市場營銷習(xí)題庫與解答

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

練習(xí)題及答案

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1.市場營銷的核心是

A.生產(chǎn)

C.交換

A.市場營銷

C.財務(wù)功能

A.歐洲

C.美國

A.以消費者為中心

C.市場營銷組合

A.滿足消費者的需求和欲望

C.求得生存和發(fā)展

A.關(guān)系營銷

C.公共關(guān)系

互市場營銷。

A.市場營銷者

C.生產(chǎn)者B.相互市場營銷者D.推銷者B.分配D.促銷B.生產(chǎn)功能D.推

銷職能B.日本D.中國B.以生產(chǎn)者為中心D.網(wǎng)絡(luò)營銷B.獲取利潤D.把商品推

銷給消費者B.綠色營銷D.相互后場營銷2?企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是。3.市

場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀初的4.市場營銷學(xué)“革命”的標志是

提出了5.從營銷理論的角度而言，企業(yè)后場營銷的最終目標是6.與顧客建立長期合作關(guān)

系是7.當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為，并將這種情況稱為相

8.宏觀后場營銷是從律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)

社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

A.個人交換

C.區(qū)域交換

書，首先使用市場營銷作為學(xué)科名稱。

A.1900

C.1920

A.價值來源論

C.交換目的論B.1910D.1929B.生產(chǎn)目的論D.消費者主權(quán)論B.企業(yè)之間交

換D.社會總體交換9.年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》

一10.營銷理論的基礎(chǔ)是和價值實現(xiàn)論。

11.我國現(xiàn)存最早的后場營銷學(xué)教材，是山丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版

的。

A.《市場學(xué)》

C.《市場營銷原理》

市場和兩大部分。

A.宏觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素

A.傳統(tǒng)研究法

C.歷史研究法

A.傳統(tǒng)研究法

C.歷史研究法

【參考答案】

1.C2.A3.C4.A5.A6.A7.A8.D9.B10.B

11.A12.D13.A14.B

(-)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1.按照美國學(xué)者基恩?凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾

類。

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動B：為消費者服務(wù)的理論

C.對社會現(xiàn)象的一種認識D.生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程

2.市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段

A.20世紀三四十年代的首次引入

B.1978—1985年的再次引入

C.1988—1992年的應(yīng)用和發(fā)展

D.1985—1992年的傳播和應(yīng)用

E.1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

3.按照管理大師彼德?杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是

A.生產(chǎn)

C.后場營銷

E.控制

4.企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制

C.企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論B.組織D.創(chuàng)新B.微觀環(huán)境D.營銷

組合B.管理研究法D.系統(tǒng)研究法B.管理研究法D.系統(tǒng)研究法B.《市場營銷方法》

D.《市場營銷》12.從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決

策分為目標13.職能研究法屬于14.戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法

是

5.宏觀市場營銷。

A.從社會總體交換層面研究市場營銷問題

B.以社會整體利益為目標

C.是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程

D.目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡

E.考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長

6.市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有

A.傳統(tǒng)研究法

C.管理研究法

E.系統(tǒng)研究法

【參考答案】

1.BCE2.ABDE3.CD

4.BCDE5.ABD6.ACDE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號）

2.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）

3.市場營銷就是推銷和廣告。（）

4.消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品.本身。（）

5.交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交

易。（）

6.市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程/）

7.在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。

（）

8.在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供

的邊際效用相等。（）

9.從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究）

10.中國市場學(xué)會于1984年成立于北京。（）

11.市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷

學(xué)兩個分支。（）

【參考答案】

1.x2.43.x4.x5.46.4

7.x8.79.410.x11.Y

（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。

1.市場營銷在一般意義上可理解為是與

2.管理學(xué)家側(cè)重從及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可

的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。B.數(shù)量研究法D.歷史研究法

3.交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值過程的水平。

4.需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的

5.交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是

6.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為

市場營銷者，后者稱為。

7.在交換過程中，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這

種情況稱為。

8.市場營銷學(xué)的形成階段大約在1930年。

9.1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在

的。

10.企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以的存在為前提。

11.市場營銷學(xué)對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決中的基本問題上。

12.管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。

【參考答案】

1.市場2.商品交換3.滿足顧客需求4.欲望

5.非貨幣交易6.潛在顧客7.相互市場營銷

9.美國市場營銷學(xué)會（AMA）10.對方（顧客）

11企業(yè)成長與發(fā)展，12.現(xiàn)代決策論

（五）名詞解釋

1.市場

2.市場營銷

3.交換

4.宏觀市場營銷

5.效用

【參考答案】

1.市場是由??切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客

所組成。

2.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社

會過程和管理過程。

3.交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。

4.宏觀市場營銷是?種社會經(jīng)濟活動過程，Bp通過社會道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某

種經(jīng)濟貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會

整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。

5.效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

（六）簡答題

1.現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件？

2.為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？8.1900年

3.微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面？

4.簡答后場營銷學(xué)的主要研究方法。

【參考答案要點】

1.現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和

服務(wù)方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。

在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2.企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，

就沒有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成

財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社

會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變,

這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的

基本職能。

（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務(wù)功能、

人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)

造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹

于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。

3.市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的

區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層

面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個

人和組織）交換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀后

場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀后場營

銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)

濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來

獲得利潤。

4.市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：

（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。

（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。

（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界

采用，較多的一種研究方法。

（4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。

（七）論述題

1.試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。

2.試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。

【參考答案要點】

1.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：

（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段?市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年

到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給

進一步增加，商品供求矛盾II趨尖銳；另?方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，

美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)

II益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得

更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計

劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學(xué)作為

一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體

分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學(xué)者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述

問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。1902-1905年，密執(zhí)安、力口州、伊里諾斯和俄亥

俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版

《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德?克

拉克（FredE.Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；L.S.鄧肯也于1920年出

版了《市場營銷問題與方法》?？梢哉J為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標志著市

場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。

（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。1929-1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世

界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出

去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求''的U

號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授通過調(diào)查并運用大量實際

資料，形成了許多新的原理。

1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國

市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市

場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力

的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同忖，

西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們

的購買力，并為社會供給提出了更高的要求。

為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的

“生產(chǎn)?市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根

本上解決了企業(yè)必須根據(jù)后場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是

以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之

為市場營銷學(xué)的一次“革命

2.一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會分工單位的企業(yè)，必須

按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以

滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷

從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。

其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持

長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及

營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在。更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。

第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與

策略層面，市場營銷學(xué)均卜分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于

不敗之地。

第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷

組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標.

最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

練習(xí)題及答案

（一）單項選擇題（在下列卷小題中，選擇一個最合適的答案。）1.市場營銷管理的實

質(zhì)是。

A.刺激需求C.生產(chǎn)管理

A.改變市場營銷C.反市場營銷A.市場營銷觀念C.市場營銷管

理哲學(xué)A.生產(chǎn)導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型A.企業(yè)讓渡價值C.顧客

讓渡價值A(chǔ).時間成本C.精神成本A.成本C.無形資產(chǎn)A.附

加服務(wù)C.產(chǎn)品保證A.創(chuàng)造產(chǎn)品價值C.技術(shù)創(chuàng)新A.供銷環(huán)節(jié)

C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)

的致命弱點是。

A.高度集權(quán)B.效率低下

B.需求管理D.銷售管理B.刺激市場營銷D.維持市場營銷B.社會營銷觀念D.生

產(chǎn)或銷售觀念B.推銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型B.企業(yè)利潤D.顧客利益B.體力成

本D.非貨幣成本B.盈利

D.以上答案都不對B.送貨D.技術(shù)培訓(xùn)B.創(chuàng)造顧客價值D.產(chǎn)品創(chuàng)新B.戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)D.技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)

2.對于負需求市場，營銷管理的任務(wù)是

3.企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是

4.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是

5.顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是。

6.顧客購買的總成本包括貨幣成本和。

7.從總體上看，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的

8.服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的

9.從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是

10.在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的。

11.從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）

C.執(zhí)行過時的營銷觀念

D.阻礙市場知識的積累及其在組織C.文化A.公共關(guān)系C.傾聽A.傾

聽C.市場調(diào)查【參考答案】

1.B2.A3.C4.C5.C6.D7.B8.A9.B10.B

11.D12.C13.D14.A

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1.市

場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理

A.企業(yè)C.顧客E.社會

2.市場營銷觀念的主要支柱包括

A.目標市場C.協(xié)調(diào)營銷E.贏利性

3.顧客總價值包括。

A.商品品牌C.人員價值E.形象價值

4.為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，

使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說,企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有。

A.新產(chǎn)品實現(xiàn)流程C.存貨管理流程E.顧客服務(wù)流程

5.為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理

制度進行變革。以李特爾咨詢公司（ArthurD.Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原

則包括。

A.滿足利益方要求C.合理配置企業(yè)資源E.組織革新

6.創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好

A.技術(shù)創(chuàng)新

B.傾聽

B.改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程D.全面質(zhì)量營銷B.生產(chǎn)管理流程D.訂單一付款流程B.服

務(wù)價值D.產(chǎn)品價值B.顧客需求D.產(chǎn)品質(zhì)量B.供應(yīng)商D.中間商B.體制D.作

業(yè)流程B.市場營銷D.市場調(diào)研B.學(xué)習(xí)D.市場營銷

13.企業(yè)感知外部世界的常用手段是。

1.企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為。

C.知識創(chuàng)新

E.領(lǐng)先D.學(xué)習(xí)

7.能持續(xù)領(lǐng)先的知識型企業(yè)，大都具有下列共性

A.擁有先進的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量

B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)2.ABCE3.BCDE4.ACDE5.ABCE6.BDE

7.BCE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號（）（）

3.構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（）

4.由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任

何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。

5.以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。（）（）

6.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成

本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。

益。

的基本精神。（）（）（）7.市場營銷觀念和社會營銷觀

念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利8.通過滿足需求達到顧客滿意，最終

實現(xiàn)包括利潤在（）

10.顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。（）

11.企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺

陷可通過營銷部門的努力得到彌補。

12.各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

順利和有效地轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。

14.組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。

【參考答案】

1.42.x3.44.x5.x6.Y7.48.、9.x

10.411.x12.413.414.x

（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。）

1.在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設(shè)定一個預(yù)期交易水平，即。

2.絕大多數(shù)人不喜歡,甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的（）

（）（）（）13.企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通

過傾聽所獲得的信息，能

需求狀況，我們稱之為。

3.“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。''是的典型表現(xiàn)。

4.以消費者為中心的觀念，又稱

5.以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以標來處理營銷問題的觀念。

6.在企業(yè)布場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以般稱為舊觀念。

7.中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是

8.顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的

9.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈

10.阻礙市場知識的積累及其在組織2.負需求3.生產(chǎn)觀念4.市場營銷觀念

5.企業(yè)利益6.企業(yè)為中心7.產(chǎn)品觀念8.一組利益9.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

10.“命令一控制”式11.組織知識12.市場調(diào)研13.領(lǐng)先

(五)名詞解釋

1.市場營銷管理

2.市場營銷管理哲學(xué)

3.社會市場營銷觀念

4.組織知識

【參考答案】

1.后場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換

關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2.市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，

種態(tài)度，或?種企業(yè)思維方式。

3.社會營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的

根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的

眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。

4.組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、

共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的

知識，是個人知識的有機綜合。

(六)簡答題

1.答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。

2,簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。

3.在二個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個方面？

【參考答案要點】

1.銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué),

而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表

現(xiàn)在：

(1)立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費

者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。

(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的

企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中

心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

2.所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互

關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。

一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其

中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；卜一游環(huán)節(jié)的中心是

創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把

企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活

動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動

則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基

本活動的全過程中。

3.營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；

（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者；

（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；

（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：

（1）滿足利益方的要求。

（2）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程。

（3）合理配置資源。

（4）組織革新。

（七）論述題

1.試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

2.試述顧客讓渡價值理論及其意義。

【參考答案要點】

1.市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，

一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)

系。?般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下

三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。

具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷

管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛,

產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題

是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾

多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當

集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)

什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理

哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具

有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于

20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量

迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推

銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買

本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其

典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，

隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相匕^,市場競爭進一步激化。

同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。

消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高,消費需要變得更加多樣化,

購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須

解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的?切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標

市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切

營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)

境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消

費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的

觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，

又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效

地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者

需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼

前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

2.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某

-產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的?組利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，

其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響;顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的

時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、

體力成本等非貨幣成本兩類。

由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,

而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客

在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，

即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的

潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值''的產(chǎn)品，這樣，才能提高

顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，

對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。

(1)顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價

值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響

的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本

的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決

策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的

生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不

同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實

用價值。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這

樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取

顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減

少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡

價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之,

企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

練習(xí)題及答案

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1.戰(zhàn)略主要用來描述

一個組織打算如何實現(xiàn)其和使命。

A.利潤C.銷售A.最大C.一般A.經(jīng)營主線C.經(jīng)營方針

A.C.多種A.問號類C.奶牛類

便成為奶牛類單位。

A.50%C.10%A.問號類C.奶牛類A.戰(zhàn)略選擇C戰(zhàn)略部

署A.環(huán)境威脅C.市場利潤A.目標C.成本

而以較低的售價贏得優(yōu)勢。

A.市場增長

B.市場份額B.30%D.5%B.明星類D.瘦狗類B.戰(zhàn)略計劃D.戰(zhàn)略調(diào)查.B.市

場機會D.成本降低B.利潤D.計劃B.目標D.管理B.最小D.盈利B.經(jīng)營目

標D.經(jīng)濟利益B.外部D.局部B.明星類D.瘦狗類

2.戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營單位。

3.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的。

4.共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、瓶場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種聯(lián)系。

5.具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是

6.明星類單位的后場增長率降到但有較高的相對市場占有率，

7.市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是。

8.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和。

9.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是。

10.經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的為依據(jù)。

11.成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的

C.市場盈利

用的可控制因素。

A.促銷組合C.市場選擇

包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A.產(chǎn)品C.促銷A.經(jīng)營任務(wù)C.經(jīng)營計劃A.部門C.產(chǎn)

品【參考答案】

D.市場機會

12.是企業(yè)為了進占目標布場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使

B.市場定位D.市場營銷組合

13.B.定價D.分銷B.經(jīng)營方針D.經(jīng)營目標B.車間D.環(huán)節(jié)

14.

15.一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個

1.B2.B3.A4.A5.B6.C7.D8.A9.B10.A

11.B12.D13.C14.A15。A

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1.企

業(yè)使命說明書包括的基本要素是。

A.使用范圍C.國家法律E.遠景和發(fā)展方向

2.市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為

A.明星類C.奶牛類E.瘦狗類

3.多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們

組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是

A.“紅色地帶”C.“黃色地帶”E.“白色地帶”

4.企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括。

A.后向一體化C.水平一體化E.前向一體化

5.企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括

A.縱向多角化C.同心多角化E.綜合多角化

B.垂直多角化D.水平多角化B.向上一體化D.向下--體化B.“綠色地帶”D.“藍

色地帶”B.金馬類D.問號類B.活動領(lǐng)域D.主要政策

6.構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為因素。

A.主體環(huán)境C.一般環(huán)境E.客觀環(huán)境

7.美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括

A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略C.品牌戰(zhàn)略E.一體化戰(zhàn)略【參考答案】

1.BDE2.ACDE3.ABC4.ACE5.CDE,6.ACD7.ABD

(三)判斷題(判斷F列各題是否正確。正確的在題后的括號4.職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個

職能部門的長期性戰(zhàn)略。5.企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。6.戰(zhàn)

略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。

()()()()()()()()()

()()()()

B.差別化戰(zhàn)略D.聚焦戰(zhàn)略B.主觀環(huán)境D.地域環(huán)境

3.經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。

7.規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進行評估和分類，確認它8.根

據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。()9.一般

來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。10.企業(yè)利潤水平與市場占有率同

向增長。

11.市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。13.經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營

單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。對所有的環(huán)境因素進行分析。

【參考答案】

1.x2.x3.44.x5.46.x7.48.x9.x10.4

11.x12.x13.Y14.x

(四)填空題(請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。)

1.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的2.一般來說，

3.原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售

區(qū)域，這是一種策略。

4.用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場吸引力和

兩個方面進行評估。

5.6.

12.處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。

14.對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要

7.處于地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。

8.經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于

9.把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域戰(zhàn)略。

10.戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫。

11.通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當轉(zhuǎn)化為。

12.構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次?級或更次一級的因素,

這是營銷組合的特征。

【參考答案】

1.經(jīng)營主線2.市場占有率3.市場開發(fā)4.競爭能力

5.總體戰(zhàn)略6.企業(yè)使命7.綠色8.明確任務(wù)

9.聚焦10.環(huán)境威脅11.特定目標12.復(fù)合性

（五）名詞解釋

1.戰(zhàn)略

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

3.總體戰(zhàn)略

4.后向一體化

5.市場營銷組合

【參考答案】

1.戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的

市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。

3.總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進行活動，是企業(yè)高層

負責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。

4.后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的后場供應(yīng)系統(tǒng)。

5.市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控

制因素。

（六）簡答題

1.簡答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。

2.簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。

3.市場營銷組合的特點是什么？

【參考答案要點】

1.企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：

（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。

（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較

長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。

（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針

對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。

（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應(yīng)當采取的基本方

針、重大措施和基本步驟。

2.制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：

（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展

趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。

（2）評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。

（3）分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。

（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。

（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。

3.市場營銷組合具有以下特點：

（1）可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。

（2）動態(tài)性。后場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變

化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。

（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的

因素。

（4）整體性。血場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是

?個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。

（七）論述題

1.試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。

2.試述市場營銷管理的一般過程。

【參考答案要點】

1.規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一

步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮

開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：

（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：①市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)

點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向

現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。

（2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益,

便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化。即收購或兼并原材料

供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可

以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)

展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。③水平一體化，即是爭取對同類企

業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)，營規(guī)模和實力，或取

長補短共同利用某些機會。

（3）多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好

的機會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：①同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、

特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領(lǐng)域，沒有脫離原采的經(jīng)

營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險較小。②水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用

不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進

入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、后場及業(yè)務(wù)沒有任何

聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進入新市場。當然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展

新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考

慮。

2.根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進行市場

營銷管理：

（1）：分析機會。對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分

析無法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。

（2）決定市場。在分析機會的基礎(chǔ)上，進行以下工作：①市場細分。把機會所顯示出來

的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細分市場，并對各個細分市場進行評

價。②市場選擇。在市場細分的基礎(chǔ)上，決定目標市場。③市場定位。在擬定的目標市場上,

為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。

（3）市場進入決策。以什么方式進入和占領(lǐng)目標市場，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。

依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進入市場。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識和聲譽作HI保證。②聯(lián)

合經(jīng)營。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。③企業(yè)并購。通過掌握相關(guān)企業(yè)

的控制權(quán)，如兼并、控股等進入市場，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。

（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標市場實現(xiàn)其目標所

遵循的主要原則。它包括兩項基本決策：①市場營銷組合。企業(yè)或經(jīng)營單位準備依靠哪些和

如何運用市場營銷手段，贏得目標市場的顧客。②市場營銷預(yù)算。決定多少錢用于各個經(jīng)營

單位、各項業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進

行分配。

（5）實施市場營銷活動。在發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)

品分別制定市場營銷計劃，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計劃變?yōu)樾袆印?/p>

第四章市場營銷環(huán)境練習(xí)題及答案

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部——的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A.可改變C.可控制A.營銷環(huán)境C.微觀營銷環(huán)境A.供應(yīng)商

C.廣告商

營利組織市場。

A.購買動機C.購買心理A.生產(chǎn)者市場C.轉(zhuǎn)售市場

相互競爭，它們彼此之間是。

A.愿望競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者

B.屬類競爭者D.品牌競爭者B.商品用途D.人口因素B.消費者市場D.組織市

場B.不可捉摸D.不可控制B.宏觀營銷環(huán)境D.營銷組合B.中間商D.經(jīng)銷商

2.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為。

3.

4.國。

A.愿望競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者

和公共汽車公司之間是。

A.愿望競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者

B.屬類競爭者D.品牌競爭者B.屬類競爭者D.品牌競爭者

8.某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠

9.某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間

進行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是。

A.愿望競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者A.產(chǎn)品組合

B.屬類競爭者D.品牌競爭者B.產(chǎn)品組合的密度

10.

C賣方密度A.個人可支配收入C.個人收入

D.產(chǎn)品組合的寬度B.可任意支配收入D.人均國C.科學(xué)技術(shù)A.社會習(xí)俗

C.價值觀念：A.理想業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)A.理想業(yè)務(wù)C.成

熟業(yè)務(wù)A.全面機會C.邊緣市場機會A.可能性C.環(huán)境【參

考答案】

1.D2.C3.A4.A5.B6.A7.B8.C9.D10.C

11.B12.A13.C14.B15.D16.C17.B

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1.市

場營銷環(huán)境的特征是

A.客觀性C.多變性E.相關(guān)性

2.營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要

A.注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量C.爭取高層管理部門的理解和支持E.其他職能

部門的理解和支持

3.營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購、買者的機構(gòu)，包

括。

A.中間商C.營銷服務(wù)機構(gòu)E.證券交易機構(gòu)

B.實體分配公司D.財務(wù)中介機構(gòu)

B.注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量D.爭取得到政府的，支持B.差異性D.穩(wěn)定性B.政

治法律D.自然資源B.消費心理D.營銷道德B.冒險業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)B.冒險業(yè)

務(wù)D.困難業(yè)務(wù)B.行業(yè)市場機會D.局部機會B.地理范圍D.行業(yè)

13.

14.威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做。

15.威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是。

16.出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合.部分的市場機會，則稱之為。

17.全面的機會與局部、的機會是從機會存在的來劃分的。

4.從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分

為?

A.愿望競爭者C.屬類競爭者E.品牌競爭者

5.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于

A.威脅是否存在C.威脅的征兆E.威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】

1.ABCE2.ABCE3.ABCD4.ACDE5。BE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號）（）（）（）

5o只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好以說是無能為力。濟形勢的好轉(zhuǎn)。

（）（）（）（）

9.市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務(wù)的次級目標。10.顧客也是企業(yè)

最重要的環(huán)境因素。

11.產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。與資金、規(guī)模等大體上是

一樣的。

()()()()()()

6.營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可7.面

對目前市場疲軟，經(jīng)濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國.家政策的支持和經(jīng)8.直接影

響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。2.企業(yè)可以按

自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。