編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁汽車經(jīng)銷商營銷的十五大瓶頸各大汽車經(jīng)銷商在毫無營銷努力、不費吹灰之力就開發(fā)完汽車的表層市場后，便宣告“汽車坐銷時代”的終結(jié)！隨之而來的是一個市場始終充滿變數(shù)的新時代，汽車市場立體多維的深度開掘便成為一個嚴峻而沉重的課題，殘酷地擺在了經(jīng)銷商眼前，如何給自己的產(chǎn)品定位？如何分眾營銷？如何挖掘服務的內(nèi)涵？如何激活消費者的內(nèi)在需求？如何探索出一種花費低的推廣模式？如何將現(xiàn)用的宣傳手法進行到底，出神入化？特別是在汽車經(jīng)銷競爭日趨白熱化的當前，這一連串的問題驟然間暴露無遺，令汽車經(jīng)銷商們手足無措，不論左岸還是右岸，都看不到岸？

鑒于上述，筆者結(jié)合這四五年在華南汽車業(yè)的營銷企劃實戰(zhàn)經(jīng)歷，總結(jié)一下目前廣州乃至華南地區(qū)甚至全國汽車經(jīng)銷業(yè)界普遍存在的15大營銷瓶頸問題（當然深究下去絕不止這些），以便今后的市場推廣落到實處、有所突破！

瓶頸一：“廣告宣傳”——除了車輪、還是車輪！

現(xiàn)在打開各地報紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告！近來各地汽車經(jīng)銷商的廣告有明顯削減，但幾個月前的汽車廣告，無論是黑白、套紅還是彩色的廣告，大都是在不管款式酷不酷，車型靚不靚，先放整部車上去（有些規(guī)格小的報紙，放一個車輪都顯局促；就算版式寬敞的報紙，四個輪全上也夠嗆），然后打一連串的技術(shù)參數(shù)，以及蒼白乏力掉了渣的服務承諾，諸如此類，輪胎附帶說明書，千篇一律硬梆梆，而極少個性化、人性化的心理訴求！如此大眾化、專業(yè)化、機械化的廣告怎能不打水漂？長此以往，汽車廣告便成為“實打?qū)崱钡膱D片展示了！廣告最主要是為了銷售，其次就是起到或喚醒、或刺激、或維持、或減噪、或區(qū)隔的作用，必須結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)涵、特色挖掘“賣點”，提煉獨特的銷售主張，千萬不能“大炮轟蚊子”，把所有的讀者都當成自己產(chǎn)品的消費對象！

瓶頸二：“軟文宣傳”——生拉硬扯、牽強附會！

用“四兩撥千斤”來形容軟文的妙用是最恰當不過的了！在投放一定量的硬性廣告后，配合一定篇幅的軟文，軟硬兼施，往往事半功倍！目前，軟文刊發(fā)途徑大都是“買硬送軟”，只要付了廣告費，母豬也會上樹，付費單位提供什么稿就刊什么稿，篇幅大小是以付費的多少成正比的！市場化的運作、人性化的回報早已是不爭的事實，無可厚非！然而，除此之外刊發(fā)的“軟文”就都是些“小豆腐”的諸如新店開業(yè)、靚車上市、車主培訓玩樂、免費檢測服務、降價促銷送禮包的活動短訊、動態(tài)資訊了！原本這些算不上軟文，但能免費刊發(fā)，商家就很知足了！其實，汽車版的編輯、記者們都很困惑，感慨連連，具有新聞價值、真實反映企業(yè)發(fā)展形態(tài)的軟文稿太少，炒作性質(zhì)文過飾非臉上貼金的“咸魚稿”鋪天蓋地，想躲都躲不了，刊也不是，不刊也不是，刊多了自己也覺得無聊透頂，不刊稿件又稀缺！之所以稿質(zhì)低劣、稿源枯竭，我想是與商家對“軟性宣傳”（或稱PRO）嚴重曲解密不可分的，以為軟性宣傳可以游離于企業(yè)發(fā)展的真實形態(tài)，閉門造車、挖空心思、虛虛假假、炒作而已（可以大量節(jié)省廣告費用）！有的商家專門雇來寫手，硬性規(guī)定某個時段刊稿多少篇，雞毛蒜皮的小事，也大肆渲染，弄得好象一回事！如此一來，企業(yè)務實的作風大打折扣，投機取巧的“文風”大張旗鼓！軟性宣傳必須與公司發(fā)展同步，必須以真實作為依據(jù)！“導演式”的戲法宣傳要不得！

瓶頸三：“新店開業(yè)”——八方來客、湊旺人氣！

按中國人的傳統(tǒng)，新店開業(yè)，總要聚聚人氣，旺旺場，汽車經(jīng)銷業(yè)界也不例外！企業(yè)上下對新店開業(yè)非常重視，有背水一戰(zhàn)的態(tài)勢，絲毫不敢懈怠，邀請廠家領(lǐng)導、宴請政府官員、合作伙伴、新聞媒體，熱熱鬧鬧，搞個儀式，好象開局良好，今后的日子便好過了！有甚者把開業(yè)作為企業(yè)宣傳的一種常規(guī)手段，這個月開個A品牌店，下個月開家B品牌店，再下個月開間C品牌店，以開店為榮，可以炫耀企業(yè)爭奪品牌代理權(quán)的實力，有甚者同一品牌的不同經(jīng)銷商會往往以開業(yè)時出席的廠家領(lǐng)導級別差異作為攀比，級別越高說明廠家對自家的重視程度越高，反之亦然！當然，頻繁開業(yè)還能通過新聞發(fā)布會獲取更多的免費宣傳，這也是商家熱衷搞開業(yè)慶典的一個根源！新店開業(yè)算不了什么，關(guān)鍵的是看開業(yè)后誰的日子好過！

瓶頸四：“新車上市”——主打旋律、人大過車！

新車投放在目前也是經(jīng)銷商們很重視的一項工作，除了廠家的統(tǒng)一上市部署外，經(jīng)銷商具體操作因地制宜、八仙過海，但不外乎，邀請記者來個新車上市新聞發(fā)布會、找?guī)讉€“首批車主”到現(xiàn)場交交鑰匙，請一個樂隊來拉拉昔士風、吹吹小號，擺幾排茶點供客人享用，拿出1-3臺車供客人試乘試駕，再有最吸引人的就是，請幾個靚麗的車模過來撓頭騷姿，上演香車美女，謀殺記者的菲林，與會者對車的印象不一，有的深，有的淺，但更多的是幾乎沒有什么印象，然而車前車后、車里車外的美女俊男的臉蛋、身段始終縈繞腦海、揮之不去，新車發(fā)布弄成了“車模秀”，不是有點滑稽嗎？新車發(fā)布，始終要在“車”上下足功夫，適當?shù)呐阋r、點綴是必要的，但要避免形象大于思維、人大過車，落得喧賓奪主、適得其返、事與愿違！

瓶頸五：“汽車測評”——皆大歡喜、一團和氣！

很多汽車經(jīng)銷商每每新車上市或賣不動時，往往想到請各媒體的汽車記者測評，美言幾句，這本無可厚非，但不切實際地寄予過多的后望，是要命的！孰不知，競爭對手的車型老早就測評過了，而且，測試的記者大都很公允，盡量不往壞處說，褒大過貶！都說自己好，老百姓敢相信誰？若想搭乘一次或幾次免費宣傳車打開市場局面，實在有些妄想！測評歸測評，市場歸市場，測評要做，對抑制競爭對手車型的“噪音”有幫助，但除此之外，還應多做些市場工作！

瓶頸六：“試乘試駕”——試來試去，就是不買！

試乘試駕原本是一項最為普通不過的服務，甚至稱不上是服務，然而一些商家卻把它放大來宣傳，紛紛在廣告上打上免費試乘試駕，或憑駕照試乘試駕還可領(lǐng)取禮品的宣傳內(nèi)容！剛學會駕駛的學員來了一批又一批，玩車玩上癮的來了，可是真正想買車的卻沒來！既浪費了表情、又花費了人力，原來搞錯了對象！

瓶頸七：“商業(yè)聯(lián)盟”——有名無實、流于形式！

時下，稍有市場意識的汽車經(jīng)銷商往往會走出去，尋求合作伙伴，要么與樓盤合作，玩玩“買車獎樓、買樓獎車”的概念炒作（把打折的優(yōu)惠與車價等同，不是送車給你，而是少收你一點錢，留些給你買車），要么與家電行業(yè)合作，玩客戶資源共享；要么與大型企業(yè)合作，作為該企業(yè)的公務或私人用車的指定供應商；要么與某家銀行合作，共同發(fā)行聯(lián)名卡或不記名卡，持卡消費可享受優(yōu)惠，諸如此類！不勝枚舉，然而，這種合作盟而不聯(lián)，只滿足于共同開個新聞發(fā)布會，打幾個聯(lián)合廣告、發(fā)幾條消息，至于深層次的合作就被撂在半空中了！往往有始無終?。?！借助外部資源、拓展合作渠道，依舊有許多文章可做，關(guān)鍵是如何深入持續(xù)地合作！

瓶頸八：“自駕車游”——游手好閑、角色錯亂！

如何提高顧客的忠誠度？如何與客戶保持關(guān)系？如何討客戶歡心？許多經(jīng)銷商肯定會不約而同地說：“車主自駕車游”。好玩又有趣！于是，近年來，各品牌的車主紛紛出游，長線的、短線的；收費的、免費的；自發(fā)的、組織的；廠家游、景點游；林林總總、五花八門、應有盡有！于是，一些公司的客戶服務部扮演了旅行社的角色，客服人員成了導游，每月安排出游行程，出游過程中忙前忙后，忘了自己是誰？好玩的客戶玩了還想玩，在出游過程中照顧不周，還容易與顧客結(jié)怨！角色錯亂，吃力不討好！我認為車主自駕車游該剎剎車了，該項活動完全可以交給信得過的旅行社去組織安排，汽車經(jīng)銷商應該集中精力圍繞車做好售后的延伸及增值服務！

瓶頸九：“車俱樂部”——聚而不樂、自討沒趣！

買了好些年的車，客戶好象累積了不少，不把他們招集起來成立一個“組織”，好象有點可惜！于是各品牌商紛紛扯大旗，打出“俱樂部”的徽標，俱樂部成立了，但有的在一年內(nèi)除了舉辦一輛車輛知識講座培訓、車主聯(lián)誼、打幾場球外，圍繞汽車提供真正的服務就很少了！有的還借俱樂部的名義千方百計地賺客戶的錢！剛開始搞些不花錢的聚樂活動，車主還挺響應的，到后來越覺得沒勁，搞來搞去就是那幾項內(nèi)容！干脆保持“中立”了！成立車主俱樂部，目的是為不同的車主度身定做，提供個性化的服務，無論從形式還是內(nèi)容都必須落到實處，千萬別把客戶當成傻子！

瓶頸十：促銷活動——九牛一毛、不痛不癢！

節(jié)假日或車不好賣時，各大汽車經(jīng)銷商總要搞些促銷活動，買車送機油，送保險，送CD，送某某明星的演唱門票，送出國游等等，送得可憐！要么啥都不送，干脆降價，但降得溫柔！非但沒有促進銷售，反倒亂了自己的方寸！捉襟見肘的促銷不如不搞，要搞必須一針見血，點準消費者的死穴，激活他們的需求，達成銷售！泛泛地促銷是徒勞無益的！

瓶頸十一：“客戶服務”——雞肋項目、庸人自擾！

一般說來，汽車經(jīng)銷商無論是購進了“CRM”（客戶管理軟件），還是采用原始的傳統(tǒng)方式與客戶保持聯(lián)系，都非常重視客戶服務！對于剛購車的客戶，客服人員3天去一個電話，以后13天給一次電話，再以后30天給一次電話，依此類推，由密到疏?！半娫捇卦L”和“群發(fā)短信”是客戶服務人員的兩項常規(guī)工作，真誠的回訪是必要的，別有用心的回訪或信息傳遞反倒會令客戶反感！電話回訪成了“電話騷擾”、短信發(fā)送成了“信息干擾”就要不得了，現(xiàn)在各汽車經(jīng)銷商動不動就搞汽車多少項免費檢測，“招回”車主享受免費服務的同時，付出一定的維修保養(yǎng)費用，如此“偷天換日”！車主吃了一回虧，下次再也不貪便宜了！

瓶頸十二：“公關(guān)活動”——矯揉造作、囫圇吞棗！

時下，各汽車經(jīng)銷商緊跟時勢，不斷造勢，北京申奧成功了，就忙不迭地在自家門前打上“我們贏了！”的招牌，申亞成功了也不忘在廣告上打上祝申亞成功優(yōu)惠酬賓的促銷內(nèi)容，此外久不久搞個植樹造林、捐資助學、尊師重教的活動，或大熱天給交警送飲料，要不干脆贊助某個電影節(jié)、音樂節(jié)或某場賽事！制造了聲勢，卻不知如何做好后續(xù)的配套工作，促進銷售！大而不當?shù)墓P(guān)通常會弄巧成拙，陪了夫人有折兵，恰如其分的公關(guān)往往能錦上添花，但必須研究如何造勢、借勢開展銷售的攻勢！

瓶頸十三：“社區(qū)巡展”——地毯行動、地攤效果！

發(fā)現(xiàn)“守株待兔”的坐銷方式不行了，經(jīng)銷商們紛紛深入社區(qū)、服務到家，主動到各樓盤、各商場、各廣場以及熱鬧場所挨家挨戶、逐個逐個舉行“車展”，擺幾臺車，幾張凳子椅子作為咨詢臺，弄一臺車試乘試駕，發(fā)幾份調(diào)查問卷，玩幾個有獎游戲，象跑江湖擺地攤似的！晴天烈日曬得車仰人翻，為人做嫁衣裳還振振有辭！理由是花費少，做宣傳不一定銷售，搞總比不搞強！地毯式的社區(qū)巡展是可行，但關(guān)鍵要上一個層次！內(nèi)容形式要常換常新，最好與社區(qū)共同搞，不能盲目亂搞！

瓶頸十四：“汽車展覽”——有車無市、造勢而已！

每逢五一或國慶，各個媒體或展覽機構(gòu)，也不論是官方還是民間總要舉辦各種類型的車展，市場推廣方式單一的汽車經(jīng)銷商往往踴躍報名參展，以為可以借機宣傳一下自己的企業(yè)和產(chǎn)品，然而，由于近年來車展過濫，民眾賞車的熱情減退，而汽車展覽僅為單純的宣傳，展銷無法做到，人氣雖旺，但對賣車無補，參展商花錢出人出車盡義務，不值！汽車展覽不能再延續(xù)過去那種的宣傳為主，銷售為輔的觀念，主辦商應站在參展商的角度，盡量把展場當賣場，營造良好的銷售氛圍，同時經(jīng)銷商要敢于把展場虛擬成第二個展廳，精心組織，營銷多樣化，場內(nèi)宣傳，場外銷售！

瓶頸十五：“汽車文化”——亦步亦趨、走形變樣！

每個汽車經(jīng)銷商都愛打汽車文化這張牌，以為建立一個網(wǎng)站、開個汽車俱樂部，組織一下車主自駕游，就是汽車文化的全部內(nèi)涵！片面地理解汽車文化，必然會令所謂的汽車文化不倫不類！DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\