2021年大學(xué)市場(chǎng)營銷策劃案

一、實(shí)體書店SWOT分析

二、有一本書STP戰(zhàn)略

(一)STP含義

在營銷理論中,市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、

定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略

的STPo

(二)STP步驟

目標(biāo)市場(chǎng)營銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購買者

對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并

勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)

或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵

特征與利益。

(三)STP的市場(chǎng)選擇策略

1、無差異市場(chǎng)營銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的

特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的

市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。最大

的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有

限。

2、差異性市場(chǎng)營銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不

同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個(gè)

子市場(chǎng)需要。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求,

提高產(chǎn)品的競(jìng)爭能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買

者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。

3、集中性市場(chǎng)營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性

質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市

場(chǎng)占有率。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)

用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)

產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性

或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)

爭位置。市場(chǎng)定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭

定位、品質(zhì)一價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級(jí)俱樂部定位、

重新定位。并且在通常情況下，市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、

服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)

略。

STP戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)細(xì)分：

1.人口細(xì)分

①青少年:對(duì)于大多數(shù)青少年而言，紙質(zhì)書籍已經(jīng)不能滿足他們

的閱讀需求。但越來越多的青少年在周圍環(huán)境的影響下，對(duì)紙質(zhì)書籍

的要求越來越多。尤其是在校學(xué)生，老師會(huì)要求學(xué)生閱讀課外書籍,

尤其是名著類書籍。

②年輕人:年輕人剛剛進(jìn)入社會(huì)，正在努力工作，攢錢買衣服，

買車買房成為年輕人的主要需求，很少有人愿意花時(shí)間去閱讀。在年

輕人這個(gè)方面，可以推薦一些入職材料等資料。但效果差強(qiáng)人意。

③中年人:中年人處于焦慮期，對(duì)于書籍要求較少，多傾向于內(nèi)

容較為深刻的學(xué)術(shù)類書籍。但大多數(shù)中年人由于生活所迫，無法抽出

時(shí)間去閱讀，電子書籍更能滿足此類人的需求。因此，對(duì)于中年人來

說，紙質(zhì)書籍不能更好滿足他們的要求，可放棄。

④老年人:老年人多是頤養(yǎng)天年的年紀(jì)，時(shí)間充足且愿意靜下心

來去仔細(xì)品味一本書，紙質(zhì)書籍更適合老年人的生活。午后，躺在搖

椅上，慢慢去領(lǐng)會(huì)書中的百味人生，悠閑而自在，何不樂哉？因此,

滿足老年人的需求也是本書店的一個(gè)重點(diǎn)。

首先，當(dāng)下社會(huì)，快慢生活交替而行，有人崇尚快節(jié)奏，但越來

越多的人享受慢節(jié)奏的過程。而媒介之一是紙質(zhì)書籍，閱讀紙質(zhì)書籍

更能使人平靜下來，而老年人則是其中的主力軍。因此，可以針對(duì)慢

節(jié)奏生活退出紙質(zhì)書籍。

其次，由于近年來對(duì)于文化的追求越來越高，青年人對(duì)于紙質(zhì)書

籍也越來越喜歡，小說雜志漫畫等層出不窮，紙質(zhì)書籍更好滿足。因

此，主力軍之二便是青年人。

2.區(qū)域細(xì)分

①城市:城市較為發(fā)達(dá)，交通便利，需求量大，人口眾多，且更

能方便人們購買紙質(zhì)書籍。但一線城市生活節(jié)奏太快，紙質(zhì)書籍不太

符合人們購買的要求，因此，我們將重點(diǎn)放在二線城市。

②.農(nóng)村:農(nóng)村地勢(shì)偏僻，交通不便，文化程度偏低，人們基本上

一天到晚都在忙，沒有多余的時(shí)間去閱讀，因此，農(nóng)村基本可以放棄。

但城市周圍發(fā)展較好的地帶可以嘗試，此類區(qū)域?qū)τ诩堎|(zhì)書籍的需求

也很大。

3.心理分析

當(dāng)下社會(huì)，人們?cè)絹碓街匾暰裥枨?，文化需求。紙質(zhì)書籍恰好

滿足人們對(duì)于精神層面，文化方面的需求。紙質(zhì)書籍的市場(chǎng)慢慢擴(kuò)大。

一部分人還喜歡收藏精品書籍，紙質(zhì)書籍更好滿足此類需求。

（二）、目標(biāo)市場(chǎng)

1、對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營銷對(duì)象細(xì)分化，客戶定位、市場(chǎng)需求定位。

2、對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營銷客體細(xì)分化

市場(chǎng)提供物細(xì)分化

產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位

3、對(duì)市場(chǎng)營銷者進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營銷資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化

戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標(biāo)定位

4、對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化

市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位

㈢市場(chǎng)定位

受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商在我國的滲透率已經(jīng)達(dá)到了世界

前列水平。多數(shù)人選擇網(wǎng)上購書，由此也催生了這幾年大批實(shí)體書店

倒閉潮。面對(duì)電商的低價(jià)攻勢(shì)，實(shí)體書店該拿什么來拯救自己呢？

對(duì)于實(shí)體書店來說，要拉回消費(fèi)者，最重要的第一步，就是找回

自身文化定位，賣的不僅僅是書，更多的是體驗(yàn)。

揚(yáng)長避短，找到自己區(qū)別于網(wǎng)上購書最大的差異。對(duì)于實(shí)體書店

來說，和網(wǎng)上購書最大的區(qū)別就是，實(shí)體書店能夠提供的是更多人和

書的互動(dòng)，人和人的互動(dòng)。而這種互動(dòng)的、更具層次的文化體驗(yàn)，這

種體驗(yàn)比以前人與書的交互更加復(fù)雜，想讓實(shí)體書店這個(gè)空間能夠吸

引住人，不光是能提供好書，更需要提供一個(gè)好環(huán)境。是網(wǎng)上購書不

能提供的，也是實(shí)體書店最大的賣點(diǎn)所在。

未來的市場(chǎng)對(duì)于實(shí)體書店的體驗(yàn)要求將會(huì)更加復(fù)合化，除了將餐

飲業(yè)、文創(chuàng)業(yè)等其他行業(yè)整合進(jìn)文化空間外，還需要更多的文化美、

空間美等多方面的體驗(yàn)。如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特的、專業(yè)的文化

體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，是實(shí)體書店當(dāng)下要思考的問題。

創(chuàng)新總是難的，更何況要做到復(fù)合文化空間這樣的專業(yè)服務(wù)。與

其說實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，不妨說是實(shí)體書店經(jīng)營者理念與才能的轉(zhuǎn)型?！坝?/p>

一本書“，你值得擁有！

三、有一本書產(chǎn)品相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案

1.產(chǎn)品策略：

(1)要根據(jù)書店的目標(biāo)市場(chǎng)的主次來制定策略。書店要特色經(jīng)

營的同時(shí)多元化經(jīng)營，既書店分為四個(gè)模塊：考證類(包括書籍和資

料)、文學(xué)類、雜志期刊類、其他類。本店的主要客戶是學(xué)生，特別

是大學(xué)生，而大學(xué)生在校期間較注重考證，如英語四六級(jí)、會(huì)計(jì)、計(jì)

算機(jī)、導(dǎo)游等等，書店可以根據(jù)此情況，在進(jìn)書時(shí)注重選擇與考證有

關(guān)的書籍資料，并把此項(xiàng)目做成本店特色。書店只保留近兩年的考證

類，超過期限的將不予訂購，避免書籍的積壓。對(duì)于剩下的三類，在

每一年年末都要進(jìn)行篩選和處理，減少庫存量。

(2)產(chǎn)品要提高質(zhì)量，對(duì)于嚴(yán)重影響客戶閱讀的問題書要加以

處理，從而樹立書店的好形象，吸引購買者。

2.發(fā)展戰(zhàn)略：

前期

前期因?yàn)闀陝倓傞_始，管理者沒有經(jīng)驗(yàn)，書店沒有人氣，顧客

對(duì)書店不了解。所以我們打算用1-5個(gè)月的時(shí)間來積累書店的人氣和

管理者對(duì)管理書店的經(jīng)驗(yàn)。而我們主要以書籍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，種類齊全,

店面的裝潢設(shè)計(jì)和一系列的宣傳活動(dòng)來吸引顧客。

中期

因?yàn)榍捌跁暌呀?jīng)積累一些人氣和管理的經(jīng)營，所以我們?cè)谥衅?/p>

會(huì)繼續(xù)保持前期的優(yōu)勢(shì)，并且把書店的風(fēng)格向文化交流享受的方向發(fā)

展。我們將會(huì)舉行一些文化交流會(huì)，學(xué)術(shù)沙龍，學(xué)術(shù)報(bào)告，聽名人講

座等活動(dòng)來發(fā)展我們的書店，同時(shí)我們會(huì)在書店中推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品

和閱讀時(shí)文化享受產(chǎn)品，這也將是我們書店主要運(yùn)行的方案。

后期

在后期，我們將會(huì)繼續(xù)以文化交流享受為店面的主要發(fā)展風(fēng)格,

同時(shí)創(chuàng)立一個(gè)讀者愛好協(xié)會(huì)（注：如果時(shí)機(jī)成熟，我們?cè)谥衅跁r(shí)候就

會(huì)成立），以保持協(xié)會(huì)內(nèi)部成員愛好的同時(shí)，讓協(xié)會(huì)內(nèi)成員帶動(dòng)吸引

更多的同學(xué)進(jìn)入我們協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)將以書籍的類別分為不同的組，同學(xué)

們可以在一起交流享受讀書的樂趣。

貨源渠道：

1、書籍

書籍又分為新書和舊書兩種。新書我們可以從新書批發(fā)市場(chǎng)和從

網(wǎng)上的阿里巴巴上購買；而舊書我們可以從花鳥市場(chǎng)和二手批發(fā)市場(chǎng)

上購買，也可以和二手書籍賣家直接聯(lián)系，尋找固定商家。

2、報(bào)紙?雜志

關(guān)于報(bào)紙?雜志我們可以直接和報(bào)社合作，報(bào)社的報(bào)紙?雜志一般

是賣不完的可以調(diào)換，所以我們不需要擔(dān)心。

3、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化享受產(chǎn)品

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化享受產(chǎn)品我們可以從兩個(gè)渠道來進(jìn)貨。

第一：從阿里巴巴上直接批發(fā)進(jìn)貨，但這樣物品的質(zhì)量無法保證。第

二：我們可以從本地的小商品批發(fā)市場(chǎng)和美食城批發(fā)物品，但這樣的

價(jià)格比在阿里巴巴上會(huì)貴上一些。

產(chǎn)品特色：

1、價(jià)格便宜

現(xiàn)在很多同學(xué)本想買書籍的，但看到那昂貴的價(jià)格就怯步了，而

且學(xué)校附近都是新書，沒有二手書籍，所以我們書店出售二手書籍的

價(jià)格是他們所不能比的。

2、出售文化創(chuàng)意產(chǎn)品

在書店中除了出售書籍外，我們還將出售文化延展產(chǎn)品，用來增

加我們的顧客群體，報(bào)紙店面的收入的同時(shí)，引導(dǎo)讀者享受文化閱讀,

并且文化創(chuàng)意產(chǎn)品以著精致的外表還可以做為朋友之間的禮物，這個(gè)

更加的吸引了同學(xué)們對(duì)文化閱讀的興趣。而且這個(gè)在學(xué)校附近是沒有

出售的。

3、出售配套商品

在書店中除了出售以上商品外，還將出售一些配套商品，如明信

片，尺子套餐，手賬膠布之類的，此類產(chǎn)品作用于喜歡用手賬記錄生

活的人，可以滿足他們對(duì)手賬膠帶、貼紙等的需求，同時(shí)為書店增加

一絲DIY手賬的趣味。

附加產(chǎn)品：購買書籍積分可兌換本書店下的限定明信片

四、有一本書產(chǎn)品價(jià)格制定

圖書定價(jià)依據(jù)什么來定價(jià)呢？國內(nèi)大部分圖書普遍使用的定價(jià)方

式，是印張定價(jià)方法，即為成本定價(jià)。國外也有按照?qǐng)D書價(jià)值的定價(jià)

方式。到底，圖書定價(jià)和什么因素相關(guān)呢？

圖書定價(jià)的影響因素

圖書的價(jià)格主要由圖書的成本，預(yù)期利潤、批銷商折扣和銷售稅

金五大部分構(gòu)成。通常情況下，圖書的成本大約占圖書定價(jià)的35%?

45%,出版社合理利潤約占10%~20%,給批發(fā)商折扣大約5%?10%,

零售商折扣大約25%?35%,其中，圖書的定價(jià)主要受以下因素影響：

1）單本圖書的字?jǐn)?shù)。對(duì)很多圖書而言，字?jǐn)?shù)從一個(gè)方面反映了

作者及編輯各個(gè)環(huán)節(jié)的工作量，也從一定意義上反映了圖書的價(jià)值,

對(duì)圖書的固定成本有較大影響。

2）單本圖書的印張數(shù)。圖書的印張數(shù)，不僅直接影響圖書的制

作、印刷成本，而且，對(duì)消費(fèi)者的接受和認(rèn)可程度也有影響。某些圖

書（如生活類圖書），讀者在選購時(shí)，會(huì)根據(jù)圖書的厚薄與定價(jià)的比

例，來認(rèn)知圖書的性價(jià)比。

3）圖書的選用材料、印刷和包裝裝幀。這些因素不僅構(gòu)成了圖

書的直接成本，而且對(duì)圖書的銷售定位也有很大影響?，F(xiàn)在制作圖書

的材料已經(jīng)越來越多，印刷也越來越精美，圖書的裝幀也越來越別具

一各，這些都會(huì)體現(xiàn)在圖書的定價(jià)之中。

4）圖書的印數(shù)。作為一種特殊的商品，印數(shù)教大小發(fā)生變化時(shí)，

總成本的變化程度要小得多，也就是說，圖書的印數(shù)越大，單本書的

成本越低，在定價(jià)時(shí)可考慮利潤的空間和價(jià)格回旋的余地也就越大。

一般性的商業(yè)化圖書保本印數(shù)一般在2500冊(cè)以上。

這些因素直接決定一本圖書的成本。

間接因素：讀者定位，市場(chǎng)容量，發(fā)行渠道，圖書本身價(jià)值

還有一個(gè)隱形因素：品牌需求。

一本圖書，到底如何來定價(jià)？

方法一：看市場(chǎng)同類圖書定價(jià)和趨勢(shì)。

方法二：看讀者定位。

方法三：看核心渠道。

方法四：圖書的差異化價(jià)值。

最后看圖書成本。

目前低價(jià)格的圖書，品質(zhì)往往不佳，包括國內(nèi)的教材，價(jià)格很低，

設(shè)計(jì)和配圖很差，經(jīng)常會(huì)辣眼睛。

談圖書定價(jià)，不得不講圖書折扣。圖書最初是沒有折扣，后來為

了商業(yè)促銷。圖書已經(jīng)不能沒有折扣，甚至折扣越來越低?，F(xiàn)在有些

書店是不打折扣，前一段去pageone書店，圖書沒有折扣。圖書最為

寶貴的價(jià)值，是圖書內(nèi)容價(jià)值和閱讀體驗(yàn)價(jià)值。而折扣其實(shí)都不會(huì)提

升這兩者的價(jià)值。

圖書渠道可以有折扣，圖書行業(yè)真心要建議零售價(jià)網(wǎng)絡(luò)書店和線

下書店一統(tǒng)一價(jià)格。