基于案例分析的國內(nèi)旅游新媒體傳播策略研究綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u24761基于案例分析的國內(nèi)旅游新媒體傳播策略研究綜述 1228801.1以丁真爆紅帶動川南旅游為例 1251371.1.1案例介紹 145721.1.2案例分析及傳播策略總結(jié) 1320491.2.1案例介紹 35491.2.2案例分析及傳播策略總結(jié) 41.1以丁真爆紅帶動川南旅游為例1.1.1案例介紹2020年11月12日，四川甘孜州理塘縣，一位在格聶雪山下牧馬放牛的普通康巴藏族少年丁真，因為一則短視頻走紅。他野性而充滿善意的笑容吸引了數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)友，迅速火爆全網(wǎng)，視頻點擊量瞬間突破千萬點贊量近500萬。隨后，丁真在多個平臺上開通了自己的社交媒體賬號“理塘丁真”，網(wǎng)友們還為他取了“甜野男孩”這一別稱，四川甘孜理塘也從一個冷門的旅游目的地在2020年底成為了實施熱搜第一的旅游出行地點，為此，全國各地的旅游部門的官方微博也展開花式宣傳，紛紛邀請丁真來做客，掀起了一股旅游熱潮，一場“搶人大戰(zhàn)”點燃了各地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的斗志，也再次勾起了人們對旅游的渴望。1.1.2案例分析及傳播策略總結(jié)丁真在短視頻平臺一夜走紅，成為了大家眼中的“甜野”男孩，丁真的走紅可能是意外，但理塘的走紅絕不是意外，據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)定量較去年同期增長89%，其中11月17日成為首個增長高峰，當(dāng)天酒店預(yù)定量較去年同期增長111%，相比前一天增長15%。值得注意的是，在隨后的一周，甘孜地區(qū)酒店每天的預(yù)訂量同比都保持在1倍以上。與眾多曇花一現(xiàn)的流量不同，丁真的走紅始終都與帶動家鄉(xiāng)旅游密切相關(guān)，這些與當(dāng)?shù)卣?、旅游局密不可分，無論是簽約國企成為旅游大使與博物館講解員，還是參與拍攝當(dāng)?shù)芈糜涡麄髌?，都可以看出甘孜政府的有條不紊的規(guī)劃和緊鑼密鼓的旅游宣傳，這些遠(yuǎn)不是丁真一個人可以帶動的。表1.1是2020年甘孜當(dāng)?shù)卣诙潭處字軆?nèi)做的事情[2]北京大學(xué)新媒體研究院，新媒體觀察|丁真走紅的背后，[2]北京大學(xué)新媒體研究院，新媒體觀察|丁真走紅的背后，表1.1丁真事件時間線梳理11月12日丁真的第一條短視頻刷爆全國11月15日甘孜旅游局在“好玩甘孜”微信公眾平臺上推出冬春旅游門票優(yōu)惠政策，6個A級景區(qū)門票全免11月18日丁真簽約國企“四川省甘孜州理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司”，并簽約理塘倉央嘉措微型博物館，成為理塘縣旅游大使與博物館講解員11月25日《丁真的世界》正片由時差島首發(fā)，時差島的微博文案為：我們與丁真生活了一周，也在四川甘孜穿行了一個月，希望讓你看見真實的丁真，愿丁真永遠(yuǎn)活在自己的世界，自由奔跑！11月26日四川發(fā)布與文旅甘孜在#以為丁真在西藏#上熱搜后及時“辟謠”跟進(jìn)話題#其實丁真在四川#，并且順勢跟進(jìn)發(fā)布位于我國西部地區(qū)的川南特色旅游11月27日數(shù)十個省市的文旅賬號聯(lián)動宣傳，紛紛邀請丁真來做客，文旅熱度持續(xù)發(fā)酵。后續(xù)央視、人民日報、外交部等紛紛報道丁真，丁真入選2020十大旅游事件。從上表可以歸納出丁真事件的成功原因：后疫情時代人們的旅游意愿變化疫情下國內(nèi)旅游在上半年壓抑后井噴式增長，人們在選擇旅游目的地時更偏向于人口密度小的西部，宅在家防疫多半年，人們更傾向于去環(huán)境優(yōu)美的大自然旅行，四川甘孜理塘顯然符合人們心中的期望。丁真塑造的旅游形象的成功丁真在視頻中呈現(xiàn)的形象就是藍(lán)天白云，策馬奔騰，鮮衣怒馬的少年，再加上他清澈的眼神，比起充斥著搞笑段子，雞湯文的短視頻來說，就像一道光照進(jìn)渾濁油膩的空間，讓審美疲勞的網(wǎng)友瞬間被擊中，再加上丁真走紅之后和網(wǎng)友在新媒體平臺上的一系列互動，如“比起外面的世界，我更愛我的家鄉(xiāng)”、“我現(xiàn)在最想回家賽馬”、“用掙來的錢為媽媽買了一臺洗衣機(jī)”等，這種純真的形象不僅為丁真打造了好的口碑，更為其所代言的理塘增添了一抹亮色。KOL本地化的新媒體傳播丁真的走紅，與新媒體的營銷密不可分，原先旅游目的地宣傳的思路通常是宣傳這個地方的自然環(huán)境和人文風(fēng)俗，丁真走紅帶動理塘旅游確是一條旅游營銷的新模式，打造本地原生態(tài)的KOL。透過丁真，人們看到的是純真的原生態(tài)的美，直擊久居城市的都市人心底最渴望的自然真實，除此，地方政府對丁真和理塘成功的形象聯(lián)系，以及媒體的聯(lián)合推廣營銷，再加上當(dāng)?shù)芈糜尉謱硖脸晒Φ穆糜纹放平ㄔO(shè)和長期規(guī)劃，這些因素都促成了理塘旅游的火熱。這種流量玩法不僅緊跟時代而且擁有更多衍生的可能性，打造本土化KOL帶動旅游若可以像“丁真”一樣復(fù)制，那么一定是未來旅游目的地營銷的新式玩法，是帶動地方旅游的別出心裁的途徑。1.2以三星堆考古引爆文博旅游為例1.2.1案例介紹從?；韬钅沟陌l(fā)掘、良渚古城遺址申遺成功等，到《我在故宮修文物》《國家寶藏》等電視節(jié)目的熱播，文博旅游也逐漸走進(jìn)了大眾的視線當(dāng)中。文博旅游,是以文化為核心、以博物館為載體,充分展示地域文化的一種新興的旅游方式和旅游產(chǎn)品模式。此次三星堆考古在新浪微博上引發(fā)了11.4萬人次的討論，積累了11.9億的閱讀量，同時激發(fā)了不少游客前往三星堆博物館一睹古蜀文明的別樣風(fēng)采。2021年3月20日至3月23日連續(xù)4天采用慢直播的方式24小時拍攝三星堆的考古挖掘現(xiàn)場。中央廣播電視總臺推出《三星堆新發(fā)現(xiàn)》直播特別節(jié)目，實時報道全景呈現(xiàn)三星堆遺址考古的最新發(fā)掘成果，其次，央視還推出三星堆的特別節(jié)目，在《天下之謎三星堆》特別版塊中，也利用虛擬成像技術(shù)創(chuàng)作了VR產(chǎn)品，構(gòu)建了一個虛擬在場的狀態(tài)。用戶可通過點擊探寶過程中的問題，以及滑動屏幕瀏覽文物的細(xì)節(jié)等方式，加強(qiáng)與文物的互動。在此次三星堆考古發(fā)掘的多數(shù)過程中，都有電視、報紙、短視頻和社交媒體的積極參與。這些年輕化的創(chuàng)新表達(dá)方式和新媒體傳播渠道迅速將文博旅游帶入大眾視線。攜程數(shù)據(jù)顯示，3月20日至21日周末兩天，通過攜程平臺預(yù)訂三星堆博物館門票的游客數(shù)環(huán)比上周末（3月13日至3月14日）增長近12倍。值得一提的是，不少游客不惜打飛的前來一睹神秘的“古蜀文明”，從門票客源來看，約五成游客來自四川本省。與此同時，四川省內(nèi)幾個重要的博物館也受到了極大關(guān)注，熱度排名前三的博物館有成都博物館、金沙遺址博物館、武侯祠博物館等。1.2.2案例分析及傳播策略總結(jié)（1）慢視頻直播三星堆考古發(fā)掘直播特別節(jié)目是電視直播報道融合新技術(shù)、新裝備、新理念的一次全新探索。三星堆考古挖掘現(xiàn)場的慢直播除了有團(tuán)隊搭建好的兩套直播系統(tǒng)外，為了避免對考古發(fā)掘現(xiàn)場的打擾，還運(yùn)用“天鷹座”攝像機(jī)采用了一鏡到底的鏡頭語言帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入每一個考古區(qū)，讓觀眾如身臨其境般全方位體會三星堆的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。三星堆文物“活過來”與這一次考古的新媒體報道密不可分，首先是三星堆考古過程的慢直播陪伴性、原生態(tài)與即時性的特點，滿足了受眾對于現(xiàn)場的好奇心，最大程度還原了事件原貌，且受眾隨進(jìn)隨退，符合碎片化、移動化的閱讀習(xí)慣。（2）創(chuàng)新話語表達(dá)方式為了讓年輕人更容易接受文博，央視頻推出原創(chuàng)三星堆動畫短片《三星記》，把歷史人物繪制成動漫人物，并且邀請了受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)cv邊江老師解說，引入彈幕和當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，巧妙地將傳統(tǒng)文化和流行文化進(jìn)行結(jié)合，讓年輕人主動接受文博產(chǎn)品。此外四川日報帶微博話題#三星堆金面具p圖大賽#，網(wǎng)友們發(fā)揮想象力，還制作了三星堆出土文物表情包，讓三星堆文物再一次在新媒體平臺上成功進(jìn)入了網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)狂歡中。一些短視頻平臺還順勢推出了金面具特效，吸引眾多網(wǎng)友使用變臉的玩法。（3）VR虛擬成像技術(shù)的運(yùn)用“虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)仿真系統(tǒng)它利用計算機(jī)生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。在央視總臺后方的直播解說區(qū)里，三星堆出土文物“大立人、青銅縱目面具、黃金面具”等十多件出土的文物被“搬進(jìn)”演播室，這些文物以虛擬成像的形式出現(xiàn)在演播室，比起圖片和視頻，虛擬成像可以全方位展示文物，極大提升了觀眾的體驗感。除了直播間的虛擬成像技術(shù)，還有央視推出的《天下之謎三星堆》特別版塊，在三星堆青少年VR精靈導(dǎo)覽中，用戶可以通過滑動屏幕瀏覽文物，通過探寶過程的答題活動，用戶可以進(jìn)一步與文物進(jìn)行“互動”。在互動中，用戶需要調(diào)動自己的視覺、觸覺、聽覺全方面感知圖像、顏色、音樂、空間感。用戶在這一互動過程中對