市場營銷學(xué)購買行為分析第4章消費者市場購買行為購買行為分析消費者市場的含義及特點消費者行為研究范式影響消費者購買行為因素消費者購買決策過程組織市場購買

行為組織市場構(gòu)成組織市場特點影響組織市場購買行為因素組織市場的決策過程單元知識框架UnitKnowledgeFramework了解消費者購買行為、組織購買行為類型壹熟悉影響消費者購買、組織機構(gòu)購買的主要因素貳掌握消費者購買、組織機構(gòu)購買的決策過程叁本章學(xué)習(xí)目標思考：

你為什么會選擇購買你現(xiàn)在所使用的手機？消費者市場購買行為4.11.消費者市場的含義市場指有購買力、有購買欲望的顧客所構(gòu)成的整體。按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。4.1.1消費者市場的含義及特點市場組織市場消費者市場指個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務(wù)的市場。指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)，銷售，維持組織運作或履行組織職能。4.1.1消費者市場的含義及特點

消費者市場的特點復(fù)雜多變性可誘導(dǎo)性非專家性無限擴展性分散性1.消費者行為要素消費者市場由誰構(gòu)成？（Who）——購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(What)——購買對象(Objects)消費者市場為何購買？(Why)——購買目的(Objectives)消費者市場的購買活動有誰參加？(Who)——購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買？(How)——購買方式(Operations)消費者市場何時購買？(When)——購買時間(Occasions)消費者市場何地購買？(Where)——購買地點(Outlets)4.1.2消費者行為研究范式刺激因素營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化

購買者

決策過程購買者

個人特征文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者決策購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式4.1.2消費者行為研究范式4.1.3影響消費者購買行為因素1.消費者行為要素消費者市場由誰構(gòu)成？（Who）——購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(What)——購買對象(Objects)消費者市場為何購買？(Why)——購買目的(Objectives)消費者市場的購買活動有誰參加？(Who)——購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買？(How)——購買方式(Operations)消費者市場何時購買？(When)——購買時間(Occasions)消費者市場何地購買？(Where)——購買地點(Outlets)4.1.3影響消費者購買行為因素補充資料在跨文化營銷中應(yīng)該注意以下幾個方面的文化差異：教育水平；語言文字；價值觀念；宗教信仰；審美（高矮胖瘦）；風(fēng)俗習(xí)慣；民族性格4.1.3影響消費者購買行為因素討論：小紅書、大眾點評APP在你的消費中扮演著什么作用？4.1.3影響消費者購買行為因素表：數(shù)據(jù)來自上海體育學(xué)院博士論文資料4.1.3影響消費者購買行為因素4.1.3影響消費者購買行為因素探討：舉例說明不同品牌服裝的消費群體在個人特性上的差異4.1.3影響消費者購買行為因素4.1.3影響消費者購買行為因素馬斯洛需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要4.1.3影響消費者購買行為因素123選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶知覺時的“認知壁壘”客觀存在4.1.3影響消費者購買行為因素——知覺思考：

你是否有過這樣的經(jīng)歷——越是目標明確的出去購物，越是買不到心儀的商品，而越是“隨便

逛逛”，越是容易發(fā)現(xiàn)心動的商品？

假如你一直認為國產(chǎn)奶粉不如新西蘭奶粉，如果有一天媒體曝光的國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量問題，你會

有什么反應(yīng)？或者，媒體曝光新西蘭奶粉質(zhì)量問題，你又會怎么想？

假如你一直認為美的的冰箱不如西門子的冰箱，那么去家電賣場購買冰箱的時候，美的和西門

子的導(dǎo)購分別都給你介紹了各自冰箱的優(yōu)點，你更容易記住哪個品牌冰箱的優(yōu)點呢？4.1.3影響消費者購買行為因素——知覺認識需要

收集

信息判斷

選擇購買決策購后評價消費者在內(nèi)外刺激下形成現(xiàn)實需求企業(yè)相關(guān)群體媒介

個人經(jīng)驗產(chǎn)品信念品牌信念品牌態(tài)度品牌決策經(jīng)銷商決策購買量決策時間決策支付方式?jīng)Q策滿意度重復(fù)購買口碑購買處置4.1.4消費者購買決策過程4.1.4消費者購買決策過程——認知需要企業(yè)銷售環(huán)

境的刺激人體內(nèi)部

的刺激

人體外部的

社會環(huán)境刺激消費者通過以下三種刺激方式認知到消費需要：工商企業(yè)相關(guān)群體企業(yè)廣告、商品介紹、展示、營銷講解等家庭成員、親朋好友、同事鄰居的推薦等公共傳播媒介個人經(jīng)驗報紙、雜志、廣播、電視的新聞報道等對各種商品的觸摸、查看、試驗、使用等4.1.4消費者購買決策過程——收集信息思考如果你和同學(xué)想出門改善伙食，你會如何搜集你想要的信息？如果你想買一瓶防脫發(fā)洗發(fā)水，你會從哪里搜尋相關(guān)信息？這樣的規(guī)律對于營銷有何啟示？4.1.4消費者購買決策過程——收集信息思考：消費者為何會出現(xiàn)購后不滿意的評價？4.1.4消費者購買決策過程——購后評價組織市場購買行為4.21.組織市場的含義組織市場是指各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)商品和勞務(wù)需求的總和。4.2.1組織市場構(gòu)成生產(chǎn)者市場ADBC中間商市場非贏利組織政府市場組織市場構(gòu)成1.組織市場的特點購買者比較少購買量比較大供需關(guān)系密切購買者的地理位置相對集中需求彈性小專業(yè)人員采購影響購買的人多直接采購4.2.2組織市場的特點4.2.3影響組織市場購買行為因素影響組織市場的因素組織因素02環(huán)境因素01人際關(guān)系03個人因素041.組織市場的決策過程認識需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書選擇供應(yīng)商簽訂合同績效評估4.2.4組織市場的決策過程1.消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買和使用產(chǎn)品和勞務(wù)而形成的市場，也稱為最終產(chǎn)品市場、消費品市場、生活資料市場、個人消費者市場或個人市場。消費者市場有需求的無限擴展性、需求的多層次性、需求的復(fù)雜多變性、需求的可誘導(dǎo)性、購買者的分散性、購買具有非專家性等特點。消費者的購買行為要受文化、社會、消費個人和心理等因素的影響。消費者的購買行為過程一般是認識需要、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購后評價與購后行為，在諸多因素的影響下，消費者在購買過程中會表現(xiàn)出不同的具體行為。2.組織市場簡單地說，是指各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)商品和勞務(wù)需求的總和，它主要包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場等四種類型。本章小結(jié)3.組織市場與消費者市場具有明顯的區(qū)別，組織市場主要有購買者數(shù)量相對較少、組織市場的需求是派生需求、組織市場的需求一般缺乏彈性、專業(yè)人員購買、購買決策更復(fù)雜規(guī)范等特點。4.組織采購