1第四章

創(chuàng)業(yè)項目選擇

2【案例導讀】第一節(jié)市場調(diào)研一、市場調(diào)研概述（一）市場調(diào)研的概念（二）市場調(diào)研的作用（三）市場調(diào)研的類型1.探測性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果性調(diào)研4.預測性調(diào)研（四）市場調(diào)研的過程市場調(diào)研過程是指從調(diào)研策劃到調(diào)研結論產(chǎn)生的全過程及作業(yè)程序。因其課題不同，調(diào)研過程和作業(yè)程序也不盡相同。但要獲取客觀的信3息和科學的調(diào)研結論，又必須要有計劃、有組織、有步驟地實施。1.確定調(diào)研課題2.市場調(diào)研策劃3.正式調(diào)研、收集數(shù)據(jù)圖4.1市場調(diào)研過程框架圖44.調(diào)研資料整理5.資料分析與研究6.編寫調(diào)研報告二、市場調(diào)研內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，凡是直接或間接與企業(yè)有關的市場信息資料，都要進行搜集、整理、分析。但就具體市場調(diào)研來說，出于其目的、任務的不同，其調(diào)研內(nèi)容也不同。（一）市場環(huán)境調(diào)研1.政治環(huán)境調(diào)研2.法律環(huán)境調(diào)研3.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研4.社會文化環(huán)境調(diào)研5.科技環(huán)境調(diào)研5（二）市場需求調(diào)研1.人口狀況調(diào)研2.社會購買力水平調(diào)研3.消費者購買動機與行為調(diào)研（三）市場供給調(diào)研市場供給調(diào)研是調(diào)研全社會在一定時期內(nèi)提供市場進行交換的商品與服務總量。具體分為以下三個方面：1.商品供給來源調(diào)研2.商品供給范圍調(diào)研3.商品供應能力調(diào)研（1）現(xiàn)有商品的生產(chǎn)、流轉速度。（2）主要經(jīng)營企業(yè)的設施、設備條件。（3）主要企業(yè)擴大再生產(chǎn)的能力。（4）主要企業(yè)資金、效益情況。6（5）主要企業(yè)的員工數(shù)量、素質、構成，以及企業(yè)科技創(chuàng)新能力。（四）市場營銷活動調(diào)研市場營銷活動調(diào)研是企業(yè)市場調(diào)研的重點，目的是要了解商品的壽命周期、市場占有率、銷售渠道、銷售價格和競爭對手等情況。主要包括以下內(nèi)容：1.產(chǎn)品壽命周期調(diào)研2.商品銷售渠道調(diào)研3.商品價格調(diào)研4.競爭對手調(diào)研三、市場調(diào)研方式（一）全面市場調(diào)研全面市場調(diào)研具有普查員直接登記式和被調(diào)研者自填式兩種基本類型。前者能夠搜集到比較豐富的資料，但是對普查員的素質要求較高；7后者能夠取得較為客觀的第一手資料，但對問卷設計質量要求較高。全面市場調(diào)研主要運用在以下領域：（1）企業(yè)內(nèi)部情況全面調(diào)查，如員工基本情況調(diào)查和建檔、資產(chǎn)清查和全面統(tǒng)計等。（2）企業(yè)人事制度、薪酬制度測評；員工滿意度調(diào)查。（3）經(jīng)銷商、代理商全民調(diào)研。（4）國家統(tǒng)計部門的普查。（二）典型市場調(diào)研（三）重點市場調(diào)研（1）農(nóng)產(chǎn)品重點產(chǎn)區(qū)調(diào)研。（2）農(nóng)產(chǎn)品主要批發(fā)市場價格走勢調(diào)研。（3）原材料、能源重點企業(yè)產(chǎn)、銷調(diào)研。（4）重點城市、經(jīng)濟區(qū)綜合實力或競爭力分析。8（5）重點消費區(qū)域、重點消費群體調(diào)研等。（四）抽樣市場調(diào)研一、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會創(chuàng)業(yè)過程的核心就是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會，許多新企業(yè)的創(chuàng)立過程也是由機會驅動的。機會并非新產(chǎn)品、新服務、新原料和新的組織形式，而是將資源創(chuàng)造性地整合，并在分析市場需求特征的基礎上，傳遞實現(xiàn)價值的可能性。第一，經(jīng)由分析特殊事件來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。第二，經(jīng)由分析矛盾現(xiàn)象來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。第三，經(jīng)由分析作業(yè)程序來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。（一）變化就是創(chuàng)業(yè)機會（二）從“低科技”中把握創(chuàng)業(yè)機會9（三）集中盯住某些顧客的需要（四）追求“負面”尋找創(chuàng)業(yè)機會二、創(chuàng)業(yè)機會的類型（一）環(huán)境機會（二）潛在創(chuàng)業(yè)機會（三）表明創(chuàng)業(yè)機會（四）行業(yè)創(chuàng)業(yè)機會（五）全面創(chuàng)業(yè)機會和局部創(chuàng)業(yè)機會三、創(chuàng)業(yè)機會的來源新機會無時不有，無處不在。但怎么才能發(fā)現(xiàn)呢？可以從以下方面分析。（一）矛盾的產(chǎn)生（二）變化的機遇1011121314三、影響創(chuàng)業(yè)機會評價的因素大部分創(chuàng)業(yè)夢想最后都失敗了。除成敗之間有不可控制的機遇之外，還有創(chuàng)業(yè)者不能客觀評估機會的原因。能夠影響機會評估的要素是多種多樣的，主要有以下幾種：（一）創(chuàng)業(yè)者的價值觀念（二）創(chuàng)業(yè)者的機遇四、評價創(chuàng)業(yè)機會價值的方法（一）標準打分矩陣法（二）Westinghouse法（三）HananPotentionmeter法（四）Baty選擇因素法15第四節(jié)創(chuàng)業(yè)項目決策創(chuàng)業(yè)者要通過對備選項目的評估，判斷選擇進入的行業(yè)和計劃生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務是否具有可行性，才能最終做出是否啟動項目的決定。這是項目決策要解決的基本問題。為了作出正確的決策，必須先要進行市場分析，準確定位市場，并測算財務情況。一、市場分析（一）顧客分析（二）競爭者分析1.競爭者的類型（1）引領者。（2）挑戰(zhàn)者。（3）追隨者。（4）補缺者。162.競爭者優(yōu)劣勢分析（三）企業(yè)分析1.產(chǎn)品或服務分析2.市場營銷能力分析3.企業(yè)財務分析（四）市場定位1.市場定位的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位。（2）企業(yè)定位。（3）競爭定位。（4）消費者定位。2.市場定位的影響因素（1）產(chǎn)品屬性。17（2）產(chǎn)品性價比。（3）產(chǎn)品功能。（4）使用者。（5）產(chǎn)品類別。 （6）競爭者。3.市場定位的原則（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位。（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位。（3）根據(jù)顧客得到的利益定位。（4）根據(jù)使用者類型定位。4.市場定位方法（1）產(chǎn)品差別化。（2）服務差別化。18（3）企業(yè)形象差別化。二、創(chuàng)業(yè)項目決策（一）盈虧平衡分析１．單方案盈虧平衡分析（１）線性盈虧平衡分析。圖４．２線性盈虧平衡分析圖19（２）非線性盈虧平衡分析圖4.3非線性盈虧平衡分析圖圖4.4盈虧平衡分析202122３．多因素敏感性分析圖4.7（三）風險分析1.風險分析的定義2.風險分析的主要方法（1）風險綜合評價法。（2）蒙特卡洛模擬。23①使用條件。②原理。③蒙特卡洛模擬的程序：a.確定風險分析所采用的評價指標，如凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率等；b.確定對項目評價指標有重要影響的輸入變量；c.經(jīng)調(diào)查確定輸入變量的概率分布；d.為各輸入變量獨立抽取隨機數(shù)；e.由抽得的隨機數(shù)轉化為各輸