基于DEA的電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)模型的實(shí)證研究摘要在電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，文章通過對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)相關(guān)研究和實(shí)踐的總結(jié)基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)站研究中存在的問題和空白點(diǎn)，對(duì)我國電子商務(wù)網(wǎng)站效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過閱讀大量文獻(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析、網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)等進(jìn)行充分研究，基于前人研究的基礎(chǔ)上，在電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)體系構(gòu)建原則的指導(dǎo)下，從網(wǎng)站信息資源建設(shè)和運(yùn)維的角度建立基于DEA的電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)的投入產(chǎn)出指標(biāo)體系，利用工具或直接采集相關(guān)指標(biāo)的樣本數(shù)據(jù)，基于CCR模型和BCC模型對(duì)決策單元進(jìn)行改進(jìn)分析，最后提出相關(guān)建議，引導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展，提升我國電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)能力。關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)包絡(luò)法；電子商務(wù)；網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)目錄摘要 [18]。2.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法隨著電子商務(wù)行業(yè)的快速進(jìn)步，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量也大幅增加，對(duì)于消費(fèi)者來說，怎樣快速高效的判斷大量電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，從而提高消費(fèi)體驗(yàn)變得十分重要。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，有效評(píng)價(jià)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站可以提高網(wǎng)站建設(shè)效率，有效利用企業(yè)資源，通過對(duì)網(wǎng)站的改進(jìn)提高企業(yè)市場競爭力。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)模和應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)估越來越受關(guān)注，已成為一個(gè)研究熱點(diǎn)。對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法大致可以歸納為以下三種：(1)通過個(gè)體的主觀判斷來對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要通過專家評(píng)價(jià)和問卷調(diào)查來進(jìn)行展開的主觀評(píng)價(jià)法。(2)客觀評(píng)價(jià)法通過選定研究網(wǎng)站的運(yùn)營數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常使用網(wǎng)站定量的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，數(shù)據(jù)客觀可靠。ALEXA是專門提供網(wǎng)站排名的世界著名公司，ALEXA排名在一定情況下可以體現(xiàn)網(wǎng)站知名度，也被許多公司和研究機(jī)構(gòu)當(dāng)作衡量網(wǎng)站知名度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。(3)綜合評(píng)價(jià)方法相對(duì)于其他的兩種方法來說更加全面和準(zhǔn)確。通過加權(quán)的方式構(gòu)建一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)已建立的指標(biāo)體系通過技術(shù)測量、專家調(diào)查、用戶調(diào)查等方法收集數(shù)據(jù)，借助比較分析、模型分析等定性和定量方法對(duì)研究數(shù)據(jù)及其相關(guān)資料進(jìn)行挖掘和分析，通過分析結(jié)果對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)。綜合評(píng)價(jià)方法最重要的就是評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立，這一過程一般都以實(shí)證研究為基礎(chǔ)。3.網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)效率最早是在20世紀(jì)初由意大利經(jīng)濟(jì)、社會(huì)學(xué)家帕累托提出。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的研究，眾多學(xué)者已經(jīng)初步達(dá)成共識(shí)，網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)采用多種指標(biāo)共同評(píng)估，不再采用單一指標(biāo)。網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)方法有許多，其中包括問卷調(diào)查、網(wǎng)站流量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)、專家評(píng)價(jià)和綜合評(píng)價(jià)等。網(wǎng)站效率評(píng)估的目的是通過分析評(píng)估結(jié)果，使網(wǎng)站運(yùn)營方能夠了解資源建設(shè)現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)站資源配置進(jìn)行優(yōu)化，提高服務(wù)效率。表5網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)的指標(biāo)方法描述優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)舉例網(wǎng)站流量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)通關(guān)特定軟件對(duì)網(wǎng)站流量指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，具有一定客觀性數(shù)據(jù)的真實(shí)性無法保證國內(nèi)外網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu):MediaMetrix公司、網(wǎng)易中文網(wǎng)站排行榜等。綜合評(píng)價(jià)綜合以上幾種方法進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估方面全面，各個(gè)方法相互補(bǔ)充實(shí)施難度大，工作量大歐森等采用綜合法評(píng)價(jià)證券電子商務(wù)。問卷調(diào)查通過對(duì)網(wǎng)友的抽樣調(diào)查評(píng)估網(wǎng)站取樣量大，一定程度代表了網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站的建議避免不了無效問卷；問卷設(shè)計(jì)水平直接影響評(píng)估結(jié)果；個(gè)人主觀因素影響結(jié)果。網(wǎng)站進(jìn)行用戶體驗(yàn)問卷調(diào)查。專家評(píng)價(jià)采用問卷調(diào)查、訪談等程序，根據(jù)專家的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，通過專家對(duì)問題的綜合評(píng)價(jià)分析做出對(duì)網(wǎng)站的評(píng)估。可以充分利用專家的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，獲得集思廣益的效果。專家人數(shù)有限，代表性有限；專家個(gè)人傾向性、權(quán)威人士個(gè)人觀點(diǎn)對(duì)結(jié)論影響。1999年，“99中國優(yōu)秀網(wǎng)站評(píng)選”，通過網(wǎng)上投票及評(píng)委會(huì)評(píng)估來評(píng)價(jià)網(wǎng)站。（三）數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DateEnvelopmentAnalysis）方法及模型是上世紀(jì)70年代末，由美國運(yùn)籌學(xué)家A.Charmes和W.W.Cooper共同提出，在“相對(duì)效率評(píng)價(jià)”(RelativeEfficiency)的概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用于估計(jì)運(yùn)籌學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中生產(chǎn)前沿的非參數(shù)的系統(tǒng)分析方法。它把單輸入單輸出的工程效率概念推廣到多輸入多輸出同DMU(DecisionMakingUnit,決策單元)的有效性評(píng)價(jià)中去，極大地豐富了微觀經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)函數(shù)理論及其應(yīng)用技術(shù)，同時(shí)在避免主觀因素、簡化算法、減少誤差等方面有著不可低估的優(yōu)越性。方法一出現(xiàn)就以其獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢受到人們的關(guān)注，不論在理論研究還是實(shí)際應(yīng)用方面都得到迅速發(fā)展，并取得多方面的成果，現(xiàn)已成為管理科學(xué)、系統(tǒng)工程和決策分析、評(píng)價(jià)技術(shù)等領(lǐng)域中一種常用而且重要的分析工具和研究手段。自1978年以來，DEA方法發(fā)展極其迅速，在理論和應(yīng)用上均產(chǎn)生了較大的影響。經(jīng)過近40多年的發(fā)展，已成為各學(xué)科、各行業(yè)一種重要的分析工具，不少專家學(xué)者提出了改進(jìn)的DEA模型。相較于其他方法而言DEA模型與市場價(jià)格無關(guān)，因此可對(duì)研究對(duì)向進(jìn)行純技術(shù)效率和規(guī)律效率計(jì)算，具有客觀性好、經(jīng)濟(jì)意義明確等諸多優(yōu)勢。DEA模型在處理多輸入和輸出問題上相較于其他方法而言具有顯著優(yōu)勢，無需對(duì)參數(shù)進(jìn)行預(yù)估，因此可進(jìn)一步簡化算法和減小計(jì)算誤差。除此之外，DEA模型不但可對(duì)不同決策單元效率進(jìn)行測算，還可根據(jù)測算結(jié)果調(diào)整決策單元投入和產(chǎn)出幅度。DEA模型不僅廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)效率分析，同時(shí)也深受金融業(yè)從業(yè)技術(shù)人員的青睞，逐漸成為金融行業(yè)效率分析的主流模型之一。從已有學(xué)者在不同行業(yè)的研究成果可知，DEA模型在我國金融機(jī)構(gòu)相對(duì)效率評(píng)測中應(yīng)用廣泛，應(yīng)用范圍涵蓋銀行、保險(xiǎn)、基金等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也是用于評(píng)價(jià)具有可比性的相同類型組織績效的常用工具和金融機(jī)構(gòu)效率評(píng)測的主流方法。Charmes提出了DEA的CCR模型對(duì)決策單元的有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，該模型是以規(guī)模報(bào)酬不變?yōu)榧僭O(shè)性前提，根據(jù)多組投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)求得總效率，該方法被稱為DEA有效。事實(shí)上企業(yè)創(chuàng)新效率具有邊際收益不確定性特征，Banker等（1984）基于此對(duì)模型進(jìn)行了改進(jìn)，在1984年提出BCC模型，在該模型中，被評(píng)價(jià)對(duì)象的規(guī)模收益可變。BCC模型和CCR模型同屬DEA模型，是多投入多產(chǎn)出的模型，兩者的區(qū)別在于在CRS模型中沒有將規(guī)模效率的影響從“技術(shù)效率”中剝離出來，CRS的假設(shè)僅僅在所有的DMU都在最優(yōu)的規(guī)模上運(yùn)作的時(shí)候才合適，因而CRS模型中不存在規(guī)模效率，CRS模型只說明技術(shù)效率（crste），VRS模型可以同時(shí)說明技術(shù)效率（crste，也稱為綜合效率）、純技術(shù)效率（vrste）和規(guī)模效率（scale），其中crste=vrste×scale。此后學(xué)者們陸續(xù)發(fā)展出兩階段效率的測度方法、DEA與Tobit回歸相結(jié)合的三階段組合法。到現(xiàn)在為止在CCR和BCC的基礎(chǔ)上發(fā)展出的DEA衍生模型己有一百余種?，F(xiàn)階段DEA模型的效率評(píng)價(jià)方法與其他各類方法相比有諸多優(yōu)點(diǎn)，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：(1)DEA法允許以非常復(fù)雜的方式處理具有不同單位的多個(gè)輸入和輸出，適用性范圍非常廣泛。(2)DEA方法不需要為任何連接輸入和輸出的特定功能形式進(jìn)行初始假設(shè)，只要設(shè)定投入產(chǎn)出指標(biāo)即可進(jìn)行規(guī)模效率分析。(3)無需做權(quán)重假設(shè)，而是通過決策單元數(shù)據(jù)求得最優(yōu)權(quán)重，因此該方法具有良好的客觀性。三、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立（一）電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則目前雖然有不少文獻(xiàn)基于DEA方法對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)證分析，但考慮到網(wǎng)站類型的不同、技術(shù)進(jìn)步帶來的變化，舊指標(biāo)不再合理等情況，需要進(jìn)一步對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的增添、刪除和優(yōu)化，且必須結(jié)合電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際情況。因此構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)體系時(shí)，應(yīng)主要基于以下原則：1.完備代表性原則評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為一個(gè)整體，它的覆蓋面應(yīng)該比較廣，應(yīng)能盡量全面的反映被評(píng)價(jià)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益狀況。同時(shí)，不能為了盲目追求評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完備性而設(shè)置過多的指標(biāo)，應(yīng)在考慮完備性的基礎(chǔ)上選擇一些具有代表性的指標(biāo)。2.數(shù)據(jù)的可獲得性原則在構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)體系時(shí)，需要充分考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)是否易獲得，無法獲得的數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建就沒有任何意義。選取的指標(biāo)都是能夠通過可靠地統(tǒng)計(jì)方法或者較為可靠地途徑獲取到可量化的原始數(shù)據(jù)。同時(shí)，指標(biāo)應(yīng)較易獲得，實(shí)踐中易于操作和應(yīng)用，要有權(quán)威準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)規(guī)范，統(tǒng)計(jì)口徑一致，因?yàn)椴煌ぞ攉@取的數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上存在差異，因此盡量選擇某一個(gè)權(quán)威工具下的數(shù)據(jù)。3.指標(biāo)的客觀性原則電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)，要盡量避免較為復(fù)雜的需要進(jìn)行多次轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)，多次轉(zhuǎn)換可能造成數(shù)據(jù)可能不再客觀，多次轉(zhuǎn)換可能也會(huì)增大數(shù)據(jù)獲取和整理的難度。其次還要避免人為對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行估值的操作，減少人為因素的干擾。同時(shí)，各指標(biāo)還要能夠真實(shí)準(zhǔn)確客觀地反映電子商務(wù)網(wǎng)站的投入和產(chǎn)出狀況，能直接或間接地反映網(wǎng)站本身的特點(diǎn)，避免人為評(píng)價(jià)的主觀因素對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響，因此各指標(biāo)都要具有客觀性。4.拇指原則根據(jù)決策單元的數(shù)量需要進(jìn)一步考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)量，因?yàn)榛贒EA模型的研究決策單元的數(shù)量要不低于指標(biāo)數(shù)量的2倍，否則隨著評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量的增多，DEA有效的決策單元數(shù)量會(huì)隨之增多而無法對(duì)其進(jìn)行區(qū)分。影響評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性。5.指標(biāo)的實(shí)用性原則通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前文獻(xiàn)研究對(duì)效率的評(píng)測所采用的指標(biāo)各式各樣，各有側(cè)重，且如果直接用來參考構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)體系，會(huì)造成評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量過多冗余，反而不利于區(qū)分效率，因此需要在考慮前人研究的基礎(chǔ)上，更要考慮電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際情況，因此，在考慮全面性的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)性較強(qiáng)的指標(biāo)可以進(jìn)行合并，對(duì)相關(guān)性不高的指標(biāo)進(jìn)行精簡，對(duì)不具備區(qū)分效果的指標(biāo)進(jìn)行剔除。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，還需要對(duì)過時(shí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行替換或刪除。（二）構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)基于參考DEA方法構(gòu)建網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以評(píng)測網(wǎng)站效率的研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，筆者整理了表6來對(duì)比不同文獻(xiàn)中的網(wǎng)站效率研究的投入產(chǎn)出指標(biāo)的選擇，從而根據(jù)指標(biāo)選取原則確定本文研究的電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)。表6網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)投入產(chǎn)出指標(biāo)研究作者網(wǎng)站類型投入指標(biāo)產(chǎn)出指標(biāo)閆友兵旅游網(wǎng)站總頁面數(shù)、網(wǎng)站頁面平均大小、Web對(duì)象的數(shù)量、根目錄下文件的總數(shù)量、頁面平均載入時(shí)間、對(duì)外部網(wǎng)站的連接數(shù)量、反向鏈接數(shù)量、外部網(wǎng)站的指向連接數(shù)量、包括重復(fù)的連接數(shù)網(wǎng)站日訪問量、網(wǎng)站流量排名邱虹旅游網(wǎng)站總頁面數(shù)、網(wǎng)站頁面的平均大小、外部網(wǎng)站指向鏈接的數(shù)量、網(wǎng)頁的更新率、不含無效鏈接頁面的百分比、網(wǎng)站的外連鏈接數(shù)量、“無法返回”的頁面百分比、網(wǎng)站的連通率平均日點(diǎn)擊訪問量覃靖嵐酒店網(wǎng)站網(wǎng)站總頁面數(shù)、百度收錄關(guān)鍵詞數(shù)、內(nèi)部鏈接總數(shù)、頁面載入時(shí)間網(wǎng)站流量排名、網(wǎng)頁級(jí)別、日均UV訪問量趙宏農(nóng)民工總頁面數(shù)、web對(duì)象數(shù)量、內(nèi)鏈數(shù)、對(duì)外部網(wǎng)站鏈接數(shù)量、網(wǎng)站安全性、鏈路完整性、訪問速度、被百度收錄數(shù)量IP訪問量、外鏈數(shù)、網(wǎng)頁評(píng)級(jí)閆現(xiàn)洋高校圖書館內(nèi)容豐裕度、網(wǎng)頁的更新率、網(wǎng)站的連通率、下載速度、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站的總頁面數(shù)、網(wǎng)站頁面的平均大小平均日點(diǎn)擊訪問量、外部網(wǎng)站指向鏈接的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)外鏈接量孫艷玲農(nóng)業(yè)網(wǎng)站總頁面數(shù)、網(wǎng)站頁面的平均大小、外部網(wǎng)站指向鏈接的數(shù)量、頁面的更新率、不含無效鏈接的頁面百分比、網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量、“無法返回”的頁面百分比、網(wǎng)站的連通率流量鄭航團(tuán)購周開團(tuán)次數(shù)、平均單價(jià)、商戶數(shù)、日均每百萬上網(wǎng)用戶訪問人數(shù)、平均折扣率、反向鏈接數(shù)、產(chǎn)品種類數(shù)量周銷售額、周銷售量、日均銷售額/IP、平均銷售額/次、百度權(quán)重、goole權(quán)重、平均熱購指數(shù)黃麗霞檔案網(wǎng)站安全性、總鏈接數(shù)、鏈路完整性、訪問時(shí)間、內(nèi)鏈量、搜索引擎收錄數(shù)量、內(nèi)容豐富度、體驗(yàn)滿意度IP訪問量、SR、外鏈量葛偉中文軍事網(wǎng)站總頁面數(shù)、站內(nèi)鏈接數(shù)、出站鏈接率、網(wǎng)頁易達(dá)到率、頁面返回率、頁面標(biāo)簽率、日均網(wǎng)頁更新數(shù)、訪問速度域名入鏈數(shù)、日均IP訪問量楊選輝中文軍事網(wǎng)站總頁面數(shù)、頁面平均大小、Web對(duì)象數(shù)量、網(wǎng)站總鏈接數(shù)、外部鏈接率、鏈路完整性、網(wǎng)站連通率、頁面標(biāo)簽率、頁面返回率、網(wǎng)頁易到達(dá)率、網(wǎng)頁更新率網(wǎng)站安全性、訪問速度、外站指向鏈接數(shù)、日均IP訪問量、日均頁面瀏覽量馬海群政府網(wǎng)站數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)內(nèi)容、連通率、下載速度、網(wǎng)站的總頁面數(shù)、網(wǎng)站的不重復(fù)鏈接量下載量、訪問量、網(wǎng)站外鏈接量張慧團(tuán)購總頁面數(shù)、內(nèi)容豐裕度、頁面載入時(shí)間、網(wǎng)站外部鏈接數(shù)站長排名、訪問速度袁峰保險(xiǎn)網(wǎng)站頁面總數(shù)、網(wǎng)站頁面平均大小、外部網(wǎng)站鏈接數(shù)、外部網(wǎng)頁鏈接數(shù)、圖片鏈接數(shù)、網(wǎng)站更新率、網(wǎng)站meta標(biāo)簽數(shù)、百度收錄關(guān)鍵詞數(shù)網(wǎng)站點(diǎn)擊量、用戶頁面瀏覽量、訪問速度李安渝財(cái)經(jīng)資訊總覆蓋人數(shù)、總訪問時(shí)長、日均覆蓋人數(shù)、日均訪問時(shí)長、人均單日訪問次數(shù)、人均單日訪問時(shí)長總訪問次數(shù)、總頁面瀏覽量、日均訪問次數(shù)、日均頁面瀏覽量、人均單次頁面瀏覽量、人均單日頁面瀏覽量傅麗芳電子商務(wù)總頁面數(shù)、頁面平均大小/KB、引用其他網(wǎng)站數(shù)量、主頁平均響應(yīng)時(shí)間/s、需鏈接2次以上可達(dá)頁面數(shù)量百分比/%、信息容量大于60KB的頁面百分比/%日平均點(diǎn)擊量、日平均訪客數(shù)量潘廣偉O2O電商網(wǎng)站頁面平均大小、網(wǎng)站頁面總數(shù)、不同外部網(wǎng)站鏈接數(shù)、不同外部網(wǎng)頁鏈接數(shù)、不同圖片鏈接數(shù)、網(wǎng)站更新率、百度收錄關(guān)鍵詞、網(wǎng)站meta標(biāo)簽數(shù)、網(wǎng)站安全測試評(píng)分網(wǎng)站點(diǎn)擊量、訪問速度郭冉冉新聞總覆蓋人數(shù)、總訪問時(shí)長、日均覆蓋人數(shù)、日均訪問時(shí)長總訪問次數(shù)、總頁面瀏覽量、日均訪問次數(shù)、日均頁面瀏覽量韓靖農(nóng)業(yè)網(wǎng)站總頁面數(shù)、網(wǎng)站頁面的平均大小、外部網(wǎng)站指向鏈接的數(shù)量、網(wǎng)頁的更新率、不含無效鏈接頁面的百分比、網(wǎng)站的外鏈接數(shù)量、“無法返回”的頁面百分比、網(wǎng)站的連通率網(wǎng)站的訪客數(shù)量湯志遠(yuǎn)視頻購買版權(quán)支出、根目錄文件數(shù)量、頁面總數(shù)、平均頁面大小、百度收錄關(guān)鍵詞、反鏈數(shù)、更新頻率、下載速度網(wǎng)站訪問量、廣告及會(huì)員收入孫慧婷旅游總頁面數(shù)、平均每個(gè)網(wǎng)頁的鏈接數(shù)、根目錄下的文件量、對(duì)外網(wǎng)站鏈接量、圖像鏈接量、非復(fù)制鏈接、Web對(duì)象數(shù)量、包括重復(fù)的連接數(shù)網(wǎng)站日訪問量、網(wǎng)站流量排名孫慧婷購物網(wǎng)站總頁面數(shù)、網(wǎng)站鏈接數(shù)、不同外部網(wǎng)站鏈接數(shù)、不同外部網(wǎng)頁鏈接數(shù)、百度收錄的關(guān)鍵詞數(shù)、網(wǎng)站安全測試評(píng)分周平均網(wǎng)站點(diǎn)擊量、網(wǎng)站流量排名的倒數(shù)汝子報(bào)非遺網(wǎng)頁總數(shù)、每個(gè)網(wǎng)頁的平均鏈接數(shù)、目錄中其他文檔總數(shù)、圖像鏈接、鏈接數(shù)量、Web對(duì)象的數(shù)量、非重復(fù)鏈接、引用的外部網(wǎng)站頁數(shù)網(wǎng)站每天的點(diǎn)擊量、SEO的有效關(guān)鍵詞、網(wǎng)站排名王志遠(yuǎn)醫(yī)療健康網(wǎng)站總頁面數(shù)、外部網(wǎng)站指向鏈接的數(shù)量、網(wǎng)站總鏈接數(shù)、外部鏈接率、不含無效鏈接頁面的百分比、返回的頁面百分比、網(wǎng)站的連通率、網(wǎng)頁的更新頻率、百度權(quán)重日均IP訪問量、日均頁面訪問量（三）指標(biāo)體系的構(gòu)建本文基于前人對(duì)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)的研究基礎(chǔ)和指標(biāo)選取的原則下，從以下歸納的網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站安全和顧客響應(yīng)五個(gè)維度建立網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過軟件或觀測工具選取的評(píng)價(jià)指標(biāo)如表7所示。其中網(wǎng)站規(guī)?？梢跃唧w分解為網(wǎng)站總鏈接數(shù)和網(wǎng)站頁面大小。網(wǎng)站的信息展示主要是通過頁面，網(wǎng)站由網(wǎng)頁組成，是網(wǎng)站進(jìn)行信息服務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)頁內(nèi)通常包含文字圖片和視頻等，這些基本的元素會(huì)對(duì)網(wǎng)頁的功能實(shí)現(xiàn)、用戶體驗(yàn)等方面產(chǎn)生影響。而網(wǎng)頁之間切換跳轉(zhuǎn)的工具則是鏈接，通過鏈接我們可以在網(wǎng)頁之間或其他站點(diǎn)之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，鏈接是連接各個(gè)頁面的橋梁，只有將鏈接和頁面組合以后，網(wǎng)站的功能才能實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)站的運(yùn)行過程中，免不了要對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)。運(yùn)營和維護(hù)的主要目的是提升用戶體驗(yàn)，提升網(wǎng)站服務(wù)于用戶的效率，對(duì)留住用戶具有重要作用，其次還可以讓用戶了解知道網(wǎng)站，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶。運(yùn)營與維護(hù)的內(nèi)容如對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行更新，死鏈清理等，保證用戶的使用過程中的體驗(yàn)。網(wǎng)站推廣則體現(xiàn)在網(wǎng)站在提高其被搜索引擎抓取幾率、擴(kuò)大網(wǎng)站知名度等推廣工作方面的投入量。表7指標(biāo)選擇維度指標(biāo)縮寫投入指標(biāo)網(wǎng)站規(guī)模網(wǎng)站總鏈接數(shù)ZL網(wǎng)站頁面大小PS網(wǎng)站推廣百度權(quán)重BR流量排名WR網(wǎng)頁級(jí)別PR網(wǎng)站維護(hù)響應(yīng)速度WAS死鏈SL網(wǎng)站安全反鏈數(shù)FL網(wǎng)站安全檢測WS域名入鏈數(shù)SLI產(chǎn)出指標(biāo)顧客響應(yīng)日均訪問量PV日均IP量UV搜索引擎收錄數(shù)SK1.投入指標(biāo)（1）站總鏈接數(shù)（ZL）：網(wǎng)站總鏈接數(shù)（ZL）在一定程度上能反映網(wǎng)站的規(guī)模大小，總鏈接數(shù)越多，說明信息服務(wù)的內(nèi)容越豐富。隨著鏈接數(shù)的增多，對(duì)其進(jìn)行維護(hù)的成本也逐漸增加。因此，網(wǎng)站總鏈接數(shù)可以代表網(wǎng)站的規(guī)模和成本投入。（2）頁面平均大?。≒S）：頁面大小主要反映頁面內(nèi)容的豐富程度及形式的多樣化程度，其數(shù)值越大說明內(nèi)容越豐富，頁面形式也可能越多，如較多的采用圖片等，但頁面過大會(huì)影響頁面的載入時(shí)間，影響用戶體驗(yàn)。（3）百度權(quán)重（BR）：百度權(quán)重越髙，說明該網(wǎng)站受歡迎程度越高，在用戶使用搜索引擎時(shí)排名更靠前，更容易被用戶發(fā)現(xiàn)和使用。同時(shí)該指標(biāo)越高，表明網(wǎng)站建設(shè)投入越大。該指標(biāo)可通過加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化（SEO）等方式提升。（4）流量排名（WR）：網(wǎng)站流量在我國網(wǎng)站流量中的排名，反映網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營的綜合實(shí)力。（5）站級(jí)別（PR）:網(wǎng)站評(píng)級(jí)是衡量網(wǎng)頁重要性的指標(biāo)，網(wǎng)站級(jí)別越高則網(wǎng)站越重要，越容易被搜索到。（6響應(yīng)速度（WAS）：訪問速度是指用戶通過搜索引擎或外部指向網(wǎng)站的鏈接等訪問網(wǎng)站的平均響應(yīng)時(shí)間，速度越快，說明網(wǎng)站在帶寬等基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入就越大（7）死鏈（SL）：死鏈?zhǔn)侵改繕?biāo)網(wǎng)頁無法打開，原來的路徑也不再有效。分析死鏈數(shù)量可以判斷網(wǎng)站有效性。（8）反鏈數(shù)（FL）:反向鏈接又被稱為鏈接廣泛度或外鏈，也就是網(wǎng)絡(luò)中其他站點(diǎn)對(duì)自身站點(diǎn)投的支持票；反向鏈接數(shù)量越多，說明站點(diǎn)具備的價(jià)值越高，受到其他搜索引擎及用戶的重視也就越高。該指標(biāo)側(cè)面反映了網(wǎng)站在廣告宣傳方面的投入程度。如何增加反向鏈接數(shù)對(duì)一個(gè)網(wǎng)站來講非常重要，因?yàn)樗梢蕴岣呔W(wǎng)站的權(quán)重，獲得更好的排名，也可以帶來不錯(cuò)的流量。（9）網(wǎng)站安全檢測（WS）：網(wǎng)站安全性是指通過對(duì)網(wǎng)站安全漏洞、惡意篡改、掛馬、虛假和欺詐、google搜索屏蔽等項(xiàng)目的掃描，最終得到的網(wǎng)站安全評(píng)分。網(wǎng)站安全性越高，反映外部機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)站越認(rèn)可，評(píng)價(jià)越高。（10）域名入鏈數(shù)（SLI）：網(wǎng)站的域名入鏈數(shù)是指外部網(wǎng)站的根域名頁面即首頁鏈接到該網(wǎng)站頁面的鏈接數(shù)量，通常以友情鏈接的形式或作為其它網(wǎng)站首頁的出站內(nèi)容鏈接存在。通常來自外部網(wǎng)站首頁的鏈接具有更高的權(quán)重，域名入鏈數(shù)越多，表明網(wǎng)站越重要，影響力越大。2.產(chǎn)出指標(biāo)（1）日均訪問量（PV）：該指標(biāo)屬于產(chǎn)出指標(biāo)，用于統(tǒng)計(jì)用戶平均每天瀏覽的頁面數(shù)量，也反映了用戶規(guī)模、網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營的效果、網(wǎng)站的價(jià)值和網(wǎng)站受歡迎程度等。日均頁面訪問量越高，則說明頁面吸引力越大，網(wǎng)站用戶規(guī)模越大，網(wǎng)站的影響力越大。（2）日均IP量（UV）：該指標(biāo)屬于產(chǎn)出指標(biāo)，用于統(tǒng)計(jì)即平均每天訪問該網(wǎng)站的訪客數(shù)，反映用戶規(guī)模、網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營的效果、網(wǎng)站的價(jià)值和網(wǎng)站受歡迎程度等。日均IP訪問量越高，則說明網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營推廣效果越好，網(wǎng)站用戶規(guī)模越大，網(wǎng)站的影響力越大。（3）搜索引擎收錄數(shù)（SK）：反映了網(wǎng)站在被搜索引擎收錄的幾率、擴(kuò)大網(wǎng)站知名度等推廣工作方面的投入量。四、基于DEA的電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)模型的實(shí)證分析（一）評(píng)測樣本的選取目前，國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量眾多，為了更好地評(píng)測和分析結(jié)果，決策單元之間既要有一定的數(shù)據(jù)差異，同時(shí)各樣本之間性質(zhì)也要保持相似。與此同時(shí)，我們還需要滿足數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法的“拇指原則”，因此，本文基于站長之家電子商務(wù)網(wǎng)站綜合排行榜，選取排名TOP30的網(wǎng)站具體信息如表8所示。表8電子商務(wù)網(wǎng)站樣本序號(hào)決策單元網(wǎng)址DMU1京東商城DMU2淘寶網(wǎng)DMU3亞馬遜官方網(wǎng)站DMU4天貓DMU5喵鮮生DMU6AliEDMU7買購網(wǎng)DMU8國美電器網(wǎng)上商城DMU9Alibaba國際站DMU10搜了網(wǎng)DMU11阿里巴巴1688DMU12轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)DMU13美團(tuán)DMU14258DMU15良倉DMU16當(dāng)當(dāng)網(wǎng)DMU17蘇寧易購DMU18走秀網(wǎng)DMU19中國制造網(wǎng)DMU20亞馬遜中國官網(wǎng)DMU21敦煌網(wǎng)DMU22小紅書DMU23舞泡網(wǎng)DMU24SHOPBOPDMU25考拉海購DMU26拼多多DMU27華為商城DMU28微店DMU29孔夫子舊書網(wǎng)DMU30中國供應(yīng)商（二）評(píng)測指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取站長之家（/）是一家專門針對(duì)中文站點(diǎn)提供服務(wù)的網(wǎng)站，提供站長工具查詢，包括ALEXA排名和SEO信息等。利用站長工具提供的SEO綜合查詢工具，可獲取投入指標(biāo)網(wǎng)站頁面大小PS、百度權(quán)重BR、搜索引擎收錄數(shù)SK、網(wǎng)頁級(jí)別PR、響應(yīng)速度WAS、網(wǎng)頁安全分?jǐn)?shù)WS和反鏈數(shù)FL，利用友鏈和死鏈檢測可以得到網(wǎng)站總鏈接數(shù)ZL、域名入鏈數(shù)SLI和死鏈數(shù)SL。通過ALEXA網(wǎng)站排名查詢可以得到投入指標(biāo)網(wǎng)站流量排名WR和產(chǎn)出指標(biāo)日均IP訪問量UV與日均頁面訪問量PV。在DEA分析軟件中須滿足各指標(biāo)數(shù)據(jù)不為零，為零的數(shù)據(jù)需要替換或刪除，最終的指標(biāo)和匯總的數(shù)據(jù)如表9和表10所示（數(shù)據(jù)收集日期2021.05.01）。表9樣本電子商務(wù)網(wǎng)站的輸入指標(biāo)數(shù)據(jù)匯總DMUZLPSBRWRPRWASSLFLWSSLIPVUVSK112212428991078185801714894400000208000000504070000210511029281175167092864128584320002524800003140695203106659161282034184446423130997700014208000045524000045213806561577713982878101576512000403200000236945385122097261157611964915438720004128000007622342336406501138899641248320000310400001982541647232748868634151914537711012800006400004921946813712475878565623049178156217600021440000172191239115281105713274532317317127413440054400001735318631017622714488167541101387871701520000030400001923957561116124657393747332150620217151756160001792000060232002012746105211244874617714643324288000352000015731513131322872774936441052679641712672000384000042009783142028853493659541223519047149152000003040000693603115203154391264844641386411267200035200005700616139164773796772401366056462880000288000740594417155197216632800721780471101690007360039577973818223452021044691089071496000001920000136191195369812714656144100616413294400014720003376105520616881746158684124125071122880000960000505544969218902668445236676311174718307200064000043373283221418116825014331137131920000960000390330000236870689327626121607133840000640000215624245244665840903117161137142010005760032650952524740367943087629824027121152000023040002503542614022245458377641116697716815000291200655962724143985315152011093711128000064000035228488170753242145111837113840000640000580298193504987366766113965714719000192001160508530856347449739956195406551064361280000640000452380000（三）DEA運(yùn)算結(jié)果與分析1.基于CCR模型的效率結(jié)果分析CCR模型是在綜合效率概念的基礎(chǔ)上展開的，其基本原理是根據(jù)線性規(guī)劃及對(duì)偶的理論求出決策單元的生產(chǎn)前沿，并根據(jù)投入和產(chǎn)出兩個(gè)角度計(jì)算所選取的決策單元的綜合效率值。投入導(dǎo)向是指從投入的角度計(jì)算不同生產(chǎn)條件的前提下算出產(chǎn)出效率，而產(chǎn)出導(dǎo)向則是根據(jù)相同投入水平比較產(chǎn)出值。在DEA中，每個(gè)評(píng)估的對(duì)象稱為決策單元（DMU），假設(shè)有ｎ個(gè)決策單元（DMU），每個(gè)決策單元有m1種投入和m2種產(chǎn)出，xij(i=1,2,?n;j=1,2,?,m1)表示第i個(gè)決策單元的第j項(xiàng)投入，yij=1,2,?n;j=1,2,?,m2)表示第決策單元k的效益評(píng)價(jià)指數(shù)為：ekmins.t.i=1為簡化模型求解，分別引入松弛變量差額變數(shù)、超額變數(shù)和非阿基米德常數(shù)（極小的正數(shù)）si?,sjmins.t.i=1使用分層序列法，第一階段求解OEk最小值，第二階段在OEk已知前提下求解第一階段：mins.t.第二階段：maxs.t.CCR模型計(jì)算的是綜合效率值（綜合效率=純技術(shù)效率*規(guī)模效率），簡單來說，若決策單元的效率值為1，表示投入產(chǎn)出是有效的，同時(shí)滿足純技術(shù)效率和規(guī)模效率都有效。若綜合效率值小于1，則表示決策單元非DEA有效，且隨著效率值的降低，有效性越差。本文利用DEA分析軟件MaxDEAUltra8.19將表9的樣本電子商務(wù)網(wǎng)站的輸入指標(biāo)數(shù)據(jù)匯總數(shù)據(jù)導(dǎo)入，設(shè)置輸入指標(biāo)和輸出指標(biāo)后，得到分析結(jié)果如表10所示，有12家電子商務(wù)網(wǎng)站DEA效率為１，屬于有效決策單元，有18家電子商務(wù)網(wǎng)站效率非DEA有效。表10CCR模型投入產(chǎn)出效率分析DMU產(chǎn)出角度投入角度得分產(chǎn)出徑向產(chǎn)出得分輸入徑向輸入DMU11.000.000.001.000.000.00DMU21.000.000.001.000.000.00DMU31.000.000.001.000.000.00DMU41.000.000.001.000.000.00DMU51.000.000.001.000.000.00DMU61.000.000.001.000.000.00DMU70.0258.3558.350.020.980.98DMU80.0810.8210.820.080.920.92DMU90.401.471.470.400.600.60DMU101.000.000.001.000.000.00DMU111.000.000.001.000.000.00DMU120.0337.4137.410.030.970.97DMU130.109.039.030.100.900.90DMU140.0519.0819.080.050.950.95DMU150.0812.0412.040.080.920.92DMU160.0250.4150.410.020.980.98DMU171.000.000.001.000.000.00DMU180.136.616.610.130.870.87DMU190.155.475.470.150.850.85DMU201.000.000.001.000.000.00DMU210.174.884.880.170.830.83DMU221.000.000.001.000.000.00DMU230.01123.94123.940.010.990.99DMU240.0328.5028.500.030.970.97DMU250.0328.3028.300.030.970.97DMU260.00960.44960.440.001.001.00DMU270.0247.6447.640.020.980.98DMU280.0244.4244.420.020.980.98DMU290.0330.4630.460.030.970.97DMU301.000.000.001.000.000.002.基于BCC模型的效率結(jié)果分析CCR模型是規(guī)模報(bào)酬不變的假設(shè)下算出綜合效率，在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營中并沒有這種特定最優(yōu)的生產(chǎn)狀態(tài)，因此會(huì)對(duì)實(shí)際效率的評(píng)價(jià)有一定的誤差。而BCC模型則是對(duì)CCR模型假設(shè)前提進(jìn)行了一定程度的修正。BCC模型是在規(guī)模報(bào)酬可變vrs（VariableReturnstoScale）的前提下計(jì)算出所選定決策單元的綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，三者的關(guān)系是綜合技術(shù)效率=純技術(shù)效率*規(guī)模效率。在產(chǎn)出不變的情況下，比較組合投入效率，即產(chǎn)出導(dǎo)向模型。在投入水平相同的情況下比較產(chǎn)出的效率，即投入導(dǎo)向型的BCC模型。決策單元k的效益評(píng)價(jià)指數(shù)為：ekmin

s.t.為簡化模型求解，分別引入松弛變量差額變數(shù)、超額變數(shù)和非阿基米德常數(shù)（極小的正數(shù)）si?,sjmins.t.該模型使用分層序列法可求解。當(dāng)TEk（綜合技術(shù)效率）的值為1時(shí)，需要同時(shí)滿足規(guī)模效率和純技術(shù)效率有效，可得出綜合效率有效。當(dāng)TEk的值不為1時(shí)，即決策單元非DEA有效，且TEk的值越差，有效性越差。本文為了計(jì)算規(guī)模效率SE，將CCR表1130家樣本電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)出投入效率分析DMU產(chǎn)出角度DEA投入角度DEAcrstevrstescale趨勢Crstevrstescale趨勢DMU11.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU21.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU31.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU41.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU51.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU61.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU70.020.030.60上升0.021.000.02上升DMU80.081.000.08上升0.081.000.08上升DMU90.400.430.95上升0.400.900.45上升DMU101.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU111.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU120.031.000.03上升0.031.000.03上升DMU130.100.360.27上升0.101.000.10上升DMU140.051.000.05上升0.051.000.05上升DMU150.081.000.08上升0.081.000.08上升DMU160.021.000.02上升0.021.000.02上升DMU171.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU180.131.000.13上升0.131.000.13上升DMU190.151.000.15上升0.151.000.15上升DMU201.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU9上升0.171.000.17上升DMU221.001.001.00不變1.001.001.00不變DMU230.011.000.01上升0.011.000.01上升DMU240.031.000.03上升0.031.000.03上升DMU250.030.140.24上升0.030.970.04上升DMU260.000.000.96上升0.001.000.00上升DMU270.021.000.02上升0.021.000.02上升DMU280.021.000.02上升0.021.000.02上升DMU290.030.030.94上升0.031.000.03上升DMU301.001.001.00不變1.001.001.00不變?cè)诒?1中crs是綜合技術(shù)效率，vrs是純技術(shù)效率，se是規(guī)模效率，影響純技術(shù)效率的是企業(yè)的技術(shù)和管理方式；影響規(guī)模效率的是企業(yè)當(dāng)前的規(guī)模是否能夠達(dá)到最優(yōu)的投入產(chǎn)出：綜合技術(shù)效率由規(guī)模效率和純技術(shù)效率共同影響。趨勢中的“不變”表示不用改變當(dāng)前的生產(chǎn)規(guī)模，上升表示企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。（1）產(chǎn)出角度效率結(jié)果分析根據(jù)表11的產(chǎn)出角度的綜合技術(shù)效率排名來看，有12家電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率為1，即DEA有效。分別為京東商城、淘寶網(wǎng)、亞馬遜官方網(wǎng)站、天貓、喵鮮生、AliExpress、搜了網(wǎng)、阿里巴巴1688、蘇寧易購、亞馬遜中國官網(wǎng)、小紅書和中國供應(yīng)商，而其他的18家電子商務(wù)網(wǎng)站為非DEA有效。有效的電子商務(wù)網(wǎng)站的目前的經(jīng)營狀況是最優(yōu)的，位于生產(chǎn)前沿線上，而其他非DEA有效的電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該以以上12家電子商務(wù)網(wǎng)站為學(xué)習(xí)對(duì)象，對(duì)自身的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)情況做出相應(yīng)有效的調(diào)整，以提高自家電子商務(wù)網(wǎng)站效率，減少資源浪費(fèi)。綜合技術(shù)效率有效，意味著純技術(shù)效率和規(guī)模效率同時(shí)為一，都處于有效的狀態(tài)。12個(gè)DEA有效的電子商務(wù)網(wǎng)站的純技術(shù)效率和規(guī)模效率都是有效的，18個(gè)非DEA有效的電子商務(wù)網(wǎng)站的純技術(shù)效率和規(guī)模效率也都是無效的。純技術(shù)效率是影響電子商務(wù)網(wǎng)站效率的主要原因，而規(guī)模效率則是判斷電子商務(wù)網(wǎng)站的未來規(guī)模變化趨勢，從表11中可得，DEA有效的12家電子商務(wù)網(wǎng)站的投入產(chǎn)出及規(guī)?？梢员３植蛔?，而其他的18家電子商務(wù)網(wǎng)站由于規(guī)模過小，需要增加投入，擴(kuò)大規(guī)模。圖1綜合技術(shù)效率（2）投入角度效率結(jié)果分析通過對(duì)比投入和產(chǎn)出角度的效率值可以看出投入和產(chǎn)出角度的綜合技術(shù)效率值一樣。由表11中數(shù)據(jù)即規(guī)模效率公式可得，規(guī)模效率值較大程度上受綜合技術(shù)效率值影響，投入與產(chǎn)出角度的規(guī)模變化趨勢也大致相同。但是通過兩個(gè)角度的純技術(shù)效率值可以看出，投入角度的純技術(shù)效率值要大于產(chǎn)出教的的純技術(shù)效率值，投入角度的規(guī)模效率值要小于產(chǎn)出角度的規(guī)模效率值。不同的分析角度的對(duì)于相同決策單元的效率值會(huì)產(chǎn)生不同的影響也會(huì)有不同的要求，產(chǎn)出角度對(duì)純技術(shù)效率的要求會(huì)更高，而投入角度對(duì)于規(guī)模效率的要求更高。3.超效率模型前兩個(gè)模型都是屬于徑向角度的模型，即對(duì)非DEA有效決策單元基于投入與產(chǎn)出的比例進(jìn)行等比例增減，但是，對(duì)非DEA有效決策單元的改進(jìn)還應(yīng)考慮對(duì)松弛變量和非單一的投入產(chǎn)出角度進(jìn)行改進(jìn)。超效率DEA模型是Andersen和Peterson于1993年提出，在評(píng)價(jià)決策單元效率時(shí)不與自身進(jìn)行對(duì)比，即j≠0，得到大于1的決策單元超效率值。解決了傳統(tǒng)DEA模型效率值1的限制，通過將有效決策單元的效率值放大投影到更大的范圍，而不對(duì)非DEA有效的決策單元產(chǎn)生干擾，可以進(jìn)一步對(duì)有效決策單元的投入產(chǎn)出值進(jìn)行改進(jìn)分析。超效率DEA模型的對(duì)偶模型為：mins.t.為簡化模型求解，分別引入松弛變量差額變數(shù)、超額變數(shù)和非阿基米德常數(shù)（極小的正數(shù)）si?,sj+minSEs.t.基于CCR和BCC模型效率分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)有12家電子商務(wù)網(wǎng)站的效率是DEA有效的，為了繼續(xù)分析有效的電子商務(wù)網(wǎng)站，本文選用非徑向規(guī)模報(bào)酬不變的超效率SBM模型對(duì)12家DEA有效的電子商務(wù)網(wǎng)站效率進(jìn)行深入具體的分析。本文利用DEA分析軟件MaxDEAUltra8.19將表9的樣本電子商務(wù)網(wǎng)站的輸入指標(biāo)數(shù)據(jù)匯總數(shù)據(jù)導(dǎo)入，設(shè)置輸入指標(biāo)和輸出指標(biāo)后，得到分析結(jié)果如表12所示。表1230家樣本電子商務(wù)網(wǎng)站超效率非徑向模型的效率結(jié)果DMUcrstevrstescale趨勢11.51021.76930.8535增加21.06171.09020.9738增加33.24913.51750.9237增加41.06111.06280.9983減少52.995825.09400.1194增加61.17582.08360.5643增加70.00130.00380.3310增加80.03701.01440.0364增加90.00350.00351.0000不變101.02611.07500.9545增加111.05551.05750.9981減少120.00161.06470.0015增加130.00580.01110.5221增加140.00451.00280.0045增加150.00061.61750.0004增加160.00091.00120.0009增加171.39281.71790.8108增加180.00001.73450.0000增加190.00191.00180.0019增加201.08191.08510.9970減少210.00160.00160.9485增加221.49873.14620.4764增加230.00181.25900.0014增加240.00031.24840.0003增加250.00130.00650.2012增加260.00030.00040.8159增加270.00001.35050.0000增加280.00001.40140.0000增加290.00000.00000.8191增加301.01041.02690.9840增加（1）綜合技術(shù)超效率分析由表12可得30家樣本電子商務(wù)網(wǎng)站超效率非徑向模型的效率結(jié)果，其中超效率得分大于1的有12家電子商務(wù)網(wǎng)站，超效率得分大于0.2小于1的電子商務(wù)網(wǎng)站有4家，超效率得分在0.001到0.2之間的電子商務(wù)網(wǎng)站有6家，超效率得分小于0.001的電子商務(wù)網(wǎng)站有8家。說明30家電子商務(wù)網(wǎng)站的效率差距較大，電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站的整體效率有待提高，與12家效率較高的電子商務(wù)網(wǎng)站相比，大多數(shù)的電子商務(wù)網(wǎng)站站的效率較低，存在著資源浪費(fèi)現(xiàn)象。（2）純技術(shù)超效率分析圖1純技術(shù)超效率匯總對(duì)30家電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行純技術(shù)超效率非徑向分析，根據(jù)圖1和表12中的規(guī)模變化可以看出電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站間的差距較大，分層較明顯，行業(yè)網(wǎng)站整體效率偏低，網(wǎng)站效率中等的網(wǎng)站較多，除阿里巴巴1688和亞馬遜中國官網(wǎng)需要減小規(guī)模以外，其余28家電子商務(wù)網(wǎng)站都需要增加規(guī)模，所有電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)提高網(wǎng)站整體效率。五、結(jié)語（一）研究概述本文主要是通過對(duì)選擇的樣本電子商務(wù)網(wǎng)站的效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而判斷和評(píng)價(jià)電子商務(wù)行業(yè)的網(wǎng)站效率，給出一定的發(fā)展建議。首先，通過文獻(xiàn)總結(jié)，梳理電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確立的原則，并確定了新的電子商務(wù)網(wǎng)站效率的評(píng)價(jià)指標(biāo)，其次通過ALEXA和站長工具網(wǎng)站獲取研究數(shù)據(jù)，最后通過DEA方法的CCR模型、BCC模型和非徑向超效率SBM模型對(duì)網(wǎng)站效率進(jìn)行綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率以及規(guī)模變化等方面的評(píng)價(jià)。在選定的30家樣本電子商務(wù)網(wǎng)站中，基于數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法的CCR模型、BCC模型和非徑向超效率SBM模型分別對(duì)30個(gè)決策單元DMU的10個(gè)輸入指標(biāo)和3個(gè)輸出指標(biāo)的總體效率、綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率進(jìn)行計(jì)算分析，得出以下結(jié)論：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)取得了較大的進(jìn)步，選取的30家網(wǎng)站中，有12家電子商務(wù)網(wǎng)站為DEA有效，有18家電子商務(wù)網(wǎng)站非DEA有效，且電子商務(wù)網(wǎng)站之間的綜合效率、純技術(shù)效率以及規(guī)模效率差距較大，大多數(shù)網(wǎng)站的規(guī)模效率還需要進(jìn)一步增加，說明電子商務(wù)行業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)投入產(chǎn)出效率較低，冗余率較高，需要進(jìn)一步對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站投入進(jìn)行改進(jìn)，以提高資源利用效率和企業(yè)利潤。(二)展望與建議1.加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用學(xué)習(xí)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各項(xiàng)新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層出不窮，這就需要電子商務(wù)企業(yè)重視對(duì)新興技術(shù)的學(xué)習(xí)和引進(jìn)，緊跟時(shí)代潮流，加快觀念迭代，注重多樣化的推廣宣傳方式。要盡量以用戶為中心，運(yùn)用新興技術(shù)不斷改善電子商務(wù)網(wǎng)站功能建設(shè)及效率提升，提高用戶的使用效率。提高用戶對(duì)網(wǎng)站的使用效率，才能提高用戶粘性，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力。2.提高管理水平在DEA分析中，雖然只通過投入產(chǎn)出指標(biāo)評(píng)價(jià)，但也從側(cè)面反映出電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營管理水平。提高企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營的積極性可以在一定程度上增加對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的投入，從而提高網(wǎng)站效率。與此同時(shí)，積極高效的企業(yè)管理者會(huì)致力于通過向同行業(yè)優(yōu)秀競爭者學(xué)習(xí)的方式從各方面提高企業(yè)自身競爭力，進(jìn)而提高電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的效率。3.優(yōu)化資源配置。根據(jù)本文的研究結(jié)果可得，非ＤＥＡ有效的電子商務(wù)網(wǎng)站在投入與產(chǎn)出方面的效率并不高，而大多數(shù)企業(yè)還需要擴(kuò)大規(guī)模，說明網(wǎng)站資源投入效率較低，導(dǎo)致了加大的冗余浪費(fèi)的情況。因此各電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站可根據(jù)DEA分析結(jié)果，結(jié)合自身的實(shí)際情況，優(yōu)化資源的配置，精簡冗余的投入資源，將資源集中到自身短板的地方，彌補(bǔ)自己的不足，提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。高效率的電子商務(wù)網(wǎng)站使用體驗(yàn)也會(huì)提升用戶滿意度，增強(qiáng)行業(yè)競爭力。4.注重多樣化的推廣運(yùn)營。盡管電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與使用效率非常重要，但也不能忽視網(wǎng)站的運(yùn)營推廣效率。在信息資源豐富的時(shí)代，平臺(tái)運(yùn)營推廣的方式和渠道也格外重要。電子商務(wù)企業(yè)需要針對(duì)自己的目標(biāo)客戶群選擇效率最高的方式向用戶進(jìn)行宣傳推廣，盡量選擇廣覆蓋的方式在多渠道、多平臺(tái)上進(jìn)行高效的宣傳推廣。如微信小程序的跳轉(zhuǎn)、公眾號(hào)的維護(hù)、各平臺(tái)主播的宣傳等方式。5.注重移動(dòng)端的電腦端的一體化目前由于手機(jī)移動(dòng)端技術(shù)的高速發(fā)展，電腦的大多數(shù)基本功能被手機(jī)所取代，促進(jìn)電腦端和手機(jī)端的一體化或跳轉(zhuǎn)效率可以極大地提高用戶體驗(yàn)。移動(dòng)端的小程序和APP的建設(shè)也是目前企業(yè)間搶占市場提高用戶粘性的重要措施。6.電子商務(wù)企業(yè)要重視百度、谷歌等平臺(tái)的權(quán)重投入并對(duì)搜索引擎優(yōu)化（SEO）。搜索引擎中的排名順序會(huì)影響到消費(fèi)者的平臺(tái)使用，在各搜索平臺(tái)進(jìn)行一定的權(quán)重投入才會(huì)更容易使用戶發(fā)現(xiàn)和找到企業(yè)建立的網(wǎng)站提高用戶訪問量。(三)研究不足本文通過數(shù)據(jù)包絡(luò)法的CCR模型、BCC模型和超效率非徑向SBM模型對(duì)選取的30家樣本電子商務(wù)網(wǎng)站的13個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了效率評(píng)估，得出了一定的結(jié)果，但也存在著一定的不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.由于本文是根據(jù)選定的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，在假設(shè)前提和樣本容量上具備一定的局限性，之后將著重從以下2個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)（1）擴(kuò)大樣本容量進(jìn)行深入研究。（2）從企業(yè)經(jīng)營的全方面對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營效率進(jìn)行研究。2.目前電子商務(wù)行業(yè)的移動(dòng)端APP和微信公眾號(hào)也影響著電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶流量，單方面對(duì)網(wǎng)站效率的研究不能很好的對(duì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行一個(gè)完整的評(píng)價(jià)?？梢栽诤髞淼难芯恐屑尤胍苿?dòng)端對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的影響程度，從而更加準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)電子