中國醫(yī)科大學2024年12月《藥品市場營銷學》作業(yè)考核試題一、單選題(共20道試題,共20分)1.某藥廠生產(chǎn)的滋補營養(yǎng)品有“A”、“B”、“C”等品牌，其品牌策略屬于A.統(tǒng)一品牌B.個別品牌C.生產(chǎn)者品牌D.零售商品牌E.中間商品牌答案:B2.我國藥品招標采購規(guī)定醫(yī)療機構(gòu)最長回款期為A.30日B.60日C.90日D.100日答案:B3.品牌中可以被識別、認知，但不能用語言稱呼的部分，包括符號、設(shè)計、顏色、印字等屬于A.品牌名稱B.品牌標志C.品牌D.商標E.注冊商標答案:B4.調(diào)研詢問內(nèi)容多而復(fù)雜，需要深入了解時采用的調(diào)研形式是：A.直接面談B.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查C.郵寄問卷D.電話詢問E.座談會答案:A5.用于生產(chǎn)藥品的原材料屬于構(gòu)成藥品價格的哪項構(gòu)成要素A.固定成本B.變動成本C.流通費用D.國家稅金E.企業(yè)利潤答案:B6.下列屬于原始信息的是：A.市場實地調(diào)查信息B.企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)C.商業(yè)年鑒D.統(tǒng)計局數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)E.專業(yè)公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)答案:A7.能滿足同一需要的各種藥品的生產(chǎn)者互為哪種競爭者A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者答案:B8.以大批量采購藥品為盈利方式的采購者是A.批發(fā)商B.代理商C.零售商D.醫(yī)療機構(gòu)答案:A9.某藥品在原有的片劑基礎(chǔ)上改為針劑，這種新藥品是A.仿制新產(chǎn)品B.改進新產(chǎn)品C.換代新產(chǎn)品D.全新產(chǎn)品E.革新產(chǎn)品答案:B10.在市場挑戰(zhàn)者實施的進攻策略中，哪種戰(zhàn)略最為間接A.包圍進攻B.側(cè)翼進攻C.迂回進攻D.游擊進攻答案:C11.藥品包裝的實體功能是A.保護產(chǎn)品B.促進銷售C.增加利潤D.指導消費E.吸引顧客答案:A12.以下哪種調(diào)研類型很少用于大范圍的市場調(diào)研工作，只適用于研究總體中單位少、比較簡單的項目A.重點調(diào)研法B.抽樣調(diào)研法C.普查法D.典型調(diào)研法答案:C13.集中性策略的優(yōu)點是A.成本經(jīng)濟性B.降低企業(yè)經(jīng)營風險C.集中企業(yè)優(yōu)勢D.有利于新產(chǎn)品推答案:C14.以下哪種促銷方式過多使用可能引起顧客反感A.網(wǎng)絡(luò)廣告B.公共關(guān)系C.電視廣告D.宣傳推廣E.人員促銷答案:D15.在產(chǎn)品試用階段,大多數(shù)消費者關(guān)心的要素是A.方便性B.品牌C.價格D.口碑答案:A16.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為A.同質(zhì)市場B.異質(zhì)市場C.消費者市場D.目標市場答案:A17.營利性醫(yī)療機構(gòu)的采購模式A.重購B.醫(yī)院自主采購C.修訂重購D.直接購買E.藥品集中采購平臺答案:B18.藥品渠道的起點是A.生產(chǎn)者B.代理商C.批發(fā)商D.經(jīng)銷商答案:A19.以防御為核心是誰的競爭策略A.市場主導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場利基者答案:A20.藥品處于生命周期的導入期時宜選用哪種目標市場策略A.集中性策略B.目標市場營銷C.差異性策略D.無差異性策略答案:D二、名詞解釋(共5道試題,共10分)21.目標集聚戰(zhàn)略答案:又稱為集中一點戰(zhàn)略。目標集聚戰(zhàn)略選擇一個較窄的市場（即某個特定的細分市場）為目標，集中生產(chǎn)該細分市場所需的產(chǎn)品，集中滿足該狹窄市場的需求，所以，它是從競爭范圍的角度提出來的。22.藥品市場定位答案:根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象顧客，使產(chǎn)品在市場上占有優(yōu)勢地位。23.醫(yī)藥生產(chǎn)者市場答案:是指涉及藥品生產(chǎn)者的市場，主要涉及藥品生產(chǎn)者的采購、銷售和供應(yīng)鏈管理等活動。這個市場與醫(yī)藥消費者市場相對，后者主要涉及個人或家庭購買藥品和服務(wù)的行為?。24.藥品市場營銷答案:是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。25.全新產(chǎn)品策略答案:全新產(chǎn)品策略?是指企業(yè)通過研發(fā)全新的產(chǎn)品來滿足市場需求，這些產(chǎn)品通?；谛碌陌l(fā)明創(chuàng)造，采用新的原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)。三、判斷題(共10道試題,共10分)26.關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合多個社會學科的思想而發(fā)展起來的，吸收了系統(tǒng)學、協(xié)同學、傳播學等思想。答案:正確27.藥品組合的寬度是指藥品線上平均具有的藥品品種數(shù)。答案:錯誤28.若某種藥品的需求是缺乏彈性的，則采取降低價格銷售對企業(yè)增加銷售收入是不利的。答案:正確29.市場營銷是引導貨物、勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。答案:正確30.某藥品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該藥品正處在其生命周期的成熟階段。答案:錯誤31.消費者對處方藥具有選擇權(quán)、使用權(quán)和消費權(quán)。答案:錯誤32.收集一手信息的方法主要有3種，分別是觀察法、實驗法、詢問法。答案:正確33.在分析二手信息之前，一手信息收集工作應(yīng)適當開展，否則很可能會導致市場調(diào)研的無效。答案:錯誤34.描述性調(diào)研多采用詢問法和觀察法收集資料。答案:正確35.在醫(yī)院終端中大部分藥物是外資藥或中外合資藥物。答案:正確四、主觀填空題(共6道試題,共20分)36.“4R”是指____、____、____、____。答案:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬37.市場細分的發(fā)展經(jīng)歷了____、____、____三個階段。答案:大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷38.成長期的營銷策略應(yīng)突出一個____字。答案:快39.藥品目標市場選擇的模式有____、____、____、____、____。答案:密集單一型市場、產(chǎn)品專業(yè)化、選擇性專門化、市場專業(yè)化、完全覆蓋市場40.藥品整體概念包括____、____、____、____和____5個層次。答案:藥品的核心利益、藥品的形式利益、藥品的期望利益、藥品的附加利益、潛在利益41.醫(yī)藥中間商市場可以分為____和____。答案:處方藥市場、非處方藥市場五、問答題(共5道試題,共40分)42.藥品市場營銷具有哪些特點答案:?藥品市場營銷的主要特點包括?：?患者導向?：藥品市場營銷以患者為中心，關(guān)注患者的需求和健康狀況，確保藥品的安全性和有效性?。?明確目標市場?：市場細分明確，針對不同患者群體制定相應(yīng)的營銷策略?。?注重整體營銷?：不僅關(guān)注產(chǎn)品的推廣，還涉及品牌建設(shè)、客戶服務(wù)等多方面，形成綜合營銷策略?。?追求利益遠景?：在滿足患者需求的同時，也追求企業(yè)的長期發(fā)展和經(jīng)濟效益?。43.結(jié)合藥品生命周期各階段的特點談?wù)勂髽I(yè)相應(yīng)的營銷策略。答案:藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開始,到注冊評價、上市使用,再評價,直至由于安全性問題等原因撤市的整個過程?？梢苑譃殚_發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。1、導入期特點:銷售量低、生產(chǎn)量小、成本高、利潤低、競爭者少。導入期的營銷策略:1高價高促銷策略;2高價低促銷策略;3低價高促銷策略;4低價低促銷策略。2、成長期特點:銷售量迅速增加、生產(chǎn)量擴大、成本降低、利潤上升迅速、競爭加劇。成長期的營銷策略:1產(chǎn)品策略;2品牌策略;3渠道策略;4價格策略。3、成熟期特點:銷售量大、生產(chǎn)量大、成本低、利潤高、競爭激烈。成熟期的營銷策略:1市場改良策略;2產(chǎn)品改良策略;3營銷組合改良策略。4、衰退期特點:銷售量迅速下降、生產(chǎn)量減少、成本上升、利潤迅速下降、競爭淡化。衰退期的營銷策略:1集中策略;2持續(xù)策略;3轉(zhuǎn)移策略;4更新策略。44.請舉例用藥品整體概念來解釋某一藥品的各個層次。答案:答案:(一)藥品的實質(zhì)層(核心藥品)它是指消費者購買某種藥品時所追求的基本效用和利益,是消費者需要的中心內(nèi)容。(二)藥品的實體層(形式藥品/有形藥品)是指核心藥品所展示的全部外部特征,即呈現(xiàn)在市場上的藥品的具體形態(tài)或外現(xiàn)形式,主要包括藥品實體及其規(guī)格、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。(三)藥品的延伸層(附加藥品)是指消費者因購買形式藥品時所獲得的各種附加服務(wù)與利益,包括咨詢、提供信貸、免費送貨、維修、培訓、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、醫(yī)藥企業(yè)和藥品形象、藥品說明書、質(zhì)量保證或承諾等;是藥品的延伸或附加,它能夠給消費者帶來更多的附加利益和心理上的更大的滿足感及信任感等。45.請簡述藥品市場預(yù)測的基本步驟。答案:(1)確定預(yù)測的目標——其目的在把握整個預(yù)測工作的重心。(2)搜集資料——搜集與預(yù)測對象直接及間接有關(guān)資料。(3)資料的研判及調(diào)整——研判所獲資料是否能符合預(yù)測所需，若不能符合，則有兩種方法加以解決，一種是另搜集適合問題的資料，另一種是加以適當?shù)恼{(diào)整。(4)資料趨勢的分析——例如將其繪成歷史曲線，或求算其長期趨勢等，以明了資料變化的一般特性。(5)選擇預(yù)測方法——選擇預(yù)測方法時注意下列各點：①廣泛性②準確性③時效性④可用性⑤經(jīng)濟性(6)未來數(shù)字的預(yù)測(7)可能事態(tài)假設(shè)的檢定——即眾多方面事實與統(tǒng)計方法。46.簡述差異化策略的優(yōu)缺點、適用條件和實施途徑。答案:?優(yōu)點?：?增強競爭優(yōu)勢?：差異化戰(zhàn)略通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的個性化需求，從而增強企業(yè)的市場競爭力?。?降低價格敏感性?：顧客對獨特的產(chǎn)品或服務(wù)往往表現(xiàn)出較高的忠誠度，降低了對價格的敏感度，企業(yè)可以避免價格競爭?。?形成進入障礙?：顧客的忠誠度和對獨特性的偏好形成了強有力的進入障礙，阻止新進入者?。?提高邊際收益?：差異化產(chǎn)品或服務(wù)可以帶來較高的邊際收益，因為顧客愿意為獨特性支付更高的價格。?缺點?：?狹小的目標市場?：企業(yè)可能將所有資源集中在特定的細分市場，當顧客偏好變化或技術(shù)革新時，企業(yè)可能面臨較大的市場風險?。?需求差異變小?：如果目標細分市場與其他市場的需求差異變小，企業(yè)可能失去原有的競爭優(yōu)勢?。?高成本?：實現(xiàn)差異化可能需要高昂的研發(fā)和設(shè)計成本，以及獨特的營銷策略，增加了企業(yè)的運營成本?。適用條件?需求多樣性?：顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求多種多樣，企業(yè)需要能夠滿足這些多樣化的需求?。?技術(shù)變革?：市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色，企業(yè)需要具備強大的研發(fā)和設(shè)計能力?。?強大的研發(fā)和市場營銷能力?：企業(yè)需要具備強大的研發(fā)能力和市場營銷能力，以確保差異化策略的成功實施?3。?激勵體制和管理文化?：企業(yè)需要有能夠激勵員工創(chuàng)造性的管理體制和文化，確保員工能夠積極參與差異化策略的實施?。實施途徑?產(chǎn)品設(shè)計或商標形象差異化?：通過產(chǎn)品的外包裝、標識、形狀、顏色等方面形成獨特的識別