碳匯能力鞏固提升公司

市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................2

二、中國(guó)實(shí)施碳達(dá)峰碳中和必要性....................................2

三、必要性分析.....................................................5

四、公司簡(jiǎn)介.......................................................5

五、項(xiàng)目簡(jiǎn)介.......................................................6

六、以企業(yè)為中心的觀念............................................13

七、以消費(fèi)者為中心的觀念..........................................16

八、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義..........................................17

九、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法..........................................22

十、顧客滿意......................................................24

H---、價(jià)值鏈.......................................................26

十二、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式..........................................31

十三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇............................................35

十四、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇............................................39

十五、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式..........................................43

十六、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境............................................48

十七、國(guó)際政治法律環(huán)境............................................50

十八、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易.....................................53

十九、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因..........................................54

二十、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式..........................................56

二十一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇..........................................60

二十二、人力資源分析..............................................64

勞動(dòng)定員一覽表.....................................................65

二十三、發(fā)展規(guī)劃分析..............................................66

二十四、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析..............................................73

二十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策..............................................75

二十六、法人治理..................................................77

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

初步核算，地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)5.2%,固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)6.8%,一

般公共預(yù)算收入增長(zhǎng)10.9%,城鄉(xiāng)常住居民人均可支配收入分別增長(zhǎng)

6.5%和10.7%。今年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃的收官之年，

我們要實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，為“十四五”發(fā)展和實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百

年奮斗目標(biāo)打好基礎(chǔ)。今年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生

產(chǎn)總值增長(zhǎng)6%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè)22萬(wàn)人以上；城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率5.5%

左右,登記失業(yè)率4.5%以內(nèi)；居民消費(fèi)價(jià)格漲幅3.5%左右；居民收入

增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。

二、中國(guó)實(shí)施碳達(dá)峰碳中和必要性

（一）全球氣候變化形勢(shì)嚴(yán)峻

溫室氣體排放帶來(lái)全球氣候變化問(wèn)題，這是目前主流科學(xué)界的共

識(shí)。全球氣候變化導(dǎo)致海平面上升，地球極端天氣災(zāi)害頻發(fā)，生物多

樣性受影響嚴(yán)重，全球氣候變化給人類社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重的不利影響。

更為重要的是，很多不利影響已經(jīng)頻繁顯現(xiàn)，形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。近期

北美洲的超高溫導(dǎo)致極端干旱和持續(xù)的森林大火等災(zāi)害，美國(guó)、加拿

大熱穹頂現(xiàn)象，西歐國(guó)家遭受持續(xù)的暴雨和洪災(zāi)，中國(guó)北方多地出現(xiàn)

持續(xù)暴雨，河南超千年一遇的特大暴雨引發(fā)洪水等等自然災(zāi)害的背后

都很有可能與全球氣候變化有關(guān)。為了守住21的升溫紅線，需要全球

在將來(lái)的30年內(nèi)快速達(dá)到碳中和(碳中和，指在一定時(shí)間內(nèi)，人類活

動(dòng)直接和間接排放的碳總量與通過(guò)植樹造林、工業(yè)固碳等吸收碳的碳

總量相互抵消，實(shí)現(xiàn)碳凈零排放)。另外，根據(jù)哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授

馬丁.魏茨曼(MartinWeitzman)的研究：人類的應(yīng)對(duì)策略不只是應(yīng)

對(duì)氣溫上升1.5Q或者2C,而是要更加注意大幅降低氣溫上升5Q或

者1(TC的可能性，意味著需要采取的措施更為激進(jìn)和迫切。就應(yīng)對(duì)全

球氣候變化的問(wèn)題，聯(lián)合國(guó)組織召開了一系列全球氣候變化會(huì)議，人

類已經(jīng)為應(yīng)對(duì)氣候變化達(dá)成了具有國(guó)際約束力的一系列公約，其中最

為重要的是《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》《京都議定書》和《巴黎協(xié)

定》。全球氣候變化形勢(shì)嚴(yán)峻，中國(guó)作為發(fā)展中大國(guó)實(shí)施積極應(yīng)對(duì)氣

候變化國(guó)家戰(zhàn)略，宣布碳達(dá)峰、碳中和的目標(biāo)和愿景，主動(dòng)承擔(dān)碳減

排國(guó)際義務(wù)應(yīng)對(duì)全球氣候變化，這對(duì)中國(guó)乃至全球來(lái)說(shuō)是非常重要和

有必要的。

（二）碳排放有可能成為工具

在全球氣候變化形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻的背景下，個(gè)別國(guó)家在聯(lián)合國(guó)氣

候變化相關(guān)會(huì)議中提議實(shí)施如碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制等貿(mào)易壁壘，違反了各

國(guó)應(yīng)對(duì)全球氣候變化達(dá)成的公平、共同但有區(qū)別等相關(guān)原則，妄圖通

過(guò)碳排放領(lǐng)域?qū)嵤﹩芜呏髁x，有針對(duì)性地通過(guò)碳排放來(lái)遏制東方主力

等相關(guān)國(guó)家（部分內(nèi)容可能比較敏感，以東方主力進(jìn)行代稱）的發(fā)展

和崛起。中國(guó)積極踐行《巴黎協(xié)定》，提出碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)和愿

景，主動(dòng)提高國(guó)家在碳減排上的自主貢獻(xiàn)，可以發(fā)揮示范性作用，得

到一眾國(guó)家的認(rèn)可，徹底打消個(gè)別國(guó)家的不良意圖。

（三）體現(xiàn)大國(guó)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

應(yīng)對(duì)全球氣候變化是全人類的責(zé)任。關(guān)于減少碳排放的責(zé)任，從

歷史累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，西方國(guó)家的排放主要從工業(yè)革命開始就已經(jīng)進(jìn)行,

應(yīng)該以歷史累計(jì)碳排放量還是以現(xiàn)在的碳排放量來(lái)分擔(dān)責(zé)任一直是一

個(gè)博弈點(diǎn)。另外，從人均碳排放的角度來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均碳排量

遠(yuǎn)超發(fā)展中國(guó)家，每個(gè)國(guó)家的人民都有追求高質(zhì)量生活的權(quán)力。所以,

發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家在應(yīng)對(duì)氣候變化問(wèn)題上還是有權(quán)力、利益核心

矛盾的。而且，從國(guó)際角度看，碳排放權(quán)可以說(shuō)是國(guó)家發(fā)展的權(quán)力，

碳排放的減少會(huì)直接影響到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，國(guó)際一直以來(lái)存在的

碳減排責(zé)任爭(zhēng)議，也可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)的博弈。在當(dāng)前百年未有之大變局,

世界領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)在變化的背景下，中國(guó)不糾結(jié)于歷史碳排放總量等問(wèn)題,

宣布碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)和愿景，致力于采取有力度行動(dòng)實(shí)施國(guó)家在

碳減排領(lǐng)域的自主貢獻(xiàn)，體現(xiàn)中國(guó)作為大國(guó)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這是非常有

必要的。中國(guó)應(yīng)對(duì)全球氣候變化領(lǐng)域的決心和成就可以極大程度改變

外國(guó)意識(shí)形態(tài)的一些刻板印象和負(fù)面看法。同時(shí)，也證明了中國(guó)有能

力、有義務(wù)、有決心站上世界的舞臺(tái)并發(fā)揮自己的作用。

三、必要性分析

1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充

流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用

水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流

動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支

持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、公司簡(jiǎn)介

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XX投資管理公司

2、法定代表人：向xx

3、注冊(cè)資本：670萬(wàn)元

4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局

6、成立日期:2013-2-5

7、營(yíng)業(yè)期限：2013-2-5至無(wú)固定期限

8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx

(二)公司簡(jiǎn)介

公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)

研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技

技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和

品牌發(fā)展。

公司自成立以來(lái)，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。

以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多

年來(lái)公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、

快速發(fā)展。未來(lái)我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為

原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙

贏。

五、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

(-)項(xiàng)目單位

項(xiàng)目單位：XX投資管理公司

（二）項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XXX（待定），占地面積約93.00畝。項(xiàng)目擬定

建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用

設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

（三）建設(shè)規(guī)模

該項(xiàng)目總占地面積62000.00疔（折合約93.00畝），預(yù)計(jì)場(chǎng)區(qū)規(guī)

劃總建筑面積98787.15itf。其中：主體工程60225.81nf,倉(cāng)儲(chǔ)工程

19181.06m2,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施9958.76m?,公共工程

2

9421.52mo

（四）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度

結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx投資管理公司將項(xiàng)目工程的

建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察

與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購(gòu)、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。

（五）項(xiàng)目提出的理由

1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施

公司長(zhǎng)期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷

擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項(xiàng)目的建設(shè)，

將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)一步提升公

司研發(fā)實(shí)力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展

和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，為建

設(shè)國(guó)際一流的研發(fā)平臺(tái)提供充實(shí)保障。

2、公司行業(yè)地位突出，項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)

公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、

品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位突出，為

項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理

基礎(chǔ)，并且擁有國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司

系國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校

保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備

進(jìn)一步升級(jí)改造的條件；在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過(guò)多年發(fā)展已

建立了良好的營(yíng)銷服務(wù)體系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。

堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，推進(jìn)山水林田湖草海濕地一體化保護(hù)和系統(tǒng)治理,

提高生態(tài)系統(tǒng)多樣性、穩(wěn)定性、持續(xù)性，鞏固提升生態(tài)系統(tǒng)碳匯增量。

（一）鞏固生態(tài)系統(tǒng)固碳作用

結(jié)合廣西國(guó)土空間規(guī)劃，加快構(gòu)建有利于碳達(dá)峰、碳中和的國(guó)土

空間開發(fā)保護(hù)格局。嚴(yán)守生態(tài)保護(hù)紅線，構(gòu)建科學(xué)合理的自然保護(hù)地

體系，嚴(yán)格自然保護(hù)地管理。統(tǒng)籌生態(tài)空間布局，強(qiáng)化生態(tài)空間保護(hù)

和管控，穩(wěn)定現(xiàn)有森林、濕地、草原、海洋、土壤、巖溶等固碳作用。

建立畝均效率綜合評(píng)價(jià)體系，全面提高自然資源利用效率。實(shí)施建設(shè)

用地總量和強(qiáng)度雙控制度，持續(xù)推進(jìn)建設(shè)用地增存掛鉤制度，實(shí)施盤

活存量土地專項(xiàng)行動(dòng)，大力推進(jìn)低效用地再開發(fā)。完善并嚴(yán)格執(zhí)行土

地使用標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)土地節(jié)約集約利用評(píng)價(jià)考核管理，改進(jìn)開發(fā)區(qū)土地

節(jié)約集約利用評(píng)價(jià)方式，完善城市建設(shè)用地節(jié)約集約利用評(píng)價(jià)更新制

度，強(qiáng)化評(píng)價(jià)結(jié)果運(yùn)用，推廣節(jié)地技術(shù)和節(jié)地模式。強(qiáng)化森林火災(zāi)、

有害生物等生態(tài)災(zāi)害防治，完善森林火災(zāi)預(yù)防、監(jiān)測(cè)體系，開展松材

線蟲病疫情防控，降低災(zāi)害對(duì)生態(tài)固碳能力的損害。

（二）提升生態(tài)系統(tǒng)碳匯能力

統(tǒng)籌實(shí)施南嶺山地森林和生物多樣性保護(hù)、湘桂巖溶地區(qū)石漠化

綜合治理、廣西北部灣濱海濕地生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)和修復(fù)等生態(tài)保護(hù)修復(fù)

重大工程，加強(qiáng)重點(diǎn)河流生態(tài)保護(hù)和治理，開展以桂林漓江和西江流

域（廣西段）為主的山水林田湖草海濕地一體化保護(hù)與修復(fù)。深入開

展國(guó)土科學(xué)綠化行動(dòng)，大力推進(jìn)國(guó)家儲(chǔ)備林基地建設(shè)，精準(zhǔn)提升森林

質(zhì)量。加強(qiáng)草原生態(tài)保護(hù)修復(fù)，持續(xù)推進(jìn)草原種草改良，提升草原碳

匯能力。開展紅樹林保護(hù)修復(fù)專項(xiàng)行動(dòng)，加強(qiáng)濕地生態(tài)保護(hù)修復(fù)。加

大藍(lán)碳生態(tài)系統(tǒng)修復(fù)力度，整體推進(jìn)藍(lán)色海灣整治行動(dòng)、海岸帶保護(hù)

和修復(fù)工程，提升海洋生態(tài)碳匯能力。開展巖溶碳循環(huán)調(diào)查與巖溶碳

匯效應(yīng)評(píng)價(jià)，積極推動(dòng)巖溶碳匯開發(fā)利用。到2030年，森林覆蓋率保

持在62.6%左右，森林蓄積量保持在10.5億立方米左右。

（三）加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)碳匯基礎(chǔ)支撐

依托和拓展自然資源調(diào)查監(jiān)測(cè)體系，利用好森林草原濕地生態(tài)綜

合監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)成果，建立生態(tài)系統(tǒng)碳匯計(jì)量監(jiān)測(cè)核算體系，開展森林、

濕地、草原、海洋、土壤、巖溶等碳匯本底與更新調(diào)查、碳儲(chǔ)量評(píng)估、

潛力分析。健全陸地和海洋生態(tài)系統(tǒng)碳匯監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，識(shí)別生態(tài)系統(tǒng)碳

匯功能重要空間，實(shí)施海洋標(biāo)準(zhǔn)化碳匯監(jiān)測(cè)，建設(shè)廣西海洋碳匯野外

觀測(cè)平臺(tái)，建立海洋碳匯數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)施生態(tài)保護(hù)修復(fù)碳匯成效監(jiān)測(cè)評(píng)

估。加強(qiáng)生態(tài)氣象監(jiān)測(cè)評(píng)估體系建設(shè)，深入推進(jìn)氣象預(yù)報(bào)預(yù)警以及氣

候資源評(píng)估技術(shù)研究和應(yīng)用。開展生態(tài)系統(tǒng)碳匯監(jiān)測(cè)和增匯減排評(píng)估

等技術(shù)攻關(guān)，加強(qiáng)陸地和海洋生態(tài)系統(tǒng)碳匯基礎(chǔ)理論、基礎(chǔ)方法等相

關(guān)研究，開展巖溶地區(qū)土壤地下漏失監(jiān)測(cè)與水土保持技術(shù)研究。建立

健全能夠體現(xiàn)碳匯價(jià)值的生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償機(jī)制。建設(shè)林業(yè)碳匯開發(fā)和交

易試點(diǎn)。

（四）推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村減排固碳

大力發(fā)展綠色低碳循環(huán)農(nóng)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)光互補(bǔ)、光伏+設(shè)施農(nóng)業(yè)、

海上風(fēng)電+海洋牧場(chǎng)等低碳農(nóng)業(yè)模式。優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局,

研發(fā)應(yīng)用增匯型農(nóng)業(yè)技術(shù)，推廣綠色生產(chǎn)技術(shù)和模式，科學(xué)使用農(nóng)業(yè)

投入品，推動(dòng)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)單位農(nóng)產(chǎn)品排放強(qiáng)度下降。開展耕地質(zhì)

量提升行動(dòng)，構(gòu)建用地養(yǎng)地結(jié)合的培肥固碳模式，實(shí)施保護(hù)性耕作，

有效減輕土壤風(fēng)蝕水蝕，提升土壤有機(jī)碳儲(chǔ)量，增強(qiáng)農(nóng)田土壤固碳能

力。持續(xù)推進(jìn)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)，加快補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施短板，提高水

土資源利用效率。合理控制化肥、農(nóng)藥、地膜使用量，實(shí)施化肥農(nóng)藥

減量替代計(jì)劃，加強(qiáng)農(nóng)作物秸稈綜合利用和畜禽糞污資源化利用。

（六）建設(shè)投資估算

1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資39427.97萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資31001.07

萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的78.63%；建設(shè)期利息726.01萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投

資的1.84%；流動(dòng)資金7700.89萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的19.53%。

2、建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資31001.07萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用26134.80萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

4016.45萬(wàn)元,預(yù)備費(fèi)849.82萬(wàn)元。

（七）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

1、財(cái)務(wù)效益分析

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入82500.00萬(wàn)元，綜

合總成本費(fèi)用68148.99萬(wàn)元，納稅總額6866.27萬(wàn)元,凈利潤(rùn)

10492.55萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.52%,財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值8019.35萬(wàn)元,

全部投資回收期6.11年。

2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積m262000.00約93.00畝

1.1總建筑面積m298787.15容積率1.59

1.2基底面積m235960.00建筑系數(shù)58.00%

1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝316.29

2總投資萬(wàn)元39427.97

2.1建設(shè)投資萬(wàn)元31001.07

2.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元26134.80

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元4016.45

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元849.82

2.2建設(shè)期利息萬(wàn)元726.01

2.3流動(dòng)資金萬(wàn)元7700.89

3資金籌措萬(wàn)元39427.97

3.1自籌資金萬(wàn)元24611.48

3.2銀行貸款萬(wàn)元14816.49

4營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元82500.00正常運(yùn)營(yíng)年份

”W

5總成本費(fèi)用萬(wàn)元68148.99

6利潤(rùn)總額萬(wàn)元13990.07

7凈利潤(rùn)萬(wàn)元10492.55

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8所得稅萬(wàn)元3497.52

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9增值稅萬(wàn)元3007.81

ir”

10稅金及附加萬(wàn)元360.94

”w

11納稅總額萬(wàn)元6866.27

ir”

12工業(yè)增加值萬(wàn)元23531.88

13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元32073.50產(chǎn)值

14回收期年6.11含建設(shè)期24個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.52%所得稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元8019.35所得稅后

六、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)

家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不

足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注

市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。

他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)

爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖

珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)

科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)

于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)

使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)

者購(gòu)買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

七、以消費(fèi)者為中心的觀念

以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企

業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與

欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一

步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)

間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更

為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思

維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理

念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目

標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，

從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市

場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需

求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)

自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀

念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)

都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推

銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)

整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利

率。

八、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義

(-)迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

我們正在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從

根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來(lái)比以往更為復(fù)雜

和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論在國(guó)家

（地區(qū)）綜合國(guó)力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展層面，新

經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。

經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全

球企業(yè)并購(gòu)之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來(lái)的營(yíng)銷從觀念、規(guī)劃到方式都將

發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營(yíng)銷。善

于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識(shí)的組織將是最大的贏家。

新的環(huán)境要求經(jīng)營(yíng)者洞察消費(fèi)者的知識(shí)及其學(xué)習(xí)過(guò)程，并在消費(fèi)

者的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營(yíng)者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立

學(xué)習(xí)型組織，而且要對(duì)消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營(yíng)銷觀念認(rèn)為,

營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過(guò)程而演變，這種

演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于營(yíng)銷者教給消賽者的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

可見，學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接

新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。

（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)

宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國(guó)（地區(qū)）關(guān)心

的話題。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)決定于多方要素。其中，市場(chǎng)營(yíng)

銷占據(jù)重要地位。

第二次世界大戰(zhàn)后許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。彼得?德魯克在分析西方

國(guó)家的營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)指出：將營(yíng)銷作為企業(yè)的中心功能，”這種觀念上

的改變是歐洲在1950年以后快速?gòu)?fù)原的主要原因之一……50年代以后,

日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營(yíng)銷為企業(yè)首要功能的觀念”。

而自1900年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)革命主要是營(yíng)銷革命，這種營(yíng)銷革命對(duì)經(jīng)

濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命。

回顧我國(guó)改革開放30多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過(guò)程，我們不難看到市場(chǎng)

營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。在社

會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)

的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給，以及能為市場(chǎng)接受的價(jià)值生產(chǎn)的總

增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場(chǎng)，

為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)

的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)

營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作

為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引

外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大

的市場(chǎng)空間。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的充實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的發(fā)

展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)

業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

第五，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠

色營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。

在上述方面，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情

況和問(wèn)題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具

有重要作用。

（三）促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)

企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與

發(fā)展中的基本問(wèn)題上。

價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會(huì)分工單位

的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交

換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正

確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解

決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視為與

變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的

環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷近視風(fēng)險(xiǎn),

不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足

需求為中心，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，以保證處于不敗之地。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市

場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略決策和系統(tǒng)實(shí)施來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控

制方法。

總之，研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)

最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長(zhǎng)。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際，許

多國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，陷入成長(zhǎng)困境，固然

有這樣那樣的原因，但其營(yíng)銷管理特別是其營(yíng)銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同

原因。另外，在營(yíng)造有影響力的跨國(guó)公司時(shí)，研究和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也是必不可少的。

九、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分

析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策

分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)

化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系

統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

十、顧客滿意

通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意,

最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世

紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。

然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的

基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱?！崩麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀

點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫

徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值

傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸弓I、

保持顧客和培育客戶關(guān)系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后

實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)

效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)

效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影

響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)

高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。

顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，

也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老

顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。

貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)。

十一、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致

成本增大。

(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人(部門)，并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活

動(dòng)。

(二)供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)

效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;

現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些

特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平

均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起

的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地

點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又

利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。

加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)

效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。

對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能

競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

十二、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及

企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)

際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根

據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選

擇進(jìn)入方式。

（一）貿(mào)易進(jìn)入方式

貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的

方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際

市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原

生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國(guó)際流動(dòng)，出口

的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)

品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式

的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。

貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。

1、間接出口

公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出

口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)

最常用的方式。

間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)

品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市

場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，

外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)

外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國(guó)際市場(chǎng)。

2、直接出口

最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和

風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接

出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來(lái)洽

談購(gòu)買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品；（2）

直接接受外國(guó)政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)

品；（4）參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品；

（5）委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（6）在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)

構(gòu)。

（二）合約進(jìn)入方式

合約進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理

技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來(lái)，

由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企

業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)

產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少

匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主

義盛行的時(shí)代，日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。

合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方

式。

1、許可證貿(mào)易

許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)

給國(guó)外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，

以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的

有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證

企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),

品的生產(chǎn)技術(shù)。

2、特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完

整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng)，并支付給

特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)

權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)

業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為

自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

3、合約管理

合約管理是通過(guò)簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知

識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管

理。合約管理方式是通過(guò)提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)

的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。

4、合約生產(chǎn)

合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委

托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)

間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技

術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也

可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。

（三）股權(quán)進(jìn)入方式

股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在

國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過(guò)投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可

以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理

解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。

股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：

1、合資經(jīng)營(yíng)

合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例

共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的

方式。

2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)

風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：購(gòu)并或興建。

購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)

產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建

的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

十三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇

(-)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)

的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。

選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者；可以充分

利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合,

提高營(yíng)銷效率。

國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先

要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)

際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四

類市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃

及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市

場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國(guó)民

收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)

模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的

細(xì)分。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面:

（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒有規(guī)模的市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此,

選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，

取決于人口總量和人均收入水平。

（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來(lái)

市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這

種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),

其未來(lái)營(yíng)銷收益十分可觀。

（3）交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本

和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)

費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選

擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是

十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系

惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同

廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,

因而原則上說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴

隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問(wèn)題具體分析。

（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)

企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研

究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)

真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力

這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市

場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)

內(nèi)困難，訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只

有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)

銷活動(dòng)順利展開。

2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力

未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。

預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外

國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展

變化。

3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率

這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限

制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)

成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,

商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本

估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因

素。成本估算出來(lái)后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利

潤(rùn)。

5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)

這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比

較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,

并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)

險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。

十四、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)

的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。

選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者；可以充分

利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合,

提高營(yíng)銷效率。

國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先

要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)

際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四

類市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃

及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市

場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國(guó)民

收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)

模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的

細(xì)分。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：

(1)市場(chǎng)規(guī)模。沒有規(guī)模的市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此，

選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，

取決于人口總量和人均收入水平。

(2)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來(lái)

市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這

種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),

其未來(lái)營(yíng)銷收益十分可觀。

（3）交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本

和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)

費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選

擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是

十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系

惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同

廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,

因而原則上說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴

隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問(wèn)題具體分析。

（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)

企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研

究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)

真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力

這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市

場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)

內(nèi)困難，訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只

有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)

銷活動(dòng)順利展開。

2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力

未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。

預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外

國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展

變化。

3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率

這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限

制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)

成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,

商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本

估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因

素。成本估算出來(lái)后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利

潤(rùn)。

5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)

這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比

較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,

并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)

險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。

十五、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及

企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)

際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根

據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選

擇進(jìn)入方式。

（一）貿(mào)易進(jìn)入方式

貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的

方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際

市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原

生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國(guó)際流動(dòng)，出口

的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)

品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式

的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。

貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。

1、間接出口

公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出

口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)

最常用的方式。

間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公