學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)宏觀環(huán)境分析的目的掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容和方法了解影響行業(yè)競爭的五種力量，理解其對企業(yè)贏利潛力的影響掌握戰(zhàn)略群組分析的方法掌握分析企業(yè)主要競爭對手的方法掌握外部因素評價(jià)矩陣分析方法第3章外部環(huán)境分析第3章外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)競爭環(huán)境分析第四節(jié)外部環(huán)境分析方法第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第1節(jié)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境潛在進(jìn)入者供應(yīng)方買方替代品同行競爭者競爭環(huán)境政治法律因素社會文化因素經(jīng)濟(jì)因素科技因素企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境分析的目的第1節(jié)宏觀環(huán)境分析通過分析，考察預(yù)測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化；評價(jià)這些變化將會給行業(yè)及企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。

第1節(jié)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容社會（Social）

技術(shù)

（Technological）

經(jīng)濟(jì)

（Economic）

政治法律

（Political）

宏觀環(huán)境PEST分析法政治環(huán)境因素分析

第1節(jié)宏觀環(huán)境分析

政治因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實(shí)的和潛在作用與影響的政治力量，政治制度、體制、方針政策，同時(shí)也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。

特點(diǎn)不可逆轉(zhuǎn)性直接性難于預(yù)測性第1節(jié)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，是指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平，以及未來的發(fā)展趨勢等狀況。第1節(jié)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成

（1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（3）經(jīng)濟(jì)體制（4）宏觀經(jīng)濟(jì)政策（5）社會購買力（6）消費(fèi)者收入水平和支出模式（7）消費(fèi)者儲蓄和信貸第1節(jié)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析反應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的指標(biāo)通貨膨脹率

匯率

國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)及其趨勢

宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)

利息率社會文化環(huán)境因素分析

社會文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面。包括：（1）文化傳統(tǒng)（2）價(jià)值觀（3）社會發(fā)展趨向（4）消費(fèi)者心理（5）社會各階層對企業(yè)的期望（6）人口因素第1節(jié)宏觀環(huán)境分析科技環(huán)境因素分析

企業(yè)的科技環(huán)境是指企業(yè)所處社會環(huán)境中的技術(shù)進(jìn)步的整體水平和變化趨勢、政府技術(shù)進(jìn)步或者創(chuàng)新戰(zhàn)略、國家技術(shù)創(chuàng)新的體系和變化、國家對技術(shù)進(jìn)步的鼓勵和保護(hù)政策等。

第1節(jié)宏觀環(huán)境分析基本要素國家科技政策和科技立法國家科技體制科學(xué)技術(shù)水平社會科技力量行業(yè)的定義第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)是指一組生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似，可以互相替代的企業(yè)的集合。它們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，會為爭奪相同的顧客群而展開激烈的競爭。行業(yè)特征

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析市場規(guī)模與增長速度市場競爭的范圍市場結(jié)構(gòu)行業(yè)在壽命周期中所處的階段購買者數(shù)量多少和相對規(guī)模大小行業(yè)的盈利水平行業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度,分銷渠道的種類,廣告與營銷效應(yīng)行業(yè)的資金需求狀況、邊際利潤率的高低

行業(yè)生命周期模型

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析時(shí)間需求萌芽期成長期成熟期衰退期行業(yè)生命周期分析

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析萌芽階段在這一階段,行業(yè)成長較慢,行業(yè)的進(jìn)入壁壘來自掌握技術(shù)上的訣竅而不是規(guī)模經(jīng)濟(jì)所要求的成本或品牌忠誠。成長階段成長階段的典型特征是顧客對產(chǎn)品逐漸熟悉,經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)令價(jià)格下降,分銷渠道也成熟起來。在這一階段,來自潛在競爭者的威脅最大。成熟階段在這一階段,市場充分成熟,需求完全來自產(chǎn)品更新,需求增長緩慢或者沒有增長。衰退階段在此階段,在諸多因素的作用下,需求增長變成負(fù)數(shù)。

波特五種競爭力量模型第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析供應(yīng)商買方替代產(chǎn)品潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅潛在進(jìn)入者的威脅

進(jìn)入與退出壁壘主要包括:

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析規(guī)模經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品差異資本需求顧客的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入分銷渠道的難易程度政府政策行業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立起一些與規(guī)模無關(guān)的其他優(yōu)勢預(yù)想的報(bào)復(fù)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

下列情形下供應(yīng)商將更有討價(jià)還價(jià)的能力：

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析供方市場只由少數(shù)幾個(gè)大公司控制，市場集中度高供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有很好的替代品對供應(yīng)商而言，行業(yè)內(nèi)企業(yè)不是重要客戶供應(yīng)商的產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵供應(yīng)商產(chǎn)品的有效性增加了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商通過前向整合進(jìn)入買方的市場而對公司造成威脅買方的討價(jià)還價(jià)能力

購買者在下列情況下具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析買方的購買量占整個(gè)行業(yè)產(chǎn)出的比例很大買方購買產(chǎn)品的總量占銷售方年收入的比重很大買方的轉(zhuǎn)換成本很低行業(yè)產(chǎn)品差別不大或者是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，買方可以后向整合進(jìn)入銷售方的市場而帶來威脅買方掌握充分的信息替代品的威脅

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，他們具有的功能與本行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)類似或相同。替代品的威脅取決于替代品的價(jià)格和顧客的轉(zhuǎn)換成本。顧客的轉(zhuǎn)換成本是指顧客從購買現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到購買替代品而支付的額外成本?，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭強(qiáng)度行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度取決于很多因素:

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對比行業(yè)市場的增長速度行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差異化與轉(zhuǎn)換成本重要的戰(zhàn)略利益企業(yè)只在各自的行業(yè)游戲規(guī)則的范圍內(nèi)競爭,很少越雷池而動行業(yè)的分散與集中程度進(jìn)入與退出壁壘應(yīng)用五力模型分析行業(yè)的競爭強(qiáng)度

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析分析與五力模型中每一個(gè)都相關(guān)的特定競爭力的情況評估每一種力競爭強(qiáng)度的大小?？紤]五種力量的合力，由此得出行業(yè)的競爭強(qiáng)弱水平。行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析

企業(yè)作為整個(gè)行業(yè)中的一分子，必須把握所在行業(yè)的關(guān)鍵成功因素。一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KeySuccessFactors,KSF）是指那些影響行業(yè)成員在市場最大限度地獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

KFS的識別滿足顧客要求保持企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢作為KFS必須滿足以下兩個(gè)條件常見的關(guān)鍵成功因素第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（1）與技術(shù)相關(guān)的成功因素（2）與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素（3）與營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素（4）與組織相關(guān)的關(guān)鍵成功因素（5）與財(cái)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素（6）其他相關(guān)的關(guān)鍵成功因素戰(zhàn)略群組分析

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

戰(zhàn)略群組是指同一行業(yè)中采用相似戰(zhàn)略，具有相似競爭特征的公司組成的小組。

通過戰(zhàn)略群組的劃分，可以確定行業(yè)內(nèi)所有戰(zhàn)略集團(tuán)諸方面的特征，揭示行業(yè)中各競爭者所占據(jù)的競爭位置，并且便于發(fā)現(xiàn)與公司最相鄰（競爭方式、策略、市場位置等相似）的競爭者，加深企業(yè)戰(zhàn)略管理者對整個(gè)行業(yè)總體狀況的了解和把握。戰(zhàn)略群組分析步驟第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析選擇重要的戰(zhàn)略變量選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個(gè)獨(dú)立變量繪制戰(zhàn)略群組圖用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性戰(zhàn)略群組分析的意義第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析戰(zhàn)略群組是行業(yè)與個(gè)別企業(yè)之間的一個(gè)連接點(diǎn)戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個(gè)競爭對手的優(yōu)劣勢和戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略群組分析有助于了解戰(zhàn)略群組之間的競爭情況戰(zhàn)略群組分析還有利于企業(yè)更好地觀察整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢,預(yù)測市場的變化或者發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會第3節(jié)競爭環(huán)境分析

競爭對手反應(yīng)概貌對競爭手對企業(yè)目前地位滿意嗎？競爭對手有什么行動或戰(zhàn)略改變？競爭對手哪里易受到攻擊？什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈、有效的報(bào)復(fù)？

未來目標(biāo)各級管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭自我假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)能力優(yōu)勢和劣勢未來目標(biāo)第3節(jié)競爭環(huán)境分析(1)競爭對手已聲明和未聲明的財(cái)務(wù)指標(biāo)是什么?(2)競爭對手所追求的市場地位總體目標(biāo)是什么?(3)競爭對手的各個(gè)管理部門對未來目標(biāo)是否具有一致性?(4)競爭對手的核心領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人背景及經(jīng)驗(yàn)如何?(5)競爭對手的組織結(jié)構(gòu)特別是在資源分配、價(jià)格制定和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵決策方面的責(zé)權(quán)分布如何?獎勵制度如何?會計(jì)制度和慣例如何?自我假設(shè)第3節(jié)競爭環(huán)境分析(1)它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢?是否把握精確、適度?(2)是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素影響競爭對手對事件的察覺和重視程度?(3)是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則或法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條會影響其對事件的看法?(4)它如何估計(jì)同行的潛在競爭能力?是否過高或過低地估計(jì)其中的任何一位?(5)它是否預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢?其預(yù)測依據(jù)是否充分可靠?對其當(dāng)前的行為決策有何影響?現(xiàn)行戰(zhàn)略第3節(jié)競爭環(huán)境分析(1)其市場占有率如何?產(chǎn)品在市場上是如何分布的?采取什么銷售方式?是否有特殊銷售渠道和促銷策略?(2)研究與開發(fā)能力如何?投入資源如何?(3)其產(chǎn)品價(jià)格如何制定?在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大?(4)采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,還是差異化戰(zhàn)略,或者是集中化戰(zhàn)略?能力第3節(jié)競爭環(huán)境分析持久能力迅速反應(yīng)能力核心能力增長能力市場信號第3節(jié)競爭環(huán)境分析行動的提前宣告行動的事后宣傳對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論對自身行動的討論和解釋第4節(jié)外部環(huán)境分析方法環(huán)境預(yù)測的程序1)確定預(yù)測的目標(biāo)2)收集資料3)資料的研判及調(diào)整4)資料趨勢的分析5)選擇預(yù)測方法6)未來數(shù)字的預(yù)測7)可能事態(tài)假設(shè)的檢定第4節(jié)外部環(huán)境分析方法環(huán)境預(yù)測方法定性預(yù)測方法定量預(yù)測方法頭腦風(fēng)暴法（BS）德爾菲法因果關(guān)系預(yù)測法時(shí)間序列法趨勢外推法類比法點(diǎn)到面的類比以國外同類產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢來預(yù)測以國內(nèi)相近產(chǎn)品類推新產(chǎn)品回歸分析預(yù)測法基數(shù)迭加法比例推算法投入產(chǎn)出分析預(yù)測法外部因素評價(jià)矩陣分析法(EFE)

外部因素評價(jià)矩陣（externalfactorevaluationmatrix,EFE）分析，主要反映出行業(yè)前景及行業(yè)內(nèi)企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅，幫助戰(zhàn)略決策者全面認(rèn)識外部環(huán)境因素，為制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)。第4節(jié)外部環(huán)境分析方法EFE分析法步驟第4節(jié)外部環(huán)境分析方法第一步：由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識別并列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略素，即找出企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅。第二步：為每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素指定一個(gè)權(quán)重，以表明該要素對該行業(yè)中企業(yè)經(jīng)營成敗的相對重要度。（0-1）第三步：按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。（1-4）第四步：將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評分值相乘，從而得到各要素的加權(quán)評價(jià)值。第五步：將每一要素的加權(quán)評價(jià)值加總，以求得企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會與威脅的綜合加權(quán)評價(jià)值。EFE分析結(jié)論第4節(jié)外部環(huán)境分析方法

對于任一企業(yè)來說，其可能的最高與最低綜合加權(quán)評價(jià)值分別為4與1，其平均綜合加權(quán)評價(jià)值為2.5。如果綜合加權(quán)評價(jià)值為4，表示該企業(yè)處于一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)之中，面臨著大量的市場機(jī)會；而綜合加權(quán)評價(jià)值為1，則表示企業(yè)處于一個(gè)前景不妙的行業(yè)之中，面臨著嚴(yán)重的外部威脅。競爭態(tài)勢矩陣分析法(CPM)

競爭態(tài)勢矩陣（competitiveprofilematrix,CPM）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭者及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位、主要競爭者的特定優(yōu)勢與劣勢。第4節(jié)外部環(huán)境分析方法CPM分析法步驟第4節(jié)外部環(huán)境分析方法第三步：對產(chǎn)業(yè)中各競爭者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的力量相對強(qiáng)弱進(jìn)行評價(jià)。(1-4)第一步：由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識別外部壞境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略

因素。