項目四:市場營銷理論運用訓(xùn)練《市場營銷實訓(xùn)》9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》【項目解析】本項目是在學(xué)生學(xué)習(xí)了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位、4P理論等基本理論的基礎(chǔ)上，運用所學(xué)的營銷理論指導(dǎo)學(xué)生進行模擬校園銷售實踐活動的訓(xùn)練。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》【項目基礎(chǔ)】市場營銷理念營銷調(diào)研市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》【項目任務(wù)】學(xué)會考察市場、進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位，能夠開展校園銷售活動。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【任務(wù)引入】案例：左撇子用品專營店

【任務(wù)分析

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解析案例：市場細(xì)分是識別和發(fā)掘市場機會有效的一種手段

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【訓(xùn)練目標(biāo)

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掌握市場細(xì)分的基本技能，根據(jù)消費差異劃分市場，為目標(biāo)市場選擇做準(zhǔn)備。

【訓(xùn)練方法

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市場調(diào)研、交流討論【訓(xùn)練程序】分組，以5~6人為一個小組，利用一周左右的業(yè)余時間進行校園銷售環(huán)境考察，指定組長負(fù)責(zé)。在校園銷售環(huán)境考察的基礎(chǔ)上根據(jù)校園內(nèi)消費群體需求的差異，確定相關(guān)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并進行正確的分析。針對考察收集的資料進行交流討論。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【訓(xùn)練內(nèi)容】1．如何確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？2．重點考察校園消費群有哪些？3．如何通過市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析校園內(nèi)的消費群？9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【訓(xùn)練要求】1.有團隊合作精神、能分工協(xié)作、服從組長的領(lǐng)導(dǎo)；2．能積極和校園內(nèi)的不同年級、性別的同學(xué)溝通交流，努力增強語言表達(dá)能力和收集信息的能力；3．能夠正確分析、有效利用收集的信息資料；4．交流討論校園內(nèi)消費群體需求差異時能有理有據(jù)，條理清晰，并能有專人負(fù)責(zé)記錄信息，便于后面的修改；5．善于整理文字資料；6．設(shè)定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)合理可行。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【知識回顧】一、關(guān)于市場細(xì)分二、關(guān)于市場細(xì)分的客觀依據(jù)三、關(guān)于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個具有相似特征的消費者群體的過程。每一個需求特征相似的消費就是一個細(xì)分市場。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》市場細(xì)分的客觀依據(jù)（一）市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性（二）市場需求的差異性（三）市場需求的同類性9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理環(huán)境細(xì)分（二）人口狀況細(xì)分（三）消費者心理細(xì)分（四）消費者行為細(xì)分9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【訓(xùn)練提示】

“市場細(xì)分表”的設(shè)計：1．考察市場，確定整體市場的范圍2．根據(jù)具體情況，選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3.設(shè)計、制作“市場細(xì)分表”9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【訓(xùn)練注意點】1.在“市場細(xì)分表”上已展示出整體市場劃分的若干個細(xì)分市場，能夠辨識具體的細(xì)分市場。2.在對各細(xì)分市場分析的基礎(chǔ)上初選細(xì)分市場，能夠?qū)λx擇的細(xì)分市場進行標(biāo)號命名。3.對“市場細(xì)分表”上的細(xì)分市場進行分析。分析可以從市場規(guī)模、市場成長性、盈利性、風(fēng)險性方面著手。4.細(xì)分市場選擇的數(shù)量一般根據(jù)各小組的營銷目標(biāo)與營銷實力來確定。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【友情提醒】1.各小組選定細(xì)分市場依據(jù)時，需結(jié)合對市場的調(diào)研、判斷，沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。2.市場細(xì)分必須遵循一定的原則，才能形成有效的細(xì)分市場。通常，一個有效的市場應(yīng)具備以下條件：可衡量性、可接近性、效益性、可實施性。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)1：市場細(xì)分【課后任務(wù)】上網(wǎng)收集市場細(xì)分的注意事項。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【任務(wù)引入】

案例：屈臣氏的目標(biāo)市場選擇

【任務(wù)分析

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解析案例：企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源及競爭狀況找準(zhǔn)目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場策略，從目標(biāo)市場的消費者需求出發(fā)，有針對性地采取營銷措施進入目標(biāo)市場。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【訓(xùn)練目標(biāo)

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運用目標(biāo)市場選擇的知識與技能分析和解決目標(biāo)市場選擇過程中的實際問題，為產(chǎn)品定位做準(zhǔn)備。

【訓(xùn)練方法

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交流討論、查閱資料、分析比較【訓(xùn)練程序】

由組長負(fù)責(zé)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將細(xì)分后子市場進行比較；運用頭腦風(fēng)暴法對校園銷售項目進行探討；各經(jīng)營小隊交流討論，進行目標(biāo)市場評析，選擇進入目標(biāo)市場的策略。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【訓(xùn)練內(nèi)容】1．如何進行校園市場細(xì)分后子市場的評估？2．重點考察經(jīng)營小隊可進入的校園目標(biāo)市場有何特征？3．小組進入目標(biāo)市場選擇何種模式？9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【訓(xùn)練要求】積極加入到討論交流的行列中，大膽發(fā)表自己的見解；積極和指導(dǎo)老師溝通，認(rèn)真聽取指導(dǎo)老師的意見和建議；目標(biāo)市場分析合理，表達(dá)清楚。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【知識回顧】一、關(guān)于目標(biāo)市場二、關(guān)于目標(biāo)市場策略三、關(guān)于選擇目標(biāo)市場策略的條件四、關(guān)于可供選擇的目標(biāo)市場模式9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備要進入的最佳細(xì)分市場。企業(yè)在對整體市場進行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為自己即將進入的目標(biāo)市場。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》目標(biāo)市場策略（一）無差異市場策略無差異市場策略是指企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。

（二）差異市場策略差異市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標(biāo)市場策略。

（三）集中市場策略集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》選擇目標(biāo)市場策略的條件（一）企業(yè)的實力（二）產(chǎn)品的屬性差異程度（三）市場差異性的大?。ㄋ模┊a(chǎn)品市場生命周期的不同階段（五）考慮競爭對手的市場策略9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》可供選擇的目標(biāo)市場模式（一）密集單一市場（二）有選擇的專門化（三）產(chǎn)品專門化（四）市場專門化（五）完全市場覆蓋9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【訓(xùn)練提示】

1．各小組對不同的細(xì)分市場進行評估后，結(jié)合擬銷售的項目，首先進入最有吸引力、最有利可圖的細(xì)分市場，并將其作為目標(biāo)市場。

2．各經(jīng)營小組具體選擇目標(biāo)市場模式時，應(yīng)根據(jù)校園銷售環(huán)境、類似產(chǎn)品占有情況、目標(biāo)顧客需求情況、消費者的購買特征、競爭對手情況、產(chǎn)品供應(yīng)渠道等情況綜合考慮加以確定。3．目標(biāo)市場選定以后，經(jīng)營小組就要結(jié)合預(yù)銷售的項目依據(jù)自身擁有資金、技術(shù)條件、職業(yè)素質(zhì)、競爭能力、管理水平等確定進入目標(biāo)市場的策略。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【訓(xùn)練注意點】分析、評價商機的主要標(biāo)準(zhǔn)：1．該機會是否與本小組的任務(wù)、目標(biāo)、資源等條件一致。2．本小組在經(jīng)營該產(chǎn)品時能否比潛在的競爭者具有更大的優(yōu)勢。3．利用該機會的成本是否能保證小組盈利。4．利用該機會的風(fēng)險大小。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【友情提醒】

能夠進入的目標(biāo)市場的特征：1．目標(biāo)市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?．替代產(chǎn)品的情況。3．購買者討價還價能力。4．產(chǎn)品供應(yīng)商的討價還價能力。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)2：目標(biāo)市場選擇【課后任務(wù)】上網(wǎng)收集選擇目標(biāo)市場的注意事項。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【任務(wù)引入】

案例：春秋的“廉價航空”定位

【任務(wù)分析

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解析案例：產(chǎn)品定位就是在企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【訓(xùn)練目標(biāo)

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在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合校園銷售項目，進行產(chǎn)品定位。

【訓(xùn)練方法

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實地考察、交流討論

【訓(xùn)練程序】

以小組為單位，由組長負(fù)責(zé)，對前期市場考察所收集的資料進行交流討論；對校園銷售活動中目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)進行探討；各小組結(jié)合校園銷售項目交流討論，進行產(chǎn)品定位；與指導(dǎo)老師溝通，指導(dǎo)老師給出指導(dǎo)意見。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【訓(xùn)練內(nèi)容】1．如何調(diào)查影響產(chǎn)品定位的因素？2．如何確定產(chǎn)品定位的依據(jù)？3．如何明確目標(biāo)市場競爭狀況？4．如何確定產(chǎn)品的市場定位？9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【訓(xùn)練要求】1．認(rèn)真進行市場考察，對產(chǎn)品定位因素分析透徹，對本小組銷售的產(chǎn)品定位的依據(jù)要進行合理分析；2．運用頭腦風(fēng)暴法進行分析比較、討論交流時要積極投入，大膽發(fā)表自己的觀點；3．要認(rèn)真聽從指導(dǎo)老師給與的指導(dǎo)意見，形成結(jié)論前要綜合考慮市場、小組資金、產(chǎn)品本身等多方面因素。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【知識回顧】一、關(guān)于產(chǎn)品定位二、關(guān)于產(chǎn)品定位的策略三、關(guān)于產(chǎn)品定位的依據(jù)

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷手段努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而確立產(chǎn)品在消費者心目中的地位。產(chǎn)品定位并不僅是為了對產(chǎn)品本身進行定位，其目的是塑造產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即是指企業(yè)為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合的活動。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》產(chǎn)品定位的策略（一）避強定位（二）迎頭定位（三）并列定位（四）重新定位

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》產(chǎn)品定位的依據(jù)（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位（二）根據(jù)功能定位（三）根據(jù)顧客得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位（五）根據(jù)使用場合定位9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【訓(xùn)練提示】進行產(chǎn)品定位訓(xùn)練時，可以從以下幾個方面入手：1．調(diào)查影響產(chǎn)品定位的因素。2.通過市場調(diào)研了解目標(biāo)市場上的顧客最關(guān)注哪些因素?3．分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征。4．在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)市場競爭狀況，確定本小組經(jīng)營產(chǎn)品的市場定位。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【訓(xùn)練注意點】1．各經(jīng)營小組的經(jīng)營產(chǎn)品可在形式上進行創(chuàng)新。2．各經(jīng)營小組將可根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的地位、產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品所滿足的需要、產(chǎn)品所提供的利益、產(chǎn)品使用場合、與競爭者的價格比較優(yōu)勢等因素進行定位，以吸引消費者的注意，贏得購買者的偏好。3．各經(jīng)營小組在確定具體的市場定位策略時，應(yīng)集思廣益，加強溝通，力爭使經(jīng)營產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【友情提醒】1．產(chǎn)品定位實際上是一種競爭策略，是經(jīng)營主體在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)產(chǎn)品的特點、競爭者及目標(biāo)市場消費需求特征加以選擇。2．產(chǎn)品定位應(yīng)避免定位過低、定位過高、定位模糊與混亂、定位令人懷疑。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)3：產(chǎn)品定位【課后任務(wù)】

上網(wǎng)收集產(chǎn)品定位的相關(guān)資料。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)4：銷售手法訓(xùn)練【任務(wù)引入】

案例：李嘉誠的推銷術(shù)

【任務(wù)分析

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解析案例：好的銷售需要技巧與引導(dǎo)

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)4：銷售手法訓(xùn)練【訓(xùn)練目標(biāo)

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在確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進行校園銷售實踐活動?！居?xùn)練方法

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實地考察、市場調(diào)研、擺攤設(shè)點、上門推銷、討論交流【訓(xùn)練程序】以小組為單位，在校園范圍內(nèi)對擬銷售產(chǎn)品進行詳細(xì)的需求調(diào)查；在前期考察的基礎(chǔ)上，運用頭腦風(fēng)暴法對收集的資料進行分析比較、交流討論，確定最佳擺攤設(shè)點經(jīng)營地址；采取擺攤設(shè)點、上門推銷相結(jié)合的方式在校園進行產(chǎn)品銷售；組長將銷售過程中出現(xiàn)的問題與成果及時與指導(dǎo)老師溝通，指導(dǎo)老師給出指導(dǎo)意見。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)4：銷售手法訓(xùn)練【訓(xùn)練內(nèi)容】1.如何確定產(chǎn)品銷售方式？2．如何進行擺攤設(shè)點銷售？3．如何進行上門推銷？

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)4：銷售手法訓(xùn)練【訓(xùn)練要求】1.具有團隊作戰(zhàn)的思想，分工協(xié)作，服從分配，服從領(lǐng)導(dǎo)；2.充分考察市場，察看同行的產(chǎn)品銷售情況；3．確定自身產(chǎn)品（商品）的特色要明確、清楚；攤位的經(jīng)營理念表述要準(zhǔn)確；4．注重上門推銷技巧；5．及時總結(jié)銷售情況，認(rèn)真記錄數(shù)據(jù)賬目；6．積極和指導(dǎo)老師溝通交流，認(rèn)真聽從指導(dǎo)老師的意見和建議。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)4：銷售手法訓(xùn)練【知識回顧】一、常見的銷售手法二、關(guān)于上門推銷

三、關(guān)于擺攤設(shè)點銷售9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》常見的銷售手法常見的銷售手法：擺攤設(shè)點銷售（包括門店銷售、攤點銷售）、上門推銷、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視直銷等等。

9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》上門推銷上門推銷指銷售人員攜帶產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品說明書和訂單等材料走訪顧客，進行產(chǎn)品推銷。上門推銷的準(zhǔn)備：精神與心理的準(zhǔn)備、推銷用品的準(zhǔn)備。上門推銷接近客戶的方法：商品接近法、介紹（關(guān)系）接近法、饋贈接近法、贊美接近法、求教接近法。上門推銷的引導(dǎo)技巧：說服性引導(dǎo)、演示性引導(dǎo)、情感性引導(dǎo)。上門推銷促進成交的技巧：概括總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)點、強調(diào)最后機會、提供多種選擇、滿足特殊要求。上門推銷成交的確定：商品金額較低、產(chǎn)品隨身帶著的情況下，銷售人員應(yīng)請客戶檢查商品，客戶確認(rèn)無誤后錢貨兩清。商品金額較大、產(chǎn)品不隨身帶的情況下，應(yīng)爭取客戶簽訂書面協(xié)議，預(yù)交定金。9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》擺攤設(shè)點銷售擺攤設(shè)點銷售是在人流量大的場所，以設(shè)置攤位的方式進行商品展示與銷售。擺攤設(shè)點銷售需要做好以下工作：（一）貨源準(zhǔn)備（二）攤位地址選擇（三）商品陳列擺放（四）擺攤設(shè)點中的促銷方式：無償促銷、買贈促銷、折價促銷、抽獎促銷、娛樂與游戲促銷（五）擺攤設(shè)點銷售中促進成交的技巧：請求成交法、假定成交法、選擇成交法、優(yōu)惠成交法、機會成交法9/27/2024《市場營銷實訓(xùn)》任務(wù)4：銷售手