PAGEPAGE4第1頁(yè)（共x頁(yè)）第2頁(yè)（共x頁(yè)）系別_________專業(yè)（班級(jí)）系別_________專業(yè)（班級(jí)）_________姓名_____________考號(hào)____________考試科目：營(yíng)銷心理學(xué)試卷類別C考試時(shí)間90（分鐘）題號(hào)一二三四五總分得分一、填空題（每空1分，共10分）1、營(yíng)銷心理活動(dòng)包括心理過(guò)程和＿兩個(gè)方面，其中心理活動(dòng)過(guò)程包括顧客的＿、情感過(guò)程和＿。2、注意的類型有＿、有意注意和＿。3、顧客消費(fèi)需求的基本特征有多樣性、＿、層次性、＿、和周期性、＿可變性與＿。4、＿將人的氣質(zhì)類型劃分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。二、單項(xiàng)選擇題（每空1分，共10分。請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)）1、需要層次論是（）提出的。A馬斯洛B希波克拉底C巴甫洛夫D班杜拉2、尋求商品保安、保健作用或使用安全而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是（）A求實(shí)Ｂ求安C求同Ｄ求廉3、尋求商品消費(fèi)與他人同步而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是（）A求美Ｂ求安C求同Ｄ求名4、直率、熱情，精力旺盛卻又情緒易激動(dòng)，脾氣暴躁，有時(shí)候獨(dú)斷專橫，影響人際交往的氣質(zhì)類型是（）A多血質(zhì)Ｂ抑郁質(zhì)C粘液質(zhì)Ｄ膽汁質(zhì)5、嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)是（）提出來(lái)的A桑代克Ｂ斯金納C華生Ｄ班杜拉6、給飯店起名為“貓不聞”“狗不理”是應(yīng)用了（）學(xué)習(xí)原理A嘗試錯(cuò)誤B聯(lián)想C強(qiáng)化學(xué)習(xí)D模仿學(xué)習(xí)7、“人參蜂王漿”、“羽絨服”采用了（）命名方法A功能法B象形法C自然法D象征法8、“龍虎斗”“佛跳墻”采用了（）命名方法A功能法B象形法C自然法D象征法9、一件衣服定價(jià)299元，是采用了（）定價(jià)方法A尾數(shù)法Ｂ高價(jià)法C折價(jià)法Ｄ低價(jià)法10、“翰軒閣”“醉翁亭”體現(xiàn)了商場(chǎng)命名的（）的方法A自然樸實(shí)，貼近顧客B含義雋永，意味深長(zhǎng)Ｃ融入溫情，以情感人D與眾不同，激發(fā)興趣三、多項(xiàng)選擇題（每空2分，共20分。請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)）1、知覺(jué)的基本特征有（）A整體性Ｂ選擇性C理解性Ｄ恒常性2、顧客購(gòu)買行為的過(guò)程有（）A認(rèn)識(shí)需要Ｂ搜集信息C分析評(píng)價(jià)購(gòu)買Ｄ購(gòu)后感受3、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)有（）A獨(dú)特性Ｂ長(zhǎng)期性C社會(huì)性Ｄ驟發(fā)性4、從起源來(lái)看，消費(fèi)流行的方式有（）A橫流Ｂ滴流C逆流Ｄ縱流5、青年顧客的消費(fèi)心理特征有（）A追求時(shí)尚B突出個(gè)性C科學(xué)消費(fèi)D注重情感6、女性顧客的消費(fèi)心理特征有（）A愛(ài)美心理B情感性心理C實(shí)惠心理D炫耀心理7社會(huì)階層的劃分一般要考慮的因素有（）A職業(yè)B收入C教育D財(cái)產(chǎn)8、老年顧客的購(gòu)買心理特征有（）A心理慣性強(qiáng)B補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)C防范意識(shí)明顯D自尊心強(qiáng)9、商品名稱的心理功能有（）的功能A認(rèn)知商品B增強(qiáng)記憶C誘發(fā)情感D啟發(fā)聯(lián)想10、商品包裝有（）作用A盛放商品B包裹商品C保護(hù)商品D便于流通四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1、簡(jiǎn)述需要層次論2、顧客具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？3、現(xiàn)場(chǎng)銷售的心理過(guò)程有哪些？4、理智型顧客的特征、判斷技巧及營(yíng)銷策略是什么？5、產(chǎn)品陳列的磁石點(diǎn)理論五、案例分析題（30分）今夏涼茶大戰(zhàn)一觸即發(fā)北京晨報(bào)2012年05月30日消息稱，有著“中國(guó)商標(biāo)第一案”之稱的“王老吉”商標(biāo)糾紛再起波瀾。在5月9日被中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定停止使用“王老吉”商標(biāo)后，加多寶集團(tuán)母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司在5月17日以違反法定程序和社會(huì)公共利益為由，向北京市一中院提出撤銷該仲裁裁決的申請(qǐng)。1、事件回顧廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司是“王老吉”商標(biāo)的注冊(cè)人（簡(jiǎn)稱廣藥）。2000年，廣藥與加多寶集團(tuán)母公司鴻道集團(tuán)簽訂了一紙《商標(biāo)許可協(xié)議》，授權(quán)鴻道集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)10年。2002年，雙方又簽訂了一份《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》，將“王老吉”商標(biāo)的使用期限變更為20年。2003年，雙方再次簽訂《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》，規(guī)定了相關(guān)的續(xù)展和備案事宜。但因?yàn)檎J(rèn)為廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民因受賄才同鴻道集團(tuán)簽署了將“王老吉”商標(biāo)許可使用期延長(zhǎng)至2020年的協(xié)議，廣藥集團(tuán)認(rèn)為該補(bǔ)充協(xié)議屬于無(wú)效約定，因此向鴻道集團(tuán)要求收回“王老吉”商標(biāo)。2012年5月9日，“仲裁委”經(jīng)審理，裁決加多寶集團(tuán)母公司鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。而對(duì)于加多寶集團(tuán)之前生產(chǎn)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶仍在銷售這一行為，廣藥集團(tuán)表示，這屬侵權(quán)商品2、事件發(fā)展階段一5月21日下午，廣藥在廣州高調(diào)召開(kāi)王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上廣藥高層市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)陳志釗表示，廣藥自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)的紅罐王老吉6月將上市。事實(shí)上，在拿到裁決結(jié)果的第二天（5月10日），廣藥就發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快消品營(yíng)銷人才。此外，廣藥還透露，王老吉涼茶品牌下將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)需求，包括推出固體涼茶以及低糖型、無(wú)糖型涼茶等。3、事件發(fā)展階段二針對(duì)廣藥的步步進(jìn)攻，失去“王老吉”品牌使用權(quán)的加多寶集團(tuán)，也不得不將原先的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，并將廣告鋪天蓋地覆蓋到地鐵站、火車站、公交車站等場(chǎng)所，以及大量的零售、餐飲終端。另外，5月28日加多寶集團(tuán)方面請(qǐng)來(lái)了涼茶始祖王澤邦的第五代玄孫，也是“王老吉”的第五代傳人——王健儀，在北京發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做了個(gè)人聲明。聲明中表示，王氏家族獨(dú)有的“王老吉”涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)。4、事件發(fā)展階段三“對(duì)加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，將涼茶改名“加多寶”后，消費(fèi)者的認(rèn)可度下降是不可避免的，加多寶集團(tuán)在這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換期通過(guò)廣告轟炸試圖增強(qiáng)加多寶品牌在消費(fèi)者心中的形象，從而爭(zhēng)奪原王老吉的忠誠(chéng)顧客，否則廣藥在獲得“王老吉”這一品牌后，可能獲得加多寶集團(tuán)曾擁有的廣大顧客。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。“按照廣藥此前公布的王老吉品牌運(yùn)作規(guī)劃，6月初將推出新的紅罐王老吉涼茶，也就是說(shuō)，6月份，涼茶市場(chǎng)上將出現(xiàn)‘兩個(gè)紅罐’。（注：品牌分別為“王老吉”和“加多寶”）很多經(jīng)銷商在猜測(cè)：加多寶集團(tuán)在將涼茶改名為“加多寶”后能否再創(chuàng)輝煌？而廣藥在獲得“王老吉”的品牌使用權(quán)后，紅罐王老吉能否還像加多寶集團(tuán)運(yùn)作時(shí)期那樣發(fā)展良好?這將決定經(jīng)銷商會(huì)支持哪個(gè)公司的涼茶?，F(xiàn)在經(jīng)銷商們都在觀望、平衡，關(guān)鍵還要看哪家公司的市場(chǎng)運(yùn)作得更好。5、加多寶的渠道管理?yè)?jù)加多寶的經(jīng)銷商介紹，目前加多寶給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是每箱3元多，批發(fā)商的利潤(rùn)是每箱1.2元～2元，終端的利潤(rùn)是每箱3元～4元。但是加多寶不是采取進(jìn)銷差價(jià)，而是返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。加多寶時(shí)期的王老吉曾采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營(yíng)銷渠道一舉打開(kāi)了市場(chǎng)?，F(xiàn)代渠道主要包括大賣場(chǎng)、超市等；王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差以及小店等；餐飲渠道緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”；特通渠道有夜場(chǎng)、酒吧等。通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。6、廣藥渠道承載能力受考驗(yàn)“花最少的資源做最大的事情?！币晃粡V藥王老吉盒裝業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，廣藥的紅罐王老吉將利用現(xiàn)有的盒裝王老吉渠道鋪市。但是去年加多寶運(yùn)作的紅罐王老吉銷售額達(dá)到180億元，廣藥盒裝王老吉只有20億元左右，那么廣藥年銷售額20億元左右的渠道能否承載紅罐王老吉這么大一個(gè)體量呢?廣藥王老吉的另一挑戰(zhàn)是要進(jìn)行整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，這也是它目前到處招兵買馬的原因。據(jù)了解，現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系只負(fù)責(zé)物流與資金流，沒(méi)有業(yè)務(wù)體系，現(xiàn)在要廠家輔導(dǎo)，要廠家組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。而要在極短時(shí)間內(nèi)組建一支高素質(zhì)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并非易事。問(wèn)題：1、廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)為何重視對(duì)“王老吉”品牌的爭(zhēng)奪，品牌的心理功能是什么？目