擁有各類專業(yè)人才360多名具有國(guó)際水準(zhǔn)的專家10余名研究項(xiàng)目電視收視率研究全國(guó)主要城市消費(fèi)品年度研究消費(fèi)者固定樣組研究全國(guó)主要城市讀者研究

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央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)

中國(guó)央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)索福瑞集團(tuán)合作1997年12月4日在北京注冊(cè)成立公司致力于專業(yè)的電視收視市場(chǎng)研究為中國(guó)傳媒行業(yè)提供可信的、連續(xù)的電視觀眾調(diào)查服務(wù)央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成為中國(guó)規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司CSM擁有世界上最大的電視觀眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至1999年下半年，CSM在全國(guó)建立了遍及70多個(gè)城市/地區(qū)，超過(guò)14,000戶54,000人的龐大調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對(duì)全國(guó)近700個(gè)主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷地監(jiān)測(cè)。

華南國(guó)際吉林蓋德蘭市場(chǎng)調(diào)研咨詢有限公司現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行小組座談?lì)櫩蜐M意研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)細(xì)分研究美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所：柯惠新營(yíng)銷研究道德在從事營(yíng)銷研究時(shí)，其職業(yè)道德問(wèn)題主要涉及：在處理研究人員與研究對(duì)象的關(guān)系時(shí)，必須尊重研究對(duì)象的隱私權(quán)、知情權(quán)和自決權(quán)，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)保守客戶的秘密，堅(jiān)持公正、客觀、科學(xué)的原則，信守合同，避免研究結(jié)果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)公平確定研究人員的責(zé)任、義務(wù)與權(quán)利，尊重他人的勞動(dòng)成果與貢獻(xiàn)。營(yíng)銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)從事營(yíng)銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)；統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法；有關(guān)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)；互連網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)；良好的書面和口頭溝通技能；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，這是使一個(gè)人脫穎而出的關(guān)鍵。營(yíng)銷研究工作崗位描述

研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，以及研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。總監(jiān)助理：協(xié)助高級(jí)研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。項(xiàng)目經(jīng)理：在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。統(tǒng)計(jì)師/數(shù)據(jù)處理專家：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理和分析高級(jí)分析師：負(fù)責(zé)與其上級(jí)和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行,通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對(duì)資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告和最終的報(bào)告。分析師：負(fù)責(zé)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)試，進(jìn)行數(shù)據(jù)的初步分析。初級(jí)分析師：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、問(wèn)卷編輯與編碼、簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理