×時空聯(lián)動·場景鏈接餓了么&尼爾森IQ共同編寫-餓了么副總裁、零售品牌中心及超便行業(yè)負責人胡秋根餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務中心負責人胡秋根餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務中心負責人面向未來新三年，我們將專注建設符合餓了么特色的即時零售。它首先面向未來新三年，我們將專注建設符合餓了么特色的即時零售。它首先是生態(tài)的、開放的平臺，同時將結合阿里生態(tài)內多端資源，更是以消費者為導向、更懂消費者運營的，符合“時空”場景的經營新范式。過去幾年，我們攜手品牌商家一起擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新，并收獲了顯著增長。我們意識到，即時零售打破了時空的限制，傳統(tǒng)零售場域的人、貨都發(fā)生了徹底的變化，因此我們更應當且要求自己以更細的商品顆粒度，去匹配消費者需求。從平臺角度，我們也會努力不斷地打造更好的產品和工具，為所有品牌商家重新刻畫各時空場景下的消費者資產，讓他們可以更好地施展拳腳。因此，我們推出了全新升級的人群資產運營模型“OAIPL”，希望可以幫助品牌商家最大可能地拓展可運營人群資產，同時更加精細化運營高價值人群，并最終獲得生意的可持續(xù)增長。過去一年，我們和品牌伙伴們一起進入了加速上升的過程。在“新增長”時代，如何更好地洞察和服務好目標消費者，成為驅動持續(xù)增長的根本。作為平臺方，我們希望可以持續(xù)為品牌商升級迭代產品工具、開放更多數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助大家更精準、有效的管理生意和拉動增長。因此，我們升級發(fā)布了人群資產運營模型“OAIPL”。O是機會人群，即品牌商所有供給可覆蓋的人群。升級后的模型讓所有的營銷動作更有效，可運營的人群更大。同時，我們還增加了“時空”場景標簽，幫助品牌商伙伴們在時空場景下更好的洞察、刻畫、運營近場消費者。我們擁有開放的共建合作能力以及團隊間強協(xié)同能力。我們期待，未來繼續(xù)和品牌商戶一起攜手同行，共同追求健康、可持續(xù)的增長。周凌卿尼爾森IQ中國區(qū)董事總經理隨著中國消費者的消費意愿不斷增強，隨著中國消費者的消費意愿不斷增強，把握消費者需求成為贏得市場的關鍵，消費者也因此成為品牌增長的核心動力。面對需求日益多元化及快速變化的超級消費者，品牌商在用戶運營上面臨新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)雖然加劇了市場競爭，但同時也帶來了新的機遇。只有通過高效地捕捉消費者需求并實施精準營銷，品牌才能真正贏得市場。作為中國領先的即時零售平臺，餓了么總結全新的”O(jiān)AIPL”人群資產運營模型，協(xié)助品牌在即時零售賽道面對海量用戶，通過OAIPL模型識別品牌可覆蓋的人群量級，進行有效的用戶捕捉、沉淀與轉化，為品牌提供更高效的增長路徑。楊英尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務副總裁快消品作為典型的高頻復購品類，快消品作為典型的高頻復購品類，在電商平臺中依賴流量導入和短周期促銷的方式正面臨瓶頸。反復獲客的高成本，促使平臺和品牌商認識到提高用戶滲透率和忠誠度，從而帶動更高頻次復購的重要性。在線上消費者日益年輕化的今天，更便捷的即時零售平臺迎來了良好的發(fā)展機遇。如何高效地吸引顧客并使其沉淀，成為品牌增長的關鍵之一。餓了么的”O(jiān)AIPL”人群資產運營方法論能夠精準的抓取潛在客群，轉換為實際品類興趣人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間，另一方面通過精細化運營，基于用戶大數(shù)據(jù)識別用戶價值與購物行為偏好，提升用戶轉換效率和忠誠度，帶來更好的品牌業(yè)績表現(xiàn)。侯孝海華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席華潤雪花啤酒成立于1993年，華潤雪花啤酒成立于1993年，目前已持續(xù)十八年位列中國啤酒市場銷量第一。面對日益鮮明的多樣化與品質升級趨勢，雪花啤酒也在持續(xù)深入洞察新興消費群體，致力于滿足中高收入年輕白領、Y/Z世代對于精神愉悅的渴望和對個性化的追求——雪花啤酒積極布局提升啤酒的社交與個性化屬性，打造便捷購物、線上到家服務、高頻次購買、滿足臨時性需求的消費場景。伴隨著即時零售在下沉市場發(fā)力，餓了么作為連接更廣泛消費群體的橋梁，能為消費者提供更豐富的消費場景。華潤雪花秉承引領產業(yè)發(fā)展、釀造美好生活的使命，將不斷地積聚動能、乘勢而上，為消費者提供高品質的啤酒體驗。餓了么作為華潤雪花啤酒在即時零售領域重要的戰(zhàn)略合作伙伴，擁有阿里生態(tài)、豐富的酒品類客群、高效的履約能力。展望未來，雪花啤酒將攜手餓了么深化、細化人群運營，共創(chuàng)、革新營銷的場景。致力于高品質產品、高質量服務廣大啤酒消費者。在即時零售行業(yè)，爭做啤酒新世界的領導者。江潔瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁面對消費者購買心智的快速轉變，面對消費者購買心智的快速轉變，品牌需要通過構建多樣化的消費場景來滿足不同消費者的需求。即時零售憑借其在節(jié)慶及日常等多種高頻情境下提供快速高效履約的能力，已經成為場景營銷的核心陣地?，斒霞埔恢敝铝τ谌缊鼍鞍l(fā)掘與精細化觸達消費者。近年來，我們與餓了么平臺緊密合作，成功打造了包括情人節(jié)、七夕、下午茶、夜宵在內的多個場景。展望未來，我們將通過餓了么的人群運營方法論，進一步細化消費場景，確保為每一位消費者提供個性化且高質量的服務體驗。通過這種方式，瑪氏箭牌將繼續(xù)引領行業(yè)趨勢，不斷探索新的增長點，與餓了么攜手深化與消費者的鏈接。郭云龍郭云龍雙匯發(fā)展營銷管理副總裁周璠科赴（強生）中國銷售副總裁科赴（強生）中國始終秉承“守護每日健康，成就非凡力量”的企業(yè)宗旨，致力于為健康中國的建設做出貢獻。我們憑借專業(yè)的科研能力和全面的產品矩陣，為中國消費者在個人健康護理、基礎健康、皮膚健康與美容等方面提供優(yōu)質的解決方案，不斷引領品類發(fā)展趨勢。以口腔健康為例，科赴（強生）旗下漱口水品牌李施德林，多年來致力于提升消費者的口腔健康素養(yǎng)，持續(xù)倡導將刷牙、使用牙線和漱口定義為口腔護理的必要環(huán)節(jié)，幫助消費者塑造健康的生活方式、并推動漱口水細分市場的發(fā)展。隨著餓了么新人群方法論的推出，我們期待通過數(shù)字化手段更加精準地觸達目標人群，創(chuàng)新品牌營銷方式，助力品牌與平臺實現(xiàn)第二增長曲線。近期，我們通過平臺大數(shù)據(jù)的洞察，在餓了么平臺首次實現(xiàn)了與餐飲巨頭的跨界合作，成功強化了消費者的餐后口腔護理意識。未來，我們會繼續(xù)同餓了么緊密合作，在推動行業(yè)跨越式發(fā)展的同時，為提升全民健康水平、建設健康中國貢獻更多力量。伴隨市場需求個性化、多元化日趨增強，消費者購物方式趨向于碎片化、場景化伴隨市場需求個性化、多元化日趨增強，消費者購物方式趨向于碎片化、場景化，如何快速觸達消費者、有效滿足即時需求，是品牌贏得市場青睞、獲取業(yè)務成長的重要機會。餓了么基于強大的消費者數(shù)據(jù)洞察和履約能力，在“科技創(chuàng)新、生態(tài)共進”愿景指引下，持續(xù)構建開放包容、協(xié)同共生的商業(yè)生態(tài)，提供流量資源、IP聯(lián)名、跨品類聯(lián)合等多維度合作形式，賦能品牌數(shù)字化運營，精準增強品牌消費場景滲透，激發(fā)消費需求，實現(xiàn)高效轉化，助力品牌增長。中國雙匯以豐富的產品矩陣——旗下涵蓋常溫、低溫、中式、美式、西式、休閑、餐飲等1000多種產品，未來將與餓了么開展更廣闊的合作，通過數(shù)字應用、場景營銷等領域共建共創(chuàng)，致力于為消費者提供更優(yōu)質、更便捷的肉類商品服務。內容提要07零售行業(yè)發(fā)展趨勢………………081.1宏觀環(huán)境和零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2人貨場深刻變革驅動即時零售崛起1.3品牌商即時零售運營遇到的挑戰(zhàn)即時零售重構“人貨場”關聯(lián)………………24餓了么即時零售增長模型………………273.1全新升級即時零售增長模型：OAIPL3.2OAIPL可實現(xiàn)的三大驅動引擎-引擎1：O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩?引擎2：更精準的人群和場景-引擎3：廣域流量運營后記與總結 43作者及致謝 45 48內容提要借“勢”而行，聚焦即時零售的新“勢”力隨著新常態(tài)下經濟發(fā)展平穩(wěn)運行，以及流量紅利逐漸消退，零售行業(yè)從追求快速增長轉向精細化運營階段。在這個轉型的關鍵時期，各方市場參與主體都在積極探索新的增長點和突破口。尼爾森IQ與餓了么深度合作，結合行業(yè)和頭部品牌商數(shù)據(jù)洞察大勢，揭示了即時零售成為市場焦點的核心原因：一方面，家庭規(guī)模的小型化和消費觀念的理性化，使得消費者對快速、小批量補貨的需求日益增長，一些計劃性品類也逐漸在即時零售渠道購買；另一方面，從時間和空間的維度來看，即時零售在開拓如異地、夜間、禮贈等新場景方面展現(xiàn)出了巨大潛力。同時，得益于餓了么在餐飲領域和阿里生態(tài)中龐大的用戶基礎，讓即時零售在人群滲透空間方面愈發(fā)可觀。在這一宏觀“勢”力的驅動下，餓了么與尼爾森IQ攜手，致力于深入分析即時零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，從人、貨、場等多重維度剖析增長驅動力。即時零售依托場景營銷與準時配送服務的無縫協(xié)同，塑造“所見即享”的消費體驗，為品牌開辟了一條品效兼?zhèn)涞男侣窂?。同時即時零售對于新場景的挖掘，將時間、空間、品類等多維元素融入場景構建，能夠更精準地鎖定細分市場與創(chuàng)新玩法，賦能品牌激發(fā)生意潛能，獲取更穩(wěn)定的成長動力。順“勢”而為，數(shù)智化解鎖新場景和新人群完整的數(shù)智化運營工具。這一全新模型旨在通過三個關鍵步驟實現(xiàn)有效的用戶轉化、沉淀和提頻：1.利用場景分析精準鎖定并滲透品牌目標用戶群體；的有效沉淀；3.通過OAIPL體系的全面布局，覆蓋站內外更廣泛的流量運營，使用智能算法深化用戶互動，有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。我們期望這一全鏈路消費者模型，能夠為品牌商在即時零售領域提供強有力的數(shù)智化支持，幫助品牌在營銷推廣、供給覆蓋、新客轉化以及存量用戶運營等多個環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)更精準、更高效的用戶數(shù)智化運營。通過這一系列創(chuàng)新舉措，我們致力于與合作伙伴共同開啟即時零售的新時代，共創(chuàng)輝煌未來。零售行業(yè)趨勢881.1宏觀環(huán)境和零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀宏觀經濟穩(wěn)中有進雖然受到外部環(huán)境不確定性上升、世界經濟復蘇動能不足等諸多因素挑戰(zhàn)，國內經濟發(fā)展的基本面仍然沒有改變。廣闊的消費市場、相對穩(wěn)定的物價水平、相繼出臺的積極政策措施等有利條件，是中國經濟韌性強勁的重要支撐。中國國內GDP同比全球GDP同比2024年上半年+5.0%2024年(消費是推動經濟穩(wěn)定增長的主引擎，隨著政策落地，仍有向上空間從對國內生產總值增長的貢獻率來看，雖然最終消費支出的貢獻率在2024年二季度較一季度有所放緩，但仍然高于資本、出口兩大需求，是經濟回升向好的主引擎。國家政策層面把恢復和擴大消費擺在重要位置，隨著一系列擴內需、促消費的政策逐步落地釋放效能，消費場景不斷拓展，將持續(xù)為消費市場注入活力。最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率(%)23Q123Q223Q323Q424Q124Q2數(shù)據(jù)說明：最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率=最終消費支出增長量/GDP增長量消費高于資本和出口貢獻率位居第一消費觀雖然趨于謹慎，但消費信心正在回升因為感知到多重壓力點，中國消費者在消費上更加審慎和有目的性。尼爾森IQ顯示，39%的中國消費者在消費習慣上趨于謹慎，比亞太地區(qū)高3個百分點。與此同時，也可以觀察到消費信心正在回升，更多消費者從過去三年時事突變的影響中走出來，認為財務狀況沒有受到影響，而且相對于亞太地區(qū)，更多的中國消費者保持以往的消費水平，且更有安全感。中國消費者當前的消費習慣%%消費更謹慎比亞太區(qū)高3pt中國消費者整體家庭財務狀況感知91%的中國消費者認為過去三年的時事對整體家庭財務狀況沒有影響比2024年1月高26pt29%的中國消費者繼續(xù)像往常一樣花錢比亞太區(qū)高10pt24%的中國消費者財務上比三年前更有安全感比亞太區(qū)高10pt 中國快消品零售逐漸適應溫和增長新態(tài)勢，止跌回暖在宏觀經濟穩(wěn)定增長、消費者信心還在恢復中、消費熱情也有所保守的背景下，快消品零售市場逐漸適應溫和增長的新態(tài)勢，在積極消費政策和新玩法、新場景不斷涌入的刺激下，從波動式下降逐步走向波動式復蘇，整體呈現(xiàn)漸進回暖趨勢?？煜啡懒闶垲~同比增速2023年-0.4%2024年H1+1.9%+3.9%+3.1%+0.6%+0.0%+0.6%-1.1%-3.3%-2.7%-3.3%-3.8%-4.0%-3.8%-5.9%22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q2數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品全渠道零售研究1.2“人貨場”深刻變革，驅動即時零售崛起當前中國零售行業(yè)的“人、貨、場”三大核心要素正發(fā)生深遠的變革，由此帶來的新消費、新模式、新場景層出不窮，零售渠道格局在時代變革下，將面臨新的發(fā)展機遇與多維跨界的激烈競爭。即時零售迎合消費者對當下即享和服務體驗升級的需求，成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。家庭小型化，消費趨向人貨人貨場理性與悅己消費并存場愿意為便利性多花錢小型近場業(yè)態(tài)持續(xù)小型近場業(yè)態(tài)持續(xù)增長即時零售有效串聯(lián)線上線下，是重要增長引擎類在即時零售購買酒類飲料、個護家清堅挺悅己需求驅動即飲茶、白蘭地等細分品類增長理性和悅己并存下，規(guī)格酒類飲料、個護家清堅挺悅己需求驅動即飲茶、白蘭地等細分品類增長理性和悅己并存下，規(guī)格偏好呈二元化趨勢多個品類通過即時零售尋求增量，與線下形成差異化產品格局場景營銷向即時零售延伸，即時零售場，又成營銷場人：個性化消費崛起，消費者購物習慣變化家庭結構小型化，驅動消費習慣趨向按需少量隨時補貨回望過去的幾十年，我國家庭戶均規(guī)模一直持續(xù)下滑，家庭結構小型化趨勢明顯。雖然隨著兩孩、三孩政策的陸續(xù)放開，2022年家庭戶均規(guī)模略有反彈，但仍然低于“三口之家”的數(shù)量底線，以往中國戶均人口變化趨勢 1人家庭戶2人家庭戶占總人口比例45%數(shù)據(jù)來源:戶均人口來源于國家衛(wèi)生計生委；1人戶、2人戶占總人口比例及人數(shù)，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)整理推算，人口人少消耗量小，家庭購物呈現(xiàn)按需適量、隨時補貨的趨勢小型家庭結構因為家庭成員少，相應的常用快消品日均消耗量也小，如果食物飲品等囤貨量大了，很容易因為吃不完而導致過期浪費，因此小型家庭結構的消費者采購模式，由“一次性大額采購、中國消費者過去一年的購物習慣中國消費者過去一年的購物習慣按需采購、避免浪費按需采購、避免浪費以避免浪費”適量的小包裝隨時立刻補貨適量的小包裝隨時立刻補貨數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報告》2024年7月，《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》理性務實消費與品質悅己消費趨勢并存審視購物消費的合理性，尋求物有所值因為對經濟下行、工作保障等多重壓力的感知，一部分消費者趨向謹慎理性和精打細算的消費模式，他們通過做購物計劃來控制開支，在購買時注重性價比，如在促銷或打折時囤貨，或多方比價選擇更優(yōu)惠的渠道購物等，遇到漲價時還會放棄常用品牌轉而嘗試低價的新品牌。中國消費者的購物行為控制支出控制支出重視性價比轉換品牌趁促銷或打折在不同渠道之間對比價格購物前做計劃以控制支出總額遇到漲價時會嘗試其他品牌22關注自我和家庭幸福，為情緒買單當前消費者不僅追求物質上的滿足，同時也越來越重視精神富足，希望通過消費為自己與家庭帶來情感價值和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報告》顯示，”自我/家庭福利或幸?！痹絹砹双@得情緒價值，愿意在儀式感、松弛感增加投入的消費者占比也均在60%以上。未來6個月最關注問題中2023年2024年2023年2024年悅己消費最可能采取下列行動的中國消費者占比儀式感松弛感66%66%為了某一刻/天變得更特別或愉悅而多花錢68%68%在放松或抗壓方面增加投入數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報為提升舒適度和幸福感，消費者愿意增加便利性消費出于滿足自我/家庭幸福的需求，消費者購物時，在購物下單、產品到手使用以至于售后服務的全套流程中，會更青睞選擇帶來便利的服務或產品，以提升生活的舒適度和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報告》顯示，66%的中國消費者更愿意在提升便利性上增加花費，這一比例較亞太區(qū)高4個百分點。中國消費者未來在提升便利性方面增加花費的意愿提升便利性的中國消費者更愿意在提升便利性上增加花費(亞太區(qū)為62%)成長于物資富足時代的年輕人，其囤貨意識要低于他們的長輩更習慣隨用隨買，推動計劃性購物在即時零售頻繁發(fā)生90后、00后年輕人出生于物資富裕的時代，大多數(shù)不需要為衣食操心計劃，導致他們成為最敢消費的一代，也是對消費體驗要求最高的一代。他們追求便利、當下滿足的體驗，習慣隨用隨買、即買即到，因此，他們成為以高效配送為特色的即時零售平臺的消費主力軍。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達到72%。而餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，孕產婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶更年輕也更活躍。年輕的消費者更傾向在更便利快捷的即時零售渠道購買計劃性品類商品。即時零售購物者年輕化18-35歲的90后、00后是消費主力屬于提前計劃的購物品類當前用戶開始趨向在即時零售購買即時零售購物者年齡段分布餓了么品類消費用戶數(shù)同比增速孕產婦用品+128%嬰兒用品3C數(shù)碼孕產婦用品+128%嬰兒用品3C數(shù)碼18-35歲占72%36-4036-40歲41歲+23%23%超過20%冷藏酸奶用戶更年輕更活躍26-30歲28%31-35歲26-30歲28%31-35歲28%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》數(shù)據(jù)來源:餓了么平臺貨：消費理性與悅己并存下，優(yōu)勢品類增長較快酒類飲料、個護家清等快消品類依舊堅挺，長期和近期均穩(wěn)定增長基于全國14億人口的多樣性和復雜性，中國快消品市場受多元化需求驅動，在快消品整體溫和修復態(tài)勢下，仍有不少品類步伐更為迅速，業(yè)績亮眼。尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，飲料、個護以及酒類、家清等品類，不論是長期持久力，還是短期爆發(fā)力，在全渠道中的增長都更具持續(xù)性?？煜啡懒闶垡?guī)模及同比增速Y軸：近期爆發(fā)力（YTD2406全渠道銷額同比增速）氣泡大小：2023年全渠道銷售規(guī)模米面糧油飲料增長更具持續(xù)性的品類飲料家庭清潔個人護理個人護理-10%-8%-6%-4%-2%0%X軸：長期持久力（2023年全渠道銷額同比增速）“悅己”的情感價值驅動細分品類引領增長消費者提升自我滿足感、追求舒適體驗的內心訴求，是推動品類快速發(fā)展的關鍵驅動因素。具體到細分市場，悅己屬性與情感滿足更強的品類展現(xiàn)出成長活力，如飲料品類的即飲茶、果汁、即飲咖啡，個護領域的染發(fā)劑、護膚品，酒類中的白蘭地、即飲預調酒，這些產品不僅滿足基本的功能需求，還能在情感層面增加消費者的幸福體驗。個護個護染發(fā)劑+14.9%護膚品+12.7%飲料即飲茶即飲茶+19.3%果汁果汁+11.4%即飲咖啡即飲咖啡酒類+16.0%即飲預調酒即飲預調酒+12.8% 數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品全渠道零售研究理性和悅己并存的消費格局下，消費者對規(guī)格的偏好呈二元化傾向在包裝規(guī)格方面，消費者對商品的選擇展現(xiàn)出有趣的二元傾向，一方面追求性價比，消費者日常成為日常，在犒賞自己時，悅己屬性品類的小包裝/迷你裝大受歡迎。高消耗的日?？煜范噙B包形態(tài)受到市場喜愛高消耗的日?？煜范噙B包形態(tài)受到市場喜愛精明理性無論是酒水飲料、休閑零食，還是日用快消品領域，多連包商品不僅能一次性滿足較長周期內的消耗需求，還能顯著降低單包購買成本，是消費者追求經濟實惠的理想選擇。數(shù)據(jù)顯示，線上渠道中，多連包商品頻繁占據(jù)熱銷單品TOP榜單，是市場需求旺盛的表現(xiàn)。順應家庭小型化趨勢悅己屬性品類的小包裝商品成為消費新寵順應家庭小型化趨勢悅己屬性品類的小包裝商品成為消費新寵犒賞悅己小型家庭對于商品的單次需求規(guī)模減小，促進”少量多次、按需采購“的消費習慣逐漸加深。小包裝商品不僅貼合了多樣化的消費需求，也為消費者提供了便利與靈活性。它們或是偶爾嘗鮮的驚喜，或是賦予生活儀式感的定例，小而美的理念引領了追求自我滿足的消費新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，線上小瓶裝+163.5%小瓶裝+163.5%+49.8%果汁冰淇淋伏特加小包裝+26.7%小瓶裝小包裝+26.7%小瓶裝+68.8%亞洲傳統(tǒng)飲料巧克力白蘭地迷你瓶&小瓶迷你瓶&小瓶+77.0%迷你瓶&小瓶迷你瓶&小瓶+18.7% 數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品線上渠道零售研究多個品類通過即時零售賦能線下現(xiàn)代渠道，尋求突破消費者不僅習慣了現(xiàn)代化便利的生活方式，并且仍在持續(xù)追求便利體驗的升級。這種需求讓商家保持了持續(xù)開發(fā)即時零售潛能的熱情，酒類、飲料、乳品、個護等品類在即時零售成功捕捉生意增量，為線下渠道帶來破局商機。酒類酒類飲料乳品個護+5.9%即時零售線下現(xiàn)代渠道-0.2%-5.2%-5.0%多連包多連包即時零售通過多連包抓住消費者對性價比的需求賦能線下貨品接引線上流量即時零售即買即達、便捷省心的渠道優(yōu)勢，為消費者提供了更具性價比的購物體驗，原本在實體店可能因體積或重量不便而受限的購買選擇，借助即時配送變得觸手可及。以液奶、酸奶為例，線下現(xiàn)代渠道及即時零售|包裝規(guī)格銷額占比2023常溫液奶常溫純酸奶即時零售線下現(xiàn)代渠道7%7%28%45%12%8%27%14%35%11%13%15%63%22%36%38%25%暢飲裝暢飲裝即時零售助力線下渠道放大能見度、強化供給力充分釋放悅己品類單包裝增長潛能即時零售以隨時隨地即刻送達的服務，捕捉一人暢飲或二人分享悅己場景的商機，帶動單包裝和單包即飲裝、暢飲裝快速增長。線下現(xiàn)代渠道及即時零售|單包裝銷額同比增速2023即飲茶即飲茶線下現(xiàn)代渠道即時零售單包裝+26.3%+35.5%-暢飲裝+14.3%+94.0%-即飲裝-0.8%+29.2%啤酒線下現(xiàn)代渠道即時零售單包裝-0.4%+11.0%-單罐暢飲裝+12.0%+44.3%-單罐即飲裝+1.6%+18.2%數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品線下渠道及O2O渠道零售研究場：快消費品行業(yè)零售結構越來越碎片化，即時零售崛起零售結構正在分化，線下大型零售業(yè)態(tài)和綜合電商遭遇壓力雖然線下渠道貢獻了全渠道68%的銷售額，但市場結構正在經歷分化。傳統(tǒng)大賣場和超市的銷售額同比分別下跌了13.4%和4.0%，顯示出消費者對這些大型零售場所的依賴減少。同時，綜合電商銷售同比略低于大盤，增長略顯乏力。小型近場業(yè)態(tài)和即時零售持續(xù)增長，成為快消品的重要增長引擎相對而言，便利店和食雜店的銷售額同比分別增長7.2%和2.4%，即時零售增長3.6%，這些小型、近場、便利的零售渠道因為能更好滿足消費者日常便利性、即時性的購物需求，展現(xiàn)出更具韌性的增長潛力。快消品全渠道銷額同比-0.4%快消品全渠道銷額同比-0.4%線下渠道大賣場-13.4%超市綜合電商-0.7%即時零售+3.6%+2.4%線下門店距離收貨位置線上下單后交付時間線上渠道化妝品店小型超市+7.2%食雜店便利店-7.0%-4.0%-6.9% 數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ全渠道和O2O渠道零售數(shù)據(jù)即時零售有效串聯(lián)線上線下，更快更近線上下單線上下單遠場3-5公里大賣場、超市等近場1-3公里遠場3-5公里大賣場、超市等線下履約線下履約觸點碎片化讓即時零售既是生意場，助力增量和提效，也是營銷場增量增量需求互補+時間溢價即時零售對傳統(tǒng)線下渠道進行互補，滿足即時、應急、新興等多元化消費需求，同時高效即時送達。提效半徑擴大至“3-5公里”2即時零售平臺擴大線下門店輻射范圍，助力供應鏈提升效率。營銷賦能產品破圈打爆鎖定熱點，創(chuàng)新營銷，擴大消費者的接觸面及頻次，助力人群破圈。創(chuàng)新場景精細化運營新鮮隨時/應急餐零交叉滲透重/大件物3即時零售重要性顯著提升尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2023年即時零售在現(xiàn)代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續(xù)提升。即時零售正在加速線上線下全渠道深度融合，釋放消費潛力。快消品|即時零售平臺銷售額占現(xiàn)代渠道的比例即時零售在現(xiàn)代渠道中占比即時零售占比趨勢線8.3%8.3%7.5%0%8.6%8.5%8.1%7.9%22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品全渠道和O2O渠道零售研究8.3%較2022年+0.6pt即時零售平臺滲透持續(xù)加深消費者在即時零售平臺的購物習慣加速養(yǎng)成越來越多的網(wǎng)購消費者開始使用并依賴即時零售平臺。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》顯示，第三方到家服務平臺在網(wǎng)購人群的滲透率從49%（2023年）提升至59%（2024年同時，即時零售消費群產生了大量持續(xù)回購的忠誠用戶，第三方到家服務平臺忠誠用戶占比從24%（2023年）提升至46%（2024年）。平臺滲透逐步加深，市場規(guī)模持續(xù)擴大，表明即時零售平臺通過便捷的配送服務和優(yōu)質的產品，能夠有效地培養(yǎng)新用戶并維持用戶忠誠。即時零售對網(wǎng)購人群的影響力正逐漸深化第三方到家服務平臺對網(wǎng)購人群的滲透率接近一半即時零售平臺用戶轉化為忠誠用戶第三方到家服務平臺忠誠用戶占比+10pt49%滲透率+10pt49%+22pt忠誠用戶46%+22pt優(yōu)質體驗驅動即時零售平臺的用戶粘性逐步增加即時零售平臺的購物轉化路徑，見證了用戶從認知到嘗試，再到忠誠的順暢絲滑過渡。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》顯示，在第三方到家服務平臺，更多用戶從認知轉向嘗試使用，轉化率從59%提升至63%，同時，也有更多用戶在嘗試后轉化為忠誠用戶，轉化率提升30%——這是即時零售模式對用戶強大吸引力和高效轉化力的有力佐證。以用戶體驗為引擎，一鍵下單、快速送達的便利，使得用戶購物習慣在這一模式下加速養(yǎng)成。第三方到家服務平臺用戶轉化率轉化率63%轉化率78%第三方到家服務平臺用戶轉化率轉化率63%轉化率78%忠誠用戶數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》較上一年+4pt+30pt即時零售購物呈現(xiàn)高頻化趨勢，消費頻率逐年增長●傳統(tǒng)線下零售的吸引力逐步減弱傳統(tǒng)的線下渠道，如大賣場和超市的月平均光顧頻率呈現(xiàn)下降趨勢。大賣場的光顧頻率從2022-2023年的4.3次下降到2023-2024年的3.8次，超市的光顧頻率也從4.6次下降到4.4次。在消費者對于便利性和效率的要求越來越高的背景下，傳統(tǒng)零售渠道正面臨著越來越多的挑戰(zhàn)?！窦磿r零售的高頻化趨勢相比之下，即時零售的光顧頻率從2022-2023年的2.9次增長到2023-2024年的3.0次。用戶在即時零售的購物頻率持續(xù)增長表明，消費者越來越依賴高效配送服務的便利性，以滿足他們享受當下的情感需求。這種變化離不開物流技術的提升、前置倉與智能配送系統(tǒng)的配套、平臺的普及等多重因素的驅動，讓消費者能在更短的時間內完成從購買到接收商品的整個流程。大賣場、超市、即時零售的平均月度光顧頻率渠道平均月度光顧頻率22-23渠道平均月度光顧頻率22-23年23-24年大賣場4.33.8超市4.64.4即時零售2.93.0 數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》情緒價值當下滿足的需求，驅動“即時零售+場景營銷”珠聯(lián)璧合最大程度縮短從“需求激發(fā)”到“拿到手”的時間和距離悅己需求讓消費者更愿意為情緒價值買單，為了與消費者的情感深度鏈接，場景營銷成為品牌有效傳遞產品情緒價值、直擊用戶心智的重要方式。而活在當下的需求趨勢，讓越來越多年輕人通過即時零售的高效配送獲得情感的即刻滿足，即時零售平臺成為品牌通過場景溝通情緒價值的新場域。在即時零售平臺上推進場景營銷，疊加準時送達服務，所見即所得，能夠最大程度縮短消費者從機遇。關注情緒關注情緒即時零售+場景營銷=“即看即買即送達”最大程度縮短產品從“需求被激發(fā)”到“拿到手”全鏈路的時間和距離十閃爍性需求即刻滿足，當下享受即時零售新場景挖掘，帶來更多增長機會即時零售將時間、空間、品類等多元維度納入場景打造中，能更精準錨定細分場景和創(chuàng)新獨有玩法，幫助品牌撬動生意增長，獲得更多確定性。24小時不打烊24小時不打烊夜間是線上便利店業(yè)務的優(yōu)勢場景。餓了么數(shù)據(jù)顯示，夜間（20:00-4:00）異地出行2024年7-8月，餓了么聯(lián)合品牌打造「輕松出行」場景營銷，暑期異地訂單同比增幅為常用地址的2.3倍，清明假期奶茶果汁送酒店訂單同比+79%，周末零食送公園訂單環(huán)比平日+61%節(jié)日禮贈2024年七夕，餓了么結合「禮贈」場景，攜手眾多品牌以多元化曝光策略與創(chuàng)新營銷玩法賦能生意增長。德芙巧克力七夕當日實現(xiàn)訂單、流量雙雙突破歷史峰值夏季吃冰2024年夏季，餓了么攜手多家品牌結合IP、餐零滲透、跨品類聯(lián)合營銷等打造「冰冰有禮節(jié)」，在細分吃冰場景收獲了流量和銷量，整個夏季冰杯+酒訂單同比增長170%%%%以四個場景為例 數(shù)據(jù)來源:場景數(shù)據(jù)來源于餓了么平臺1.3品牌商即時零售運營遇到的挑戰(zhàn)不論是渠道碎片化下全渠道布局的勢在必行，還是即時零售的增長潛力，都是品牌和商家將即時零售渠道視為重要生意陣地的動力。為迎合人貨場變革中即時零售涌現(xiàn)的新趨勢，品牌方和零售商也在即時零售平臺積極探索新的增長路徑，一些品牌方和零售商已經作為先行者投入其中，開發(fā)多元創(chuàng)新玩法，還有一部分品牌和零售商暫未行動，帶著濃厚興趣觀望著這些新興事物，心懷期待。在即時零售渠道應該怎么樣基于場景營銷做精細化人群運營，才能真正有效幫助到生意？經過多方走訪、觀察以及綜合實證案例，我們發(fā)現(xiàn)品牌和零售商遇到的挑戰(zhàn)可以綜述為三大方面：時空場景下時空場景下直觀呈現(xiàn)“人x貨x品類”立體關聯(lián)的數(shù)智化挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1●與供給及履約覆蓋相結合的人群分層運營，并數(shù)字化呈現(xiàn)因為即時零售消費品類相對聚焦在高頻、重物等特性的商品上，消費者對非高頻、非重物等品類的購物心智正處于加速養(yǎng)成期，一些消費者不是不需要更便利的購物體驗，而是沒有在對這些品類產生需求的第一時間，就想到即時零售渠道。因此，在即時零售渠道上的人群運營就變得更具復雜性，僅僅通過供給識別人群還不夠，還需要納入更多維的考量因素，將供給和履約覆蓋相結合進行更科學的人群分層，然后以更直觀的方式呈現(xiàn)。●豐富關聯(lián)品類，實現(xiàn)跨品類的運營在場景營銷出現(xiàn)之前，品牌做運營時會重點關注所屬品類及高關聯(lián)品類，而在場景營銷出現(xiàn)后，由場景激發(fā)的消費需求覆蓋了更廣闊的品類范圍，例如社交禮贈場景，可以送鮮花，也可以送盲盒或3C數(shù)碼，因此基于場景進行營銷時，需要更科學的邏輯去關聯(lián)更豐富的品類，來幫助品牌實現(xiàn)跨品類破圈運營，觸達更多新人群。多維度交織聯(lián)動下“人群x即時場景”可刻畫的挑戰(zhàn)多維度交織聯(lián)動下“人群x即時場景”可刻畫的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)2●穿透“隔山打牛”的阻礙，識別用戶精準畫像即時零售是渠道之上的渠道，對于品牌方精細化人群運營來說，由于渠道生態(tài)復雜，精準識別用戶畫像需要通過間接方式實現(xiàn)，路徑曲折低效，為了提升準確度和運營效率，品牌方對擊穿鏈路、高效便捷獲得更為精準和具象化的人群畫像、購買行為和場景等標簽的需求提升?！褡R別“需求真實爆發(fā)的即時場景”除了用同筆訂單的邏輯，還需要納入更多維的考量因素進行場景歸因，幫助實現(xiàn)更精準的場景刻畫，為決策提供更有效的數(shù)據(jù)支撐。例如同筆訂單中用于湊單的商品，因為不屬于該類商品需求爆發(fā)的真正時刻，在人群圈選和場景錨定時，需要考慮多重因素的模型幫助識別和排除。人群可運營的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)3人群可運營的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)3●基于人群數(shù)據(jù)分析，可在真實場景當中有能力滲透消費者在某些場景下會更愿意接受溢價，例如應急、社交禮贈、異地出游等，如果通過科學的人群數(shù)據(jù)分析能幫助品牌準確識別真實的溢價場景，有利于品牌方和零售商根據(jù)需求有針對性的滲透，并提供“擊中消費者心巴”的產品和服務促進轉化，從而獲得溢價收益，最終實現(xiàn)從渠道上撬動更多增量?！窀咝实霓D化挑戰(zhàn)，實現(xiàn)生意增長品牌方進行場景營銷和人群運營時，往往不是單一渠道的行動，更多的是整合多方資源進行更大范圍的投入，例如更廣闊的媒體覆蓋、更大范圍的人群觸達等，然而如何打通鏈路提高效率是難題。對于品牌方來說，跨渠道的高效聯(lián)通協(xié)同，讓觸達的人群能被二次、三次甚至多次重復運營，增加轉化機會，是降本增效的極佳方式。重構“人貨場”關聯(lián)多方聯(lián)動、合力重構即時零售“人貨場”新型生態(tài)隨著即時零售持續(xù)優(yōu)化的配送體系和服務能力，不僅為消費者帶來更好的購物體驗，讓他們即時購物的習慣逐漸形成，對即時零售的接受度和依賴度穩(wěn)步提高，從原來的應急場景轉向日常的高頻消費模式，也為品牌商和零售商帶來了可觀的增量，促進品牌商和零售商持續(xù)優(yōu)化商品供給、加碼營銷創(chuàng)新合作。消費者的熱情和品牌商、零售商的積極參與，又反向激勵了平臺能力的持續(xù)進化和迭代，進一步增強用戶黏性，幫助品牌和零售商拓寬營銷渠道。在多方聯(lián)動和合力下，即時零售已經不只是一個簡單的O2O平臺，而是基于高效配送服務衍生的時人被賦予新的定義：人群畫像和消費需求與獲得滿足的時間、地點交叉，進行更復雜、更多維度的切分，需要更加細致的刻畫才能滿足精細化運營的需求。貨的革命性變化：不再是靜態(tài)的庫存，而是商品和服務的疊加，基于特定人群在特定地點、特定時段對功能和情感需求的定制化供應鏈企劃，這意味著強大的智能供應鏈能力和迅捷的商機捕捉能力。場的即時場景構建：即時需求打造了時間、地點、人群和需求的多維交叉，造就了更多維、更精細的即時場景劃分可能性。■場即時場景構建交叉，場景更精細化■人被賦予新的定義置身時空立體化場景下人群和需求的細致刻畫地點時間夜間夜間傍晚下午午間上午 早間 凌晨 節(jié)日 季節(jié) 周末工作日貨貨■貨革命性變化商品與服務疊加基于時空場景細分需求的定制化供應鏈企劃健身場所健身場所購物中心家庭住址公園酒店家庭住址餐館/飯店文化娛樂場館商務辦公文化娛樂場館商務辦公交通樞紐停車場“品牌說“品牌說我們目前在近場最核心的場景是居家，今年希望慢慢的去做一些新的場景探索，比如夜間場景以及其他的一些新的人群機會?！薄S光旭三得利數(shù)字營銷推進部部長即時零售運營思維轉向精細化即時零售人貨場的重構，為品牌和商家整合營銷、邊界延展、增長方案等提供了更多可能。品牌和商家在即時零售平臺的運營思路，也正從鋪貨覆蓋、用戶拉新、平臺履約能力等方面，擴展到與平臺攜手整合優(yōu)勢資源、IP跨界、創(chuàng)新營銷玩法、優(yōu)化服務體驗等精細化運營方式。時空場景下，即時零售人群的數(shù)智化、精細化、可運營化是一個復雜的過程，涉及到數(shù)據(jù)技術、市場洞察、個性化營銷、渠道管理等多個方面，需要平臺和品牌商、零售商一起不斷探索和創(chuàng)新，以適應不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求。餓了么“OAIPL”人群資產運營方法論讓人群精細運營落到實處餓了么”O(jiān)AIPL”人群資產運營方法論的出現(xiàn)，幫助品牌方和零售商極致?lián)肀ё畲蠡巳?、精準的抓取潛在客群和場景、打通站內站外流量，為平臺和品牌帶來全新的增長空間。幫助品牌和零售商增長拓展新人群隨著即時零售渠道用戶滲透率和使用頻次的持續(xù)提升，即時零售的市場規(guī)模也穩(wěn)步上升。面對即時零售的增長機會和發(fā)展?jié)摿?，餓了么OAIPL新型方法論能幫助品牌商和零售商有效拓展?jié)撛谌巳?，并通過合作共創(chuàng)營銷，將潛在人群轉化為品牌的消費者，搶抓先機獲得增量機會。更精細的場景和人群畫像讓精細化流量運營落到實處，成為拓展人群的有效抓手一方面是消費者受環(huán)境影響變得更加理性、精打細算，另一方面是渠道多元化、碎片化趨勢下，消費者更習慣在各個渠道之間切換，兩者共同加劇了渠道之間的競爭和互相蠶食，讓撬動消費者需求、贏得增量變得更加困難。為了有效規(guī)避內卷，品牌方亟需有效區(qū)隔各個渠道人群畫像，結合渠道優(yōu)勢和新興消費趨勢定制場景營銷引發(fā)消費者共鳴。餓了么OAIPL新型方法論，幫助品牌通過探索時間、空間與場景的聯(lián)動，構建多元化的無限即時場景，引發(fā)消費者的共振，實現(xiàn)從人找貨，到貨找人，再到場景找人的高維進階，與此同時，打造精細化的流量運營機制和能力，幫助品牌商和零售商增強跨渠道的協(xié)同，攔截前置流量，讓觸達的人群能被二次、三次甚至多次重復運營。餓了么OAIPL新型方法論清晰的用戶畫像區(qū)隔、多維即時場景的延展、精細化的流量運營三劍合一，助力品牌實現(xiàn)從點到點的共鳴到全渠道共振。餓了么即時零售增長模型3.1餓了么全新升級即時零售增長模型：OAIPL結合上文所述，品牌在即時零售運營中，面臨著時空場景下直觀呈現(xiàn)“人x貨x智化、多維度交織聯(lián)動下“人群X即時場景”可刻畫和人群可運營等三方面的挑戰(zhàn)?；谶@些挑戰(zhàn)，餓了么在原有AIPL的基礎上全新升級OAIPL模型，助力品牌極大地拓展可運營人群資產，使人群運營更加數(shù)智化和精細化。OAIPL是什么？OAIPL是品牌在餓了么可運營人群資產的模型，各階段呈現(xiàn)的是消費者與品牌之間逐層加深的關及近的人群分層。的潛在用戶。商品。依托于品牌自身影響力、觸達力、投流等合力形成的品牌流量。加入購物車等行為展現(xiàn)購買意向。場景的打造和展示等，引導他們成為忠實用戶。>L(Loyalty忠誠人群)：365天內兩天及以上購買過價值的重要貢獻者。品牌通過會員制度、專屬權益、個性化推薦等手段加強用戶粘性，提高購買頻次和品牌好感度。LOLO機會A認知PA認知P購買I財務財務I精準內容權益表達引擎1：O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩粼谙M者主權時代，品牌必須重視用戶。通過OAIPL模型圈選即時零售平臺上品牌未觸達的潛在用戶，能夠使品牌與那些尚未習慣在即時零售平臺上購買快消品的用戶建立心智連接，幫助品牌極致?lián)肀从|達的用戶。引擎2：更精準的人群和場景品牌能利用OAIPL的數(shù)據(jù)思維識別即時零售用戶畫像，有效區(qū)隔不同渠道的用戶群體，避免渠道內卷。通過場景洞察，結合時間、空間和品類等維度，品牌可以拓展核心場景和增量場景的用戶池子，更精準觸達目標人群。引擎3：廣域流量運營品牌能夠對OAIPL的各階段人群進行精細化的流量運營，在站外通過覆蓋廣的數(shù)字媒體吸引潛在用戶，幫助品牌攔截外部流量，引流至即時零售平臺進行追蹤轉化；在站內可通過豐富多元的廣告投放，以及智能標簽和圈選機制，精準定位用戶并深化互動，促進購買。廣域流量運營精準的廣告投放攔截前置流量廣域流量運營精準的廣告投放攔截前置流量數(shù)字媒體數(shù)據(jù)上翻扭轉一單關系站內整合營銷二次運營O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩艏磿r零售渠道上快消品購買習慣的心智建立與連接極致?lián)肀放莆从|達用戶更精準的人群和場景拓展核心場景和增量場景的用戶池子5大核心場景無限場景降低品牌渠道間的蠶食空間×品類時間×品類品類×品類數(shù)據(jù)思維場景洞察識別【即時零售用戶畫像】有效區(qū)隔于其他渠道消費者主權時代投放工具投放工具開屏廣告、天降紅包、品牌專區(qū)、RTB系統(tǒng)會員管理會員專區(qū)、會員券等方式進行用戶精細化運營站外站外引擎1：極致?lián)肀厝τ脩粝M者主權時代品牌必須重視用戶O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩魳O致?lián)肀放莆从|達用戶即時零售渠道上快消品購買習慣的心智建立與連接消費者主權時代下，重視用戶是品牌成功的核心驅動力掌握更多的選擇權、評價權與知情權，品牌必須重新審視自己的定位，將核心聚焦于滿足消費者的需求上，提供更好的購物體驗和場景體驗。產品稀缺信息有限02渠道為王02渠道為王產品極其豐富渠道集中商家信息為主03消費者為王03消費者為王產品極其豐富渠道碎片化商家信息+消費者口碑信息充分快消品在即時零售上的運營重點之一：極致?lián)肀Э捎|達的潛力用戶在當前市場環(huán)境下，盡管線上渠道以及成為消費購物的重要選項，但部分消費者仍對通過即時零售平臺購買快消品不熟悉或不了解。即時零售模式在高頻消費品類（如食品、酒水）中表現(xiàn)突出，但在低頻、非重物品類（如個護類）尚未充分發(fā)揮優(yōu)勢。如何吸引更多新用戶，成為個護類品牌拓展即時零售市場的關鍵挑戰(zhàn)，其中以寶潔為代表的企業(yè)提出了極致?lián)肀摿τ脩舻膽?zhàn)略構想。用戶新增量方面，用戶新增量方面，現(xiàn)在整體的策略就是去極致地擁抱平臺的一些非快消的生態(tài)，希望能夠從其他品類吸引來用戶，這些人里面可能很多都還沒有買過任何一單日化產品，所以在O2O平臺的用戶增量方面，還有很多高質量的用戶值得去挖掘?！櫧■螌殱嵓磿r零售事業(yè)部總經理品牌說“”在OAIPL模型中，機會人群（O）是品牌拓展前置流量的有力抓手在OAIPL模型中，O（機會人群）是整個用戶運營的起點和關鍵，它是品牌觸達潛客的第一站，也是AIPL（認知、興趣、購買、忠誠）階段的前置基礎。通過精準識別品牌履約范圍（如3公里）內的潛客人群，品牌能夠在最早期主動接觸用戶，攔截客流。O階段通過場景化洞察和個性化推薦，將這些尚未觸達的潛客引進到品牌的視線范圍內，這個過程能夠幫助品牌從根本上擴大用戶池。同時將O階段的潛在用戶逐步沉淀到A（認知）、I（興趣）乃至L（忠誠）階段的過程，形成了一條完整的用戶轉化鏈條。餓了么提供OAIPL各階段的人群趨勢，并提供本品牌與同品類Top3品牌之間的對比，幫助品牌識別與頭部品牌之間的差距。以個護品類為例，在潛客階段，品牌利用海量的數(shù)據(jù)資源，通過對消費者行為的深度分析，能夠精準找到那些未曾在即時零售平臺接觸個護類產品的潛在用戶，這類用戶可能已經在即時零售其他品類中表現(xiàn)出較強的興趣，例如在即時零售購買家清的用戶，很可能對在即時零售上購買口腔清潔用品感興趣。品牌通過場景延伸與營銷觸點的優(yōu)化，以數(shù)據(jù)洞察為切入點，圈選家清偏好用戶，通過高度契合的場景進行觸達，使得品牌能夠吸引并培養(yǎng)這些潛力用戶的興趣，并逐漸構建與消費者的心智連接。品牌OAIPL各階段人群趨勢示例引擎2-1：人群的精準識別識別【即時零售用戶畫像】更精準的人群和場景識別【即時零售用戶畫像】數(shù)據(jù)思維有效區(qū)隔于其他渠道數(shù)據(jù)思維降低品牌渠道間的蠶食即時零售人群運營的痛點：品牌方隔山打牛，不容易抓住人群O2O是一個在零售商之上的渠道，產品的信息維護和促銷機制都依賴于零售O2O是一個在零售商之上的渠道，產品的信息維護和促銷機制都依賴于零售商的配合，會員的拉新與維護也是零售商優(yōu)先。品牌做人群運營有一點隔山打牛。而生意的增長來自于產品在更多優(yōu)質店鋪的分銷，營銷滲透更多人群，提升層層轉化。希望平臺開放更多針對品牌、產品維度的人群洞察數(shù)據(jù)及切實有效的運營工具，幫助品牌沉淀更多用戶，提升用戶價值，獲得可持續(xù)的長效增長?！狫essyXiong高露潔O2O負責人品牌說“”即時零售人群運營的期待：平臺給予更多數(shù)字化工具，賦能經銷商等各鏈路參與者希望平臺能完善用戶側的產品工具和能力，提升品牌對用希望平臺能完善用戶側的產品工具和能力，提升品牌對用戶的留存和獨立運營能力。在場的方面，我們希望平臺能開放更多數(shù)據(jù)，進行數(shù)字化賦能，使我們更高效地了解這塊生意，也讓大區(qū)的經銷商等同一條鏈路上的每個參與者實時掌握自己的生意動向?！_劍君樂寶大眾大客戶管理本部總監(jiān)品牌說“”人群洞察人群洞察餓了么提供即時零售精準用戶畫像，解決線下渠道難以刻畫用戶畫像的痛點品牌人群整體分析：通過識別機會人群，品牌可以分析其商品供給門店附近3公里的未觸達人群。借助對新增觸點分布和人群回收渠道的洞察，品牌可以捕捉到更多的潛在人群。同時，通過OAIPL與平臺9大人群的交叉分析，品牌能夠清晰洞察人群分布，進一步優(yōu)化品牌的人群資產管理。人群流轉分析：人群流轉分析可以幫助品牌了解目標人群的去向和來源。品牌通過分析人群的流向，可以明確用戶在OAIPL哪些階段流失，提升品牌的用戶運營效率。與此同時，品牌還能夠識別出OAIPL不同階段的用戶來源，從而針對不同來源優(yōu)化觸達策略。人群各維度下鉆分析：在人群維度的下鉆分析中，品牌可以通過區(qū)域分析定位人群來源的核心區(qū)域，通過渠道分析來定位核心前10名的渠道，并通過商品分析定位用戶偏好的核心商品，幫助品牌充分挖掘區(qū)域機會、渠道機會和爆品機會。品牌人群整體分析品牌人群整體分析人群流轉分析人群流轉分析引擎2-2：場景的精準識別更精準的人群和場景更精準的人群和場景場景營銷5大核心場景無限場景場景營銷空間×品類時間×品類品類×品類即時零售場景運營的期待1：擺脫促銷驅動型增長，培養(yǎng)消費者場景需求心智我們一直倡導并支持公司即時零售的健康可持續(xù)發(fā)展。當前即時零我們一直倡導并支持公司即時零售的健康可持續(xù)發(fā)展。當前即時零售市場內卷嚴重，高力度活動層出不窮，低價促銷雖能吸引消費者，但無法培養(yǎng)忠誠度。因此，我們更愿意把重心放在場景化運營，讓產品在不同場景中持續(xù)觸達消費者，并強化品牌認知，從而形成長期的可持續(xù)的健康消費鏈。——王一峰洽洽O2O負責人品牌說“”即時零售場景運營的期待2：平臺搭臺，多方唱戲場景營銷是多人游戲，平臺作為資源整合方，聯(lián)合多方參與者，實現(xiàn)場景營銷和供給的優(yōu)化。場景營銷是圍繞消費者需求的多人游戲，其中有四方參與者：場景營銷是圍繞消費者需求的多人游戲，其中有四方參與者：品牌方、平臺方、零售商以及契合該場景的其他品牌，各方需合力持續(xù)與消費者互動并建立消費者習慣。當新的供給出現(xiàn)時，單一品牌的生意體量小，難以博得關注，需要平臺支持找到這些供給，整合多個品牌，共同推進提高覆蓋率?！狶isa億滋O2O市場負責人品牌說“”精細化場景：無限場景幫助品牌鎖定目標用戶場景是指用戶在使用餓了么時所處的具體情境，它通過空間、時間、用戶行為要素洞察消費動機，刻畫可識別可運營的場景。依據(jù)行為要素的多種排列組合，場景可以是無限的，餓了么提供了5大基礎核心場景以有效覆蓋用戶的多元化需求與生活場景，幫助品牌精準觸達不同消費節(jié)點。無論是居家場景中的買菜做飯、重物到家，還是出行中的異地旅游和突發(fā)應急，餓了么都能通過場景化策略賦能品牌與用戶建立深度連接。同時，平臺還涵蓋了季節(jié)和社交禮贈等豐富場景，幫助品牌靈活應對消費者在節(jié)慶時的情緒消費需求和社交需求，進一步提升用戶粘性，實現(xiàn)品效協(xié)同。在這些場景下，品牌可以依據(jù)時間、地點及品類進行更精準的營銷部署，確保覆蓋消費者的每一個關鍵接觸點。同時餓了么平臺秉持開放的態(tài)度積極與品牌共創(chuàng)，致力于打造更豐富的場景和更多元的玩法。無限場景無限場景品類偏好人群突發(fā)應急社交禮贈聚會場景。運動賽事五大核心場景社交品牌機會人群策略人群異地出游重物到家下午場景早午場景。AOI類型假日補貨買菜做飯夜間場景時間偏好季節(jié)精準營銷：場景洞察數(shù)據(jù)看板品牌場景洞察采用簡約的數(shù)據(jù)大屏，幫助品牌一目了然地識別不同場景下可運營維護的人群規(guī)模和變化趨勢，品牌可標注策略場景加以重點關注。機會挖掘基于對品牌場景偏好和場景增速的分析，幫助品牌迅速定位核心場景、機會場景、潛力場景和觀望場景，找到不同時間、不同空間、不同品類適合自身品牌的場景，同時可進一步下鉆到OAIPL人群當中，發(fā)掘不同階段人群所適合的場景機會，以及自身品牌在該場景下相對于頭部品牌所具有的優(yōu)劣勢，從而鎖定藍海場景。人群畫像探查持續(xù)追蹤品牌在不同時間周期、不同場景、不同OAIPL人群階段中的人群畫像（如都市白領、年輕媽媽、學生、小鎮(zhèn)土豪等）的規(guī)模和占比波動，幫助品牌方精準鎖定不同場景中的主要用戶群體。在場景交易顧客分析部分，提供了整體交易用戶的概覽和關鍵指標，顯示了不同時間段的下單用戶數(shù)、客單價及新老客占比等數(shù)據(jù)，幫助品牌評估用戶轉化率和總體銷售額，協(xié)助品牌找到運營優(yōu)化的重點，提升拉新和留存的效率。品牌場景洞察機會挖掘見多樣機會品牌場景洞察機會挖掘見多樣機會拓品類機會人群畫像探查析人群畫像【空間X品類】特色場景大放送【空間X品類】特色場景大放送挖掘更多空間場景，激發(fā)品類消費需求著眼消費者生活空間場景轉換，打造契合品類的營銷場景在異地場景中，消費者對于眼鏡用品、美妝飾品及情趣用品的消費偏好值得聚焦。對于此類體積偏小而容易遺忘、價格不高且可即刻獲取的產品，消費者更傾向于在到達目的地后即刻下單，以滿足出行應急的消費需求。在本地場景下，消費者在節(jié)假日以及異地出游前，對于寵物用品和個護清潔產品的囤貨需求顯著。隨著養(yǎng)寵人群增多，消費者習慣在出行前購入大量寵物用品，來保證出行期間寵物的日常需要。除此之外，對于個人衛(wèi)生的高度重視，驅使部分消費者在出行前就準備好個護清潔產品。品牌能夠通過對不同空間環(huán)境的消費洞察，滿足用戶在不同場景的需求。特定空間給不同品類創(chuàng)造了新的消費場景發(fā)生在商務住宅場所的商務禮贈場景，對紅酒和洋酒品類的購物偏好明顯。由于消費降級，在KTV或者寫字樓等空間，消費者更愿意選擇線上下單性價比更高的紅酒洋酒，既能滿足禮贈需求，又能節(jié)省開支。高校師生在校園參加聚餐時，更傾向于選擇果啤、預調酒、伏特加和朗姆酒來豐富娛樂生活。相比于傳統(tǒng)酒品，年輕群體對于創(chuàng)新口味的果啤、即開即飲的預調酒以及西方洋酒更愿意大膽嘗鮮。通過洞察這些特定空間場景下產生的需求，品牌可以更加的精準設計營銷活動來更有效地捕捉場景機會，通過多次觸達來不斷強化消費者在該場景下對本品的情緒需求，為品牌創(chuàng)造更多的增長空間。異地公司異地公司聚會場景出行應急場景住院應急場景本地回假期異地出游前囤貨場景探望慰問場景探望慰問場景校園聚會場景商務住宅商務、禮贈場景校園校園返校前囤貨場景校園突發(fā)應急場景備注：括號中數(shù)據(jù)為TGI數(shù)值，TGI=[在某一場景下的某一品類的成交單量比例/同一場景下的全品類的成交單量比【時間X品類】特色場景大放送【時間X品類】特色場景大放送捕捉多維時間的消費場景，挖掘更多品類機會捕捉并滿足特定節(jié)慶場景下的情緒消費需求在七夕、情人節(jié)等特定節(jié)慶時刻，消費者對能滿足情緒需求的商品有相對更強烈的購入意愿。巧克力、鮮花等品類因為蘊含美好的愛情寓意而深受情侶青睞，另外，美妝飾品、玩具、手辦這些送禮出錯率低的產品，也在節(jié)日場景下成為熱門選擇。除此之外，酒品、高端肉、水產以及家居裝飾品也在節(jié)日氛圍的渲染下深受消費者偏愛。比起外出在網(wǎng)紅餐廳排隊就餐，通過即時零售下單食材，然后在家一起親自動手準備餐食，也是情侶們共度美好節(jié)日時光的優(yōu)選之一。通過洞察這些節(jié)日場景，品牌可以挖掘并精準定位節(jié)慶期間用戶的情緒消費需求。即時零售平臺有天然的餐飲優(yōu)勢，品牌可借勢綁定餐飲場景，拓展消費場景在就餐時段餓了么平臺有顯著的流量跳起，品牌方可利用這一規(guī)律，在不同的就餐時段結合商品特性，創(chuàng)造新的消費機會。比如在餐前，調味品成為主要需求點，消費者出于對美食美味的追求，通常會在餐前購入所需調味品來最大程度上還原或者豐富食物的口感。而在餐后，漱口水則成為熱銷品類。出于對個人衛(wèi)生的重視以及對他人的尊重，漱口水能滿足消費者吃了火鍋等重口味食物后清新口氣的即時需求。下午茶時，咖啡、液態(tài)奶、茶以及休閑零食是消費者的偏好選項。相比于飽腹感較強的食品，這些產品既能夠醒神，還能愉悅自己，讓午后的休閑時光拉滿儀式感。而在夜宵時段，消費者對于碳酸飲料、休閑零食、冰品冰飲、低溫酸奶鮮奶、運動機能飲料以及啤酒燒烤的需求更加顯著。休閑、體能鍛煉以及聚餐等夜間生活的多樣化，加深了消費者對這些產品的消費偏好。通過時段的細致劃分，品牌可以有針對性地進行產品營銷布局，不僅為用戶帶來了更好的場景體驗，還能提高購買率。美妝飾品美妝飾品約會送禮場景酒家居裝飾品在家慶祝場景中秋、端午大米食用油便利食品母嬰送禮場景下午茶液態(tài)奶補能放松場景情趣用品兩性生活場景餐前調味品為餐加餐場景夜宵餐前調味品為餐加餐場景夜宵冰品冷飲低溫酸奶低溫鮮奶x鮮食運動機能飲料放縱干飯場景夏季運動機能飲料運動賽事場景夏季殺蟲盤香殺蟲噴霧防暑防蟲場景餐后漱口水飯后清新場景夏季夏季低溫酸奶鮮奶運動機能飲料冰品冷飲吃冰消暑場景夏季洗手液盛夏出行場景【時間X品類】七夕x巧克力禮贈場景【時間X品類】七夕x巧克力禮贈場景餓了么x德芙x七夕節(jié)日，聯(lián)合鮮花品類強化社交禮贈場景。配合平臺大曝光路徑及站外種草，驅動德芙訂單突破歷史峰值。+159%+159%德芙全品牌社交禮贈場景人群規(guī)模增長德芙流量環(huán)比增長流量破年度峰值德芙訂單破歷史峰值錨定社交禮贈場景錨定社交禮贈場景七夕節(jié)日營銷塑造品類關聯(lián)場景塑造品類關聯(lián)場景巧克力x鮮花站外種草內容營銷站外種草內容營銷品牌與銷售共贏【時間X品類】餐后x漱口水聚會場景【時間X品類】餐后x漱口水聚會場景餓了么×李施德林×海底撈：餐飲&零售品牌聯(lián)合營銷，深耕火鍋餐后場景營銷，實現(xiàn)場景、營銷、成交一體化零售x餐飲構建新場景零售x餐飲構建新場景聚會場景+餐后清潔整合營銷配合樣品隨單贈整合營銷配合樣品隨單贈構建新客流量池深入餐飲私域深入餐飲私域拓展零售品牌邊界運營效果+87%活動期間全品牌聚會場景+87%活動期間全品牌聚會場景人群規(guī)模增長李施德林x海底撈聯(lián)合活動期間，新客環(huán)比增長+134%李施德林x海底撈聯(lián)合活動期間，科赴銷售額環(huán)比增長【時間X品類】夏日x冰品場景【時間X品類】夏日x冰品場景餓了么x喜力x全家便利店，啤酒搭配冰杯引爆夏日。線下快閃強勢種草，配合保冰服務即時送達，打造夏日吃冰場景新體驗。品牌場景滲透與人群齊增長。夏季吃冰場景渠道合作冰杯，夏季吃冰場景渠道合作冰杯，引爆夏季即時消費體驗組合盛夏線下快閃盛夏線下快閃酒友碰頭新體驗達人種草冰飲特調，達人種草冰飲特調，品牌&營銷&交易一體化+70%+70%活動后吃冰場景用戶持續(xù)增長對比活動前增長百萬級百萬級全品牌吃冰場景人群規(guī)模增長【時間X空間X品類】日化x五一&國慶x異地出游場景【時間X空間X品類】日化x五一&國慶x異地出游場景寶潔長期深耕異地出行場景，為消費者提供輕裝出行、隨買隨用的輕松體驗，配合站內外傳播，話題銷量雙豐收。全年深耕異地出游場景全年深耕異地出游場景長期循環(huán)打造心智為用戶創(chuàng)造增量價值為用戶創(chuàng)造增量價值推出大藍挎包周邊禮，深化出行場景品牌站外多元化傳播品牌站外多元化傳播交通樞紐廣告投放+69%+69%活動期間品牌異地出游場景人群規(guī)模增長+104%子品牌佳潔士活動期間廣域廣域流量運營引擎3：廣域流量運營精準的廣告投放投放工具開屏廣告、天降紅包、品牌專區(qū)、RTB投放工具開屏廣告、天降紅包、品牌專區(qū)、RTB系統(tǒng)攔截前置流量扭轉一單關系會員專區(qū)、會員券等方式進行用戶精細化運營數(shù)字媒體 站內數(shù)字媒體 站內數(shù)據(jù)上翻整合營銷數(shù)據(jù)上翻站外站外即時零售流量運營的痛點：店內廣告精準但人群受眾略小，站外流量站內承接困難當前的投放點位主要集中在店內，店內消費當前的投放點位主要集中在店內，店內消費者的下單需求較強，因此轉化率較高。然而，在消費者進店之前的階段，我們難以通過現(xiàn)有的廣告點位影響他們的行為。另外，如何與品牌的外媒投放進行連接，將已觸達人群引導到O2O平臺二次運營的工具仍欠缺?！狫essyXiong高露潔O2O負責人品牌說“”從站外到站內，餓了么助力品牌在OAIPL全鏈路，實現(xiàn)更廣覆蓋、更精準觸達餓了么擁有多元化的營銷工具，涵蓋站外和站內多個觸點，可以實現(xiàn)品牌對OAIPL全鏈路用戶的覆蓋。在站外，餓了么通過精準短信等方式幫助品牌實現(xiàn)用戶召回。在站內，品牌可以借助開屏廣告、聚光燈PLUS、優(yōu)選流量卡、天降紅包等海量營銷工具，進一步加深用戶對品牌的認知并激發(fā)消費行為。在“購中”階段對于逛店型消費者品彈窗等工具，主動為用戶推薦品牌產品，提升品牌曝光率。對于搜索型消費者，餓了么通過品牌專區(qū)、品類專區(qū)、店鋪搜索后優(yōu)先展示的工具，幫助品牌精準地觸達有明確需求的消費者，提升被搜索后的排名和曝光，進而提升轉化率。APP開屏頁APP首頁優(yōu)選流量卡APP開屏頁APP首頁優(yōu)選流量卡開屏廣告天降紅包站外精準短信營銷開屏最醒目強曝光快速吸引注意力氛圍感彈窗激發(fā)消費借力餐飲券促活動轉化首頁前置位展示針對高意向人群優(yōu)質點位站外召回定向推送開屏最醒目強曝光快速吸引注意力氛圍感彈窗激發(fā)消費借力餐飲券促活動轉化首頁前置位展示針對高意向人群優(yōu)質點位站外召回定向推送高打開率提高觸達購前站內核心視覺搶占購前站內核心視覺搶占快速激活用戶店內品類推薦店內熱賣推薦 搜索頁