《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)》重要課程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

實(shí)德（香港）信投管理諮詢(xún)有限公司

主講：VP：劉焱晶（YvesLiu）2024/11/3011、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)、起點(diǎn)2、營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)定義的市場(chǎng)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2024/11/302營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念——需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)——能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物。價(jià)值——對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足需求能力的評(píng)價(jià)2024/11/3031、需要（needs）是指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。

需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的休息2024/11/3042、欲望（wants）是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。睡覺(jué)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)看書(shū)是可以影響的娛樂(lè)休息2024/11/3053、需求（demand

）=愿望+鈔票沒(méi)錢(qián)買(mǎi)有錢(qián)買(mǎi)天天吃泡菜想買(mǎi)無(wú)錢(qián)心想事成是可以影響的2024/11/306需要、欲望、滿(mǎn)足物、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺(jué)娛樂(lè)鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買(mǎi)電視沒(méi)錢(qián)，想買(mǎi)沒(méi)錢(qián)，不買(mǎi)有錢(qián)，不買(mǎi)有錢(qián)，想買(mǎi)2024/11/3074、交換和交易及關(guān)系交換交易：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的度量單位，指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意的關(guān)系，目的是保持營(yíng)銷(xiāo)者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。2024/11/3085、產(chǎn)品的定義能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西

有形的東西實(shí)體商品服務(wù)無(wú)形的東西東西創(chuàng)意2024/11/3096、效用、成本和滿(mǎn)意效用/價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體效能的評(píng)價(jià)。成本：付出的金錢(qián)、精力和精神成本價(jià)值=利益/成本滿(mǎn)意：取決于效用與預(yù)期之差顧客滿(mǎn)意一定會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)嗎？2024/11/3010

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

研究對(duì)象——以發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足、引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。即企業(yè)在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求（4Cs），所實(shí)施的以4Ps為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。2024/11/3011

企業(yè)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念，一種企業(yè)思維方式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗有決定性作用。引言

觀念經(jīng)營(yíng)行為經(jīng)營(yíng)成敗第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)2024/11/3012市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（marketingmanagementphilosophy）是企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

2024/11/3013二戰(zhàn)前70年代今天顧客(欲望的滿(mǎn)足)企業(yè)(利潤(rùn))社會(huì)(整體利益)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)2024/11/3014營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)2024/11/3015

傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念

（一）以企業(yè)為中心的觀念（傳統(tǒng)觀念）

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括：2024/11/3016（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷(xiāo)即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”（一）生產(chǎn)觀念2024/11/3017

特點(diǎn)：①企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心

②企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量

③企業(yè)管理以生產(chǎn)部門(mén)為主體“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”例子：西方20世紀(jì)前、中國(guó)80年代以前工業(yè)消費(fèi)品（三大件）（一）生產(chǎn)觀念2024/11/3018使用范圍：當(dāng)市場(chǎng)的主要問(wèn)題是產(chǎn)品的有無(wú)或貴賤問(wèn)題，即當(dāng)人們是否買(mǎi)得到或買(mǎi)得起成為市場(chǎng)主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念適用。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來(lái)愈小。例子：上海工業(yè)消費(fèi)品的市場(chǎng)份額的變化（80年代以前、90年代）通用汽車(chē)取代福特成為行業(yè)老大2024/11/3019對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；適合于供不應(yīng)求階段；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評(píng)價(jià)還是取決于顧客評(píng)價(jià)？）2024/11/30202、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：1920-1929年背景與條件：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）致力品質(zhì)提高營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。2024/11/3021特點(diǎn)①?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色②強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性③以專(zhuān)業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色2024/11/30222

消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢(qián)。忽視市場(chǎng)需求，導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視病”，把通常所說(shuō)的產(chǎn)品需求理解成是對(duì)產(chǎn)品的需求，似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)需求視而不見(jiàn)。菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看”2024/11/3023對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好（衣服-年輕人）產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷(xiāo)近視癥只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求2024/11/30243、推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：

運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生推銷(xiāo)觀念是一種“以推銷(xiāo)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷(xiāo)和促銷(xiāo)（推銷(xiāo)導(dǎo)向型）營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么2024/11/3025特點(diǎn)①企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣(mài)企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品②企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷(xiāo)，促其購(gòu)買(mǎi)③企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷(xiāo)售部門(mén)，但仍處于從屬地位典型的例子：“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷(xiāo)售”2024/11/3026基本觀點(diǎn)只要努力推銷(xiāo)，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會(huì)被花言巧語(yǔ)的勸誘而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即便不喜歡也不會(huì)投訴假設(shè)二：顧客會(huì)忘記上次的上當(dāng)而再次購(gòu)買(mǎi)2024/11/3027對(duì)推銷(xiāo)觀念的評(píng)價(jià)推銷(xiāo)觀念能有利促進(jìn)銷(xiāo)售，推銷(xiāo)觀念在開(kāi)始時(shí)有一定效果容易導(dǎo)致促銷(xiāo)轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)2024/11/3028哪一招最靈？買(mǎi)一送一買(mǎi)100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷(xiāo)展示會(huì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售示范表演游戲商品組合有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具、產(chǎn)品銷(xiāo)售量2024/11/3029局限性（1）來(lái)啊！買(mǎi)啊！買(mǎi)一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)2024/11/3030局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，損害消費(fèi)者利益2024/11/3031局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益2024/11/3032（二）以消費(fèi)者為中心的觀念又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足。

2024/11/3033單純市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：

是單純以顧客的需求為中心，以研究如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。1、內(nèi)容（1）注重顧客需求。（2）堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)。（3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2024/11/3034注重顧客需求堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益單純市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2024/11/3035時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)→發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿(mǎn)意;消費(fèi)者主權(quán)論營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2024/11/3036特點(diǎn)

①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)②運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求③樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者整體需求

④通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心

“滿(mǎn)足有利潤(rùn)的需要”“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”“你就是主人”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿(mǎn)足他們”

2024/11/3037“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”典型例子：海爾--大鵬證券和廣發(fā)證券

我們一切為了你2024/11/3038市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別（1）營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同。（2）營(yíng)銷(xiāo)目的不同。（3）營(yíng)銷(xiāo)手段不同。（4）營(yíng)銷(xiāo)程序不同。（5）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不同。2024/11/3039重點(diǎn)目的手段程序機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者從屬機(jī)構(gòu)顧客需求長(zhǎng)期利益整體營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者主要工作機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念2024/11/3040典型口號(hào)對(duì)比：“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足它們”“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷(xiāo)出去”“制造能夠銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品”“推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”2024/11/3041Most(of)peoplemistakenlythinkofmarketingonlyassellingandpromotion……Thisdoesnotmeanthatsellingandpromotionareunimportant，butratherthattheyarepartofalargemarketingMix（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合），asetofmarketingtoolsthatworktogethertoaffectthemarketplace.——Philip·Kotler

推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能，但往往不是最重要的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余：德魯克2024/11/3042（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿(mǎn)足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocietalMarketingConcept）。2024/11/3043一味強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景1從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀將帶給企業(yè)更大的利益。背景2時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：2024/11/3044核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。2024/11/3045社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)使用價(jià)值滿(mǎn)足欲望企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn)綠色環(huán)保節(jié)約資源2024/11/3046指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一些觀念諾基亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷(xiāo)觀念“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷(xiāo)?！睜I(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車(chē)有多種顏色，它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！鄙鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)早日騰飛”2024/11/3047五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷(xiāo)無(wú)限制地提高質(zhì)量只要努力推銷(xiāo)，商品都可以售出比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求只滿(mǎn)足合理的需求生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷(xiāo)觀社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀營(yíng)銷(xiāo)觀2024/11/3048幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較市場(chǎng)觀念營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目的基本營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即可獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)坐店等客銷(xiāo)售觀念產(chǎn)品通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)派員銷(xiāo)售廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求+社會(huì)利益+企業(yè)利潤(rùn)通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系2024/11/3049營(yíng)銷(xiāo)觀念的分類(lèi)生產(chǎn)觀推銷(xiāo)觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷(xiāo)什么、銷(xiāo)售什么。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么。2024/11/3050小結(jié)：五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。

2024/11/3051觀念決定態(tài)度、態(tài)度決定行為、行為決定習(xí)慣、習(xí)慣決定人格、人格決定命運(yùn)。企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展，首先取決于該企業(yè)奉行的是什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念。2024/11/3052愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。思考題：1.愛(ài)爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念？2.該經(jīng)營(yíng)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有什么區(qū)別？2024/11/3053第二節(jié)

顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意2024/11/3054隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大大加強(qiáng)了人們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)顧客的影響力，這都使顧客群體發(fā)生了巨大的變化。生產(chǎn)力的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，新產(chǎn)品及新行業(yè)維持賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)期越來(lái)越短，顧客在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)。90年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念推向了一個(gè)全新的高度。2024/11/3055一、顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)達(dá)到顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值來(lái)衡量。2024/11/3056顧客總在追求“總顧客價(jià)值”（TotalCustomerValue）與“總顧客成本”（TotalCustomerCost）差額部分的最大化。

——菲利普·科特勒二、顧客讓渡價(jià)值2024/11/3057顧客總價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。TotalCustomerValue顧客總成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。TotalCustomerCostCDV=TCV－TCC

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顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意理論顧客讓渡價(jià)值圖

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓

渡價(jià)值2024/11/3059產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本整體顧客價(jià)值2024/11/3060整體顧客價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值（ProductValue）產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評(píng)價(jià)，主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。產(chǎn)品的價(jià)值是否恒定？在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。2024/11/3061整體顧客價(jià)值2、服務(wù)價(jià)值（ServiceValue）服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也越大，反之則越小。現(xiàn)在科學(xué)發(fā)展和應(yīng)用，產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高，消費(fèi)者為選擇正確和使用產(chǎn)品所接受的服務(wù)越來(lái)越多。2024/11/3062整體顧客價(jià)值3、人員價(jià)值（PersonnelValue）人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的企業(yè)人員身上感受到的價(jià)值，其觀念、水平等直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價(jià)值。

2024/11/3063整體顧客價(jià)值

4、形象價(jià)值（ImageValue）形象價(jià)值：包括企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)及其員工的經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度和作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀、管理哲學(xué)、社會(huì)責(zé)任等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。2024/11/3064整體顧客成本貨幣成本是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的時(shí)間耗費(fèi)。體力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的體力耗費(fèi)。精神成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的精神耗費(fèi)。2024/11/3065創(chuàng)造方便

就是創(chuàng)造財(cái)富

連鎖理念:為民便民利民貼近百姓生活2024/11/3066顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值時(shí)間成本精神成本體力成本貨幣成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客滿(mǎn)意的理論基礎(chǔ)——“讓渡價(jià)值”理論2024/11/3067讓渡價(jià)值最大化分析框架的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)含義

營(yíng)銷(xiāo)者必須從顧客讓渡價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。

增加顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)途徑：

盡力增加整體顧客價(jià)值減少顧客整體成本案例精粹：格蘭仕公司的成功之道2024/11/3068三、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意(Customer