北京郵電大學遠程、函授教育《市場營銷學》期末復習題一、填空題：1．以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括_生產(chǎn)觀念___、__產(chǎn)品觀念_、推銷觀念__。2．市場微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商_、營銷中介_、_顧客_、競爭者_、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門。3．根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng)_下降____，而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將_上升____。鑒于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要_低于____較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4．市場營銷學將市場分為組織市場和_消費者市場__，組織市場通常又被分為_生產(chǎn)者市場_，中間商市場__和_非盈利組織市場__三類。5．影響消費者購買行為的因素包括_社會文化_、_個人_和__心理__。6．企業(yè)密集性增長策略包括__市場滲透_、市場開發(fā)__、_產(chǎn)品開發(fā)__。7．市場定位的主要策略主要有避強定位___迎頭定位、__重新定位__。8．產(chǎn)品的整體概念包含三個層次，核心產(chǎn)品__、_形式產(chǎn)品__和_延伸產(chǎn)品__。9．產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即_投入期_、成長期_、_成熟期_、_衰退期__。10．企業(yè)定價的基本方法有__成本導向定價法___、___競爭導向定價法__和__需求導向定價法__三類。11．企業(yè)進行促銷溝通的工具主要有__人員推銷、_廣告__、公共關(guān)系____、_銷售促進（營業(yè)推廣）____和直接營銷。二、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）1.市場的基本活動是（B）。A.生產(chǎn)活動B.交換活動C.銷售活動D.促銷活動2.強調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（B）觀念。A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會營銷3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是(D)。A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）。A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么第1頁共12頁5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于（C）。A.復雜型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習慣型購買6．中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。A.地域亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化7.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。A.組織因素B.社會文化因素C.心理因素D.個人因素8.對于多變型購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營銷策略有（B）。A.加強售后服務(wù)B.增加花色品種C.提供充足的購買信息D.開展大量重復性廣告9.消費者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于（D）。A.個人來源B.公眾來源C.經(jīng)驗來源D.商業(yè)性來源10.當企業(yè)實施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為（A）。A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化11.企業(yè)通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（B）。A.同心多元化B.橫向多元化C.前向一體化D.水平一體化12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（B）。A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多元化13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進一步發(fā)展的方向，應(yīng)當優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是（A）。A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品B.發(fā)展汽車發(fā)動機產(chǎn)品C.購并汽車配套企業(yè)D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品14.根據(jù)GE矩陣，對于市場吸引力大、企業(yè)競爭能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選(B)。A.增加投資B.有選擇地投資C.縮減投資D.放棄投資15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是（C）。A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分第2頁共12頁16.對于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（A）。A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化C．無差異營銷D．差異營銷17.企業(yè)在選擇目標市場時,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,進入每一個細分市場,這種策略稱為(C)。A.市場專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性18.企業(yè)定位于市場“空白點”的定位策略是（B）。A.迎頭定位B.避強定位C.重新定位D.二次定位19．產(chǎn)品組合的長度是指(A)的總數(shù)。A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，以強化產(chǎn)品線，這種做法屬于（C）。A.產(chǎn)品線擴展決策B.縮減產(chǎn)品組合決策C.產(chǎn)品線填補決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策21.品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達的部分稱為（A）。A.品牌標記B.品牌名稱C.商標D.服務(wù)標記22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。A.使用B.物理C.市場D.經(jīng)濟23.消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（B）。A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調(diào)、抽油煙機、電視機，這是描述（A）。A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長度C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性25.企業(yè)在定價時，通過降低價格薄利多銷來達到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是（B）。A.需求價格彈性小于1B.需求價格彈性大于1C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于126.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為（C）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.季節(jié)折扣27.適合采用直接分銷渠道的是（D）。A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機械D.筆記本電腦第3頁共12頁28.促銷的實質(zhì)是(B)。A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為(D)。A．沒有靈活性B．無法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系C．推銷費用低D．推銷費用高30．公共宣傳的目標是(C)。A．出售商品B．盈利C．樹立企業(yè)良好的形象D．占領(lǐng)市場31.銷售促進的著眼點是（C）。A.提高投資回收率B.促進商品在未來時期的銷售C.促進當前商品的銷售D.進行成本控制32.銷售額分析、市場占有率分析、費用/銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等都是（A）的常用方法。A.年度計劃控制B.獲利性控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制三、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”）。1．社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方的利益，以此實現(xiàn)企業(yè)利潤。2．消費者市場強調(diào)以消費者為中心，生產(chǎn)者市場強調(diào)以產(chǎn)品為中心。3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。4.學習過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強化諸因素相互作用的結(jié)果。5．所謂特殊品，是指消費者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。6.企業(yè)戰(zhàn)略目標要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。7．利用波士頓咨詢集團法評估業(yè)務(wù)組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。8.相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。9.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。10.市場細分就是將一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)化的子市場。第4頁共12頁1112.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。1314.從市場營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實體產(chǎn)品加無形服務(wù)。15．核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。16.品牌屬于整體產(chǎn)品中的延伸產(chǎn)品。17.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。18.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴大經(jīng)營范圍，分散風險。19.企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，只考慮成本因素即可。20．企業(yè)若以提高市場占有率為定價目標，一般采取低價策略。21.當需求價格彈性大于1時，企業(yè)在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。22.滲透定價策略的優(yōu)點是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報酬。23．代理商在商品流通中，對商品沒有所有權(quán)。24.按照在生產(chǎn)者和消費者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。25.按照生產(chǎn)者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。26.大型機械設(shè)備一般適合采用間接分銷渠道。27.產(chǎn)品在進入成熟期后，面對眾多的競爭對手，銷售促進比單純的廣告活動更為有效。28.如果市場區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和銷售促進。29.社會贊助是企業(yè)常用的銷售促進的促銷方式。30、廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。四、名詞解釋：1．市場營銷：市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費者需求為中心，在滿足消費者需求與利益的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。2．消費者市場：消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。3．市場占有率：是指一定時期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。第5頁共12頁4．企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計的全局性的行動綱領(lǐng)或方案。5．市場細分：指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。6選擇性專業(yè)化：指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。7．目標市場：目標市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。8．無差異營銷:是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行單一的市場營銷方案。9．產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，后者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。10．品牌名稱：是指用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、標記、設(shè)計或它們的組合。11．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。12．現(xiàn)金折扣：即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣。13．分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者所經(jīng)過的通道,這一通道由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。14．促銷：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。15．市場營銷控制：是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。五、簡答題：1．簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。答案（1）起點不同：傳統(tǒng)觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；（2）企業(yè)的重點（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費者的需要；（3）手段不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是第6頁共12頁整體市場營銷。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費者的需求來獲取利潤。2．簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。答案（1）企業(yè)與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都在一個充滿各種社會約束力量的宏觀環(huán)境中運行，這些力量既創(chuàng)造機會，也帶來威脅。它們影響著微觀營銷環(huán)境因素，同時又是不可控的，企業(yè)在營銷過程中必須對其進行監(jiān)測和做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動的社會約束力量構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境。3．產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場有何區(qū)別？答：產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別在于：（1）購買目的不同：前者是為維持經(jīng)營活動，有明確的贏利目標；后者是為生活消費，不謀求贏利。（2）從社會再生產(chǎn)看：前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費；后者是最終消費。（3）購買者不同：前者是有專業(yè)人員參與的有組織購買；后者是個人購買。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規(guī)模不同：前者購買量大；后者量小。（7）購買決策基準不同：前者按計劃、專業(yè)為準，是理性購買，市場需求缺乏彈性；后者無客觀標準，購買具有可誘導性。4．影響消費者購買行為的諸因素有哪些？答案（1）社會文化因素：文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體、家庭（2）個人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況，生活方式，個性和自我形象（3）心理因素：動機、感覺和知覺、學習、信念和態(tài)度5.多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。答案1、同心性多元化增長是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。2、水平多元化增長（又稱橫向多元化增長）即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。3、集團式多元化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新市場，以尋求新的增長機會。6．什么是市場細分？細分消費者市場的依據(jù)有哪些？答案市場細分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。2、消費者市場第7頁共12頁的細分依據(jù)（1）地理細分。細分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（2）人口統(tǒng)計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等；（4）行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準備階段等；（5）受益細分。根據(jù)消費者追求的利益不同來進行細分。7．無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？答案無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行單一的市場營銷方案。優(yōu)點：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價格競爭力。缺點：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變化的能力差，風險較大。適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強且需求廣泛。集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細分市場），以便更好地滿足范圍較窄的細分市場的需求。優(yōu)點：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細分市場的需求。缺點：風險較大適用條件：資源有限的中小企業(yè)。8．產(chǎn)品生命周期各階段的特點是什么？答案典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。9．何謂撇脂定價策略？其優(yōu)缺點有哪些？答案在短期利潤最大化的目標下，以遠遠高于成本的價格推出新產(chǎn)品。銷售對象是那些收入水平較高的“消費革新”者或獵奇者。優(yōu)點是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價留出空間。缺點是較高的價格會抑制潛在需求，同時高價厚利易誘發(fā)競爭，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤的時間。10.簡述推式策略與拉式策略有何不同？答案企業(yè)在拓展區(qū)域市場時，最重要的是要在兩個方面發(fā)力：一是通過大量廣告宣傳形成市場拉力；二是通過在渠道方面的支持和投入，讓經(jīng)銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而達成既定目標。因此，“推動策略”的運作方向是企業(yè)通過營銷渠道的建設(shè)形成向市場的推動，“拉引策略”的方向則是通過對市場的操控來拉動需求。第8頁共12頁推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品,它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風險小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識和配合.拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢,把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者,使人產(chǎn)生強烈的購買欲望,形成急切的市場需求,然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品1．市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？（1）實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合。（2）引導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，主要是指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。（3）勞動比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。2.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。廣告決策制定過程中的5M決策指的是：（1）確定廣告目標（mission），企業(yè)的廣告目標有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預算（money），企業(yè)運用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時要考慮目標顧客接受媒體的習慣、產(chǎn)品的特點等諸多因素；（5）廣告效果評價（measurement），主要對信息傳遞的效果和銷售效果進行評估。六、計算題：1．假設(shè)某企業(yè)預期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動成本80元。若成本加成率為10%，請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少?解：商品售價=單位完全成本×(1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82該產(chǎn)品的定價=82*（1+10%）=90.2元2．假設(shè)某企業(yè)預期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額95萬元。若成本加成率為10%，試用成本加成定價法確定甲產(chǎn)品的單價。解：商品售價=單位完全成本×(1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+145萬/80萬=1.1875+1.8125=3該產(chǎn)品的定價=3*（1+10%）=3.3元3.某企業(yè)估計年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為5元，如果成本加成率定為20%，試用成本加成定價法確定甲產(chǎn)品的單價。解：商品售價=單位完全成本×(1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25該產(chǎn)品的定價=25*（1+20%）=30元七、案例分析題：1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團法分析該公司的運轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。第9頁共12頁（要求列出銷售增長率和相對市場占有率的計算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進行分析。）2014年銷售業(yè)務(wù)單2013年銷售額競爭者數(shù)2014年最大競爭對手額（百萬位（百萬元）目的銷售額（百萬元）元）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0答案。根據(jù)波士頓咨詢集團法:A、E屬于狗類產(chǎn)品，B屬于問號類產(chǎn)品，C、D屬于金牛類產(chǎn)品由此可見，該公司經(jīng)營狀況不容樂觀，因為狗類產(chǎn)品偏多，現(xiàn)階段雖然有兩個金牛類產(chǎn)品，但缺乏明星產(chǎn)品，公司的發(fā)展可能會后勁不足。建議該公司放棄E，縮減A，集中力量大力發(fā)展B，以擴大市場占有率，促其向明星類發(fā)展，并對C、D采取保持策略，盡量延長其盈利率。我想這個公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項業(yè)務(wù)，在競爭較多情況下，還能實現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不少功夫，C、D兩項業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強的增長空間，對于E項業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對其他不利于企業(yè)價值最大化的造成資源不必要浪費的業(yè)務(wù)進行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價值鏈，對C、D兩項業(yè)務(wù)應(yīng)該進行合理的市場營銷規(guī)劃，進行市場資源的優(yōu)化整合，進一步增強在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強強合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的。”2003年3月，中國移動打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）。“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設(shè)立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結(jié)盟等一系列與目標客戶相吻合的公關(guān)活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，第10頁共12頁讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。答案。第一，“動感地帶”的成功基于清晰的市場細分和準確的市場定位?！皠痈械貛А辨i定的是15～25歲年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。第二，在以無形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶能得到親身體驗，對于吸引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國移動一方面通過組織“動感地帶”大型系列活動，如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費者產(chǎn)生難以忘懷的體驗的手段。另一方面又在全國設(shè)立了多家“動感地帶”體驗店。通過體驗營銷的精彩演繹，為客戶提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費者能感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進而達到了吸引消費者，留住消費者的目的，贏得了不易被模仿的競爭優(yōu)勢。第三，“動感地帶”在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個全新的方式。針對目標客戶追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物這些特點，提出“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，并根據(jù)年輕族群社會地位相對較低、渴望社會承認、個性張揚的特點提出了“新奇時尚有特權(quán)”的概念?！皠痈械貛А苯柚匀?，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌。3．水井坊的營銷策略四川全興集團位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，1999年銷售收入超過10億，居酒業(yè)第二，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產(chǎn)車間時，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護”單位第11頁共12頁等。600余年的水井坊，給當世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。全興集團抓住這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價值的品牌名稱。在包裝上采用紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì)，內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現(xiàn)了水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完美結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項專利，是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品之一，并榮獲第30屆莫比廣告0獎包裝設(shè)計金杯獎（單項）和最高成就獎（總評）。在價格方面采取高價策略，52酒的市場價格為550-600元，其市場零售價格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱是中國市場上最貴的白酒。在整合營銷傳播方面除了采取電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進行新聞宣傳，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以1600萬元購買四川全興足球隊冠名權(quán)，以300萬元購買比賽服前的胸前廣告。2000年水井坊還開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜-維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列活動進行宣傳。在渠道方面首選廣東和東南亞作為目標市場，在6個月內(nèi)水井坊在目標市場的知名度超過50%，春節(jié)期間在廣州銷售回款每天高達100多萬元，2001年開始向北京、上海挺進。（1）結(jié)合本例說明全興集團水井坊為什么能以高價后來居上奪得市場？（2）在下滑的白酒市場，水井坊為什么能夠有如此驕人的業(yè)績，試分析其成功的原因。答案1、產(chǎn)品優(yōu)勢。