第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）本章主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述微觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析方法ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

營(yíng)銷環(huán)境的含義

營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它影響著企業(yè)能否有效地保持和發(fā)展與其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力，是企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）4

營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）5多變性差異性相關(guān)性客觀性

營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）6企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)首先要適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，其次是要努力改變和創(chuàng)造營(yíng)銷環(huán)境。

分析營(yíng)銷環(huán)境的意義ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）2.2微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

供應(yīng)商

按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。

針對(duì)不同類型的供應(yīng)商應(yīng)采取不同的策略。

ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）營(yíng)銷中介

包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。

顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）

分類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

包括一般競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾

包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）2.3宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治環(huán)境政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策法律環(huán)境包括對(duì)企業(yè)管制和保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)社會(huì)利益保護(hù)的法令法規(guī)。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）美國(guó)聯(lián)邦反壟斷法對(duì)4P的作用

（主要是禁止）

法律產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷

Clayton法案（1914）充分減輕競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品—-捆綁銷售

獨(dú)占交易契約（限制買者的供應(yīng)來(lái)源）

制造商的價(jià)格歧視

聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（1914）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

不公平政策

欺騙性定價(jià)

欺騙性廣告或銷售

Robinson-Patman法案（1936）傷害競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)

禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金）

禁止對(duì)“相似等級(jí)和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評(píng)估的價(jià)格歧視，限制數(shù)量折扣

禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù)

ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）法律產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷Wheeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為

欺騙性包裝或品牌

欺騙性定價(jià)

欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競(jìng)爭(zhēng)

購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者

購(gòu)買生產(chǎn)者或分銷商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產(chǎn)品保證

ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）

企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱

主要內(nèi)容

中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法

法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國(guó)價(jià)格管理?xiàng)l例

價(jià)格的制訂和管理、價(jià)格管理職責(zé)、企業(yè)的價(jià)格權(quán)利與義務(wù)、價(jià)格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等

中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)、國(guó)家對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭(zhēng)議的解決、法律責(zé)任等關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）中華人民共和國(guó)商標(biāo)法商標(biāo)注冊(cè)的必要性、商標(biāo)注冊(cè)程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國(guó)廣告法

廣告準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)、廣告審查、法律責(zé)任等

中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)戎腥A人民共和國(guó)海關(guān)法海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等

中華人民共和國(guó)公司法有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的部分法令法規(guī)（續(xù)）ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）14經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模購(gòu)買力經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)者收入、物價(jià)水平、儲(chǔ)蓄、信貸等因素ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(Rostow)的

“經(jīng)濟(jì)起飛理論”傳統(tǒng)社會(huì)階段

經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段

經(jīng)濟(jì)起飛階段

趨向成熟階段

高度消費(fèi)階段

追求生活質(zhì)量階段

階段特征

*農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過(guò)人口增長(zhǎng)率水平*農(nóng)業(yè)和開(kāi)采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國(guó)民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會(huì)形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問(wèn)題ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）收入水平1、GDPGDP總額反映了該國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘?、總?guī)模。2、人均GDP人均GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。用人均國(guó)民收入衡量一國(guó)消費(fèi)者的平均購(gòu)買力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來(lái)作動(dòng)態(tài)的分析。

ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）172003年我國(guó)人均GDP首次突破1000美元，達(dá)到人均1090美元，2005年人均GDP僅1700美元，2008年是3313美元，2010年為4283美元。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）3、個(gè)人總收入所有貨幣收入4、個(gè)人可支配收入

稅后收入5、個(gè)人可自由支配收入

減去生活必需開(kāi)支后的余額6、貨幣收入和實(shí)際收入考察通貨膨脹因素ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會(huì)不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。

食品支出總額恩格爾系數(shù)（%）=————————×100%

家庭消費(fèi)支出總額ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）

聯(lián)合國(guó)規(guī)定的衡量世界各國(guó)富裕程度的指標(biāo)

恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）1993年至2009年我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì)(％)年份199319941995199619971998199920002001城鎮(zhèn)50.350.050.148.846.644.742.139.438.2農(nóng)村58.158.958.656.355.153.452.649.147.7年份200220032004200520062007200820092010城鎮(zhèn)37.737.137.736.735.836.337.936.535.7農(nóng)村46.245.647.245.543.043.143.741.041.1ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）

2009年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出構(gòu)成(％)

消費(fèi)性支出構(gòu)成(％)總平均最低收入戶困難戶低收入戶中等偏下戶中等收入戶中等偏上戶高收入戶最高收入戶(10％)(5％)(10％)(20％)(20％)(20％)(10％)(10％)食品36.5246.8147.9644.6341.6639.0035.8733.0228.05衣著10.479.368.8510.1510.0111.1710.7010.319.59家庭設(shè)備用品及服務(wù)10.0211.8112.1110.9010.0810.009.989.219.87醫(yī)療保健6.424.614.085.435.976.206.536.887.29交通通信6.987.408.087.487.237.387.166.866.02教育文化娛樂(lè)服務(wù)13.728.067.298.649.8611.3613.6816.5220.20居住12.019.339.179.8810.9111.4112.0812.7814.19雜項(xiàng)商品與服務(wù)3.872.632.452.903.283.484.004.424.79ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）23

儲(chǔ)蓄和信貸水平

儲(chǔ)蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用，會(huì)減少當(dāng)期的購(gòu)買力，但會(huì)增加潛在購(gòu)買力。

信貸是未來(lái)收入的提前使用，會(huì)增加當(dāng)期的購(gòu)買力。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）24人口環(huán)境

人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率

人口的年齡結(jié)構(gòu)

人口的性別結(jié)構(gòu)

人口的地理分布

家庭結(jié)構(gòu)

社會(huì)結(jié)構(gòu)ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）25人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化●世界人口每年以1．7％的速度增長(zhǎng)?！?010年我國(guó)60歲及以上人口為1.78億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?3.26%●在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。

ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）26人口的年齡結(jié)構(gòu)不同年齡階段的收入水平、消費(fèi)需要、興趣愛(ài)好、消費(fèi)模式不同。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）27人口的性別結(jié)構(gòu)

據(jù)據(jù)第六次人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)人口中，男性為67309萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.53%；女性為63319萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.47％。

性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為也有差別。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）人口的地理分布

靜態(tài)分布---表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征。動(dòng)態(tài)分布---人口流動(dòng)的結(jié)果家庭結(jié)構(gòu)

家庭規(guī)模小型化

“非傳統(tǒng)家庭”比例逐步增加

家庭生命周期的七個(gè)階段ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）29家庭生命周期家庭生命周期的不同階段主要的需求特點(diǎn)單身階段比較關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂(lè)和休閑年輕夫婦名牌服裝、餐館飲食、高檔家具、旅游度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要購(gòu)買者滿巢的第一階段滿巢的第二階段滿巢的第三階段購(gòu)買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)，在度假、用餐家居布置等方面均需要考慮小孩的需要不僅要為孩子準(zhǔn)備衣、食、住、行等方面的各種物品，而且還要帶孩子參加各種音樂(lè)班、學(xué)習(xí)班，購(gòu)置諸如鋼琴、小提琴之類的樂(lè)器更新一些大件商品，更買一些更新潮的家具，還會(huì)花很多錢用語(yǔ)接受牙醫(yī)服務(wù)、在外用餐等方面空巢第一階段繼續(xù)接受教育、夫妻單獨(dú)外出旅游，購(gòu)買一些高檔的物品空巢第二階段孤獨(dú)期外出旅游，參加老年人俱樂(lè)部，健康類產(chǎn)品與服務(wù)而且醫(yī)療開(kāi)支增加ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）30社會(huì)結(jié)構(gòu)

十大階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層(2.1%)、經(jīng)理人員階層(1.5%)、私營(yíng)企業(yè)主階層(0.6%)、專業(yè)技術(shù)人員階層(5.1%)、辦事人員階層(4.8%)、個(gè)體工商戶階層(4.2%)、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層(12%)、產(chǎn)業(yè)工人階層(22.6%)、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層(44%)和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層(3.1%)。五種社會(huì)等級(jí)社會(huì)上層、中上層、中中層、中下層、底層和下層?！懂?dāng)代中國(guó)社會(huì)各階層研究報(bào)告》2002ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）31社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。它包括物質(zhì)文化社會(huì)組織宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平

ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）環(huán)境污染環(huán)境政策資源短缺自然因素能源成本上升政府使命的變化自然環(huán)境

ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）33技術(shù)環(huán)境

科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化；科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生劇變技術(shù)變革的加快無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化科學(xué)技術(shù)是創(chuàng)造性的毀滅力量ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）2.4營(yíng)銷環(huán)境分析方法

SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法）

SWOT法營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)自身劣勢(shì)（Weakness）優(yōu)勢(shì)（Strength）威脅（Threat）機(jī)會(huì)（Opportunities）ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）SWOT分析矩陣

SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來(lái)的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)Ⅰ成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）“機(jī)會(huì)潛在吸引力—企業(yè)成功概率”矩陣

企業(yè)成功概率高企業(yè)成功概率低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)高ⅡⅠ機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)低ⅢⅣ第Ⅱ象限—企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。第Ⅰ象限—企業(yè)應(yīng)改善自身的不利條件。第Ⅲ象限—中小企業(yè)應(yīng)重視捕捉的機(jī)會(huì)。第Ⅳ象限—企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場(chǎng)變化。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）“威脅—機(jī)會(huì)分析”矩陣

出現(xiàn)概率高出現(xiàn)概率低潛在嚴(yán)重性高ⅡⅠ潛在嚴(yán)重性低ⅢⅣ第Ⅱ象限—高度警惕，制定相應(yīng)的措施。第Ⅰ，Ⅲ象限—充分重視，制定好應(yīng)變方案。第Ⅳ象限—靜觀其變，若向其他象限轉(zhuǎn)移，則制定相應(yīng)對(duì)策。ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件（全）產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展矩陣

Ⅰ市場(chǎng)滲透Ⅲ產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Ⅱ市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Ⅳ多元化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市