國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷原理與實務》期末題庫及答案(試卷號：2724)

一、單項選擇題

1.無選擇性市場策略的最大優(yōu)點是()。

A.需求滿足程度高

B.市場適應性強

C.市場占有率高

D.成本的經(jīng)濟性

2.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是()。

A.規(guī)定企業(yè)任務

B.確定營銷組合

C.管理營銷活動

D.分析企業(yè)市場機會

3.一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于0。

A.產(chǎn)品的市場需求

B.產(chǎn)品的成本費用

C.替代產(chǎn)品的價格

D.相關產(chǎn)品的價格

4.市場營銷觀念的中心是()。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B.發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們

c.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品

D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

5.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？()

A.單價低的日用品

B.復雜程度高的產(chǎn)品

C.風險程度高的產(chǎn)品

D.購買批量大的產(chǎn)品

6.以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點？()

A.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

B.不必花費很多時間收集商品信息

C.消費者對所需要的商品很不了解

D.商品一般價格高，購買頻率低

7.市場營銷組合是指()。

A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合

B.對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對影響價格因素的組合

D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合

8.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采取()策略。

A.直銷

B.獨家銷售

C.密集分銷

D.選擇性銷售

9.品牌資產(chǎn)是一種特殊的0.

A.無形資產(chǎn)

B.潛在資產(chǎn)

C.附加資產(chǎn)

D.有形資產(chǎn)

10.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場利潤

C.市場機會

D.成本優(yōu)勢

11.以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格為基本營銷策略的市場觀念是()。

A.生產(chǎn)觀念

B.銷售觀念

C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念

12.市場調(diào)查與市場預測的關系是0。

A.市場預測是市場調(diào)查的基礎

B.市場調(diào)查是市場預測的基礎

C.二者無關系

D.一者等同

13.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是()。

A.進行環(huán)境分析

B.評核與篩選

C.搜集構(gòu)想

D.進行營業(yè)分析

14.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利澗一般在0階段開始出現(xiàn)。

A.引入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

15.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是()。

A.無選擇性市場策略

B.選擇性市場策略

C.集中性市場策略

D.大量市場營銷

16.理解價值定價法運用的關鍵是()。

A.確定適當?shù)哪繕死麧?/p>

B.準確了解競爭者的價格

C.正確計算產(chǎn)品的單位成本

D.找到比較準確的理解價值

17.以下哪一個不是地理細分的變數(shù)？()

A.地形

B.氣候

C.城鄉(xiāng)

D.家庭規(guī)模

18.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應量0。

A.上升

B.下降

C.不變

D.B和C

19.以下哪一點不是產(chǎn)品包裝的作用？()

A.保護產(chǎn)品

B.升級換代

C.方便使用

D.促進銷售

20當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長而寬的渠道

21.市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應當0。

A.攻擊市場領先者

R-向市場領先者挑戰(zhàn)

C.跟隨市場領先者

D.不作出任何競爭反應

22.品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。

A.有形資產(chǎn)

B.潛在資產(chǎn)

C.附加資產(chǎn)

D.無形資產(chǎn)

23.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場機會

C.市場利潤

D.成本優(yōu)勢

24.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而

主要應采取()促銷方式。

A.廣告

B.人員推銷

C.價格折扣

D.營業(yè)推廣

25.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？()

A.單價低的日用品

B.復雜程度高的產(chǎn)品

C.風險程度高的產(chǎn)品

D.購買批量大產(chǎn)品

26.選出銷售觀念的代表性口號()。

A.酒好不怕巷子深

B.消費者需要什么，我們生產(chǎn)什么

C.我們生產(chǎn)什么，就賣什么

D.我們賣什么，就讓人們買什么

27.下面不屬于網(wǎng)絡廣告特點的是0。

A.持續(xù)時間長

R.交互性強

C.覆蓋面廣

D.具有理性說服力

28.無選擇性策略的最大優(yōu)點是()。

A.市場占有率強

B.成本的經(jīng)濟性

C.市場適應性強

D.需求滿足程度高

29.以下哪一個是電視廣告的優(yōu)點？()

A.簡便靈活、制作方便、費用較低

B.針對性強、選擇性強、反復閱讀率高

C.傳播迅速、制作簡單、費用較低

D.形象逼真、感染力強、手法靈活多樣

30.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下方面進行()。

A.產(chǎn)業(yè)和市場

B.分銷渠道

C.目標和戰(zhàn)略

D.利潤

31.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的()階段。

A.引入階段

B.成長階段

C.成熟階段

D.衰退階段

32.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是0。

A.業(yè)務折扣

B.現(xiàn)金折扣

C.季節(jié)折扣

D.數(shù)量折扣

33.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下

列()類產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性

R.產(chǎn)品需求富有彈性

C.生活必需品

D.名牌產(chǎn)品

34.經(jīng)紀人和代理商屬于()。

A.批發(fā)商

B.零售商

C.供應商

D.實體分配者

35.一個消費者的完整購買過程是從()開始的。

A.引起需要

B.籌集經(jīng)費

C.收集信息

D.決定購買

36.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取()競爭策略。

A.進攻策略

B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C.市場多角化

D.防御策略

37.公共關系的基本目標是0。

A.是一種短期促銷戰(zhàn)略

B.直接推銷產(chǎn)品

C.樹立企業(yè)形象

D.需要大量的費用

38.促銷工作的實質(zhì)是()。

A.出售商品

B.溝通信息

C.建立良好關系

D.尋找顧客

39.營銷戰(zhàn)略控制的目的，是確保企業(yè)實際市場營銷工作與()盡可能一致。

A.市場營銷環(huán)境

B.市場營銷計劃

C.推銷計劃

D.管理人員任期

40.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是()。

A.規(guī)定企業(yè)任務

B.確定營銷組合

C.管理營銷活動

D.分析企業(yè)市場機會

41.以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格為基本營銷策略的市場觀念是0。

A.生產(chǎn)觀念

B.銷售觀念

C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念

42.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是()。

A.無選擇性市場策略

B.選擇性市場策略

C.集中性市場策略

D.大量市場營銷

43.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應量()。

A.上升

B.下降

C.不變

D.B和C

44.以下哪一點不是產(chǎn)品包裝的作用？()

A.保護產(chǎn)品

B.升級換代

C.方便使用

D.促進銷售

45.當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長而寬的渠道

46.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場機會

C.市場利潤

D.成本優(yōu)勢

47.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？()

A.單價低的日用品

B.復雜程度高的產(chǎn)品

C.風險程度高的產(chǎn)品

D.購買批量大的產(chǎn)品

48.在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會

引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用()。

A.撒脂定價

B.滲透定價

C.中間定價

D.理解價值定價

49.市場營銷的核心是()。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷

50.消費者購買牛奶屬于哪類購買行為？()

A.經(jīng)常性購買行為

B.選擇性購買行為

C.探究性購買行為

D.專家購買“

51.市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在()。

A.20世紀50年代

B.20世紀70年代

C.20世紀初

D.世紀中葉

52.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號()。

A.酒好不怕巷子深

B.顧客利益高于一切

C.推銷重于生產(chǎn)

D.顧客是企業(yè)真正的主人

53.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似,

這類產(chǎn)品的市場被稱為()。

A.同質(zhì)性市場

B.異質(zhì)性市場

C.消費者市場

D.目標市場

54.產(chǎn)品在暢銷階段時，企業(yè)的營銷目標是()。

A.產(chǎn)品盡快投入上市

B.提高市場占有率

C.建立知名度，爭取試用

D.保持市場占有率

55.企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去()。

A.控制環(huán)境

B.征服環(huán)境

C.改造環(huán)境

D.適應環(huán)境

56.市場營銷的核心是()。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷

57.以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段(成熟期)不宜采取的營銷策略？()

A.立即停止生產(chǎn)

B.開發(fā)二代產(chǎn)品

C.加強售后服務

D.鞏固老用戶

58.一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于()。

A.產(chǎn)品的市場需求

B.產(chǎn)品的成本費用

C.替代產(chǎn)品的價格

D.相關產(chǎn)品的價格

59.影響消費需求變化的最活躍的因素是()。

A.個人可支配收入

B.個人可以任意支配的收入

C.個人收入

D.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

60.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是()

A.無選擇性市場策略

B.選擇性市場策略

C.集中性市場策略

D.大量市場營銷

61.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是()。

A.買方市場

B.產(chǎn)品供過于求

C.賣力市場

D.消費品市場

62.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為()。

A.廣告

B.人員推銷

C.公共關系

D.營業(yè)推廣

63.特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)？()

A.個別式分銷渠道

B.垂直式分銷渠道

C.水平式分銷渠道

D.復式渠道

64.一個消費者的完整購買過程是從()開始的。

A.引起需要

B.籌集經(jīng)費

C.收集信息

D.決定購買

65.當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長而寬的渠道

66.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應量()。

A.上升

B.下降

C.不變

D.B和C

67.以下哪一點不是產(chǎn)品包裝的作用？0

A.保護產(chǎn)品

B.升級換代

C.方便使用

D.促進銷售

68.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場機會

C.市場利潤

D.成本優(yōu)勢

69.市場營銷的核心是()。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷

70.選出市場營銷觀念的代表性口號()。

A.酒好不怕卷子深

B.消費者需要什么，我們生產(chǎn)什么

C.我們生產(chǎn)什么，就賣什么

D.我們賣什么，就讓人們買什么

71.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，

這類產(chǎn)品的市場被稱為0。

A.同質(zhì)性市場

B.異質(zhì)性市場

C.消費者市場

D.目標市場

72.企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去0。

A.控制環(huán)境

B.征服環(huán)境

C.改造環(huán)境

D.適應環(huán)境

73.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而

主要應采取()促銷方式。

A.廣告

B.人員推銷

C.價格折扣

D.營業(yè)推廣

75.下面不屬于網(wǎng)絡廣告特點的是0。

A.持續(xù)時間長

B.交互性強

C.覆蓋面廣

D.具有理性說服力

75.無選擇性策略的最大優(yōu)點是()。

A.市場占有率強

B.成本的經(jīng)濟性

C.市場適應性強

D.需求滿足程度高

76.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是00

A.進行環(huán)境分析

B.評核與篩選

C.搜集構(gòu)想

D.進行營業(yè)分析

77.注冊后的品牌有利于保護0。

A.商品所有者

B.資產(chǎn)所有者

C.消費者

D.品牌所有者

78.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？()

A.簡便靈活、制作方便、費用低廉

B.專業(yè)性強、針對性強

C.形象生動逼真、感染力強

D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強

79.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做()。

A.個人全部收入

B.個人可支配收入

C.個人可任意支配的收入

D.人均國民收入

80.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。

A.買方

B.賣方

C.產(chǎn)品

D.中間商

二、判斷正誤題

1.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（J）

2.消費者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

3.在價格不變的情況下，一個產(chǎn)品有更多的性能一般會吸引更多的顧客購買。（J）

4.迎頭定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業(yè)最佳的定位策略。（X）

5.作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。（X）

6.當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往能成功地實施漆透定價策略.（X）

7.汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格

也定得高，反之亦然。（X）

8.降低產(chǎn)品價格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一。（X）

9.廣告最有利于建立和維護銷售人員與顧客的關系。（X）

10.尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。（J）

11.需求、交換、市場等是市場營銷研究中的重要概念。（J）

12.消費者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

13.企業(yè)可以利用市場營銷策略和手段影響消費者的態(tài)度，使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。（J）

14.降低產(chǎn)品價格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一。（X）

15.進行市場營銷調(diào)研的第一步就是要收集信息。（X）

16.凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，都可能是企業(yè)潛在的競爭者。（J）

17.從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往能成功地

實施撤脂定價。（J）

18.與日用消費品比較，一般生產(chǎn)資料缺少時尚性。（J）

19.企業(yè)如有較強的銷售實力，可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（J）

220.廣告最有利于建立和維護銷售人員與顧客的關系。（X）

21.降低產(chǎn)品價格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一。（X）

22.消費者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

23.進行市場營銷調(diào)研的第一步就是要收集信息。（X）

24.企業(yè)如有較強的銷售實力，可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（J）

25.廣告最有利于建立和維護銷售人員與顧客的關系。（X）

26.產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。（J）

27.守住自己的陣地是市場領先者最基本的競爭策略。（J）

28.任何消費品的營銷活動都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進行市場細分。（X）

29.包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中品牌是最具有刺激銷售作用的要素。（X）

30.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的聯(lián)系。（J）

31.細分市場是由相類似的企業(yè)組成的。（X）

32.生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。（C

33.需求、交換、市場等是市場營銷研究中的重要概念。（J）

34.公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（J）

35.作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力.（X）

36.消費者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

37.企業(yè)可以利用市場營銷策略和手段影響消費者的態(tài)度，使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。（J）

38.降低產(chǎn)品價格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一。（X）

39.滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。（J）

40.企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。（J）

41.企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產(chǎn)品的市場定位。（J）

42.一個產(chǎn)品，既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。（J）

43.作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。（X）

44.生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。（"）

45.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的聯(lián)系。（J）

46.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（X）

47.商標是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌。（J）

48.企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。（J）

49.滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。（J）

50.市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。（義）

51.守住自己的陣地是市場領先者最基本的競爭策略。（J）

52.消費者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

53.企業(yè)如有較強的銷售實力，可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（J）

54.任何消費品的營銷活動都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進行市場細分。（X）

55.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應量下降。(X)

56.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即企業(yè)的市場機會。(V)

57.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似,

這類產(chǎn)品的市場被稱為同質(zhì)性市場。(J)

58.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而

應以人員推銷為主進行促銷。(X)

59.現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。(X)

60.如果某個行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會設法進入。(J)

三、簡答題

1.企業(yè)進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需要?jīng)過哪幾個步驟？

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)組成：

(1)調(diào)查了解競爭者為自己產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實

際所處的位置。

(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視、消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>

評價標準、消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開

發(fā)過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改

進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。(12分)

2.有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎？為什么？

答：“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。

只要能充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的作用就達到了包裝的目的。過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有

害的，是我們應當反對的。(12分)

3.現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別何在？

答：現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出

發(fā)點；

(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。1日觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下

則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；

(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤

的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、

符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。(10分)

4.什么是相關群體？相關群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面？

答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。

相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；

(2)相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；

(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估計的示范作用。(10分)

5.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優(yōu)點：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，

(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用o,

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)

6.企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價策略？

答：企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價策略：

(1)產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品產(chǎn)的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)

7.企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略？

答：企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場策略：

(1)企業(yè)的實力比較薄弱；

(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；

(3)市場差異性的較大；

(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(10分)

8.影響分銷渠道設計的市場條件有哪些？

答：影響分銷渠道設計的市場條件主要有：

(1)目標顧客的類型；

(2)潛在顧客的數(shù)量；

(3)目標顧客的分布；

(4)購買數(shù)量；

(5)競爭狀況。(10分)

9.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明企業(yè)在其產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時應采取的營銷組合

策略C

答：新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這時,

產(chǎn)品就進入了暢銷階段。在這一階段，企業(yè)可采取以下營銷策略：

(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款式，力

求創(chuàng)出新的特色；

(2)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；

(外轉(zhuǎn)移廣告重點.將廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標的宣傳，使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生

好感和偏愛；

(4)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。(10分)

10.簡述在什么情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略。

答：在以下情況下適宜采用集中性市場策略策略：

(1)企業(yè)的實力比較薄弱；

(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；

(3)市場差異性的較大；

(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(10分)

11.簡述相關群體對消費者購買行為的影響。

答：相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；

(2)相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；

(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估計的示范作用。(10分)

12.集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略？

答：優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說

要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是

營銷方案制訂得不利，就可能失敗。

在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略策略:

(1)企業(yè)的實力比較薄弱。

(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。

(3)市場差異性的較大。

(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(12分)

13.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足

消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲

望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)

舉例說明。(4分)

14.企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？

答：企業(yè)的文化環(huán)境一般包括以下幾個方面內(nèi)容：

(1)教育狀況：

(2)宗教信仰；

(3)審美觀念；

(4)語言；

(5)亞文化群。(10分)

15.市場定位的程序如何？

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：

(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)

實際所處的位置。

(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>

評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開

發(fā)過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進

營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。(10分)

四、案例分析題

L“炭”里尋商機

我們都知道白居易筆下有個賣炭翁，在北京朝陽區(qū)東四北大街151號，卻有一家當代“賣炭翁”。店

主李晶，是位精干的女士。涉足過廣告行業(yè)的她，為何會看上并不起眼的黑竹炭，并認定其有巨大市場呢？

一次偶然的機會，李晶在一本雜志上看到關于“賣炭翁”介紹。一心想創(chuàng)業(yè)的她，對陶吧、咖啡廳都

有過考慮，但技術(shù)和資金的壁壘成為李晶實現(xiàn)理想的障礙。關于“賣炭翁”的介紹引起了她的注意。李晶

同先生一道來到了其總部一杭州遂昌縣。在那里，李晶親自驗證了竹炭的功效。堅定了她把經(jīng)營竹炭作

為自己創(chuàng)業(yè)方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃燒外，還有其他功能?！拔艺J為，這就是潛在的市場」

2004年4月24日，第一家“賣炭翁”終于落戶北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在開張前三

天，店面還在裝修時，就創(chuàng)造了近400元的營業(yè)額?！澳菚r，我還在忙著裝潢。就有不少顧客十分好奇，

知道是竹炭產(chǎn)品后，他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開張，就買了我的商品。現(xiàn)在，他們幾乎都是

我的?？汀６仡^客帶來的收益，幾乎占到總營業(yè)額的60%。”

李晶說起來特開心。

當然，也有讓李晶費心的事?！百u炭翁”經(jīng)營的竹炭產(chǎn)品屬于新面孔，加上配套的市場宣傳滯后，李

晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問題仔細解答。一女士聽說竹炭能與飯一同蒸煮，便擔心會不會把飯煮

黑，一男士也對一張?zhí)恐茮鱿瘶藘r500元而耿耿于懷。李晶對每個問題都細心回答，“只有顧客了解了這

一產(chǎn)品，才可能去買它！”

李晶對產(chǎn)品前景充滿信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味，除濕保健——這都與

老百姓生活貼近，冰箱有味了、魚缸水質(zhì)變壞了都能用竹炭改善。

商店開張后，李晶非常注重質(zhì)量和服務，一次，一女士反映：她所購買的竹炭腰帶尺寸太小，根本無

法佩帶。李晶在收回該顧客的商品后，便向總公司反饋，要求解決這一問題。“不要看只是一個顧客，他

的背后是一個市場。”

開業(yè)第六天，北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后，懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店。“賣炭

翁”的市場在不斷地擴大，麻煩事也在增多。由于“賣炭翁”系列剛涉足市場，產(chǎn)品有待完善，如該產(chǎn)品

包裝過于簡單，導致產(chǎn)品價位不能提升，包裝袋上也沒有生產(chǎn)日期。顧客難免心中嘀咕：這炭怎么這么貴？

沒有生產(chǎn)日期會不會過期？李晶坦言：如果我是顧客，也會這樣想。但她說，一個竹炭風鈴制作過程需一

個月，價格自然要高一些?！比缒軗Q上精美的包裝，價格高一點顧客應該能接受

李晶特別善于打開市場。有些顧客對竹炭不很了解，她堅持以誠動人：“您只要花幾塊錢，就會知道

產(chǎn)品的好壞。我沒有必要為這點小錢，砸自己的市場?！本瓦@樣，李晶憑著一股拼勁，把“賣炭翁”經(jīng)營

得井井有條，并逐步在北京打開了市場，獲得了可觀的盈利。李晶正是因為找準了市場，抓住了市場機會,

獲得了經(jīng)營的成功。

請認真閱讀以上案例，回答下列問題：

(1)李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？

(2)從這個故事談談你對“市場機會”這一概念的理解。為什么說識別和選擇市場機會，是企業(yè)營銷

管理過程的首要任務？

答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為找準了市場，抓住了市場機會。尋找市

場機會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半。

“企業(yè)市場機會一顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析,

確定自己的市場機會。（16分）

2.1802年，法國移民德魯莽?愛雷內(nèi)-杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦

公司，他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國500強第13位的大跨國公司，并被《幸

?！冯s志評為當今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達450億美元，盈利41億美

兀。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領域

內(nèi)長盛不衰，不斷創(chuàng)新？正是杜邦成功的秘密所在。面對不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)

品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進。

回顧20世紀化學工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光

膠片、防水賽璐玲、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究

人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場的，在給消費者帶來利益的同時，企業(yè)也獲得了生存的

空間,

但是，在20世紀初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優(yōu)勢，在股東們正為公司向

何處去進行投票時，公司創(chuàng)始人的三個重孫出資收購了公司，并對公司進行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立

于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗室，然后又在威明頓市郊建立了中央實驗

站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學研究，沿著這一科學發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開始

了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過20世紀以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了

能為自身帶來滾滾財源的全球性業(yè)務和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料

主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達幾百項的專利發(fā)明，也為只有9.8萬名員工的杜邦公

司確保其在國際市場上的強大競爭力提供了堅實的基礎和保證。1997年，社邦公司創(chuàng)造了450億美元的

銷售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向

市場推出的。

杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會贏得顧客”作為自己的經(jīng)營思想，在世界化工

市場占據(jù)非凡的優(yōu)勢。然而從50年代中期開始，他的市場占有率不斷下降。對此，杜邦公司組織專家進

行了全面的市場調(diào)查分析，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同

行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進，很快扭轉(zhuǎn)了市場銷售不利的局面。

經(jīng)過90多年的發(fā)展，眉前杜邦設在威明頓的中央實驗站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進的

工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學家進行廣泛交談之后認為，隨著現(xiàn)代社會進入知識經(jīng)濟時

代，為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領導者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W技

術(shù)領域下功夫。為此，進入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長30?

50年的同時，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀的領導產(chǎn)品如生物工程、電子學上，重點是從改善人們的生

活條件出發(fā)，研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注

重環(huán)境保護的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗，開發(fā)出一個新產(chǎn)品并實現(xiàn)商業(yè)化，一般需要

對3000個想法進行實驗，需用5?7年的時間。近年來，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場競爭力，對企

業(yè)的研究經(jīng)費和研究人員做了充實，加大了研究經(jīng)費的投入，引進了大量的科學研究人員。就中央實驗站

來說，研究開發(fā)經(jīng)費逐年增加，目前每年已達數(shù)億美元。

研究人員已達1200多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的l/4o

杜邦公司對技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領先地位。

在近兩個世紀的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路，

請認直閱讀以上案例，問答下列問題：

(1)杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？

(2)結(jié)合以上案例，談談為什么說不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？

答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步

的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長久不衰的

生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功

恰是實踐創(chuàng)新的典范。

3.北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號，中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于清康熙八年(公元1669年),

創(chuàng)始人樂顯揚。清雍正元年(公元1723年)同仁堂開始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝,

長達一百八十八年。

300多年來，同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓規(guī)，始終堅

持傳統(tǒng)的制藥特色，其產(chǎn)品以質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著而聞名海內(nèi)外。以牛黃清心丸、大活絡丹、烏雞白風丸、

安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場上供不應求，同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽的象

征；目前生產(chǎn)中成藥24個劑型，800多個品種經(jīng)營中藥材、飲片3000余種；47種產(chǎn)品榮獲國家級、部級

和市級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。同仁堂集團下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年實現(xiàn)主營業(yè)務收入1,

024,392,082.05元，凈利潤146,648,474.92元。集團下屬的北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司也取

得了很好的業(yè)績。300多年的老字號又煥發(fā)了勃勃的生機，可以說同仁堂是老字號經(jīng)營的典范，那么，在

老字號大多數(shù)經(jīng)營不利的今天，同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績的呢？

首先分析一下老字號在新時期經(jīng)營不理想的原因。在諸多的原因當中，最主要的莫過于老字號普遍存

在的應變能力差，對新的市場環(huán)境缺乏斫充，不能很快適應。國內(nèi)老字號要么是典型的國有企業(yè)，機構(gòu)臃

腫，人浮于事，不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè)，規(guī)模小，效率低，很少的資產(chǎn)頂著老字號巨大無形資產(chǎn)的大

帽子，企業(yè)組織形式老化，不適應時代的要求。未能真正建立起顧客需求為中心的市場觀念，產(chǎn)品不能緊

隨現(xiàn)代人的消費觀而改變。在這種背景下，企業(yè)沒有制定出適應形勢要求的營銷策略。所以普遍遇到了經(jīng)

營上的困難。

而同仁堂秉承其優(yōu)良的經(jīng)營傳統(tǒng)，與時俱進，在企業(yè)管理和經(jīng)營策略上及時調(diào)整，適應環(huán)境變化，在

新的形勢下創(chuàng)造了新的成功。

(1)1992年中國北京同仁堂集團公司組建成立，1997年，國務院確定20家大型企業(yè)集團為現(xiàn)代化企

業(yè)制度試點單位，同仁堂作為全國唯一一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中。1997年6月，由集團公司六家績優(yōu)企

業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上海證券交易所上市，這標志著同仁堂在

現(xiàn)代化企業(yè)制度的進程中邁出重要步伐。2001年7月由北京市政府授權(quán)的中國北京同仁堂(集團)有限

責任公司正式揭牌。這標志著同仁堂實現(xiàn)了規(guī)范化的公司制的轉(zhuǎn)變，也是體制上的一次重大變革。通過以

上一系列的步驟，同仁堂解決了第一個問題，現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)是一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)了.

(2)客為導向一直是同仁堂的信條，多年以來同仁堂抱著“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的堂訓，適應患者

需求，不斷開發(fā)新品種，已經(jīng)擁有了烏雞白風丸、牛黃清心丸、大活絡丹、安官牛黃丸等許多優(yōu)秀的藥品，

并且涉及營養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機械并提供有關的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務等等。

(3)1997年，集團公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過澳大利亞十二月GPA認證，為同仁堂產(chǎn)品進一步

走向世界奠定了基礎。2000年10月在香港成立了同仁堂和記(香港)藥業(yè)發(fā)展有限公司，為同仁堂產(chǎn)品

進入國際主流市場邁出了關鍵一步。1993年以來，同仁堂相繼在香港、馬來西亞、英國和澳大利亞開設

了分店，與泰國合資組建北京同仁堂(泰國)有限公司。同仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示將以科

技為先導，以中藥現(xiàn)代化、國際化為目標，利用國內(nèi)外先進技術(shù)進行中藥產(chǎn)品的開發(fā)和引進，實施國際化

的先進管理，進行現(xiàn)代化的市場運作，使自身更具國際競爭力。通過以上一系列的運作，同仁堂已經(jīng)成為

一家現(xiàn)代化的跨國公司。

(4)同仁堂除了加工、制造、銷售中藥材、中成藥、飲片、營養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機

械并提供有關的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務外還兼營藥用動植物的飼養(yǎng)、種植；購銷西藥、醫(yī)療器械、衛(wèi)生保健

用品；貨物儲運；出租汽車業(yè)務；經(jīng)營所屬企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品及相關技術(shù)的出口業(yè)務；經(jīng)營生產(chǎn)所需原輔材料、

機械設備及技術(shù)的進口業(yè)務；開展對外合資經(jīng)營、合作生產(chǎn)、來料加工、來樣加工及補償貿(mào)易業(yè)務；經(jīng)營

經(jīng)貿(mào)部批準的其他商品的進出口業(yè)務2001年6月，集團與崇文區(qū)衛(wèi)生局合作，組建北京同仁堂崇文中醫(yī)

醫(yī)院，標志著同仁堂在實現(xiàn)中醫(yī)中藥有機結(jié)合方面，正在進行有益探索。

(5)1989年，國家工商行政管理局商標局認定“同仁堂”為馳名商標，受到國家特別保護，“同仁堂”

商標還是中國第一個申請馬德里國際注冊的商標，大陸第一個在臺灣申請注冊的商標。同仁堂作為馳名商

標，已在加拿大、泰國、澳大利亞以及馬德里協(xié)定成員國等50多個國家和地區(qū)注冊，受到特別保護。

老字號同仁堂勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學習，重視對品牌資產(chǎn)的培育，

開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的成功之道。目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團整體框架下發(fā)展的現(xiàn)代制藥工

業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務三大板塊，配套形成了十大公司、兩大基地、兩個院、兩個中心的“1032

工程”。同仁堂股份有限公司在中國證券報和亞商企業(yè)咨詢有限公司共同主辦的“中證亞商中國最具發(fā)展

潛力上市公司50強”的評比中蟬聯(lián)第四、第五屆排名第一，科技發(fā)展股份有限公司是香港創(chuàng)業(yè)板表現(xiàn)最

好的股票之一，企業(yè)實現(xiàn)了良性循環(huán)。同仁堂集團被國家工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會和名牌戰(zhàn)略推進委員會，推薦為

最具沖擊世界名牌的16家企業(yè)之一，榮獲“2004年度中國最具影響力行業(yè)十佳品牌”、“影響北京百姓

生活的十大品牌”，“中國出口名牌企業(yè)2004年被中宣部、國務院國資委確定為十戶國有重點企業(yè)典

型經(jīng)驗之一，2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同仁堂的社會認可度、知名度和

美譽度不斷提高。

請認真閱讀以上案例，回答下列問題：

(1)同仁堂如何根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)發(fā)展的方向？

(2)同仁堂歷經(jīng)百年不衰的原因何在？

答：現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營環(huán)境中，隨時面臨各種可能的危機。為

此，現(xiàn)代社會對企業(yè)的應變能力提出了越來越高的要求。企業(yè)應變力，是指企業(yè)對環(huán)境變化、社會變化和

威脅的反應能力。SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說過這樣的話：“一個傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備

三個要素：最好的用戶服務、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。

但現(xiàn)在看來，它應該還有第四個要素，那就是對變化的快速適應能力。”國內(nèi)許多老字號走下坡路，

根本原因在于沒有跟上形勢的變化，不能適應變化了的市場環(huán)境。而同仁堂之所以能夠歷久不衰，就在于

她以顧客需求為導向，始終關注市場環(huán)境的變化，并能夠順應時代的變化，及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有

著很強的應變能力，所以同仁堂能夠在新的時代不斷煥發(fā)出新的生機。

4.一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){,

以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上

下冒著“土氣以前，喝它的人也多是老百姓。

但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際

飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。

豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷

變化的價值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita,英文

Vitanin,其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)

的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要

為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品-----種窮人的牛奶。在以后的一十年中，

一直到20世紀70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的

形象c

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過

多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路

邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就

大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。

70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕

人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”

等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，

一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。

然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣

告便重點突出它親切、溫情的一面.對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多

數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表

作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。

在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美

國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以

使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這

樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；

今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的

動物脂肪），其價格也比牛奶高。