市場營銷原理--可口可樂可口可樂1、可口可樂公司簡介2、消費(fèi)者和營銷環(huán)境分析3、營銷戰(zhàn)略和營銷策略組合目錄4、營銷策略中的不足及建議21.可口可樂公司簡介可口可樂公司(Coca-Cola

Company)成立于

1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root

beer(沙士)，水果國度

(Fruitopia)以及大浪(Surge)。32、消費(fèi)者和營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析飲料作為一種大眾消費(fèi)品取決于大眾消費(fèi)能力和購買水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地區(qū)，飲料消費(fèi)量越高；反之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下，其消費(fèi)就相對地少。2003年中國人均消費(fèi)量22．9升，是全球軟飲料消費(fèi)水平最低的市場之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國的300升，日本的250升和西歐的200升人均消費(fèi)量。另外，飲料在中國的

消費(fèi)情況也是東部高于西部，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。中國擁有13億人口，大約70％是農(nóng)民，每年人均消費(fèi)的可口可樂只有區(qū)區(qū)3瓶。相比之下，北京和上海的人均消費(fèi)數(shù)量為60瓶，香港為150瓶，美國則高達(dá)420瓶。這些數(shù)據(jù)正好反映中國國民可支配收入還偏低，農(nóng)民收入普遍較低的現(xiàn)狀。4（2）政治法律環(huán)境任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個(gè)國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施以影響，或者加以控制，甚至是制定經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。商品經(jīng)濟(jì)社會是法制社會，隨著我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的需要，我國經(jīng)濟(jì)立法工作加快，諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等法律法規(guī)陸續(xù)頒布實(shí)施，這些都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來機(jī)會和威脅。同時(shí)，隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量日益強(qiáng)大，消費(fèi)者組織對企業(yè)經(jīng)營影響力日趨增強(qiáng)。5（3）社會文化環(huán)境中國龐大的人口數(shù)量，巨大的市場空間無疑是每個(gè)企業(yè)所夢寐以求的，這也是中美關(guān)系一建交，可口可樂就迫不及待地?fù)屨贾袊袌龅闹饕?。伴隨著工業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，大量的人口從不發(fā)達(dá)內(nèi)陸地區(qū)涌向較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，從農(nóng)村涌入城市，沿海和城市的人口密度越來越大，流動(dòng)性也越來越高，這就使得進(jìn)入之初可口可樂必然把主要精力和資源首先投放到大、中心城市和沿海地區(qū)，而無暇顧及三四線市場。

80年代后出生的這一代大多是獨(dú)身子女，他們消費(fèi)欲望強(qiáng)，且生活方式和價(jià)值觀念也有了較大的改變，更多地是追求個(gè)性、自由和時(shí)尚，追求享受的生活。因此，年輕化市場是飲料業(yè)必爭之地，年輕消費(fèi)者是眾多飲料企業(yè)包括可口可樂爭取的對象。6（4）技術(shù)環(huán)境飲料業(yè)作為一種十分成熟的行業(yè)，同樣深深地感受著技術(shù)對它的影響。工藝技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步使得飲料日新月異，品種日益豐富。目前，軟飲料已含蓋碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、茶飲料、飲用水、含乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、功能飲料、其他飲料等10大類產(chǎn)品；灌裝和封口機(jī)械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸飲料灌裝機(jī)灌裝能力最高已達(dá)多J2000罐／分，灌裝閥多的高達(dá)165頭，非碳酸灌裝機(jī)灌裝閥50～100頭，灌裝速度最高達(dá)1500罐／分，可以進(jìn)行茶飲料、咖啡飲料、豆乳和果汁飲料等多種飲料的熱灌裝；汽水混合和充氮設(shè)備的出現(xiàn)使得飲料的質(zhì)量有了大幅保證；軟飲料街市自動(dòng)售貨機(jī)的使用和改進(jìn)，使得飲料的銷售效率大大提高；飲料包裝也多種多樣，玻璃瓶、鋁制二片罐、馬口鐵三片罐、復(fù)合紙包裝、PET瓶、BOPP瓶等等包裝物的出現(xiàn)也極大地推動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展?？梢灶A(yù)見，今后從形、色、商標(biāo)設(shè)計(jì)、方便性和功能性等方面開發(fā)的各種新的飲料包裝容器還將會大量涌現(xiàn)。7（5）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析在1979年可口可樂進(jìn)入中國以前，中國飲料行業(yè)處在相當(dāng)落后的狀態(tài)，飲料廠小且分散，飲料品種單一且質(zhì)量差，技術(shù)和經(jīng)營水平落后，低水平重復(fù)嚴(yán)重?？煽诳蓸饭具M(jìn)入中國以后，中國軟飲料業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，研究飲料業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況對于企業(yè)可能所采取的競爭戰(zhàn)略具有重要的影響。83、營銷戰(zhàn)略和營銷策略組合一.市場覆蓋戰(zhàn)略選擇飲料是一種大眾消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷高，人們對于飲料的需求也開始呈現(xiàn)差異化。為此可口可樂公司立足以年輕人市場來進(jìn)行營銷。二.定位差異化定位根據(jù)飲料口味的不同，消費(fèi)者對口感不同的飲料的

喜愛程度也不一樣?？煽诳蓸穼儆谔妓犸嬃希贻p人比較容易接受這種刺激性口感。廣告以年青人喜歡的運(yùn)動(dòng)為主。9可口可樂的營銷戰(zhàn)略10（1）可口可樂的營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分潛力與現(xiàn)實(shí)根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟(jì)南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為

12個(gè)銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個(gè)濟(jì)南市又分為12片，每片都有專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。11（2）可口可樂的營銷戰(zhàn)略——目標(biāo)市場選擇需求狀況忠實(shí)消費(fèi)者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣。主要是在年輕時(shí)培養(yǎng)其消費(fèi)者忠誠。讓其在長大后繼續(xù)選擇本公司產(chǎn)品。推出不同口味的可樂，滿足其個(gè)性化需求。碳酸飲料具有其特有的降溫功能，這也是盛夏時(shí)節(jié)人們選擇購買可口可了產(chǎn)品的一大原因。12競爭狀況可口可樂經(jīng)營的主要對手是飲料市場的其它現(xiàn)有競爭者和

潛在競爭者。其中，現(xiàn)有競爭者包括外來競爭者和本地競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現(xiàn)有競爭者。現(xiàn)在，兩個(gè)公司一起形成了對可樂這種飲料市場的寡頭壟斷。對于兩家寡頭來說，互相之間的爭奪在所難免。但由于兩個(gè)公司的產(chǎn)品各有自己的特色，使得他們擁有各自的消費(fèi)群體。而壟斷的存在，決定了這兩個(gè)消費(fèi)群體是比較穩(wěn)定的。可口可樂最大的潛在對手應(yīng)該來自于其它飲料的廠商們，那就是，也許將來的某一天，其它的飲料可能代替或部分取代可樂這種飲料的市場，那將會給生產(chǎn)可樂的公司帶來巨大的影響?，F(xiàn)在在地級市和百事競爭可以說達(dá)到白熱化，百事可樂越來越被年輕人接受，市場增長和份額被百事侵蝕不少。在縣級市和廣大農(nóng)村市場，非常可樂還是有很大的份額，而且非常的促銷力度很小，但畢竟便宜，可口和百事下鄉(xiāng)很多年了，但對非常的份額并沒有拿下去很多，而且非常每年還在增長，也許娃哈哈覺得可樂利潤低，心事都放在快線上面了。13（3）可口可樂的市場營銷——市場定位可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動(dòng)性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。14可口可樂組合分析產(chǎn)品目標(biāo)顧客產(chǎn)品定位策略可口可樂忠實(shí)消費(fèi)者，

活力、怡年齡層由兒童、神、暢快年輕人至中年人，范圍最廣無差別性市場策略。生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國家和地區(qū)的需要。產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。健康、新差別性市場策略。根據(jù)社會發(fā)展的熱點(diǎn)潮、高品問題，迎合人們的健康需求，開發(fā)了健味康型新口味。健怡可口

崇尚健康，積可樂

極向上，追求成功完美的成年人Zero可樂追求健康、美

健康、美觀的成年人

麗差別性市場策略，滿足人們個(gè)性化需求。特殊包裝的可樂收藏愛好者懷舊、經(jīng)

差別性市場策略。為了滿足一些收藏者典

的需要，可口可樂特制了很多，如懷舊口味、可口可樂經(jīng)典系列并且根據(jù)不同時(shí)間的大事件收藏版包裝來滿足這部分人的需求。15可口可樂營銷策略16（1）可口可樂的營銷策略——價(jià)格穩(wěn)定的價(jià)格模式可口可樂利用其品牌的強(qiáng)大影響力，一直以來都采用穩(wěn)定的價(jià)格策略。當(dāng)然，為適應(yīng)市場變化，不同時(shí)期會有較小的波動(dòng)，地區(qū)之間的也會有較小的差價(jià)。可口可樂的這種定價(jià)策略符合其世界級飲料的地位，但是在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，這種不變的價(jià)格策略會使其失去部分市場。17（2）可口可樂的營銷策略——渠道現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道KA直營批發(fā)101大連便賣鎖利場超超市市餐交百食快酒食學(xué)排旅窗網(wǎng)…館

通

貨

品

餐

店

雜

校

販

游

口

吧店

店 娛

店

店樂18（3）可口可樂的營銷策略——促銷公關(guān)奧運(yùn)會贊助體育比賽公益活動(dòng)廣告本土化廣告明星代言游戲廣告店牌廣告促進(jìn)銷售免費(fèi)品嘗特價(jià)銷售增量包裝聯(lián)合促銷(方正電腦寶潔)有獎(jiǎng)銷售瓶蓋兌獎(jiǎng)194、可口可樂營銷策略的不足及建議劣勢(Weakness)組織龐大，控制不易。消費(fèi)者刻板印象——不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題。主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)。20威脅非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。消費(fèi)者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)——百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中。21可口可樂公司發(fā)展建議在追求健康之時(shí)代潮流，該公司勢必須運(yùn)用強(qiáng)大的研發(fā)能