知覺(jué)與購(gòu)買行為消費(fèi)者在購(gòu)買決策中受感知影響很大。感知影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的理解，并影響其最終選擇。11課程目標(biāo)了解知覺(jué)知覺(jué)定義、過(guò)程以及影響消費(fèi)者行為的機(jī)制。掌握知覺(jué)與購(gòu)買行為的關(guān)系如何運(yùn)用感知理論分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。掌握營(yíng)銷策略運(yùn)用感知管理策略，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。知覺(jué)的定義和過(guò)程知覺(jué)定義知覺(jué)是指人腦對(duì)感覺(jué)信息的組織和解釋過(guò)程。它是人腦對(duì)外部世界的一種主觀體驗(yàn)。感官輸入知覺(jué)從感官接收信息開始，包括視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。信息加工感官接收的信息會(huì)傳遞到大腦，并被大腦進(jìn)行加工處理，形成知覺(jué)。知覺(jué)體驗(yàn)加工后的信息最終形成人腦對(duì)外部世界的認(rèn)知和理解，即知覺(jué)體驗(yàn)。感官通道視覺(jué)眼睛是接收光線的主要器官，將外部世界轉(zhuǎn)化為視覺(jué)信息。聽覺(jué)耳朵是接收聲音的主要器官，將聲音振動(dòng)轉(zhuǎn)化為聽覺(jué)信息。嗅覺(jué)鼻子是接收氣味的主要器官，將氣味分子轉(zhuǎn)化為嗅覺(jué)信息。味覺(jué)舌頭是接收味道的主要器官，將食物中的化學(xué)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為味覺(jué)信息。觸覺(jué)皮膚是接收觸覺(jué)的主要器官，將外部刺激轉(zhuǎn)化為觸覺(jué)信息。視覺(jué)知覺(jué)色彩感知通過(guò)光的波長(zhǎng)和強(qiáng)度，我們感知顏色，影響情緒和決策。形狀感知物體輪廓、大小、形狀、紋理等特征影響我們對(duì)物體的識(shí)別和理解。深度感知我們通過(guò)雙眼視差、線性透視等線索感知物體距離和空間關(guān)系。視覺(jué)知覺(jué)特點(diǎn)選擇性消費(fèi)者不會(huì)注意到所有視覺(jué)信息，他們會(huì)根據(jù)自身興趣和需求選擇性地關(guān)注某些信息。組織性人們傾向于將視覺(jué)信息組織成有意義的整體，例如將不同的形狀和顏色組合成圖案或物體。恒常性即使物體在視角、光線和距離等因素發(fā)生變化的情況下，人們?nèi)匀豢梢宰R(shí)別出物體的形狀、大小和顏色。主觀性不同個(gè)體對(duì)相同視覺(jué)信息的理解和感受可能不同，這受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化背景和情緒等因素影響。視覺(jué)知覺(jué)影響因素11.個(gè)人因素個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、興趣和期望都會(huì)影響個(gè)體對(duì)事物的感知。22.環(huán)境因素環(huán)境中的光線、聲音、氣味、溫度等因素都會(huì)影響個(gè)體的感知。33.文化因素不同文化背景的人對(duì)事物的感知存在差異，例如顏色、形狀、圖案等。44.心理因素情緒、態(tài)度、價(jià)值觀等心理因素也會(huì)影響個(gè)體的感知。聽覺(jué)知覺(jué)聽覺(jué)知覺(jué)是指人們對(duì)聲音的感知。聲音是一種物理現(xiàn)象，通過(guò)聲波傳遞。聽覺(jué)系統(tǒng)接收聲波，并將其轉(zhuǎn)化為神經(jīng)信號(hào)，大腦對(duì)這些信號(hào)進(jìn)行處理，最終形成聽覺(jué)感知。聽覺(jué)知覺(jué)涉及多個(gè)因素，包括聲音的頻率、強(qiáng)度、音調(diào)、音色、時(shí)間等。這些因素共同影響人們對(duì)聲音的感知和理解。聽覺(jué)知覺(jué)特點(diǎn)聲音強(qiáng)度聲音強(qiáng)度會(huì)影響人的注意力。強(qiáng)烈的音調(diào)會(huì)使人感到興奮，柔和的聲音則使人感到放松。聲音頻率頻率越高，音調(diào)越高，音調(diào)越高，聲音越尖銳，頻率越低，音調(diào)越低，聲音越低沉。聲音音色音色是指聲音的品質(zhì)，是區(qū)別不同發(fā)聲體的標(biāo)志。不同的音色會(huì)引起不同的聯(lián)想和情緒反應(yīng)。聲音節(jié)奏聲音的節(jié)奏能影響人們的生理和心理狀態(tài)，節(jié)奏明快的聲音會(huì)使人感到振奮，而節(jié)奏緩慢的聲音則會(huì)使人感到平靜。聽覺(jué)知覺(jué)影響因素聲音強(qiáng)度聲音強(qiáng)度會(huì)影響我們對(duì)聲音的感知。聲音越強(qiáng)，越容易引起我們的注意。聲音頻率聲音頻率會(huì)影響聲音的音調(diào)。高頻聲音更尖銳，低頻聲音更渾厚。聲音模式聲音模式指聲音的變化規(guī)律。例如，音樂(lè)的節(jié)奏、旋律和音色等因素都會(huì)影響我們的聽覺(jué)感知。心理因素我們的情緒、注意力、期望和經(jīng)驗(yàn)等心理因素都會(huì)影響我們對(duì)聲音的感知。其他感官知覺(jué)嗅覺(jué)氣味能影響情緒和感知。例如，香氣四溢的烘焙食品會(huì)讓人聯(lián)想到家的溫暖和舒適。味覺(jué)口感和味道是產(chǎn)品感知的重要因素，影響消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買決定。觸覺(jué)產(chǎn)品的質(zhì)感、溫度和形狀會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，例如服裝的柔軟度和舒適度。知覺(jué)選擇性選擇性注意消費(fèi)者往往只關(guān)注與自身需求相關(guān)的信息，忽略其他信息。選擇性知覺(jué)消費(fèi)者傾向于關(guān)注符合自身認(rèn)知和價(jià)值觀的信息，忽略其他信息。選擇性記憶消費(fèi)者更容易記住與自身需求和興趣相關(guān)的信息，而遺忘其他信息。知覺(jué)組織11.圖形人們傾向于將分散的元素組合成有意義的整體，例如，看到一組點(diǎn)，會(huì)自動(dòng)將其視為一條線。22.背景知覺(jué)對(duì)象會(huì)受到周圍環(huán)境的影響，例如，一個(gè)物體在不同背景下，看起來(lái)會(huì)有不同的形狀和顏色。33.封閉人們傾向于將不完整的圖形補(bǔ)全，例如，看到一個(gè)缺口的圓，會(huì)自動(dòng)將其視為一個(gè)完整的圓。44.接近人們傾向于將距離較近的元素歸為一組，例如，看到一組密集的星星，會(huì)自動(dòng)將其視為一個(gè)星座。知覺(jué)定向知覺(jué)定向消費(fèi)者對(duì)商品的知覺(jué)，會(huì)受到個(gè)人的興趣、需求、態(tài)度等因素影響。例如，對(duì)時(shí)尚敏感的人更容易注意到新款式。定向因素個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、文化背景、價(jià)值觀等也會(huì)影響知覺(jué)。例如，來(lái)自不同文化背景的消費(fèi)者，對(duì)同一商品的感知可能會(huì)有所不同。消費(fèi)者知覺(jué)影響因素個(gè)人因素年齡性別文化價(jià)值觀生活方式教育背景職業(yè)收入水平社會(huì)因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭朋友同事營(yíng)銷因素產(chǎn)品包裝品牌信息廣告宣傳促銷活動(dòng)價(jià)格策略產(chǎn)品定位渠道策略情境因素購(gòu)物環(huán)境時(shí)間壓力心情購(gòu)買目的感知價(jià)格感知價(jià)格是指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)值的主觀判斷。它不是商品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)格，而是消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知。感知價(jià)格受到多種因素的影響，包括品牌、質(zhì)量、包裝、促銷、價(jià)格信息等。營(yíng)銷人員可以利用這些因素來(lái)影響消費(fèi)者的感知價(jià)格，從而提升產(chǎn)品的銷量。感知品牌形象品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象品牌個(gè)性品牌的獨(dú)特特征和價(jià)值觀品牌聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和記憶品牌信任消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有重要影響。消費(fèi)者往往會(huì)選擇他們認(rèn)可的品牌。品牌形象是品牌營(yíng)銷的重要目標(biāo)。感知服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)，它反映了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受和判斷。感知服務(wù)質(zhì)量受到服務(wù)質(zhì)量本身、消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和期望等因素的影響。90%滿意度高感知服務(wù)質(zhì)量通常會(huì)導(dǎo)致較高的客戶滿意度。80%忠誠(chéng)度良好的服務(wù)體驗(yàn)可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高回頭率。70%推薦對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿意的消費(fèi)者更有可能向他人推薦該服務(wù)。提升感知服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、改善服務(wù)流程、提升員工服務(wù)意識(shí)等方式來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量。感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要考慮因素。感知產(chǎn)品質(zhì)量反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、可靠性、耐用性等方面的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知會(huì)影響其購(gòu)買意愿、忠誠(chéng)度和口碑傳播。性能可靠性耐用性設(shè)計(jì)品牌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知是主觀的，會(huì)受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化背景、價(jià)格等因素的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失、時(shí)間浪費(fèi)或其他負(fù)面結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很高，他們可能會(huì)選擇不購(gòu)買商品或服務(wù)，或者選擇購(gòu)買價(jià)格更低、風(fēng)險(xiǎn)更小的替代品。80%擔(dān)憂80%的消費(fèi)者表示對(duì)在線購(gòu)物存在擔(dān)憂。70%安全70%的消費(fèi)者對(duì)在線支付安全性感到擔(dān)憂。60%隱私60%的消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息泄露。感知產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性感知顏色鮮艷、柔和、明亮尺寸大小、厚薄、重量形狀圓形、方形、三角形材質(zhì)柔軟、堅(jiān)硬、粗糙氣味香氣、清香、刺鼻聲音響亮、輕柔、悅耳味道甜味、酸味、苦味感知產(chǎn)品利益功能性利益產(chǎn)品實(shí)際功能帶來(lái)的好處社會(huì)性利益產(chǎn)品使用帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)可和地位心理性利益產(chǎn)品使用帶來(lái)的心理滿足和愉悅感經(jīng)濟(jì)性利益產(chǎn)品使用帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值感知產(chǎn)品符號(hào)意義產(chǎn)品符號(hào)意義是指產(chǎn)品所代表的意義，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和購(gòu)買行為不僅僅是基于產(chǎn)品的實(shí)際功能和屬性，還取決于產(chǎn)品的符號(hào)意義。例如，一款奢侈品手表可能不僅代表時(shí)間，更代表著社會(huì)地位和財(cái)富。產(chǎn)品符號(hào)意義可以分為以下幾個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝等。感知產(chǎn)品社會(huì)地位產(chǎn)品社會(huì)地位指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在社會(huì)階層和群體中的位置的認(rèn)知。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自身社會(huì)地位和價(jià)值觀。80%社會(huì)認(rèn)同消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買與特定社會(huì)階層相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)同和歸屬感。10%地位象征一些奢侈品牌產(chǎn)品被視為地位象征，消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品來(lái)提升自身社會(huì)地位和聲望。15%消費(fèi)差異不同社會(huì)階層的人擁有不同的消費(fèi)模式和產(chǎn)品偏好，反映了他們對(duì)社會(huì)地位的理解和追求。消費(fèi)者情感感知11.感情對(duì)認(rèn)知的影響情緒可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。22.情感對(duì)行為的影響消費(fèi)者在情感愉悅狀態(tài)下更容易做出購(gòu)買行為，例如，在充滿節(jié)日氣氛的商店購(gòu)物。33.感情營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)營(yíng)造良好的情感氛圍，例如，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升消費(fèi)者情感體驗(yàn)。44.品牌情感消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀，例如，對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信任、忠誠(chéng)度。感知對(duì)消費(fèi)者行為的影響1購(gòu)買決策感知影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，引導(dǎo)購(gòu)買選擇2品牌忠誠(chéng)度積極感知增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值3產(chǎn)品評(píng)價(jià)感知影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，決定購(gòu)買意愿4消費(fèi)行為感知影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。積極的感知促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品，并保持品牌忠誠(chéng)度。負(fù)面的感知?jiǎng)t會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買或降低對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)需要積極管理消費(fèi)者感知，提升品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。感知與消費(fèi)者決策過(guò)程1問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有一個(gè)需求，需要進(jìn)行購(gòu)買決策。2信息搜集消費(fèi)者開始尋找和收集有關(guān)潛在產(chǎn)品的信息，例如品牌、價(jià)格、評(píng)價(jià)等。3評(píng)估選擇消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息對(duì)候選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，比較優(yōu)劣，做出選擇。4購(gòu)買決策消費(fèi)者決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，并進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買行為。5購(gòu)買后評(píng)價(jià)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，決定是否繼續(xù)購(gòu)買或推薦。感知管理策略產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意，塑造產(chǎn)品形象，提升感知價(jià)值。品牌廣告?zhèn)鬟f品牌信息，建立品牌聯(lián)想，提高品牌知名度。優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供卓越體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者滿意度，提升品牌忠誠(chéng)度。社交媒體營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)，傳播品牌價(jià)值，塑造積極品牌形象。營(yíng)銷管理啟示了解消費(fèi)者知覺(jué)消費(fèi)者知覺(jué)對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知至關(guān)重要，品牌需要關(guān)注消費(fèi)者如何感知產(chǎn)品，并利用知覺(jué)管理策略影響消費(fèi)者行為。打造鮮明品牌形象品牌形象是知覺(jué)的重要方面，可以通過(guò)品牌命名、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方式打造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者關(guān)注。利用感知差異化在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌需要突出差異化優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者感知差異，創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重視感官營(yíng)銷感官營(yíng)銷利用消費(fèi)