2021內(nèi)容營銷趨勢白皮書藝恩出品01

02

032021營銷市場風(fēng)向標(biāo)2021內(nèi)容營銷趨勢洞察藝恩解決方案及案例目錄本次報告研究說明：

數(shù)據(jù)來源：藝恩營銷智庫；巨量引擎等外部合作伙伴；

調(diào)研樣本為廣告主市場營銷人員；

數(shù)據(jù)選取周期：如無特別說明，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期均為2020年1-12月；

名詞釋義：內(nèi)容營銷泛指品牌借助不同形式內(nèi)容為載體的營銷活動，包含植入/原生和互動內(nèi)容營銷；本報告重點分析影視

贊助，明星代言，社媒與直播等形式。--植入內(nèi)容營銷：包含影視、網(wǎng)絡(luò)視頻、品牌游戲、品牌移動內(nèi)容、社交媒體、體育賽事、在線音樂、電臺等；

--原生內(nèi)容營銷：包括混合(印刷、數(shù)字)內(nèi)容營銷、純數(shù)字內(nèi)容營銷和非文本內(nèi)容營銷；--互動內(nèi)容營銷：包含線上線下活動贊助、活動營銷；Z世代指95/00后為主的互聯(lián)網(wǎng)原生用戶。免責(zé)聲明藝恩ENDATA報告所提供的數(shù)據(jù)來源于藝恩數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)采集、用戶調(diào)研、專家調(diào)研、模型預(yù)估以及行業(yè)公開和市場公開數(shù)據(jù)分析得出。由

于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，藝恩ENDATA力求但不保證所提供數(shù)據(jù)信息的完全準(zhǔn)確性，依據(jù)上述方法所估算、

分析得出的結(jié)論僅供參考，

藝恩ENDATA不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。公司不保證報告中觀點或陳述

不會發(fā)生任何變更，在不同時期，公司可能會發(fā)出與本報告所載資料、數(shù)據(jù)、觀點和推測不一致的研究報告。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述

數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與藝恩ENDATA無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。版權(quán)聲明本報告由藝恩ENDATA制作，報告中文字、圖片、表格等受中國知識產(chǎn)權(quán)法等法律保護。除報告中引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息，報告所

有權(quán)歸藝恩ENDATA所有。報告中所引用的第三方數(shù)據(jù)版權(quán)歸原作者或機構(gòu)所有，藝恩ENDATA不承擔(dān)任何責(zé)任或義務(wù)，僅供用戶參考。任何未

經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》

和其他法律法規(guī)的規(guī)定，

最終解釋權(quán)歸藝恩ENDATA所有。報告說明與免責(zé)聲明33

風(fēng)向一內(nèi)容營銷預(yù)算攀升顯著

風(fēng)向三個性化溝通贏得Z世代青睞

風(fēng)向二后鏈路營銷備受重視

風(fēng)向四AI驅(qū)動營銷模式升級01

2021營銷市場風(fēng)向標(biāo)

近五成廣告主對2021年營銷市場信心正向，將加大預(yù)算投入；

廣告主擬增加預(yù)算形式中內(nèi)容營銷位居首位，短視頻為內(nèi)容營銷主渠道。46%58%41%2021廣告主擬增加營銷預(yù)算的主要形式58%風(fēng)向一：

2021年營銷市場信心正向，內(nèi)容營銷預(yù)算增加位居首位?樣本為廣告主市場營銷人員；

N=112；成熟/新銳依據(jù)由樣本自行選擇；2021擬增加預(yù)算的廣告主占比新銳品牌主成熟品牌主整體品牌主21%24%30%38%36%19%5

受經(jīng)濟大環(huán)境影響，廣告主更傾向把預(yù)算投入到效果轉(zhuǎn)化類的營銷工具上，其中超過7成的廣告主表示要增加面向消費

者的直接轉(zhuǎn)化營銷費用，如電商平臺、直播帶貨等；

直接銷售轉(zhuǎn)化能力和平臺的流量是廣告主選擇平臺時最重要考量因素。粉絲轉(zhuǎn)化>

私域聯(lián)動維系>

人群再運營大數(shù)據(jù)全鏈路可沉淀策略制定?

品牌認(rèn)知

?

內(nèi)容驅(qū)動?

高效觸達(dá)

?

聲量引爆數(shù)據(jù)洞察?

品牌分析?

評估優(yōu)選

?

消費者分析

?

媒體分析營銷前鏈路（品牌：心智占領(lǐng)）營銷后鏈路（效果：銷售轉(zhuǎn)化）風(fēng)向二：后鏈路營銷備受重視，轉(zhuǎn)化能力成投放選擇重要考量廣告主選擇投放平臺的主要依據(jù)?樣本為廣告主市場營銷人員；

N=112》6傳播渠道轉(zhuǎn)變以短視頻和社媒為代表的傳播渠道更加貼合Z世代觸

媒習(xí)慣

，

消費者也成為傳播者

，

網(wǎng)紅

、

KOL、直播等

傳播模式加強用戶代入感新消費產(chǎn)品涌現(xiàn)新產(chǎn)品

以新用

戶為

導(dǎo)

向，

更

具細(xì)分

和差

異

化，

注重時尚

、

設(shè)計、

品質(zhì)

，符合Z世代審美新品類超高顏值求明星+KOL表達(dá)自我Z世代成為消費主力

，

以興

趣圈層為導(dǎo)向

，更具個性化

消費

，

強調(diào)自我表達(dá)和獨立

獨行的生活態(tài)度風(fēng)向三：新消費人群被重新定義，個性化溝通方式贏得Z世代青睞契合Z世代個性化消費觀，

強調(diào)特立獨行的生活態(tài)度緊跟潮流，聘請流量明星/

知名明星為品牌代言人強調(diào)設(shè)計感，注重格調(diào)，

符合現(xiàn)代年輕人的審美追差異化定位細(xì)分市場，覆

蓋部分小眾人群消費人群重新定位7

貨-匹配

場-營銷

品牌人群定位圍繞圈層人群做策略，進行全域滲透產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化人貨匹配找不同圈層需求，

針對性滿足全域營銷聯(lián)動公域/私域陣地串聯(lián)，搭建全鏈路體系風(fēng)向三：內(nèi)容營銷助力新消費品牌崛起新消費賽道細(xì)分人-洞察蛋白飲料國貨美妝無糖飲料植物食品網(wǎng)紅代餐國潮漢服潮玩手辦網(wǎng)紅食品智能小家電內(nèi)容營銷驅(qū)動增長機會新品牌代表8

品牌方對于營銷ROI的要求越加嚴(yán)苛，如何在數(shù)字化戰(zhàn)略下提升投入產(chǎn)出比，對于營銷鏈路各環(huán)節(jié)提出挑戰(zhàn)；

用戶觸點數(shù)據(jù)分散，如何高效構(gòu)建品牌用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，

加深用戶洞察指導(dǎo)行動方案成品牌方新挑戰(zhàn)；

流量紅利見頂，如何借助AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)意，營銷自動化，智能客服等場景優(yōu)化營銷效率成新挑戰(zhàn)。多觸點下的營銷技術(shù)解決方案

AI營銷下的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)風(fēng)向四：數(shù)字化緩解營銷ROI焦慮；AI驅(qū)動營銷模式升級

Kill-time

Save-time

營銷鏈路各環(huán)節(jié)

ROI要求發(fā)生變化營銷鏈路用戶洞察營銷策劃用戶觸達(dá)用戶轉(zhuǎn)化用戶運營前鏈路前鏈路后鏈路消費者

決策路徑品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)全渠道下的挑戰(zhàn)用戶數(shù)據(jù)分散割裂用戶觸點分散直播賣貨銷售轉(zhuǎn)化ROI低數(shù)字化解決方案AI+內(nèi)容創(chuàng)意CRM◆CDP+三方DMP銷售轉(zhuǎn)化用戶

覆蓋少◆銷售轉(zhuǎn)化場景

局限在線下◆全渠道對營銷

各環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)人工創(chuàng)意效率低DMP投前前驗用戶運營ROI低CDP投后效果評估MA◆廣告投放ROI低不同渠道用戶

數(shù)據(jù)割裂◆用戶運營方式單一AudienceMarket人群集市Insight

Toolkits

洞察工具DataBank數(shù)據(jù)銀行認(rèn)知Awareness全域數(shù)據(jù)洞察價值創(chuàng)造力需求連接力品牌影響力行動

Action 全媒體策略觸達(dá)

全鏈路資產(chǎn)沉淀意圖

Intent9◆◆◆◆

趨勢一內(nèi)容營銷圈層化

趨勢三找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成關(guān)鍵

趨勢二KOL營銷價值凸顯

趨勢四內(nèi)容營銷后鏈路化02

2021內(nèi)容營銷趨勢洞察趨勢一內(nèi)容營銷圈層化

內(nèi)容營銷3.0時代，社交互聯(lián)網(wǎng)重塑著社群和社區(qū)，讓分散的大眾重新聚合與分流；

過去以年齡、性別、地域和收入等人口屬性硬指標(biāo)來定義目標(biāo)人群的方式不足以讓廣告主找到高認(rèn)可度的消費者進行精準(zhǔn)營；

個性化的時代里，基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的圈層人群正成為一股勢不可擋的力量，帶動著圈層經(jīng)濟快速發(fā)展。圈層營銷的本質(zhì)基于細(xì)分目標(biāo)潛客的精準(zhǔn)營銷

滑雪圈層示例——凝聚力強的興趣圈層擴展到泛興趣圈層游戲電競滑雪核心玩家癡迷、追逐旅游達(dá)人基于文化興趣

的圈層內(nèi)容營銷進入3.0時代，大眾營銷向圈層營銷發(fā)展凝聚力從圈用戶過程廣小人群基于人群特征的圈層基于生活愛好的圈層品牌用戶核心圈層運動達(dá)人美食強弱到

破圈過

程大眾圈層品牌用戶泛圈層影視綜藝時尚潮人12恐國風(fēng)圈粉絲集

聚平臺及傳播

1971

1976

1981

199020002020

優(yōu)越的物質(zhì)條件下成長起來的Z時代是“孤獨”的一代，他們希望通過興趣愛好來找到屬于自己的圈子，用自成一派的作風(fēng)來獲得更強的認(rèn)同感，他們在對于圈層具有強烈的歸屬感，愿意為自己的圈層傳播。婦女生育子女個數(shù)逐年下降中國城市婦女生育子女個數(shù)2.88

1.61

1.39

1.55

0.6Z世代每月的可支配收入達(dá)

35012020年全國居民人均可支配月收入2682元以興趣為導(dǎo)向，圈層歸屬感強Z世代為圈層文化的力量中堅，可支配收入高，圈層歸屬感強Z世代每月可支配收入可觀國風(fēng)粉絲聚合與傳播

0.94?

Source：統(tǒng)計局元1385、90后是國風(fēng)粉絲的核心群體一線城市占比最高，三四五線城市占近56%

B站泛國風(fēng)愛好者超4000萬

國風(fēng)消費潛力巨大，

漢服為例

，某電商

平臺TOP10店鋪年

銷總額超10億，

前景廣闊。90后直男為主，超過35歲的占比不足1成整體分布均勻

，

新

一線和

三

、四

線占比

均超20%

消費偏理性，

更愿

意為球鞋文化買單

女粉更注重搭配和

舒適度

追求性價比，

但也

愿意為了熱愛買單18-34歲男性略高于女性一二線和新一

線城市約占7成

近六成為購物達(dá)

人，

有較高消費意愿。

中高端手機用戶

占約9成

，

消費

能力較高90后，95后女性群體為主一線、新一線和二線

收入較高，

消費層級

相對較高

興趣集中在視頻類內(nèi)

容

受眾每天愿意花費的時間不超過3小時

學(xué)生占比近5成，

月

生活費1500元以下為

主

休閑時間充足

，

社

交平臺成主要渠道

傳播力

、

變現(xiàn)力強

大

月收入相對低

，

但

付費意愿較大

同人

、

服道

、

音樂等內(nèi)容消費前景良

好

會員搬遷虛擬消費

等新模式正快速爬

升18-25歲未婚女性一二線城市00后、95后

男性高于女性一二線和新一

線城市占比超

五成六大年輕圈層助力營銷精準(zhǔn)化潮玩圈層追星飯圈運動圈層國風(fēng)圈層CP圈層注：藝恩2020年發(fā)布《垂直圈層營銷報告》

二次元圈層14

圈層營銷打破過去傳統(tǒng)營銷從“吸引注意-引起興趣-產(chǎn)生欲望-導(dǎo)致行動”的路徑，直接從興趣-行動，

讓營銷信息更加直接快速的留向用戶，縮短了營銷路徑。圈層營銷鏈路

圈層營銷示例《這！就是街舞第三季》

&勇闖天涯

SuperX從嘻哈、街舞、獨立音樂等小眾圈層聯(lián)動具有獨立精神，自強不息，

喜歡社交，熱愛生活的年輕人群Reach直接觸達(dá)私域流量與公域內(nèi)容共同作用，信息流轉(zhuǎn)高效圈層營銷縮短營銷鏈路，加速營銷信息的交互與流通Spread破圈傳播實現(xiàn)圈外信息擴散Action產(chǎn)生行動圈內(nèi)互動

高效轉(zhuǎn)化1515線上傳播由官宣，

KOL及UGC共創(chuàng)逐步深入

，實現(xiàn)互動聲量最大化，同時開設(shè)場景營銷以激活消費者創(chuàng)意產(chǎn)品選擇與品牌調(diào)性、理念高度契合的IP，深挖IP價值內(nèi)核與品牌文化的鏈接1品牌文化×圈層文化融合依據(jù)品牌定位和目標(biāo)受眾，

打造品牌的文化理

念，尋找與品牌文化相契合的圈層文化2以出圈為品牌營銷目標(biāo)降低圈層文化門檻，通過打造IP方式，將圈層小眾內(nèi)

容轉(zhuǎn)述成大眾文化，提升品牌和圈層事件傳播力。圈層文化內(nèi)在強大的傳播力和變現(xiàn)力有效助力品牌成功出圈利用圈內(nèi)大事件借力打力,包括IP新品發(fā)售/影劇綜上線/展

會/節(jié)日/平臺event等事件長期圈層關(guān)系維護，提升品牌口碑并持續(xù)輸出品牌文化策劃創(chuàng)意以豐富產(chǎn)品與IP結(jié)合的形式，提升趣味性人群資產(chǎn)鏈路化運營，由拉新促留存轉(zhuǎn)化，會員激活營銷步驟方法論電商導(dǎo)流關(guān)系維護時間

把握渠道傳播IP

甄選16IP話題分析：90后、科學(xué)、生活方式等是較好的IP與品牌的連接點

哆啦A夢、雅詩蘭黛、面膜特別說明的關(guān)聯(lián)話

題有：

90后、科學(xué)、生活方式、文化、禮物、

旅行、教育、睡眠，可以此作為動漫IP內(nèi)容連

接點與悅木之源進行連接，從而建立連接橋

梁。

雅詩蘭黛除了高度關(guān)聯(lián)其它競品、產(chǎn)品門類

信息之外，在內(nèi)容層面更多在討論產(chǎn)品測評、

化妝技巧、化妝刷等方面，可以作為營銷活

動內(nèi)容的契合點。

面膜話題內(nèi)容更多圍繞功效進行。Source:藝恩輿情系統(tǒng)藝恩圈層營銷分析案例：哆啦A夢X悅木之源營銷玩法策劃哆啦A夢、面膜、雅詩蘭黛知乎話題知識圖譜17

明星營銷進入4.0時代，粉絲在營銷活動中的助推力成為不可或缺的傳播戰(zhàn)略之一；

粉絲族群不僅可以憑借聲譽、傳播力等特質(zhì)獲得深廣的社會影響力，同時愿意全力配合其代言品牌的宣傳推廣和購買。品牌方也推出各種不同福利活動吸引回饋粉絲，粉絲與品牌互相配合達(dá)到互惠效果。03

多領(lǐng)域KOL共同發(fā)力，場景體驗式種草強化產(chǎn)品興趣度；04

通過活動與促銷等多元方式直接完成消費轉(zhuǎn)化。01

打造品牌爆點事件，迅速吸引關(guān)注度。精準(zhǔn)以點帶面。結(jié)合熱門IP深挖產(chǎn)品話題實現(xiàn)擴散。明星4.0品牌造勢

消費轉(zhuǎn)化粉推經(jīng)濟成主流，明星營銷助力品牌破圈1.0提升品牌知名度3.0建立品牌人設(shè)系統(tǒng)打造明星營銷體系，提升轉(zhuǎn)化效果+電商渠道擴爆種拔拉動新用戶增長+IP02+KOL2.018

明星的價值在于其高認(rèn)知度能夠在短時間內(nèi)為品牌帶來關(guān)注與曝光并將粉絲購買力變現(xiàn)。而想突破圈層，用明星影響力撬動更大的市場影響力，需要系統(tǒng)打造營銷體系，通過以點帶面、價值層層深化的手法，促進品牌品效合一。不同粉絲圈層給品牌帶來的價值

藝恩代言人評估全流程如何擴大營銷活動影響力19事前藝人商業(yè)價值作品熱度預(yù)測粉絲圈層畫像品牌契合度u事中

挖掘明星與品牌的連接點

I

如何調(diào)動粉絲積極性

如何出圈不追星的路人飯圈品牌①

帶貨散粉&泛娛樂用戶③帶品牌形象事后I

社交聲量

品牌資產(chǎn)

帶貨銷量借力明星營銷破圈，給品牌帶來持續(xù)的增益效果u

事前：

如何選擇高ROI藝人u

如何評估營銷效果②

帶話

題!品牌調(diào)性角度01藝人形象角度2

將品牌對于藝人形象的核心訴求提橫向聯(lián)想品牌角度將與品牌具有類似心智認(rèn)知的異業(yè)品牌作

為關(guān)鍵詞0最優(yōu)匹人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化區(qū)間熱?

根據(jù)品牌的藝人訴求拆分為三大類關(guān)鍵詞詞組

品牌匹配邏輯?

通過各媒介渠道輿情抓取與分析商

業(yè)價

值

排

名151101151201251301351?

商業(yè)價值*

藝人匹配度分析?

劃定最優(yōu)匹配藝人區(qū)間，進一步篩選藝人優(yōu)選階段案例：梳理高商業(yè)價值*高品牌匹配度藝人清單聯(lián)系解鎖代言人完整解決方案資料CS@?

發(fā)掘相關(guān)心智認(rèn)知的高匹配度明星140

160

180200匹配度高6080100

120關(guān)鍵詞形象匹配程度401451商業(yè)價

值低關(guān)鍵詞

設(shè)定0

20匹配度低配藝人區(qū)間度曝光區(qū)商業(yè)價

值高較不推薦區(qū)間200340趨勢二短視頻崛起，

KOL營銷價值凸顯30%34%24%47%39%28%優(yōu)質(zhì)流量舞臺老鐵腹地種草社群Z世代據(jù)點

短視頻行業(yè)從流量和廣告收入雙向擠占并逼近長視頻行業(yè)市場份額；

年輕用戶從微博、微信向更多新平臺滲透；短視頻市場抖音快手雙雄稱霸，小紅書B站各具特色，雙微迅速“冷”啟動布局。

2020H1推出視頻號；

基于社交和興趣分發(fā)

以娛樂明星，社會資訊內(nèi)容為主

2020H1推出視頻號；

基于社交、內(nèi)容和地理位置分發(fā)

以知識、生活類內(nèi)容為主抖音

快手

B站

小紅書

24歲以下

25-30歲31-35歲

36歲以上用戶時長逐步分流，新興短視頻平臺各領(lǐng)風(fēng)騷短視頻布局國民級社媒私域流量池2020年四大平臺用戶年齡結(jié)構(gòu)對比29%38%22幽默搞笑娛樂明星游戲音樂美食美女帥哥新聞社會情感萌寵舞蹈17.5%12.9%7.2%6.5%6.3%6.0%4.3%3.4%3.1%3.0%n粉絲量占比

n

KOL數(shù)量占比

抖音是大眾生活休閑娛樂的聚集地，

文化教育、娛樂、游戲類粉絲規(guī)模高。娛樂和政務(wù)粉絲互動量高；

TOP10細(xì)分垂類中，幽默搞笑、游戲音樂類和明星最受歡迎。幽默搞笑和新聞社會內(nèi)容粉絲互動量高。劇情文化教育娛樂游戲才藝時尚美食二次元體育政務(wù)動植物親子抖音兼具娛樂與時政雙重功能，幽默搞笑和社會新聞互動量高Source：巨量引擎，藝恩營銷智庫；說明：挑選萬粉以上的達(dá)人進行統(tǒng)計，數(shù)據(jù)進行指數(shù)化處理供參考2020年H1抖音Top-10垂類KOL粉絲量貢獻占比5.1%4.5%3.5%3.1%3.0%2020年抖音KOL粉絲規(guī)模與互動分布情況

用戶互動量達(dá)人粉絲數(shù)17.3%9.8%7.1%6.4%5.9%230.160.130.120.090.020.020.020.010.01

單位：萬6.0%4.5%

小紅書作為生活方式分享平臺，積累了大量的美妝護膚類內(nèi)容，是互動量最高的垂類；

小紅書粉絲最愛美妝時尚，喜歡關(guān)注明星的筆記，與明星互動率最高。小紅書為女性聚集地，彩妝、穿搭關(guān)注度高，美妝護膚和時尚互動量高美妝護膚時尚明星美食飲品

生活百科

游戲運動健身

母嬰親子

幽默搞笑

情感Source：藝恩營銷智庫結(jié)合公開資料整理

2490%Female

Users60%一二線城市2020年小紅書用戶性別分布及其關(guān)注TOP5垂類2020年Q3小紅書熱門垂類KOL粉絲互動量情況護膚美甲減肥運動

穿搭彩妝14.4%4.3%5.5%0.2241322421制造&迅速引導(dǎo)話題擴大傳播聲勢&加強背書調(diào)動參與度&深化認(rèn)知擊破圈層&深度種草二次傳播&口碑裂變25~0.5%~1%~

5%~20-25%~

70%尾部

KOC帶貨能力、人設(shè)契合度和粉絲規(guī)模是廣告主選擇KOL重要的考慮因素肩部2020年廣告主選擇KOL/紅人投放時的考慮因素（%）頭部次肩部

超頭部?樣本為廣告主市場營銷人員；

N=112696565KOL占比歷史投放分析沉淀歷次合作數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌調(diào)性自

定義標(biāo)簽，持續(xù)更新KOL評分與推薦

模型形成個性化管理，

指導(dǎo)二次投放。實時監(jiān)測效果深度整合分析KOL項目內(nèi)容，

給品牌

精準(zhǔn)匹配渠道和KOL矩陣，助力打爆

新品，

實現(xiàn)品宣和銷售的高效轉(zhuǎn)化。KOL智能篩選覆蓋主流渠道KOL，基于價值評估/

粉絲重合度分析，多維篩選智能匹

配品牌訴求，高效找到合適的KOL聯(lián)系

解鎖完整資料與案例集錦CS@endata.

26藝恩內(nèi)容營銷解決方案助力KOL評估優(yōu)選

整合打通明星，

KOL，內(nèi)容，渠道數(shù)據(jù)，支持KOL營銷策略投前投中投后熱門優(yōu)質(zhì)KOL尋找費時無法有效分析投放效果無法指導(dǎo)二次投放服務(wù)價值問題趨勢三營銷邊界融合，找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”在湖南衛(wèi)視，薇婭將直播間搬到了《向往的生活》

拍攝地，與

節(jié)目嘉賓一起幫助銷售云南當(dāng)?shù)販N的果干、水果生鮮類產(chǎn)品，

當(dāng)晚上架的商品全部售罄。短視頻紛紛布局“長”內(nèi)容短視頻網(wǎng)站自制綜藝成趨勢，

抖音正花巨資打造長視頻綜藝

《為歌而戰(zhàn)》

，試圖打造出PK《青春有你》

的頭部綜藝，

只

不過B站的《說唱新時代》

似乎更早一步成功了。長視頻開始爭奪“短”價值?騰訊視頻和愛奇藝，不斷進行流量扶持，

PGC和UGC內(nèi)容；同時布局信息流的生意；?

B站大力補貼UP主的短視頻。

長短視頻目標(biāo)都是占據(jù)受眾的注意力、時間和心智，但優(yōu)勢各有不同，兩者的邊界相互滲透。長視頻，短視頻和直播邊界逐漸模糊，走向相互融合2828短視頻、直播通過不斷再創(chuàng)作與再傳播，吸取長視頻的長尾流量。

李雪琴、楊笠脫口秀段子，已經(jīng)成了快手、抖音里的爆款視頻；

李雪琴“懶散”的人生觀，成了自媒體編輯們的最佳素材；

楊笠吐槽男女關(guān)系的金句，

在朋友圈中被大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是連接不同形式內(nèi)容的重要紐帶，長視頻成流量原產(chǎn)地節(jié)目內(nèi)容（長視頻）

流量原產(chǎn)地

內(nèi)容傳播的原產(chǎn)地短視頻直播圖文

長視頻內(nèi)容生產(chǎn)陣地《脫口秀大會》第三季播映指數(shù)61.0229脫口秀大會3脫口秀播映指數(shù)

61.02排名182020年廣告主選擇媒體的主要依據(jù)排名（%）受眾契合度ROI/性價比量化指標(biāo)（如收視

…媒體的形象／影響力媒體創(chuàng)新能力競爭對手策略媒體執(zhí)行和服務(wù)媒體關(guān)系

用戶話語平權(quán)化大背景下，廣告主的內(nèi)容營銷不做品牌宣講，而讓品牌“溶解”在用戶喜歡的內(nèi)容里。受眾契合度

成為廣告主選擇媒體的最重要依據(jù)；

破除綜N代的迷信，選準(zhǔn)了細(xì)分賽道，小而美的綜藝節(jié)目也能獲得良好的收益。品牌贊助破除大IP迷信，廣告主積極尋找高契合度的內(nèi)容潮流合伙人2時尚播映指數(shù)

55.68排名37德云斗笑社曲藝播映指數(shù)

61.75排名16令人心動的offer2職場播映指數(shù)

61.08排名17?樣本為廣告主市場營銷人員；

N=112；3030

從內(nèi)容營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容戰(zhàn)略思維，需要在每一次內(nèi)容的共建中貫徹全鏈路的溝通思維，以內(nèi)容串起消費者在不同場景的體驗，形成全面的連接。元氣森林注重挑選找與品牌調(diào)性相符合節(jié)目進行贊助植入，提升知名度同時，

針對TA展現(xiàn)出品牌調(diào)性累計彈幕量72.71萬累計微博話題閱讀

量163.48億累計評論量5.15萬累計微博熱搜數(shù)量20累計彈幕量42.29萬累計微博話題閱

讀量66.60億累計評論量8.44萬累計微博熱搜數(shù)

量26累計彈幕量11.16萬累計微博話題閱讀量

21.12億累計評論量1.08萬累計微博熱搜數(shù)量

8累計彈幕量3,051累計微博話題閱讀量5.50億累計評論量766累計微博熱搜數(shù)量0品牌贊助從內(nèi)容營銷提升至內(nèi)容戰(zhàn)略，品牌營銷貫穿每個溝通觸點元氣滿滿的哥哥

我們的樂隊運動吧少年青春在大地31品牌選擇節(jié)目選擇受眾選擇19個品類20000+品牌節(jié)目類型/題材節(jié)目屬性播放平臺節(jié)目關(guān)鍵詞性別年齡地區(qū)事前：了解用戶對內(nèi)容媒介的偏好，幫助品牌選擇適配的合作內(nèi)容01

：內(nèi)容題材消費偏好02：品牌VS節(jié)目調(diào)性匹配度03：節(jié)目熱度預(yù)測藝恩贊助優(yōu)選全流程：品牌如何選擇優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容？如何衡量合作效果？映后

|播出0-3個月效果復(fù)盤映中

|提前1-3個月策略優(yōu)化映前

|提前1年媒介價值預(yù)估聯(lián)系

解鎖完整資料與案例集錦CS@.cn32事中：節(jié)目真實播映表現(xiàn)+品牌曝光權(quán)益事后：節(jié)目VS品牌營銷效果綜合表現(xiàn)藝恩贊助優(yōu)選事中事后監(jiān)測：軟廣權(quán)益曝光監(jiān)測，獲取量化效果3333趨勢四內(nèi)容營銷的后鏈路化184134.99121102.290.680.342020年6月-12月top50主播直播帶貨銷售額（單位：億元）258.772020上半年電商直播用戶規(guī)模3.09億??2020年電商直播市場規(guī)模1.05萬億疫情后電商直播成新風(fēng)口，是品牌主最關(guān)心的營銷方式和營銷渠道?

Source：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)；藝恩營銷智庫

356月

7月

8月

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10月

11月

12月電商

+直播帶貨2020天貓雙11狂歡季成交額4982億，京東11.11熱愛季下單金額超2715億元；雙十一淘寶商家直播GMV同比增509.34%。社交平臺

+直播帶貨微信開通直播入口；微博小店、微信小店上線主播名稱場次帶貨額（億元）薇婭23123李佳琦2298辛巴528雪梨2322烈兒寶貝236.6蛋蛋小朋友116.1陳潔Kiki225.8蘇寧易購超級買手105.6聚劃算百億補貼官方224.3二驢的34.2短視頻

+直播帶貨抖音在11.11抖音寵粉節(jié)期間平臺整體支付口徑成

交額破187億，其中雙十一單日成交額破20億各渠道入局加速電商直播發(fā)展，帶貨能力和私域引流成為營銷轉(zhuǎn)化關(guān)鍵2020年雙十一期間TOP10主播數(shù)據(jù)?監(jiān)測直播平臺覆蓋淘寶直播、抖音、快手Source：藝恩營銷智庫結(jié)合公開資料整理36

淘寶直播電商直播短視頻直播社交平臺直播?

偏私域，“老鐵文化”達(dá)人品牌崛起，扶持產(chǎn)業(yè)帶直播?

商家自播/店鋪直播（以此為主），明星直播、達(dá)人直播模式兼具，發(fā)?

首推C2M持加板直播發(fā)力下沉市場，與淘寶直

播形成合力?

和京東戰(zhàn)略合作，有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，物流和售

后?

頭部主播相對集中?

代表主播：雪梨、張大

奕?

頭部主播高度集中?

代表主播：薇婭，李佳

琦?

新入局，流量扶持?

直播內(nèi)容模塊精細(xì)化、

精準(zhǔn)用戶迅速轉(zhuǎn)化?

頭部主播相對分散?

代表主播：散打哥、辛

巴?

種草內(nèi)容為主，直播+筆記共同發(fā)力?

短視頻上熱門+直播帶貨?

種草轉(zhuǎn)化，內(nèi)容為主主流電商直播渠道帶貨模式比較?

話題熱搜+直播

+名人背書?明星直播矩陣，流量扶持?

頭部主播相對集中代表主播：正善牛肉哥?

達(dá)人直播、打榜，連麥等?

公域流量，內(nèi)容矩陣&龐大用戶基礎(chǔ)?

和阿里打通，紅人流量互通?

公域和私域流量并存?

偏公域，直播流量少?

偏公域，大流量扶持揮平臺的供鏈優(yōu)勢

小紅書?

缺乏代表人物

微博

抖音

快手流量來源帶貨模式帶貨KOL機會點平臺37東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》廠浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》節(jié)目眾主創(chuàng)就做客了“藍(lán)莓臺”淘

寶直播間，并與主播烈兒寶貝

聯(lián)動，進行了一場公益直播帶貨。極限男人幫到謙尋總部，完成了與直播相關(guān)的各工種的體驗和挑戰(zhàn)；與主播薇婭來了場直播PK，上架6款農(nóng)副產(chǎn)品，銷售額超600電商直播助推內(nèi)容營銷后鏈