選擇目標(biāo)市場(chǎng)主講人：學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)技能要求：1、能就提供的企業(yè)市場(chǎng)背景合適地選擇目標(biāo)市場(chǎng)；2、能分析某個(gè)給定的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的合理性；知識(shí)要求：

1、掌握什么是目標(biāo)市場(chǎng)，學(xué)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估；2、了解目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)容依據(jù)；3、熟悉目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的方式與途徑；案例導(dǎo)入目錄目標(biāo)市場(chǎng)含義目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)123456聯(lián)想手機(jī)在2005年剛剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)不久時(shí)，采用了集中性營(yíng)銷策略。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，聯(lián)想也別出心裁，走了一條“反常規(guī)”的道路，類似于“農(nóng)村包圍城市”。近年，聯(lián)想手機(jī)基于市場(chǎng)細(xì)分，改變營(yíng)銷策略，采用差異性營(yíng)銷策略，從手機(jī)的市場(chǎng)特點(diǎn)和供求趨勢(shì)這兩個(gè)影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素來(lái)講，手機(jī)發(fā)展不僅從技術(shù)驅(qū)動(dòng)上升到客戶需求驅(qū)動(dòng)，同時(shí)，也正在向個(gè)性化驅(qū)動(dòng)層次發(fā)展：它并不是取代功能需求，而是將用戶需求不斷細(xì)分。為了滿足不同階層用戶的需要，聯(lián)想手機(jī)把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為實(shí)力階層、動(dòng)力階層、活力階層。這就是聯(lián)想總結(jié)的個(gè)性化需求。案例導(dǎo)入1聯(lián)想的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1案例提問(wèn)：

請(qǐng)分析聯(lián)想手機(jī)是目標(biāo)市場(chǎng)是什么，針對(duì)此市場(chǎng)采取的是市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為什么要采取這種策略呢？

案例導(dǎo)入案例提示：先期的集中性營(yíng)銷策略，優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高投資收益率，增強(qiáng)盈利性；缺點(diǎn)是潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。后期的差異性營(yíng)銷策略，優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，分別滿足不同顧客群的需要，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售成果，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象；缺點(diǎn)是加大了營(yíng)銷費(fèi)用等費(fèi)用開(kāi)支。案例導(dǎo)入目錄目標(biāo)市場(chǎng)含義目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)123456企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，認(rèn)真評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)的含義2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原因消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的所有需求，而只能滿足其中的一部分消費(fèi)者的一部分需求；企業(yè)必須根據(jù)自身人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷的條件，即根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)效益上出發(fā)，有所取舍，以避免效率下降和人力物力財(cái)力的浪費(fèi)。含義目標(biāo)市場(chǎng)的含義2

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分評(píng)估每一個(gè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值；選擇企業(yè)最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位案例導(dǎo)入目錄目標(biāo)市場(chǎng)含義目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)123456目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估3

適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力有足夠的市場(chǎng)吸引力符合企業(yè)的目標(biāo)和資源案例導(dǎo)入目錄目標(biāo)市場(chǎng)含義目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)123456目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式4

市場(chǎng)集中化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。小企業(yè)資源有限新企業(yè)初入市場(chǎng)，把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為繼續(xù)發(fā)展、擴(kuò)張的起始點(diǎn)。選擇性專業(yè)化

企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，結(jié)合本企業(yè)的長(zhǎng)處，有選擇地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，有目的地進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)面，滿足這些市場(chǎng)面的不同要求。多角化經(jīng)營(yíng)的模式，較好地分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式4

產(chǎn)品專門(mén)化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各顧客銷售。例：通信企業(yè)市場(chǎng)專門(mén)化企業(yè)面對(duì)同一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們所需要的各種產(chǎn)品。例：專門(mén)從事福特汽車零配件的企業(yè)，他們只為福特汽車公司服務(wù)，生產(chǎn)該公司需要的各種零配件。市場(chǎng)全面化指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例：美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)案例導(dǎo)入目錄目標(biāo)市場(chǎng)含義目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)123456目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略5企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)無(wú)差異的整體，認(rèn)定所有消費(fèi)者對(duì)某種需求基本上是一樣的。1、無(wú)差異營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷示意圖目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略52、差異營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷組合A細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)營(yíng)銷組合B細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)營(yíng)銷組合C細(xì)分市場(chǎng)3差異性營(yíng)銷策略示意圖指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略5優(yōu)勢(shì)有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹(shù)立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率。2、差異營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略52、差異營(yíng)銷策略局限性營(yíng)銷成本過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升，不具經(jīng)濟(jì)性。市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略5又稱“密集性營(yíng)銷”，指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行密集性開(kāi)發(fā)，集中力量爭(zhēng)取在這些分市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地。3、集中性營(yíng)銷策略

細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2

細(xì)分市場(chǎng)3集中性營(yíng)銷策略案例導(dǎo)入目錄目標(biāo)市場(chǎng)含義目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)123456選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)6

1．企業(yè)的實(shí)力2.市場(chǎng)的同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期4．商品差異性5．競(jìng)爭(zhēng)者的策略6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目練習(xí)練習(xí)課后習(xí)題：1．課后實(shí)例訓(xùn)練：耐克擠進(jìn)“鐵三角”。2．課程慕課平臺(tái)之知識(shí)鞏固作業(yè)--3_5目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3．課程慕課平臺(tái)之知識(shí)鞏固作業(yè)--3_6目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略課堂討論：

假如你現(xiàn)在準(zhǔn)備在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一個(gè)賣服裝的網(wǎng)上商店，根據(jù)目前的情況你將會(huì)選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入呢？為什么？

點(diǎn)評(píng)小結(jié)小結(jié)