第幾章第六章雇主品牌與組織吸引力學(xué)習(xí)目標(biāo)理解雇主品牌的定義掌握雇主品牌的塑造過程闡述雇主品牌的評(píng)價(jià)模型了解雇主品牌如何形成組織的人才引力第幾點(diǎn)情景實(shí)例雇主品牌:阿里巴巴贏得人力資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具1.雇主品牌是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具之一。贏得人才和贏得市場(chǎng)與客戶同等重要，雇主品牌塑造與管理正得到越來越多企業(yè)的重視，從而雇主品牌逐漸成為企業(yè)引才和留才的新型營(yíng)銷工具之一。2.雇主品牌的塑造涉及人力資源管理的方方面面。不但雇主品牌的載體是人力資源管理過程，而且雇主品牌本身肯定涉及一個(gè)組織能力方方面面的內(nèi)容，從薪酬、培訓(xùn)、溝通到非正式組織。3.企業(yè)文化滲透于人力資源管理職能活動(dòng)之中。

一方面，人力資源管理職能的獲取、激勵(lì)、培訓(xùn)等各項(xiàng)功能受到企業(yè)文化直接或潛在的影響，另一方面，這些功能的實(shí)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)文化的維持及發(fā)展。情景實(shí)例本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖雇主品牌定位與塑造流程雇主品牌界定雇主品牌的內(nèi)涵雇主品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌雇主品牌的特征雇主品牌的意義雇主品牌吸引力形成宣傳雇主品牌定位雇主品牌管理雇主知識(shí)形成最佳雇主評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)雇主品牌與組織吸引力組織吸引力形成與強(qiáng)化第幾點(diǎn)一、雇主品牌的內(nèi)涵（一）承諾論雇主品牌是一種承諾,組織傳遞該承諾的能力決定其在現(xiàn)有員工和潛在員工心中的身份（二）關(guān)系論雇主品牌既能使現(xiàn)有雇員產(chǎn)生自豪感和滿意感,又能使求職者產(chǎn)生了解組織的欲望（三）工具論雇主品牌是一個(gè)將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合的綜合性概念,以組織潛在員工和現(xiàn)有員工為對(duì)象,推行貫穿于人力資源管理活動(dòng)始終的、持續(xù)的人力資源管理改進(jìn)舉措和品牌形象宣傳第一節(jié)雇主品牌的界定、特征與意義第幾點(diǎn)一、雇主品牌的內(nèi)涵雇主品牌是一個(gè)將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合的綜合性概念，以組織潛在員工和現(xiàn)有員工為對(duì)象，推行貫穿于人力資源管理活動(dòng)始終的、持續(xù)的人力資源管理改進(jìn)舉措和品牌形象宣傳。1.雇主品牌是組織建立的一種符號(hào)，包括組織名稱、圖像標(biāo)識(shí)、招聘標(biāo)語等。2.對(duì)象包括組織的已任員工（由在職員工和離職員工組成）和潛在員工（由在校學(xué)生、勞動(dòng)力市場(chǎng)上的求職者和其他組織的在職員工等組成）。3.可視性強(qiáng)。4.雇主品牌是員工對(duì)組織的雇主角色感知與評(píng)價(jià)的標(biāo)的物。第一節(jié)雇主品牌的界定、特征與意義第幾點(diǎn)二、雇主品牌和企業(yè)形象品牌、產(chǎn)品品牌的區(qū)別第一節(jié)雇主品牌的界定、特征與意義比較內(nèi)容企業(yè)形象品牌產(chǎn)品品牌雇主品牌主體企業(yè)形象某種或某一系列的實(shí)體產(chǎn)品某個(gè)企業(yè)實(shí)施雇傭行為的雇主形象目標(biāo)市場(chǎng)全社會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)人力資源市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象全社會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)潛在員工和現(xiàn)有員工營(yíng)銷內(nèi)容樹立良好的公眾形象企業(yè)提供給顧客的價(jià)值，包括產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買經(jīng)歷企業(yè)提供給員工的價(jià)值，包括薪酬福利、成長(zhǎng)計(jì)劃、工作環(huán)境、社會(huì)地位等評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)知名度、美譽(yù)度市場(chǎng)占有率、顧客滿意度、營(yíng)業(yè)額等員工滿意度、忠誠(chéng)度、流動(dòng)率等作用為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力建立牢固的或有吸引力的員工或潛在目標(biāo)員工關(guān)系、信心和牢固的情感紐帶，提升人力資源管理水平表6-1雇主品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象品牌的比較第幾點(diǎn)三、雇主品牌的特征（一）功能性特征雇主品牌包含功能利益、經(jīng)濟(jì)利益和心理利益的功能性因素。功能利益是雇主提供給員工的有利于職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)利益是雇主向員工提供的工資報(bào)酬，心理利益則是指雇傭關(guān)系中的歸屬感（二）象征性特征雇主的象征性特質(zhì)則是無形的，主要表現(xiàn)在雇主品牌具有人格，即有關(guān)企業(yè)性格方面的特征，包括真誠(chéng)、創(chuàng)新、能力、聲望、強(qiáng)壯和愉悅等艾維格（Ewig）等將雇主品牌的價(jià)值定位歸納為:地位、是激動(dòng)人心的新體驗(yàn)、來源于對(duì)相似性的認(rèn)同第一節(jié)雇主品牌的界定、特征與意義第幾點(diǎn)四、雇主品牌的意義（一）帶來優(yōu)厚財(cái)務(wù)回報(bào)最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工,最敬業(yè)的員工能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來卓越的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；降低人力成本開支（二）提升人才吸引力卓越的雇主通過雇主品牌向外界傳遞清晰的信號(hào),從而雇主品牌正成為人力資源市場(chǎng)上的一面旗幟,不但能吸引同業(yè)優(yōu)秀人才,也讓組織的關(guān)鍵人才不易被高薪挖角,使組織成為人才濟(jì)濟(jì)的蓄水池（三）降低雇傭適配風(fēng)險(xiǎn)組織通過雇主品牌積極向潛在的應(yīng)聘者傳遞組織關(guān)于價(jià)值觀、組織文化、雇傭關(guān)系等全方位的信息,能夠吸引更認(rèn)同該組織文化的人才,減少雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)雇主品牌的界定、特征與意義第幾點(diǎn)第二節(jié)雇主品牌的塑造企業(yè)戰(zhàn)略需求現(xiàn)職雇員期望潛在雇員期望雇主品牌差異化價(jià)值定位外部品牌營(yíng)銷內(nèi)部品牌塑造對(duì)外：建立品牌聯(lián)系，提高雇主吸引力對(duì)內(nèi)：建立品牌忠誠(chéng)，提升員工敬業(yè)度定位基礎(chǔ)和依據(jù)雇主品牌定位塑造方法目標(biāo)圖6-1雇主品牌塑造的框架第幾點(diǎn)一、雇主品牌定位（一）雇主品牌內(nèi)核雇主品牌內(nèi)核就是組織文化與核心價(jià)值觀,集中體現(xiàn)企業(yè)身份（二）雇傭價(jià)值主張雇傭價(jià)值主張是在雇主品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上,組織承諾給員工提供哪些獨(dú)特的工作體驗(yàn)。第二節(jié)雇主品牌的塑造第幾點(diǎn)一、雇主品牌定位（二）雇傭價(jià)值主張美國(guó)西南航空公司（SouthwestAirlines）:“歡迎登上你人生的航班，這里不只是職業(yè)，更是事業(yè)”；微軟公司（MicrosoftCorporation）:“天才實(shí)現(xiàn)影響世界夢(mèng)想的自由天地”；麥肯錫咨詢公司（Mckinsey&Company）:“為著名機(jī)構(gòu)提供智慧的精英俱樂部”；明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司:“創(chuàng)新者的天堂”；首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司:“讓員工在組織中更愉快、平衡的工作，并且能得到個(gè)人的發(fā)展”。第二節(jié)雇主品牌的塑造第幾點(diǎn)一、雇主品牌定位（二）雇傭價(jià)值主張以下兩個(gè)方面提煉組織獨(dú)特的雇傭價(jià)值主張:一是現(xiàn)有員工或潛在員工的實(shí)際需求；二是組織現(xiàn)存的明顯優(yōu)勢(shì)美世咨詢公司總結(jié)六種常見的雇主品牌類型:團(tuán)隊(duì)型、個(gè)人型、精英型、平衡型、目的型、擁有型；培訓(xùn)發(fā)展型、科技創(chuàng)新型、工作樂趣型、自由承諾型第二節(jié)雇主品牌的塑造第幾點(diǎn)二、雇主品牌塑造流程怡安翰威特咨詢公司的步驟：1、全面了解企業(yè)；2、給出有吸引力的品牌承諾；3、對(duì)品牌承諾履行情況設(shè)定度量標(biāo)準(zhǔn)；4、將人力資源管理活動(dòng)與雇主品牌建設(shè)全面結(jié)合起來，支持和加強(qiáng)品牌承諾；5.執(zhí)行和考評(píng)。第二節(jié)雇主品牌的塑造第幾點(diǎn)二、雇主品牌塑造流程沃森特（VersantWorks）公司提出的雇主品牌塑造步驟包括：1、評(píng)價(jià)——明確企業(yè)的品牌是如何確立的,它在現(xiàn)有員工中如何得到反映，哪些因素可以吸引潛在員工；2、構(gòu)建——建立明確、恰當(dāng)、可傳遞的獨(dú)特雇主品牌，它應(yīng)該可以對(duì)在職員工和潛在員工進(jìn)行營(yíng)銷；3、實(shí)施——對(duì)雇主品牌信息用策略性方法頻繁地進(jìn)行溝通；4.考量——建立關(guān)鍵領(lǐng)域的品牌績(jī)效衡量指標(biāo)，例如留住員工、勞動(dòng)生產(chǎn)率、招聘活動(dòng)等。第二節(jié)雇主品牌的塑造第幾點(diǎn)二、雇主品牌塑造流程華信惠悅公司提出“4P”策略：1、識(shí)別核心人才及其驅(qū)動(dòng)力；2、提供工作體驗(yàn)；3、雇主品牌定位；4.雇主品牌推廣。第二節(jié)雇主品牌的塑造第幾點(diǎn)一、《財(cái)富》雜志的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)2013年的最佳雇主評(píng)選主要依據(jù):雇主為員工提供的津貼、福利、多元化和工資。2015年，根據(jù)公司福利、老板、工作挑戰(zhàn)等項(xiàng)目評(píng)分。二、華信惠悅的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)維度共有10個(gè):薪酬、福利、培訓(xùn)和發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績(jī)效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等，共80個(gè)問題，整體得分前10%的歸位最佳雇主第三節(jié)

雇主品牌的評(píng)價(jià)第幾點(diǎn)第六章雇主品牌與組織吸引力三、怡安翰威特的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)總裁意見調(diào)查問卷——通過收集首席執(zhí)行官或總裁對(duì)人員管理戰(zhàn)略方面的意見,包括如何將人員管理操作與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相匹配第三節(jié)

雇主品牌的評(píng)價(jià)比較值最佳雇主市場(chǎng)水平員工敬業(yè)度88%53%員工敬業(yè)度與績(jī)效掛鉤80%51%良好雇主品牌87%64%員工承諾兌現(xiàn)度83%60%職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)50%24%職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)88%61%職業(yè)發(fā)展目標(biāo)與績(jī)效結(jié)合50%29%表6-2翰威特&領(lǐng)英2015年最佳雇主評(píng)選的結(jié)果數(shù)據(jù)第幾點(diǎn)第六章雇主品牌與組織吸引力四、智聯(lián)招聘最佳雇主評(píng)選評(píng)選包括企業(yè)報(bào)名、初選、外部調(diào)查、外調(diào)分析、內(nèi)部調(diào)查、內(nèi)調(diào)分析等多個(gè)環(huán)節(jié)五、中華英才網(wǎng)大學(xué)生最佳雇主模型第三節(jié)

雇主品牌的評(píng)價(jià)職業(yè)發(fā)展品牌實(shí)力薪酬福利公司文化培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)晉升的空間用人理念國(guó)際化氛圍知名度與影響力產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)前景領(lǐng)導(dǎo)人魅力企業(yè)在校園里的聲譽(yù)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬解決戶口工作條件與環(huán)境彈性工作時(shí)間穩(wěn)定的雇員關(guān)系只組織文化招募最優(yōu)秀的人才和諧的員工關(guān)系表6-3中華英才網(wǎng)2007年最佳雇主調(diào)查的指標(biāo)分類第幾點(diǎn)第六章雇主品牌與組織吸引力五、中華英才網(wǎng)大學(xué)生最佳雇主模型第三節(jié)

雇主品牌的評(píng)價(jià)因

素200720062005百分比排名百分比排名百分比排名培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)61.6%163%158.9%2知名度與影響力55.1%250.3%358.1%3有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬53.8%358.7%259.1%1工作條件與環(huán)境42.4%449.7%48.7%10用人理念39.2%536.6%5----晉升的空間31.5%632.0%719.7%9領(lǐng)導(dǎo)人魅力28.1%730.5%827.2%6產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)前景27.3%835.8%643.5%5和諧的員工關(guān)系26.5%9--------組織文化21.6%1022.4%1043.8%4國(guó)際化氛圍19.5%1123.3%927.2%6穩(wěn)定的雇傭關(guān)系19.3%1217.6%1120.9%8解決戶口12.1%1310.1%138.7%10企業(yè)在校園里的聲譽(yù)11.4%1411.3%126.7%14只招募最優(yōu)秀的人才8.4%157.8%158.0%12彈性工作時(shí)間7.8%168.3%147.0%13表6-42005-2007年選擇最佳雇主的首要因素對(duì)比分析第幾點(diǎn)第三節(jié)

雇主品牌的評(píng)價(jià)翰威特公司的模型適用于智力密集型企業(yè)華信惠悅公司的模型加入領(lǐng)導(dǎo)力、績(jī)效管理、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通與團(tuán)隊(duì)精神等因素,適用于創(chuàng)新型企業(yè)。中華英才網(wǎng)的模型適用于應(yīng)屆大學(xué)生畢業(yè)生,結(jié)合應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生的需求,加入品牌實(shí)力因子,結(jié)合中國(guó)國(guó)情融入穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、解決戶口等因素。第幾點(diǎn)一、宣傳雇主品牌定位第四節(jié)

雇主品牌吸引力的形成圖6-2雇主品牌吸引力的形成機(jī)理第幾點(diǎn)二、雇主品牌管理雇主品牌是用來將公司同其他企業(yè)區(qū)分開來的一個(gè)概念,而雇主品牌管理就是雇主為自身建立傳播途徑,品牌內(nèi)部分工協(xié)作,企業(yè)保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的過程三、雇主知識(shí)形成分為三個(gè)維度,包括了雇主熟悉度（即意識(shí)）,雇主聲譽(yù)（即情感評(píng)估）和雇主形象（即回憶歸類）第四節(jié)

雇主品牌吸引力的形成第幾點(diǎn)四、組織吸引力形成和強(qiáng)化（一）雇主品牌對(duì)組織外部潛在雇員的吸引雇主品牌確實(shí)能夠提升組織對(duì)求職者的吸引力,品牌建設(shè)重點(diǎn)在于提高求職者對(duì)組織的熟悉度（二）雇主品牌對(duì)組織內(nèi)部在職員工