戰(zhàn)略管理

【十二五】規(guī)劃教材戰(zhàn)略管理—第11章《營銷與品牌戰(zhàn)略》內(nèi)容目錄本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)在于理解市場細(xì)分和目標(biāo)市場的基本內(nèi)涵，掌握市場細(xì)分的基礎(chǔ)、有效細(xì)分市場的特點(diǎn)和目標(biāo)市場策略的選擇，領(lǐng)會營銷戰(zhàn)略的定位與實(shí)施，了解品牌功能與定位以及品牌戰(zhàn)略實(shí)施與控制，對企業(yè)營銷與品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施形成明確的認(rèn)識。案例思考佐丹奴品牌營銷戰(zhàn)略分析一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場與市場需求市場細(xì)分目標(biāo)市場的選擇一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場與市場需求市場是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。狹義的市場是指具體的交易場所，人們通常都習(xí)慣于把一定時(shí)間、一定地點(diǎn)進(jìn)行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場所和市場機(jī)制。市場必須具備三個(gè)條件，即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件。一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場與市場需求市場需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。市場需求產(chǎn)生影響的因素主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會文化、價(jià)格、科學(xué)技術(shù)以及企業(yè)市場營銷活動等因素。一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。有效的細(xì)分市場應(yīng)具有以下的特點(diǎn)：①該細(xì)分市場是可衡量的②該細(xì)分市場具有一定的規(guī)模范圍③該細(xì)分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的④該細(xì)分市場對企業(yè)而言是有利可圖的一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)主要包括以下幾個(gè)方面：（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分市場細(xì)分的作用（1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略（2）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場或市場面。常見的幾種目標(biāo)市場策略①無差異市場策略②差異性市場策略③密集性市場策略一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場策略選擇的影響因素①企業(yè)實(shí)力②產(chǎn)品的特性③市場的特性④產(chǎn)品所處的生命周期階段二、營銷戰(zhàn)略定位與實(shí)施營銷戰(zhàn)略的定位內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略定位的要點(diǎn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施二、營銷戰(zhàn)略定位與實(shí)施營銷戰(zhàn)略的定位內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略定位實(shí)質(zhì)上就是通過規(guī)劃，制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標(biāo)，使企業(yè)的資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)的過程，這種定位表現(xiàn)為制定一個(gè)企業(yè)營銷的長期性、全局性、方向性的動態(tài)發(fā)展規(guī)劃。二、營銷戰(zhàn)略定位與實(shí)施營銷戰(zhàn)略定位的要點(diǎn)營銷戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是確定品牌在顧客心智中的位置，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。戰(zhàn)略定位的要點(diǎn)品牌是商業(yè)競爭的基本單位戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知二、營銷戰(zhàn)略定位與實(shí)施營銷戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略營銷定位的兩種模式心智的定位和非心智的定位營銷戰(zhàn)略定位中目標(biāo)市場營銷的STP策略STP戰(zhàn)略營銷模式即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。營銷戰(zhàn)略定位思想的論爭哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特為代表的“定位論”密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的“核心競爭力理論”三、品牌功能與定位品牌的功能品牌定位建立品牌定位的方法品牌定位注意的問題三、品牌功能與定位品牌的功能品牌結(jié)構(gòu)的構(gòu)成品牌基礎(chǔ)階段產(chǎn)品概念品牌內(nèi)涵品牌哲學(xué)三、品牌功能與定位品牌的功能品牌功能失調(diào)的影響品牌價(jià)值無法凸顯品牌價(jià)值無法擴(kuò)張品牌價(jià)值無法循環(huán)三、品牌功能與定位品牌定位品牌定位的內(nèi)涵品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌的功能性定位功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。三、品牌功能與定位建立品牌定位的方法搶先占位戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略三、品牌功能與定位品牌定位注意的問題正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合四、品牌戰(zhàn)略實(shí)施與控制品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的實(shí)施品牌戰(zhàn)略的控制四、品牌戰(zhàn)略實(shí)施與控制品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略的影響因素品牌傳播、品質(zhì)知名度、品牌個(gè)性、品牌形象以及售后服務(wù)五個(gè)方面四、品牌戰(zhàn)略實(shí)施與控制品牌戰(zhàn)略的實(shí)施品牌戰(zhàn)略的選擇單一品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略實(shí)施中注意的問題注意對品牌的合理定位注意對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃注意對品牌的大力宣傳四、品牌戰(zhàn)略實(shí)施與控制品牌戰(zhàn)略的控制品牌戰(zhàn)略載體的控制名牌效應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的根本名人效應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)名牌效應(yīng)與名人效應(yīng)的合理配合品牌戰(zhàn)略核心的控制品牌忠誠是品牌戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品忠誠是品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)名牌忠誠與產(chǎn)品忠誠的合理配合四、品牌戰(zhàn)略實(shí)施與控制品牌戰(zhàn)略的控制品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)的控制品牌戰(zhàn)略的載體是名牌品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是名質(zhì)名質(zhì)與名牌的合理配合品牌戰(zhàn)略目的的控制思考題1、簡述市場具備的條件？2、試述市場需求的影響因素？3、試述消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)？4、試述市場細(xì)分的作用？5、試述有效細(xì)分市場的特點(diǎn)？6、試述常