PAGEPAGE1導(dǎo)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述三大產(chǎn)業(yè)在清朝數(shù)百年間里，每個皇帝都非常重視農(nóng)業(yè)，不同時期的政治家、社會家也是堅持同樣的觀點。其中最出名當(dāng)屬康熙帝，命宮廷畫家繪制《御制耕織全圖》，康熙帝還親撰序文并為每開畫作題寫詩作，詳細(xì)論述了農(nóng)業(yè)對于社會穩(wěn)定和國家繁榮的重要性。從中不難看出，整個清代對農(nóng)業(yè)的重視程度是非常高的，均認(rèn)為農(nóng)業(yè)是安民富國之源，認(rèn)為發(fā)展農(nóng)業(yè)是其它各項事業(yè)的基礎(chǔ)和前提。這一點在很大程度上繼承了前代的思想。重農(nóng)抑商是中國封建時代最基本的經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)思想，其主張是重視農(nóng)業(yè)、以農(nóng)為本，限制工商業(yè)的發(fā)展。從商鞅變法規(guī)定的獎勵耕戰(zhàn)，到漢文帝的重農(nóng)措施，直至清代皇家流行的《耕織圖》，都是重農(nóng)抑商政策的體現(xiàn)。20世紀(jì)50年代以來，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著一場結(jié)構(gòu)性的變革，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值取代工業(yè)產(chǎn)值，服務(wù)業(yè)成為三大產(chǎn)業(yè)之首；服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，成為吸納勞動力最大的產(chǎn)業(yè)；服務(wù)貿(mào)易在國際貿(mào)易中的比重呈快速增長勢頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貨物貿(mào)易的增長率。對于這一變革，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家維克多.R.富克斯（VictorR.Fuchs）在1968年稱之為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”。在富克斯的經(jīng)典名著《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》一書中，他提到：“我們現(xiàn)在處在服務(wù)經(jīng)濟(jì)之中，即在世界歷史上我們第一次成為這樣的國家，在其中，一半以上的就業(yè)人口不再從事食品、服裝、住房、汽車和其他有形產(chǎn)品的生產(chǎn)。”他認(rèn)為美國是在西方國家中率先進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會，在發(fā)達(dá)國家中表現(xiàn)出來的“從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變”過程雖然緩慢，但從經(jīng)濟(jì)分析角度看，具有革命的性質(zhì)。富克斯的宣言預(yù)示著始于美國的服務(wù)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的來臨。人類社會21世紀(jì)，伴隨著信息革命和技術(shù)的飛速發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)類型的描述出現(xiàn)了許多新的名詞，諸如“知識經(jīng)濟(jì)”、“體驗經(jīng)濟(jì)”、“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，這些描述僅從一個角度反映了經(jīng)濟(jì)活動的某些特征，卻很難用來概括整個經(jīng)濟(jì)的類型。從嚴(yán)格意義上的經(jīng)濟(jì)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，盡管名稱各異，但其表現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)活動實質(zhì)都一樣，即服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷上升，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。服務(wù)營銷的概念最早誕生于20世紀(jì)70年代末,這是和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相聯(lián)系的。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)浪潮勢不可擋，服務(wù)企業(yè)的全球競爭愈演愈烈。服務(wù)營銷在現(xiàn)今的市場中，無處不在，無處不有，無論是純粹的公益行為還是商業(yè)行為，服務(wù)行為始終都貫穿其中。從廣義上說，現(xiàn)在的企業(yè)都是服務(wù)性企業(yè)，都是為消費大眾提供服務(wù)的。一、開設(shè)服務(wù)營銷的必要性（一）三大產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展三個階段很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對人類社會經(jīng)濟(jì)活動的演進(jìn)進(jìn)行了總結(jié)和概括，大家比較一致地認(rèn)同三次產(chǎn)業(yè)分類法是新西蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家費歇爾首先創(chuàng)立，1935年著《安全與進(jìn)步的沖突》中提出把人類經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展劃分為三個階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會、工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會又稱前工業(yè)化社會，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主導(dǎo)社會經(jīng)濟(jì)，社會生產(chǎn)和生活圍繞自然條件和傳統(tǒng)習(xí)慣的社會演進(jìn)階段。在這一階段，勞動對象是自然資源，勞動者主要憑借體力和一些簡單機(jī)械，按照傳統(tǒng)習(xí)慣和個人經(jīng)驗，勞作于農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、蓄牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)。人類的生活生產(chǎn)條件嚴(yán)重受制于自然條件，生產(chǎn)率低下，農(nóng)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會第一產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會，也稱工業(yè)社會，是工業(yè)生產(chǎn)主導(dǎo)的社會演進(jìn)階段，開始于英國工業(yè)革命，以機(jī)器大工業(yè)的迅速發(fā)展為標(biāo)志，紡織、鋼鐵及機(jī)器等制造業(yè)迅速崛起和發(fā)展；第三產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)包括：交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)，信息傳輸、計算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理和社會組織，國際組織。在這一階段，勞動對象逐步擴(kuò)展到農(nóng)業(yè)、礦業(yè)的初級產(chǎn)品。為了降低成本和提高產(chǎn)量，傳統(tǒng)和經(jīng)驗不斷被打破，取而代之的是對能源的充分利用和對機(jī)器設(shè)備的高度依賴。能源和機(jī)器設(shè)備代替了自然條件成為影響生產(chǎn)結(jié)果的決定因素。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中，農(nóng)業(yè)在社會生產(chǎn)中的地位不斷下降，工業(yè)比重不斷提升，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨工業(yè)化的進(jìn)程，社會組織變得更加復(fù)雜，城市化水平進(jìn)一步提高，社會生產(chǎn)和生活依賴的一些服務(wù)業(yè)開始出現(xiàn)，如運(yùn)輸、通信、金融、零售等。與此同時，分工深化帶動了諸如修理、咨詢等一些專業(yè)服務(wù)的發(fā)展。服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會，又稱后工業(yè)化社會，第三階段開始于20世紀(jì)初，大量的資本和勞動力流入非物質(zhì)生產(chǎn)部門。第三產(chǎn)業(yè)包括：交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)，信息傳輸、計算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理和社會組織，國際組織。工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的演進(jìn)，存在著多種原因。美國著名社會學(xué)家丹尼爾.貝爾對此作出了全面的總結(jié)，他認(rèn)為人類社會向服務(wù)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)有以下幾個原因：為了支持工業(yè)化進(jìn)程，服務(wù)業(yè)得到自然發(fā)展，譬如交通運(yùn)輸業(yè)和公共服務(wù)業(yè)；人口增長和物質(zhì)產(chǎn)品的大量消費，促進(jìn)了批發(fā)和零售業(yè)的發(fā)展；商業(yè)的發(fā)展又使金融、房地產(chǎn)等服務(wù)業(yè)隨之受益，并最終帶動了這些服務(wù)業(yè)的興旺；隨著人們收入的增加衣食住行的消費比例下降，人們開始把更多的時間和收入用于服務(wù)的消費，因此帶動了諸如健康、教育、娛樂和信息服務(wù)得以蓬勃發(fā)展。丹尼爾.貝爾指出后工業(yè)化社會有四個顯著的特征：后工業(yè)化社會是服務(wù)社會；科學(xué)、技術(shù)和知識在社會中占據(jù)主要地位；專業(yè)技術(shù)人員在社會中的重要性日漸凸顯；價值體系和社會控制方式發(fā)生變化。同時，他還特別強(qiáng)調(diào)，工業(yè)化社會是以商品數(shù)量來定義社會質(zhì)量，后工業(yè)化社會是以服務(wù)和舒適來定義社會質(zhì)量。換句話說，在后工業(yè)化社會生產(chǎn)和消費都不再以物質(zhì)產(chǎn)品為主，而是以服務(wù)為主，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動的主體。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的，是服務(wù)活動主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動類型的人類社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展階段，是一國以農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)為主的經(jīng)濟(jì)類型。判斷這種經(jīng)濟(jì)類型的標(biāo)準(zhǔn)是：一國國民生產(chǎn)總值的50%以上由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造，服務(wù)業(yè)吸納了社會半數(shù)以上的勞動力。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征服務(wù)經(jīng)濟(jì)具有以下三個明顯的特征。服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重不斷攀升第二次世界大戰(zhàn)后，服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長勢頭，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重不斷上升，成為許多發(fā)達(dá)國家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。表1-3數(shù)據(jù)顯示，美國、英國、法國等發(fā)達(dá)國家由于較早進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)，在2002年，其服務(wù)業(yè)占GDP的比重已經(jīng)達(dá)到一個相對較高的水平，基本超過70%；發(fā)展中國家的比重要小得多，但在2002年也都超過了50%，并呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，如印度、波蘭等國家。2．服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加 自20世紀(jì)80年代以來，服務(wù)業(yè)就業(yè)比重就一直在穩(wěn)步上升，表1-5是2005年部分國家按三次產(chǎn)業(yè)劃分，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，對就業(yè)的吸納能力非常強(qiáng)。從世界平均水平來看，到21世紀(jì)初服務(wù)業(yè)比重將占到就業(yè)結(jié)構(gòu)的3/4左右。3．服務(wù)貿(mào)易逐步占據(jù)國際貿(mào)易的主導(dǎo)地位 服務(wù)貿(mào)易的飛速發(fā)展是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。服務(wù)貿(mào)易是國家之間交換服務(wù)產(chǎn)品的過程，涉及“跨境交付”、“境外消費”、“商業(yè)存在”和“自然人流動”四種貿(mào)易方式，如表、1-6所示。 服務(wù)貿(mào)易加速發(fā)展體現(xiàn)在以下兩方面：（1）服務(wù)貿(mào)易的增長速度快于貨物貿(mào)易。1980~2000年間，世界服務(wù)貿(mào)易額增長了近400%，年均增長率7.1%，而貨物貿(mào)易額增長不到300%，年均增長僅為5%。（2）服務(wù)業(yè)正逐漸成為外國直接投資的重點。以世界經(jīng)濟(jì)合作組織的國家為例，外國直接投資服務(wù)業(yè)的總額明顯高于投資制造業(yè)的總額，主要集中在零售、金融、商務(wù)服務(wù)和電信業(yè)中。在今后20~30年間，整個國際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的比重大約每年提高一個百分點，預(yù)計到21世紀(jì)30年代，服務(wù)貿(mào)易將成為國際貿(mào)易的主要對象和內(nèi)容。屆時，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)入它的全盛時期。（四）服務(wù)營銷的重要意義進(jìn)入21世紀(jì)，中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略歷史時期，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)既是實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的內(nèi)在要求，也是我國積極投入全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)競爭的必然選擇。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為各國經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，國家經(jīng)濟(jì)競爭力依托于產(chǎn)業(yè)競爭力，產(chǎn)業(yè)競爭力又依托于企業(yè)競爭力，歸根到底，一個國家的經(jīng)濟(jì)競爭力最終需要企業(yè)競爭力的支撐。在全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下，各國經(jīng)濟(jì)的競爭力將最終體現(xiàn)為各國服務(wù)企業(yè)參與全球競爭的能力。毫無疑問，在競爭性的市場結(jié)構(gòu)下，服務(wù)營銷是提高企業(yè)競爭力強(qiáng)有力的手段，所以，從任何角度看，對服務(wù)營銷的關(guān)注都是十分必要和迫切的。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面來臨的21世紀(jì)，各國營銷界掀起了對服務(wù)營銷的廣泛關(guān)注，對服務(wù)營銷的研究熱情和興趣空前高漲。隨著我國服務(wù)業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化和國際化水平進(jìn)一步提高，服務(wù)營銷在我國服務(wù)企業(yè)運(yùn)營管理中的重要性將日益凸現(xiàn)，服務(wù)營銷理念是服務(wù)企業(yè)必須牢固樹立的先進(jìn)的經(jīng)營理念，也是服務(wù)企業(yè)堅持顧客導(dǎo)向、改善管理、提高效率、增強(qiáng)競爭力的重要手段。長期以來，價格競爭是企業(yè)最基本，也是最普遍運(yùn)用的競爭手段。然而，隨著市場競爭的激化，價格競爭的空間越來越小，非價格競爭的比例越來越大。在非價格競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量的競爭是企業(yè)的首選。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)技術(shù)的普及速度加快，產(chǎn)品勻質(zhì)現(xiàn)象越來越明顯，這樣，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，把原來產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品層次——服務(wù)，作為非價格競爭的一個單獨要素予以重點考慮也就勢在必行。在同等價格、同等品質(zhì)的前提下，服務(wù)將成為企業(yè)實施差別戰(zhàn)略、創(chuàng)建比較競爭優(yōu)勢的一個重要砝碼。因此，服務(wù)已經(jīng)不僅僅是酒店、餐飲、旅游、商場、超市等服務(wù)行業(yè)的事情，而是每一個企業(yè)和組織都必須重視的事情。因為一個服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)到來。服務(wù)在許多方面已成為財富的主要來源。隨著服務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，無論是服務(wù)行業(yè)所創(chuàng)造的財富在GDP中所占的百分比，還是它所提供的就業(yè)機(jī)會，都在持續(xù)地增長。不僅如此，從微觀上講，服務(wù)的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了服務(wù)部門的范疇。有資料表明，企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷售額可增加1%；服務(wù)人員每怠慢一名顧客，會影響40名潛在的顧客。在激烈的市場競爭中，客戶服務(wù)已取代產(chǎn)品價格成為競爭的新焦點。IBM的總裁說，“IBM不銷售任何產(chǎn)品，它銷售的是解決問題的方案”。AT&T（美國電話電報公司）更在廣告詞中宣布：“我們的產(chǎn)品有以下組成部分：技術(shù)咨詢?nèi)藛T、專門賬戶經(jīng)理與系統(tǒng)工程師。在所有形式的商務(wù)活動中（服務(wù)和創(chuàng)造），服務(wù)已經(jīng)成為一個至關(guān)重要的競爭手段，而且它提供了形成巨大競爭優(yōu)勢的潛力。服務(wù)營銷一個時髦而專業(yè)的名詞，在習(xí)慣認(rèn)知上只是少數(shù)行業(yè)的專有與專用。說到服務(wù)營銷，直觀聯(lián)想是餐飲娛樂、酒店、銀行、醫(yī)院、軟件業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等服務(wù)業(yè)的統(tǒng)稱，只有它們在營銷過程中才能使用服務(wù)營銷這個營銷工具，應(yīng)用這個營銷理論。但我們把消費者看成服務(wù)的主體，那么凡是為消費者提供服務(wù)的企業(yè)都是服務(wù)性的企業(yè)，服務(wù)過程的本身就是一個營銷的過程，因此我們說無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)都是服務(wù)性企業(yè)。提到服務(wù)營銷，很多人都會把它與通訊、金融、保險、零售、旅游、咨詢、郵政、醫(yī)療等服務(wù)行業(yè)“掛鉤”。然而，這種觀念不但已“落伍”于時代，而且有所偏頗。其實，服務(wù)營銷并不是服務(wù)行業(yè)的專利，制造業(yè)也在積極地打出這張營銷牌，“大服務(wù)營銷”時代已經(jīng)到來。盡管目前很多制造企業(yè)打出服務(wù)牌主要是以增值產(chǎn)品、吸引客戶為目的，并且服務(wù)還主要以一種附加產(chǎn)品（或隱形產(chǎn)品）形式出現(xiàn)，但這至少證明了制造業(yè)在服務(wù)營銷上的覺醒。同時，市場上更涌現(xiàn)出了很多善打“服務(wù)牌”的企業(yè)：海爾、創(chuàng)維、一汽、聯(lián)想;毋庸置疑，它們是中國市場上率先打響服務(wù)營銷戰(zhàn)的制造企業(yè)代表，更是制造業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)的始作俑者，并且這些企業(yè)已經(jīng)成為服務(wù)營銷戰(zhàn)的最大受益者，可謂戰(zhàn)果豐碩。無論是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，還是剛剛“下?！钡男屡d服務(wù)業(yè)，以及制造業(yè)，服務(wù)市場可謂“熱鬧”而“喧囂”，服務(wù)戰(zhàn)一浪高過一浪，尤其信用卡市場、快運(yùn)市場、通訊市場、醫(yī)療市場、航空市場、家電市場、汽車市場等產(chǎn)品市場更是服務(wù)營銷戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。我們可以看到，服務(wù)營銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式呈多元化態(tài)勢，并且商戰(zhàn)手段層出不窮，諸如廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)等等。但是，通過長期關(guān)注并跟蹤企業(yè)服務(wù)營銷，我也發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)（尤其制造業(yè)）在服務(wù)營銷操作上不得章法，缺乏系統(tǒng)的服務(wù)營銷思路，這使很多企業(yè)投入與產(chǎn)出失調(diào)，甚至有投入無產(chǎn)出。結(jié)果企業(yè)不但無法通過服務(wù)營銷擊敗競爭對手，反而陷自身于被動之中。我認(rèn)為，如今是系統(tǒng)戰(zhàn)時代，服務(wù)營銷也不例外，過去那種三招兩式（諸如提出個概念、統(tǒng)一服務(wù)形象等）便能在市場上取勝的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。只有把服務(wù)營銷做精、做深、做出差異，才能使企業(yè)在服務(wù)上獲得長久的競爭優(yōu)勢。服務(wù)營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶爭奪戰(zhàn)，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標(biāo)，并在為此目標(biāo)奮斗的過程中，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。根據(jù)國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%—90%的提升?？梢?，企業(yè)打贏服務(wù)營銷戰(zhàn)，不僅是客戶占有率的領(lǐng)先，更重要的是企業(yè)贏利能力的增強(qiáng)。不過，企業(yè)想打嬴服務(wù)營銷戰(zhàn)，并非一件易事，必須內(nèi)外兼修構(gòu)筑服務(wù)競爭力。企業(yè)不但要內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)——戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、產(chǎn)品開發(fā)、平臺搭建、組織建設(shè)、引入CRM等，還要外樹形象——塑造品牌、傳播文化、傳遞價值。同時，企業(yè)構(gòu)筑服務(wù)競爭力必須關(guān)注客戶價值，并讓客戶價值回到企業(yè)舞臺的中心，這是企業(yè)打贏服務(wù)營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：金融業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)：旅游業(yè)、教育、衛(wèi)生社會保障和社會福利業(yè)；文化、體育娛樂業(yè)歸屬存在爭義。

二、市場營銷理念的演進(jìn)100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。過往的百年，是營銷領(lǐng)域從孕育、生長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進(jìn)的動力和知識源泉。在世紀(jì)之交的時刻，目前營銷百年之旅，拾起營銷的知識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21世紀(jì)會更富有創(chuàng)新的思想和活力。1．1923年：市場研究之路——開辟理性營銷之路西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點從其孕育之初就已顯露出來。自1923年美國人A?C?尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機(jī)體。30年代弗瑞德?E?拉克和C?E?克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。而兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設(shè)計、民意調(diào)查。40年代初始，定性研究(座談會)形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費者測試技術(shù)。2．1931年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新寶潔創(chuàng)造了一種獨特的管理建制，歷經(jīng)近70年仍受到青睞，組織結(jié)構(gòu)對營銷的影響從中看得很清楚。1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品眾多的包裝消費品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌／產(chǎn)品的營銷，他就必須學(xué)會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營銷活動。戰(zhàn)后，一個又一個的寶潔品牌在消費者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開。隨之，世界上大大小小的消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌／產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、寶潔公司等。這說明了品牌管理模型的威力。當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬能的。因為品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對品牌負(fù)全責(zé)，但又無權(quán)指揮其他部門，必須依賴相關(guān)部門的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過是個基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個品牌之后，原來的品牌市場表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個人負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品大類的營銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費品公司采用的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。品牌管理已走過近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。3．50年代：營銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離風(fēng)雨百年，營銷先是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。世紀(jì)50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學(xué)觀點重點研究了營銷的應(yīng)用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”?；羧A德的著作標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換?？铺乩照f過：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。自50年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營銷在今天成為了一門體系全面、對公司有指導(dǎo)價值的科學(xué)、它指導(dǎo)著國內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。4．50年代后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)因市場研究技術(shù)的進(jìn)步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策他們已將市場研究作為日常的工作市場研究成為營銷例行的身體檢查。50年代以后，市場研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費者行為(價值觀與生活方式)成為消費者定性與定量研究的重要組成。消費者研究使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長與消費者研究更是分不開。傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對貨物流動的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫存管理科學(xué)化。而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)。市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服務(wù)伙伴。它們從事消費者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國，前50家最大市場研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營銷信息服務(wù)公司(D＆BMarhetingIntormatlonServiceS)年營業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國內(nèi)公司的全球化經(jīng)營而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營銷信息服務(wù)公司年營業(yè)額的64%來自海外機(jī)構(gòu)。90年代以來，其屬下A?C?尼爾遜公司開展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國最大的市場研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國家融入WTO，市場研究服務(wù)業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的研究業(yè)將會進(jìn)入成長期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。5．1956年：市場細(xì)分的理論和方法有所不為才能有所為。整個19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費，而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化。最初在日用消費品領(lǐng)域，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。1956年溫德爾?史密斯正式提出“市場細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德李維特(TedLeVitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變?！弊源耍瑺I銷界一刻也沒停止對消費者的研究。6．1957年：市場營銷觀念——企業(yè)活動的新思維營銷中最困難的莫過于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。7．1960年：營銷組合——創(chuàng)新源于綜合在營銷歷史上，再也沒有比“P”字游戲影響面更大的了。至今，在營銷史上，沒有什么比4PS影響更大的了。如果要調(diào)查公眾：“什么是營銷?”相信最大比例的人會把4P與營銷等同起來。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，還是營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營銷中的4P。密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的4PS理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷(PROMOTION)。它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。在此之前沒有一個營銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受，他所引起的一場“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德?克萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4PS”。從此，開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”。后來，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”(PEOPLE)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。這樣，到今天營銷組合已演變成了12PS。8．1963年：生活型態(tài)——破譯消費者的新工具透徹了解消費者是營銷中最大的難問。“生活型態(tài)”的概念不但提供了市場細(xì)分更理想的方法，也改變了把握消費者的思路和工具。1963年，威廉?萊澤引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀”與“生活型態(tài)”(VALS——valueandLifestyle)。這一概念曾為社會學(xué)家所用。各種生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)比社會階層(經(jīng)濟(jì)與社會現(xiàn)狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購買與消費行動。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計產(chǎn)品。這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場”不同，“細(xì)分市場”研究主要從消費者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計的特征只是影響購買與消費的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定。但卻是對企業(yè)營銷致關(guān)重要的因素。“生活型態(tài)”的引入促使市場研究人員強(qiáng)化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。同時，了解品牌個性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱。“生活型態(tài)”這一概念對廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)?？梢哉f，生活、方式的研究與提出大大豐富了營銷內(nèi)容。9．1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。（1）50年代——產(chǎn)品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(UniqueSalesProPosition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。（2）60年代——形象時代：大衛(wèi)?奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。（3）70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout?J&Rise?A)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。1996年，特勞特等(Trout?J＆Rivikin?S)又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種“心”思(思考模式)，并重點研究了“再定位”(Repositioning)，實現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。10．70年代：社會營銷觀念——企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標(biāo)。70年代，企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)的營銷應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任。于是，就出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，有人也稱為生態(tài)營銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費者和社會的長期利益。所從企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。如果做不到這一點就有受到社會批評的可能。因為消費者有時是無知的，營銷不應(yīng)該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費者不利。更有企業(yè)營銷活動鼓勵大量消費時會造成社會資源枯竭?；瘖y品或洗滌用品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對人體的不利方面。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費者的選擇和滿意度實現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時代潮流的。他指出社會營銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵?！边@就包含了營銷的生態(tài)與社會性思考。相信在未來，這樣的營銷觀念會成為企業(yè)營銷理念的主流。11．1969年：營銷泛化——非贏利營銷營銷不僅對企業(yè)極具價值，營銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動之外的廣泛的組織和個人活動?？铺乩蘸臀鞯履?萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營銷”的思想。認(rèn)為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入”。我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運(yùn)用。誰能募集到足夠的競選經(jīng)費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)”。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴(kuò)大的營銷”的意義?！皵U(kuò)大的營銷”思想的意義在于把更多的社會活動納入營銷考慮?！皵U(kuò)大的營銷”給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚(yáng)一個政治理念，每制定一個政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調(diào)查研究所針對的目標(biāo)，用民眾的語言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。小到某個活動、某個計劃，都要做到用最少預(yù)算達(dá)到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與?！皵U(kuò)大的營銷”在發(fā)展中的社會有著進(jìn)一步發(fā)展的空間。當(dāng)然，也有學(xué)者反對“擴(kuò)大的營銷”，認(rèn)為營銷不是“放之四海而皆準(zhǔn)”的東西。12．80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營銷觀念的精粹。顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度(CustomerSatisfaction)?？铺乩照J(rèn)為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。所以，公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(TotalCustomerSatisfaction)”。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價值(由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成)之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對品牌或公司的忠誠度。由于顧客滿意度對整體質(zhì)量管理意義重大，從1987年開始美國商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆、鮑德里奇國家質(zhì)量獎(MalcotmBaldrig6NationalQualityAward)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30%的權(quán)重。顧客滿意度的8項子項目更告知我們應(yīng)該如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略。這些子項目是：對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而調(diào)研成為實現(xiàn)顧客滿意的必要手段，上述8項因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。自從1988年美國國家品質(zhì)獎開始以來，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運(yùn)(FedEx)、IBM、麗茲卡爾頓飯店(RitZCarlton)、德州儀器、AT＆T等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。13．1989年：品牌資產(chǎn)理論將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進(jìn)入一個新階段。80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”(BrandEquity)，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)?A?艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更進(jìn)一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心目中的品質(zhì)(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想(BrandAssociation)和其他獨有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點，有關(guān)的研究大量展開，國際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和執(zhí)行工具，其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來自廣告界，如奧美國際的“品牌管家”等。14．1977年：服務(wù)營銷——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。70年代后期，一個非常引人注目的變化是美國經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來越重要。1977年美國花旗銀行副總裁列尼?休斯旦克寫了一篇文章《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》，由此拉開了服務(wù)營銷(ServiceMarketing)研究的序幕。營銷學(xué)者開始積極地對服務(wù)業(yè)的營用作出貢獻(xiàn)。更有不少服務(wù)業(yè)公司在營銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績，其功德比經(jīng)典的消費品公司如寶潔、可口可樂有過之而無不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國航空。瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂?格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷”(InternalMarketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時的重要價值。而這一點是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。一些專業(yè)服務(wù)公司也在面臨營銷戰(zhàn)。如市場研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強(qiáng)的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。專業(yè)化的服務(wù)公司營銷正成為營銷者研究的維點。品牌、質(zhì)量、信譽(yù)已至關(guān)重要。顧客花錢讓知名公司提供服務(wù)，而且愿意多花錢。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢。如麥肯錫公司成為眾多工商管理碩士選擇工作的咨詢公司。70年代末出現(xiàn)的服務(wù)營銷研究熱潮會在21世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品平分天下。而在發(fā)展中國家，這一點可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會更突出。15．80年代：全球化營銷之道——標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉。如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。1983年，著名營銷學(xué)者西奧多?萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過于強(qiáng)調(diào)各個地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進(jìn)來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬?這個問題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。面對不少發(fā)展中國家的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭論還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)迅速國際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對全球營銷管理的濃厚興趣。如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場上同時推出，還是分先后順序?對市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?應(yīng)該怎么樣掌握對單個市場的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害?在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題?總的來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國因市場而異?一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。相信有關(guān)全球化的論爭還會持續(xù)下去。但勇于實踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來勢會更大，沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗！叭蚧癄I銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。我們將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代，而且還會持續(xù)很久。16．90年代：4C挑戰(zhàn)4P4P的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。雖然4Ps橫掃近半個世紀(jì)，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)?！鞍旬a(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品?！薄皶簳r忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)。”“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(CONVENIENCE)以購得商品”?！白詈螅埻舸黉N。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。這又可能引起營銷學(xué)的又一次新的游戲，即C字游戲。17．90年代：整合營銷傳播(IMC)——新的策略整合營銷強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。進(jìn)入80年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢的主題著書立說，其中美國西北大學(xué)著名教授舒爾茲(DonSChultz)，他與人合作的《整合營銷傳播》(IMC——IntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。以美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是：一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義：融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！安煌臉菲?，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”?？傊?，整合營銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。而能夠提供一個“攬子采購”服務(wù)的營銷傳播機(jī)構(gòu)也還有待時間培育。發(fā)達(dá)國家如此，更遑論發(fā)展中的市場呢?18．80-90年代：關(guān)系營銷——回歸到人營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷(RelationMarketing)的重要性。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。但在包裝消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷。關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。19．90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷——全新的一頁技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進(jìn)入新世紀(jì)之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達(dá)到百年來的最高點而這僅僅是開始。（1）80-90年代：顧客數(shù)據(jù)庫——定制營銷——全面顧客管理籍著信息技術(shù)80年代以來，公司更加花力氣對每個顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。（2）90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。無論是世界，抑或是中國，21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀(jì)中，中國人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。二、市場營銷功能（一）市場營銷的功能企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能：1.發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求。現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)市場營銷應(yīng)以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。2.指導(dǎo)企業(yè)決策。企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。3.開拓市場。企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。4.滿足消費者的需要。滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。（二）市場營銷的作用1.市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用使一個企業(yè)杰出經(jīng)營的原因是什么?這個問題是引起國內(nèi)外企業(yè)界及學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。國內(nèi)有幾家電冰箱廠同國外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國內(nèi)消費者對電冰箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟(jì)效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟(jì)效益好。原因何在?經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營原則，即有強(qiáng)烈的顧客意識(持久不懈地接近顧客)，強(qiáng)烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。美國著名的IBM公司是巧妙應(yīng)用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個員工都在推銷……當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM大廈或世界各地辦事處時，你都會產(chǎn)生這種印象?！庇腥藛?，IBM銷售什么產(chǎn)品?他回答：“IBM公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法?！笔袌鰻I銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。美國著名管理學(xué)家PeterDrucker曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)?！髽I(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。當(dāng)今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)，這一點在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家顯得尤為突出。對美國250家主要公司高級管理人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級管理人員來自市場營銷部門，比如美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營銷部門。隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家?？傊瑥奈⒂^角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機(jī)會變成有利可圖的公司機(jī)會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。2.市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用馬克思主義理論認(rèn)為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西?？梢姡a(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場經(jīng)濟(jì)社會中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾。（1）生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。從工業(yè)品看，由于各國的地理條件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加之各國資源特點、國力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時期內(nèi)重點扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各地乃至全世界，這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費者，更是散居于全國各地乃至世界各地，因而工業(yè)消費品生產(chǎn)者與消費者在地區(qū)上的矛盾更加突出。從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在空間上亦發(fā)生矛盾。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的消費者分散于全國乃至世界各地，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費存在著突出的空間矛盾。如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場營銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國乃至世界各地，以便適時適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場營銷創(chuàng)造了地點效用。（2）生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者對產(chǎn)品的消費在時間上的差異。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期

的特征及消費者的消費特點引起的。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費者因自然條件的制約，使其消費呈現(xiàn)出不同的狀況，對某些工業(yè)品是常年消費，但對某些工業(yè)品是季節(jié)性消費。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，但對農(nóng)產(chǎn)品的消費卻是常年進(jìn)行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在時間上的差異，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行加工、分級和儲存，以不斷保證廣大用戶的需求。（3）生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場隨之不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之?dāng)U大。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換，擴(kuò)大至全國乃至世界范圍，生產(chǎn)者與消費者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息。這種生產(chǎn)與消費信息的分離，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場信息。（4）生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異囿于生產(chǎn)者與消費者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo)，因此對產(chǎn)品的估價迥然不同。生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動的目的是追求利潤，要求產(chǎn)品價格必須在成本價格之上才能盈利，所以，企業(yè)對產(chǎn)品的估價是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的。至于商品價格在何種水平，利潤水平多高，則取決于市場競爭狀況及消費者的需求程度。消費者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價產(chǎn)品。這樣，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價差異性較大，存在著生產(chǎn)者對產(chǎn)品估價過高及消費者對產(chǎn)品估價過低的矛盾。因此，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)，降低成本及合理定價外，還需要宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳，改變消費者的估價觀念，縮小生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價的差異。（5）生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離在商品經(jīng)濟(jì)社會中，商品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品具有所有權(quán)，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值，為了利潤；廣大消費者需要這些產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品所有權(quán)的分離。因此，需要特定的宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)組織商品交換，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費者手中的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（6）生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)及國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國內(nèi)市場及國際市場競爭日趨激烈，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)模或組建企業(yè)集團(tuán)，競爭從個別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售，降低成本，提高市場占有率。但是，廣大消費者均以家庭為單位進(jìn)行消費，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實行大批量生產(chǎn)及大批量集中購買，但又需要多品種的原材料。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費及零星購買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購、分級及分散地銷售產(chǎn)品。（7）生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場競爭的加劇，許多企業(yè)都想方設(shè)法實行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個目標(biāo)市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。然而，廣大消費者隨著其個人收入不斷提高，對產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。顯然，企業(yè)實行專業(yè)化生產(chǎn)，僅能滿足消費者的某種需求。因此，要求特定宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購、分級、加工，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費者?？傊?，從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，求得生產(chǎn)與消費在時間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會總供需的平衡起著重大的作用。同時，市場營銷對實現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，起著巨大的作用。三、市場營銷管理過程市場營銷管理過程，即企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)評價市場機(jī)會；(2)細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。第二講服務(wù)和服務(wù)營銷 第二節(jié)服務(wù)的內(nèi)涵和服務(wù)營銷一、服務(wù)的概念及分類（一）服務(wù)概念學(xué)者從各自研究的出發(fā)點和不同的角度給出了關(guān)于服務(wù)的定義。 芬蘭學(xué)者格郎魯斯2000年在總結(jié)眾多服務(wù)概念的基礎(chǔ)上，把服務(wù)的概念定義為“服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動作用中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的”。這個定義得到營銷學(xué)界的普遍認(rèn)同，它比較全面地刻畫了服務(wù)的內(nèi)涵。1．服務(wù)在表現(xiàn)形式上是一個由無形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的整體。2．服務(wù)在本質(zhì)上是一種過程 產(chǎn)品消費是對成型產(chǎn)品的結(jié)果消費，服務(wù)則是過程消費與結(jié)果消費的有機(jī)統(tǒng)一。服務(wù)的過程和結(jié)果不可能是涇渭分明的，服務(wù)本身就是一種過程。3．服務(wù)是在互動的過程中進(jìn)行的 服務(wù)過程中顧客與員工、顧客與物質(zhì)設(shè)備、顧客之間的接觸時刻存在，互動在服務(wù)中不可避免，即使有時這種互動關(guān)系并不是十分明顯，但它們事實上依然存在。 服務(wù)的互動包括瞬間的互動和長期的互動。 瞬間的互動表現(xiàn)為服務(wù)接觸中一系列真實的關(guān)鍵事件。長期的服務(wù)互動則表現(xiàn)在關(guān)系導(dǎo)向上，體現(xiàn)為雙方積極主動創(chuàng)立、維持和發(fā)展互動關(guān)系，以期形成具有信任、合作、依賴和互利的長期關(guān)系。服務(wù)天生具有這種長期關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)在屬性，譬如美容、健身、保險以及工程服務(wù)，客觀上具有連續(xù)交互的特點。服務(wù)提供者和顧客都具有建立長期關(guān)系的動力和需求，從顧客角度講，出于降低交易成本、減少不確定風(fēng)險的驅(qū)動；從服務(wù)提供者角度講，擁有長期顧客關(guān)系是企業(yè)建立核心競爭力的致勝法寶。對于許多連續(xù)性服務(wù)而言，服務(wù)的長期互動關(guān)系就更為重要。 關(guān)鍵事件和長期關(guān)系構(gòu)成服務(wù)互動的兩個重要內(nèi)容，彼此之間是相互依賴、相互促進(jìn)的關(guān)系。關(guān)鍵事件是短暫的互動，但這種短暫的互動是否完美，能不能給顧客提供愉悅感和滿意感，對于留住顧客并鼓勵顧客和服務(wù)提供者創(chuàng)立、發(fā)展長期關(guān)系至關(guān)重要；反過來，長期的互動關(guān)系又有助于提高和強(qiáng)化關(guān)鍵事件中短暫互動的表現(xiàn)。所以，服務(wù)總是在互動的過程中進(jìn)行的，互動是服務(wù)的一個核心概念。（二）服務(wù)的分類 透過不同的視角來劃分具有相同營銷特征的服務(wù)組群，有助于全面、更深刻地理解服務(wù)的本質(zhì)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)的分類方法有多種1．菲利普?科特勒的分類 服務(wù)是由或多或少的無形物構(gòu)成的一組提供物，總是兼有服務(wù)和產(chǎn)品的特征。根據(jù)服務(wù)在提供物中所占的比例不同，菲利普?科特勒區(qū)分了從純粹有形產(chǎn)品到純粹服務(wù)的四種分類，（1）純粹有形產(chǎn)品 不附帶任何服務(wù)，銷售的標(biāo)的物是實體物品，如牙膏、飲料、食鹽等。（2）帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶有一定的服務(wù)以提高產(chǎn)品的吸引力，如家電產(chǎn)品、計算機(jī)等。（3）帶有少量有形產(chǎn)品的服務(wù)所提供的服務(wù)帶有少量有形產(chǎn)品，如航空旅行、醫(yī)院手術(shù)、汽車修理等。（4）純粹的服務(wù)提供的標(biāo)的物是純粹非實體性的，如理發(fā)、理財、教育、咨詢、法律服務(wù)等。2．洛夫洛克的分類 瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院訪問教授洛夫洛克根據(jù)服務(wù)活動性質(zhì)的兩個方面分類：服務(wù)的作用對象和服務(wù)的行為方式，前者表示服務(wù)的直接接受者是人還是物，后者表示服務(wù)行為是有形的還是無形的，依據(jù)不同的答案將服務(wù)項目分為四類，如圖1-2所示。服務(wù)的接受者人 物人體處理作用于人的身體的服務(wù)健康護(hù)理客運(yùn)住宿美容健身理發(fā)醫(yī)療保健物體處理作用于實體物品的服務(wù)貨運(yùn)設(shè)備維修洗衣和干洗園藝倉儲/保存零售分銷加油腦刺激處理作用于人的精神的服務(wù)廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂教育廣播/電視信息服務(wù)音樂會/文藝演出信息服務(wù)信息處理作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)銀行法律服務(wù)會計保險數(shù)據(jù)處理/傳遞證券投資軟件咨詢有形行為服 務(wù)行為無的形本 行質(zhì) 為圖2-2按服務(wù)活動性質(zhì)的分類（1）作用于人的身體的服務(wù) 這是對人自身的服務(wù)，在這類服務(wù)中，人是這些服務(wù)的重要組成部分。消費者要為這類服務(wù)做好充一的準(zhǔn)備，積極地配合。消費這類服務(wù)花費的時間差異會很大，從公交的幾分鐘的旅途，到住院接受漫長的治療，也包括理發(fā)、美容等。（2）作用于人的精神的服務(wù) 這一類服務(wù)特指針對人們思想的服務(wù)，任何觸動人們思想的東西都有能力改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，影響人們的行為。為了充分獲得此類服務(wù)帶來的益處，消費者要投入時間并積極思考。與前一類服務(wù)形成鮮明對比的是，消費此類服務(wù)不需要消費者一定親臨服務(wù)現(xiàn)場，但需要在思想上對接收的信息進(jìn)行分析。如消費者可以在旅途中一直睡覺，而若在上課時睡覺就無從受益了。這類服務(wù)可以在特定的場合進(jìn)行制作，而后通過一定的設(shè)備傳遞給遠(yuǎn)程的觀眾，如觀看音樂會視頻；也可以在制作場所進(jìn)行現(xiàn)場傳遞，如在音樂會現(xiàn)場觀看演出。因為其核心內(nèi)容是以信息為基礎(chǔ)的，服務(wù)可以被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號或脈沖信號，記錄下來后流傳后世，也可以通過加工成為產(chǎn)品，然后如同實體產(chǎn)品一樣進(jìn)行營銷。就是說此類服務(wù)可以存儲，消費的形式可以是多樣的。如一首流行歌曲，消費者可以去演唱會現(xiàn)場欣賞，可以購買CD反復(fù)聽，也可以通過在線音樂網(wǎng)站下載欣賞。（3）作用于實體物品的服務(wù) 許多物體處理工作是半制造性的，生產(chǎn)與消費并不同時發(fā)生，如清潔、維護(hù)、儲存、維修、貨物的運(yùn)送、批發(fā)與零售分銷。相對于人體處理類型的服務(wù)，此類服務(wù)中，消費者參與通常僅限于將需要處理的物品送到某處，提出服務(wù)要求，解釋問題，最后前往服務(wù)場所領(lǐng)取物品，并支付費用。所以這類服務(wù)生產(chǎn)與消費是可以分割的，然而，有些時候消費者會選擇親自參與整個服務(wù)提供過程，以便監(jiān)督服務(wù)人員的工作。（4）信息處理 這是指高度依賴信息的有效收集和處理的服務(wù)，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息處理正不斷革新，但并非所有的信息都是由機(jī)器處理的，在許多行業(yè)和領(lǐng)域?qū)I(yè)人士同樣運(yùn)用他們的頭腦完成信息處理與包裝的任務(wù)。信息是服務(wù)產(chǎn)品最無形的類型，但它通?？梢员晦D(zhuǎn)化為更持久的有形產(chǎn)品，如信件、報告、圖書。 信息處理同腦刺激處理服務(wù)之間的界限有時非常模糊，如證券交易員可以通過分析顧客的交易記錄來推薦更優(yōu)化的未來投資戰(zhàn)略；律師事務(wù)所專長于公司法的律師可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些運(yùn)作模式帶來的潛在法律風(fēng)險，然后給予顧客相應(yīng)的建議；營銷研究人員可能在長期研究市場趨勢的過程中獲得有益的啟發(fā)，并適時地將這些知識整理出版。3．格郎魯斯的分類 芬蘭學(xué)者格郎魯斯研究了兩種分類，根據(jù)提供服務(wù)所依靠的資源要素和顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系兩個維度劃分了四種服務(wù)，如圖1-3所示。（1）高接觸性服務(wù) 高接觸性服務(wù)是主要依靠服務(wù)員工來完成的服務(wù)。這類服務(wù)通常需要服務(wù)的直接接受者和服務(wù)員工必須面對面接觸，服務(wù)過程才可能發(fā)生，譬如理發(fā)、美容、醫(yī)療以及心理咨詢等服務(wù)。（2）高技術(shù)性服務(wù) 高技術(shù)性服務(wù)是指顧客利用自動系統(tǒng)、信息技術(shù)或其他有形服務(wù)設(shè)備來完成服務(wù)過程的服務(wù)。高技術(shù)性服務(wù)是受科學(xué)技術(shù)、自動系統(tǒng)、信息技術(shù)以及其他服務(wù)技術(shù)發(fā)展推動的結(jié)果。目前，高技術(shù)性服務(wù)在服務(wù)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用和普及。（3）持續(xù)性服務(wù) 持續(xù)性服務(wù)是指那些客觀上需要服務(wù)提供者和顧客長期接觸的服務(wù)，如工業(yè)清洗、保安、貨物運(yùn)輸、銀行、保險等，持續(xù)性服務(wù)勢必要求服務(wù)提供者與顧客之間存在著長期的互動關(guān)系，為服務(wù)提供者與顧客建立良好的關(guān)系提供了大量的機(jī)會。（4）間斷性服務(wù) 間斷性服務(wù)是指服務(wù)提供者與顧客之間是短暫的互動關(guān)系，諸如餐飲、住宿等。盡管間斷性服務(wù)不具有使服務(wù)提供者與顧客建立長期關(guān)系的先天優(yōu)勢，但是服務(wù)提供者與顧客建立長期關(guān)系對間斷性服務(wù)并非完全不可能。根據(jù)對理發(fā)店、旅館、酒店和飯店等間斷性服務(wù)企業(yè)的研究結(jié)果表明，這些服務(wù)企業(yè)可以利用會員制、價格折扣、差別定價等方法有效地把間斷性服務(wù)變成長期互動的持續(xù)性服務(wù)，從而使服務(wù)提供者與顧客之間建立起長期友好的關(guān)系，并通過這種關(guān)系增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高競爭力。4．布朗寧和辛格曼的分類 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布朗寧和辛格曼在《服務(wù)社會的興起：美國勞動力的部門轉(zhuǎn)換的人口與社會特征》（1975）中的分類，他們根據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(SIC)把服務(wù)業(yè)分為四類：生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)、流通型服務(wù)業(yè)、消費者服務(wù)業(yè)和社會服務(wù)業(yè)。(1)生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)：商務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)，保險業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等；(2)流通型服務(wù)業(yè)：又叫分銷或分配服務(wù)，包括零售業(yè)、批發(fā)、交通運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)等；(3)消費者服務(wù)業(yè)：又叫個人服務(wù)，包括旅館、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)等；(4)社會服務(wù)業(yè)：政府部門，醫(yī)療、健康、教育、國防。 這種分類方法得到了聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的支持，按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類，服務(wù)業(yè)的四大部門是消費者服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)、分配服務(wù)業(yè)，以及由政府和非政府組織提供的公共服務(wù)。辛格曼(1978)和艾爾福瑞(1989)也采用了類似的分類。（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1．內(nèi)涵和定義 伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上來自于社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會分工的專業(yè)化等需求。具有智力要素密集度高、產(chǎn)出附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染少等特點。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)既包括新興服務(wù)業(yè)，也包括對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的技術(shù)改造和升級，其本質(zhì)是實現(xiàn)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化。關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，使用較多的一種定義是：“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)?！?．分類(1)生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)：商務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)，保險業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等；(2)流通型服務(wù)業(yè)：又叫分銷或分配服務(wù)，包括零售業(yè)、批發(fā)、交通運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)等；(3)消費者服務(wù)業(yè)：又叫個人服務(wù)，包括旅館、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)等；(4)社會服務(wù)業(yè)：政府部門，醫(yī)療、健康、教育、國防。世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即：商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。二、服務(wù)的特征（一）服務(wù)的無形性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1．無形性服務(wù)的無形性可以從以下兩個方面來理解。首先，服務(wù)與實體產(chǎn)品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及服務(wù)的組成元素在絕大部分情況下都是無形無質(zhì)的，不具備物理意義的存在形式，不能憑視覺、聽學(xué)、味道、觸覺和嗅覺來感知它的存在。其次，服務(wù)過程性，服務(wù)過程只可以感覺，卻不具有可視性。所以，人們常常用諸如“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺”和“安全”這些詞匯來描述服務(wù)，這些詞匯本身就是非常抽象的，這也正體現(xiàn)了服務(wù)的無形性。2．無形性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的無形性使服務(wù)營銷面臨產(chǎn)品營銷不會遇到的挑戰(zhàn)：服務(wù)不能庫存、服務(wù)缺乏專利保護(hù)、服務(wù)向目標(biāo)市場展示和傳遞比較困難、服務(wù)定價困難。（1）缺乏儲存能力 由于服務(wù)的無形性，服務(wù)不能庫存。因此，服務(wù)無法被儲存起來應(yīng)對服務(wù)的需求高峰。醫(yī)生不能儲備身體檢查或治療以便在以后的日子使用，沒有賣出去的航班座位不可能追加到以后的航班中去，所以，企業(yè)常常面臨服務(wù)需求不足時服務(wù)供給過剩，以及服務(wù)需求旺盛時顧客被迫等待購買服務(wù)的兩難境地。服務(wù)沒有庫存能力對營銷者提出的挑戰(zhàn)就是：盡量保持服務(wù)供應(yīng)和需求的平衡。（2）缺乏專利保護(hù) 實體產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計可以申請專利保護(hù)，并因此構(gòu)筑競爭壁壘，形成企業(yè)的核心競爭力。由于無形性的特征，服務(wù)無法通過申請專利獲得保護(hù)，這樣的例子在服務(wù)業(yè)中比比皆是，基金、保險、通信等服務(wù)產(chǎn)品以及相應(yīng)的各種輔助服務(wù)，推出和被復(fù)制的速度都十分驚人。 缺乏專利保護(hù)導(dǎo)致的挑戰(zhàn)是現(xiàn)有或新開發(fā)的服務(wù)很容易被模仿，企業(yè)很難保持差異化的競爭優(yōu)勢，此時，通過開發(fā)外圍的支持服務(wù)或構(gòu)筑良好互動的顧客關(guān)系是形成差別化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。（3）服務(wù)的展示和溝通困難 顧客在購買服務(wù)前看不到服務(wù)，購買后也很難留下任何有形物，向顧客展示服務(wù)的價值是相當(dāng)困難的。不易向顧客展示服務(wù)的價值所在，使溝通也顯得蒼白無力。在產(chǎn)品營銷中十分有效的電視、廣播等溝通手段在服務(wù)營銷中的作用效力會大大降低，有時甚至?xí)凶源底岳薜南右伞?服務(wù)難以展示和不易溝通會增加顧客購買服務(wù)的感知風(fēng)險，顧客作出購買服務(wù)決策的心理負(fù)擔(dān)往往很高，此時，利用服務(wù)的有形展示、員工和老顧客的口碑傳播，打造服務(wù)品牌，樹立強(qiáng)有力的組織形象，建立良好的顧客關(guān)系，可在一定程度上抵消由于服務(wù)無法展示的負(fù)效用，增強(qiáng)顧客對服務(wù)提供者的信任，促成顧客對服務(wù)的購買。（4）服務(wù)定價困難 典型的產(chǎn)品定價是以成本加成定價法為基礎(chǔ)的，也就是說，計算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加上一定的預(yù)期加價。 服務(wù)定價面臨的挑戰(zhàn)是：服務(wù)不可能先生產(chǎn)出來以備銷售，因而也就不可能提前計算生產(chǎn)成本；服務(wù)的生產(chǎn)主要是勞動力，如律師、咨詢、美容、理發(fā)等，勞動力成本的計算十分復(fù)雜；服務(wù)會因為顧客需求有所不同而導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)出不同，使得服務(wù)定價比有形產(chǎn)品更復(fù)雜、更困難，需要使用更多的定價技巧，同時，服務(wù)是無形的，服務(wù)的搜尋屬性較弱，使得服務(wù)產(chǎn)品價格成為服務(wù)質(zhì)量重要的暗示，服務(wù)價格易組顧客形成一定的服務(wù)期望，因此，如何利用服務(wù)定價策略傳遞合理的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期是服務(wù)定價面臨的另一個挑戰(zhàn)。（二）服務(wù)的不可分離性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1．服務(wù)的不可分離性 服務(wù)的不可分離性隱含了三層含義：第一，服務(wù)提供者與所提供的服務(wù)在身體上的聯(lián)系，許多服務(wù)的生產(chǎn)必須要求服務(wù)提供者實際在場的情況下才能發(fā)生，所以服務(wù)員工被包含在服務(wù)提供過程中；第二，顧客也包括在服務(wù)提供過程中，服務(wù)的生產(chǎn)在很多情況下要求顧客親臨現(xiàn)場才可能進(jìn)行，顧客成為服務(wù)過程不可或缺的部分；第三，其他顧客也包括在服務(wù)提供過程中，顧客之間的相互交流和影響也是服務(wù)過程的一部分。 服務(wù)提供者、顧客以及其他顧客之間的互動接觸構(gòu)成了服務(wù)過程中的關(guān)鍵事件，這些關(guān)鍵事件為企業(yè)在獲得和推動顧客方面提供了均等的機(jī)會。如果企業(yè)抓住這些關(guān)鍵事件，為顧客創(chuàng)造了美好的服務(wù)消費經(jīng)歷，提高了顧客滿意度，則可能留住顧客；相反，如果企業(yè)在關(guān)鍵事件上出現(xiàn)服務(wù)失誤，就可能導(dǎo)致顧客不滿并迫使顧客轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)提供者。 服務(wù)的不可分離性使服務(wù)營銷面臨服務(wù)的互動管理和服務(wù)規(guī)?；щy的挑戰(zhàn)。2．服務(wù)的不可分離性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（1）服務(wù)員工參與服務(wù)過程（2）顧客參與服務(wù)過程（3）其他顧客參與服務(wù)過程（4）大量生產(chǎn)服務(wù)困難 產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費