客戶關(guān)系管理從相識到信任，從信任到依賴11/25/2024第一章客戶關(guān)系管理的核心11/25/20243客戶關(guān)系管理是什么？客戶關(guān)系管理參與交易的所有主體:交易角色

基于紐帶而形成的聯(lián)系。關(guān)系是有“溫度”的。

設(shè)計并維持一種有利于目標(biāo)實現(xiàn)的環(huán)境11/25/20244“價值”是客戶關(guān)系的核心識別客戶的“價值需求”11/25/20245美的需要:安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要使用價值:工具性價值安全價值商業(yè)價值情感價值機會價值學(xué)習(xí)需要:獵新與獵奇生理需要“價值”的存在必須要用來滿足“需要”不變的人性恐懼:怕----》愉悅:貪、嗔、癡、懶、美---》存在感:炫耀、面子存在感11/25/20246問題1客戶會關(guān)注哪些價值？11/25/2024第二章客戶價值取向與影響因素11/25/20248客戶組織或個人價值需求類型渠道渠道情感價值商業(yè)價值使用價值機會價值安全價值社會群體（工作與生活）：群體壓力家庭：生活壓力自我概念：夢想個性：情緒、風(fēng)險偏好受教育程度：理性與學(xué)習(xí)倫理：信仰、價值觀、意識形態(tài)生活方式：活動、興趣、意見自然習(xí)慣：下意識行為（潛在）客戶價值取向的決定因素模型11/25/20249問題2哪種因素最能映射出客戶的價值取向？11/25/2024影響因素間的相互作用社會群體夢想群體現(xiàn)實群體回避群體生活方式倫理受教育程度自我概念自然習(xí)慣家庭個性價值選擇價值交換或價值創(chuàng)造客戶行為:維持、改變、幻想生活方式:各種需要的總和11/25/2024問題3生活方式包含哪些內(nèi)容？11/25/2024將欲翕之，必固張之:要想接近客戶，必先了解客戶的生活方式1、對生活的看法：節(jié)儉、勤勞、舒適、安逸、奢華、健康等2、對成功的看法：什么樣的人是成功的？處于什么社會地位是成功的？3、價值觀：什么是可以接受的？什么是不能接受的？或者，在多大程度上可以接受與拒絕4.審美情趣：陽春白雪？時尚？草根型？人們總是要面對現(xiàn)實生活方式與理想生活方式的沖突，在條件允許的時候，也會偶爾過一下“理想的生活方式”。即使只是偶爾！1、衣食住行2、人際關(guān)系定位：社會圈子構(gòu)建，核心圈子、緊密、一般、松散等3、職業(yè)選擇：賺錢多的？有時間的？安全的？出人頭地的？等等4.決策模式：價值觀導(dǎo)向的？成功導(dǎo)向的？經(jīng)濟導(dǎo)向的？或者，多種導(dǎo)向的平衡復(fù)合體等1、品牌與產(chǎn)品品類2、交往人群3、活動場所4、接人待物：對上級、對親人、對同事等等。5.衣食住行的方式外--模式化行為:習(xí)慣內(nèi)--模式化思維:定勢11/25/202413問題4企業(yè)如何滿足客戶要求？11/25/2024第三章商業(yè)模式背后的邏輯11/25/202415人：領(lǐng)袖與員工資源分工制度流程文化信息價值需求渠道產(chǎn)品后臺前臺生產(chǎn)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)交換商業(yè)的邏輯你在網(wǎng)絡(luò)中的位置決定了你的價值是否符合這個網(wǎng)絡(luò)價值需要后臺模式影響產(chǎn)品的各種特征。11/25/2024161、你帶給客戶的價值是什么？--價值定位（價值與其影響因素模型）（1）誰是你的客戶？（2）他們有怎樣的價值需求？你最能滿足的是他們哪些價值需求？2、你是如何實現(xiàn)這些價值的？--價值創(chuàng)造（商業(yè)邏輯）（1）附著于產(chǎn)品的價值:功能、價格、品牌、服務(wù)（2）渠道模式的價值：A、交易渠道：連鎖、O2O、B2B、專賣；現(xiàn)場交易、網(wǎng)絡(luò)交易；B、交貨渠道：物流；C、溝通渠道：網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、人員面對面溝通；D.服務(wù)渠道：直接、外包等（3）產(chǎn)品生產(chǎn)模式：定制化、標(biāo)準(zhǔn)化（4）交易方式：現(xiàn)款、預(yù)付款、先用再付款（5）價值組合：直接生產(chǎn)價值與外包或借力生產(chǎn)價值相結(jié)合，形成新的價值組合。例如，Googel對andrionde開源，借助于手機商、程序開放商形成新的產(chǎn)品組合。（6）企業(yè)管理：文化、制度、流程、組織等3、怎樣傳遞價值？------價值傳遞商業(yè)模式的解讀11/25/2024左岸的核心“賣點”是什么？1、客戶是什么人群？人群的特征是什么？2、產(chǎn)品是什么？3.核心的價值訴求是什么？11/25/202418客戶組織或個人價值需求類型渠道渠道情感價值商業(yè)價值使用價值機會價值安全價值社會群體（工作與生活）：群體壓力家庭：生活壓力自我概念：夢想個性：情緒、風(fēng)險偏好受教育程度：理性與學(xué)習(xí)倫理：信仰、價值觀、意識形態(tài)生活方式：活動、興趣、意見自然習(xí)慣：下意識行為（潛在）客戶價值取向的決定因素模型11/25/2024191、人群：繁華都市中具有小資情調(diào)的白領(lǐng)。2、人群特點：（1）個性：動靜相宜，略帶憂郁的氣質(zhì)（2）生活方式：生活品質(zhì)導(dǎo)向而非工作導(dǎo)向，但為工作、生活所束縛，需要心靈的解放，有獨處的訴求。具有藝術(shù)性的審美偏好和西化的飲食習(xí)慣。具有一定的時間寬松度和經(jīng)濟自由度。（3）受教育程度偏高（4）家庭、工作與理想中的自我概念存在一定的差異與沖突3、產(chǎn)品：咖啡+環(huán)境；---環(huán)境是價值的核心，必須充滿想象力4.價值：提供對世間煩擾的逃避環(huán)境，給心靈休憩的空間。找到?jīng)_突,就找到了價值點,下一步不過是要確定這種哪些價值點可以用來轉(zhuǎn)化成商業(yè)模式11/25/2024情感價值訴求1、情感體驗：（1）想得到而無法得到或不易得到的感覺（2）逝去而不能回溯的珍貴記憶（3）特殊偏好：驚悚、逆反、好奇2、面子3、溫暖4、舒適感：便利5.順：無挫折感或挫敗感—符合預(yù)期甚至高于預(yù)期欲將與之，必固奪之。

要想讓客戶產(chǎn)生好的感覺，可以先讓他體驗不好的感覺，才會更好！反之亦然。不要把情緒當(dāng)成情感很多時候，在各種行為的背后，人們要的無非是良好的心理感覺！11/25/2024第四章客戶關(guān)系管理策略11/25/202422客戶關(guān)系管理必須平衡的三個關(guān)系:

收益—支出的關(guān)系競爭—合作的關(guān)系現(xiàn)在—未來的關(guān)系11/25/202423客戶關(guān)系管理的四個步驟監(jiān)控與管理關(guān)系增長（過程控制）開發(fā)和實施（確定客戶關(guān)系管理策略）確定關(guān)系差異（區(qū)別處理客戶關(guān)系）評估客戶價值（客戶給我們的帶來哪些價值）IIVIIIII11/25/202424客戶分類:市場細(xì)分用途訴求:自用、送禮；//產(chǎn)品訴求:價格、品質(zhì)等等教育年齡收入城鄉(xiāng)性別等等如何進(jìn)行市場細(xì)分？1、確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.標(biāo)準(zhǔn)組合分類描述變量行為變量11/25/2024客戶分類與價值貢獻(xiàn):不是所有的客戶都叫VIP26識別客戶價值潛力組織客戶1、產(chǎn)能擴展空間2、研發(fā)能力3、市場能力4、客戶的戰(zhàn)略與“我”的戰(zhàn)略的一致性5、人力資源與企業(yè)文化：用于識別管理的規(guī)范性6.客戶所處的生命周期：產(chǎn)品、技術(shù)與增長率7、決策者的能力、個性與經(jīng)營偏好個人客戶（消費群）1、收入水平（或消費能力）的變化2、生活方式的變化3.消費群的生命周期：消費群規(guī)模增長潛力、利潤增長潛力11/25/202427客戶決策過程是什么？問題認(rèn)知信息搜集選擇評估交易實施購后評價購后使用、服務(wù)評價；交易過程評價、信息搜集中的評價意識某種需求存在尋找滿足需求的價值判斷價值與自己匹配度獲得價值對需求滿足程度的評價如何管理客戶關(guān)系？11/25/202428價值V溝通C交易T體驗E數(shù)據(jù)DwherewhowhenwhywhatHowtodoHowmuch認(rèn)知能力管理能力客戶關(guān)系管理策略客戶特征分析交易實施問題認(rèn)知信息搜集評價選擇購后評價11/25/202429客戶關(guān)系管理TCED策略11/25/2024交易過程訂貨訂單處理付款發(fā)貨收貨交易策略客戶需求快快便利便利安全便利快交易平臺網(wǎng)絡(luò)平臺+實體平臺

訂貨、訂單處理與付款交易方式現(xiàn)款、預(yù)付款、第三方支付（卡、支付寶等）發(fā)貨平臺自建體系、外包安全安全11/25/202431溝通策略溝通過程接觸展現(xiàn)說服跟進(jìn)維護(hù)吸引客戶需求便利、易于理解、舒服（親和）、樂趣、價值溝通平臺溝通媒介互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實場景+通訊無媒介（面對面）、網(wǎng)絡(luò)媒介、傳統(tǒng)媒介、口碑（朋友圈）溝通的關(guān)鍵在于“態(tài)度”態(tài)度認(rèn)知情感習(xí)慣需求匹配倫理與審美親和溝通渠道語言表達(dá)策略選擇:情緒時間環(huán)境刺激物媒介刺激頻率11/25/202433體驗策略體驗過程引導(dǎo)講解操作評價糾偏邀請客戶需求便利、易于理解、舒服（親和）、樂趣、價值體驗平臺溝通媒介現(xiàn)實場景面對面+產(chǎn)品+現(xiàn)場情境信念客體屬性利益幫助客戶建立正確的“信念”1、客體—屬性信念：客體與某種屬性之間的關(guān)系。2、屬性—利益信念：某種屬性與某種利益之間的關(guān)系。3.客體—利益信念：客體與某種利益之間的關(guān)系。策略選擇:情緒時間環(huán)境:燈光、音樂、面積、布局等現(xiàn)場顧問話術(shù):FABE11/25/202435數(shù)據(jù)策略11/25/20241.滿意度決定于系統(tǒng)：與客戶滿意度相關(guān)的五個層次情感因素與客戶互動技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與運營輔助系統(tǒng)支持核心產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值物流、財務(wù)、營銷政策、投訴受理等增強和支持核心價值的相關(guān)職能、流程與制度與核心價值匹配的標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行的準(zhǔn)確程度；降低失誤。基于電話、呼叫中心等的硬件技術(shù)的人際互動與基于“面對面”的人際互動。---互動的質(zhì)量是否與客戶的要求或評判標(biāo)準(zhǔn)相吻合。感情與情感的溝通在交易過程中給客戶的“感受”11/25/202437構(gòu)建客戶關(guān)系管理能力一、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)能力*1、客戶洞察能力（1）了解、把握客戶需求（2）準(zhǔn)確進(jìn)行客戶定位，選擇合適的客戶2、創(chuàng)造和傳遞價值的能力3.客戶維護(hù)與調(diào)節(jié)能力----依據(jù)企業(yè)發(fā)展、市場變化與時調(diào)整價值紐帶，改善價值匹配11/25/2024二、支撐性能力體系采購能力生產(chǎn)能力營銷能力客戶信息處理能力物流能力研發(fā)能力組織能力財務(wù)能力人力資源管理能力企業(yè)文化支撐企業(yè)文化支撐企業(yè)文化支撐11/25/20241.信息處理能力—CRM軟件的應(yīng)用（1）目標(biāo)快速獲得客戶信息快速傳達(dá)決策信息高效監(jiān)控執(zhí)行信息準(zhǔn)確挖掘關(guān)鍵信息（2）CRM的系統(tǒng)構(gòu)成銷售管理子系統(tǒng):客戶拜訪、銷售情況市場管理子系統(tǒng)服務(wù)管理子系統(tǒng)現(xiàn)場管理子系統(tǒng)呼叫中心—400/800電話產(chǎn)品管理子系統(tǒng)財務(wù)費用管理子系統(tǒng)11/25/20242.組織管理能力（1）高效科學(xué)的制度與流程（2）權(quán)責(zé)的匹配組織的決策效率：扁平化OR科層化權(quán)限與職責(zé)的合理匹配：部門與崗位配置11/25/20243.營銷能力（1）營銷部門的組織結(jié)構(gòu)營銷總監(jiān)市場部銷售部售后服務(wù)部綜合部11/25/202442（2）把握兩個關(guān)鍵特征

客戶需求變化特點

需求時間變化

使用量變化

需求類型的變化

需求結(jié)構(gòu)的變化

需求地點與場合的特點與變化客戶交易特點對交易流程的關(guān)注特點接觸/下訂單—訂單處理—備貨—發(fā)貨—付款等環(huán)節(jié)的設(shè)計對交易條件的關(guān)注特點對交貨環(huán)節(jié)的關(guān)注特點:物流11/25/2024434.生產(chǎn)能力（1）目標(biāo)：生產(chǎn)與需求的對接需求數(shù)量需求質(zhì)量需求種類：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)滿足需求的成本需求的時間11/25/202444（2）生產(chǎn)模式?jīng)Q策

大量連續(xù)型生產(chǎn)

批量生產(chǎn)

單件定制化生產(chǎn)11/25/2024455.人力資源管理能力（1）子能力人力資源配置能力人力資源獲取能力人力資源發(fā)展與優(yōu)化能力人力資源行為效率激勵能力（2）核心工作選人、育人、用人、留人11/25/2024466.企業(yè)文化渲染能力（1）核心：構(gòu)建“以客戶為中心”的核心價值觀（2）企業(yè)文化的三個層次理念層次：使命、愿景、價值觀行為層次：針對行為的制度、流程、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)層次：硬件、VI等（3）文化建設(shè)的兩個路徑從認(rèn)知到認(rèn)可到行為從壓力屈從到自然習(xí)慣再到思想認(rèn)同11/25/2024477、財務(wù)支撐能力財務(wù)資源與客戶需求的對接滿足新的需求:研發(fā)投入對現(xiàn)有需求的滿足:營銷投入落后需求的更新:技術(shù)改造11/25/2024488、采購能力（1）

供應(yīng)商的開發(fā)（2）供應(yīng)商的整合

大供應(yīng)商與小供應(yīng)商的整合

不同質(zhì)量、價格、供貨能力的供應(yīng)商

緊密型供應(yīng)商與松散型供應(yīng)商11/25/202449企業(yè)的生命周期與客戶關(guān)系管理11/25/202450企業(yè)生命周期、企業(yè)目標(biāo)與客戶關(guān)系管理目標(biāo)*在企業(yè)不同的生命周期中，企業(yè)目標(biāo)不同，資源條件不同，客戶關(guān)系定位則不同，企業(yè)向客戶提供的價值也是不一樣的。1.孕育期與啟動期（1）