XXX花生露品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷策略第一部分調(diào)研分析第二部分品牌策略第三部分產(chǎn)品策略第四部分市場(chǎng)推廣策略第一部分：調(diào)研分析1市場(chǎng)需求分析2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析XXX花生露現(xiàn)狀分析3制定策略之前，我們做了詳細(xì)的分析……市場(chǎng)需求分析飲料各品類滲透率數(shù)據(jù)來源：05年新生代CMMS飲用水、碳酸飲料、果汁飲料的滲透率較高消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料類型碳酸飲料、果汁飲料、飲用水占的比例較大，植物蛋白飲料比例很?。–ATI調(diào)研，北京、長(zhǎng)春、鞍山三地區(qū)整體）消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的認(rèn)知39%的消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料了解的很少，沒有什么認(rèn)知，36%的消費(fèi)者認(rèn)為植物蛋白飲料是綠色健康飲品。（CATI調(diào)研，北京、長(zhǎng)春、鞍山三地區(qū)整體）花生露品類發(fā)展瓶頸花生露核桃露杏仁露由于品類的弱勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)知的不成熟，在有限的資源下，如果基于植物蛋白品類操作，將很難實(shí)現(xiàn)較大突破該品類對(duì)應(yīng)小眾、處于不清晰的需求狀態(tài)結(jié)論一定位對(duì)位由定位到對(duì)位擺脫品類本身弱勢(shì)，對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買理由。PositioningContra-positioning消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)方式消費(fèi)場(chǎng)合品類角度消費(fèi)形態(tài)角度轉(zhuǎn)而站在消費(fèi)形態(tài)的角度發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找花生露最適應(yīng)的消費(fèi)形態(tài)及環(huán)境37%的消費(fèi)者是在外用餐時(shí)飲用植物蛋白飲料，30%的消費(fèi)者在家里飲用消費(fèi)形態(tài)調(diào)研（CATI調(diào)研，長(zhǎng)春、鞍山地區(qū)整體）購(gòu)買動(dòng)機(jī)：35%的消費(fèi)者是為了解渴，25%的消費(fèi)者是為了配合用餐，21%是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)（CATI調(diào)研，北京、長(zhǎng)春、鞍山三地區(qū)整體）流通渠道內(nèi)飲料品類眾多，且都為品牌巨頭，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。結(jié)論二消費(fèi)者飲用花生露主要是圍繞著用餐，流通渠道內(nèi)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，XXX應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展既符合消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)又相對(duì)弱化的渠道。XXX花生露自身現(xiàn)狀分析XXX花生露三只單品銷售情況XXX花生露2006年10月—2007年6月銷售量產(chǎn)品銷售季節(jié)性差異不大，玻璃瓶產(chǎn)品是主力產(chǎn)品，PE350業(yè)績(jī)較差餐飲渠道是花生露的主要銷售渠道玻璃瓶產(chǎn)品PE瓶產(chǎn)品XXX花生露2006年10月—2007年6月銷售量不喜歡喝XXX花生露的主要原因（CATI調(diào)研）相對(duì)于飲料大品牌（康師傅、娃哈哈等）XXX的品牌知名度低（22%），廣告少（20%）、包裝不好（17%）也是主要原因。（CATI調(diào)研，長(zhǎng)春、鞍山地區(qū)整體）部分店主反映玻璃瓶易破損，PE470瓶產(chǎn)品瓶型難看，PE瓶密封性不好，PE瓶產(chǎn)品濃度沒有玻璃瓶濃度高，PE瓶冬天加熱時(shí)易出怪味。渠道走訪中發(fā)現(xiàn)的問題1PE470產(chǎn)品和PE350產(chǎn)品包裝相似，功能一樣，價(jià)格有沖突，導(dǎo)致350產(chǎn)品銷量小；銷售渠道不明確，玻璃瓶、PE瓶產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部沖突；渠道反映XXX花生露的宣傳、促銷力度比較小，形式不豐富?；ㄉ懂a(chǎn)品的價(jià)格定位、包裝等，導(dǎo)致其很難做餐飲渠道的高端店；2345結(jié)論三針對(duì)XXX現(xiàn)存的問題，需要制定全新的、系統(tǒng)的策略第二部分：品牌策略餐飲飲品消費(fèi)花生露消費(fèi)打造專門化的餐飲飲品，提高餐飲消費(fèi)形態(tài)下的產(chǎn)品集中度?；ㄉ镀放齐A段性戰(zhàn)略目標(biāo)階段性品牌策略“專注餐飲渠道”所謂“專注”即全部精力、財(cái)力、人力都集中在推廣餐飲渠道上，其他渠道做自然銷售，當(dāng)花生露產(chǎn)品在餐飲渠道形成領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再逐步把側(cè)重方向轉(zhuǎn)到其他渠道。渠道類型流通渠道餐飲渠道品類數(shù)量多少競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈緩和運(yùn)作成本高低渠道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析現(xiàn)有狀況而言，餐飲渠道的操作更可行。渠道類型流通渠道餐飲渠道新品嘗試度較低高品牌驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)弱價(jià)格敏感度高低渠道消費(fèi)形態(tài)分析就產(chǎn)品特性而言，更加符合餐飲消費(fèi)形態(tài)。產(chǎn)品基因優(yōu)勢(shì)對(duì)比成熟品類而言，欠成熟的反而具有更大的概念挖掘空間。更易創(chuàng)造，滿足餐飲消費(fèi)需求的新概念利用消費(fèi)慣性繼續(xù)吸引現(xiàn)有餐飲消費(fèi)群市場(chǎng)滲透模式以創(chuàng)新概念繼續(xù)開發(fā)潛在餐飲消費(fèi)群第二階段品牌策略逐個(gè)擊破法渠道二渠道三渠道四行銷觀點(diǎn)渠道五餐飲渠道通過餐飲渠道的成功來帶動(dòng)其他渠道的發(fā)展，從而以點(diǎn)帶面，逐個(gè)擊破品牌遠(yuǎn)景在消費(fèi)者頭腦中建立：

佐餐就喝XXX花生露讓消費(fèi)者形成一種消費(fèi)習(xí)慣XXX花生露品牌地位銷售量領(lǐng)導(dǎo)品牌餐飲渠道品牌品牌品牌品牌品牌流通渠道餐飲渠道的發(fā)展，帶動(dòng)其他渠道的發(fā)展餐飲渠道特殊渠道推動(dòng)力花生露產(chǎn)品成為XXX的旗艦產(chǎn)品！XXX品牌花生露作為XXX的旗艦品牌,通過其品牌的運(yùn)作，拉動(dòng)XXX母品牌，從而提升XXX母品牌的品牌價(jià)值?；ㄉ镀放评滹嬈放苹ㄉ镀放茙?dòng)XXX整個(gè)品牌的提升推動(dòng)力區(qū)域性品牌全國(guó)性品牌XXX品牌目標(biāo)花生露銷售區(qū)域遠(yuǎn)景藍(lán)圖第一階段銷售區(qū)域：吉林、遼寧、北京第二階段銷售區(qū)域：東北、華北第三階段銷售區(qū)域：全國(guó)第三部分：產(chǎn)品策略餐飲渠道消費(fèi)形態(tài)模式體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)式喜歡嘗試特色、風(fēng)味的產(chǎn)品，消費(fèi)同時(shí)希望得到更多體驗(yàn)上的滿足。通過全新的品牌策略，打造全新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。123新定位新概念新形象洞悉消費(fèi)者心理，創(chuàng)新產(chǎn)品概念新包裝，新視覺更明確、更獨(dú)特的定位新定位1其他品類其他品類其他品類錯(cuò)位行銷本品類通過錯(cuò)位的手段建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，化弱勢(shì)品類為強(qiáng)勢(shì)品類。果茶的新品類概念成就了花旗的藍(lán)海市場(chǎng)新概念“茶”----華旗山楂果茶汁茶花生露新品類避開直接競(jìng)爭(zhēng)擺脫消費(fèi)者對(duì)原品類的弱勢(shì)認(rèn)知拉動(dòng)新消費(fèi)露露椰樹大寨銀鷺……XXX其他植物蛋白飲料新概念花生X開辟新的市場(chǎng)空間，通過極具差異化的定位，占領(lǐng)品類高地。錯(cuò)位成果：我們的創(chuàng)新品類概念是什么？由“露”到“原汁”的品類轉(zhuǎn)換，打破了花生露在消費(fèi)者心目中的原有定位，擴(kuò)大飲用時(shí)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣花生“露”舊品類新品類花生“原汁”新品類傳達(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn)花生“原汁”純正的、營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚新品類擴(kuò)大消費(fèi)群體適合經(jīng)常飲用獨(dú)特的解渴的迎合了消費(fèi)者解渴、配合用餐、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的需求花生“原汁”新概念2方向一：歷史的、地道的“中華美食”沒有背書、沒有歷史的品牌，是蒼白的。。。有歷史的品牌能帶給人什么。。。五糧液全聚德小腸陳有歷史的純正的正宗的無人質(zhì)疑的地道的手工獨(dú)特的可信賴的如何把XXX花生露與三者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？XXX花生露歷史的中華美食地道的“百磨”花生原汁產(chǎn)品概念通過從工藝角度——“小磨”的訴求，強(qiáng)化產(chǎn)品概念。概念開發(fā)角度產(chǎn)地工藝原料文化其它恰恰訴求其“煮”的工藝，成就瓜子領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。通過差異化概念，短時(shí)間內(nèi)成就10億年銷量?！鞍倌ァ碑a(chǎn)品定位羅盤面向大眾消費(fèi)者特色飲品最正宗的花生露更地道、產(chǎn)品更純正研磨工藝純凈、健康“百磨”花生原汁消費(fèi)群？產(chǎn)品或服務(wù)？核心價(jià)值？與對(duì)手差別？支持點(diǎn)？調(diào)性？方向二：功能性定位功能性飲料的成功案例成功案例給消費(fèi)者一個(gè)飲用的理由和情景，才能真正帶來銷量，這就是“買點(diǎn)”產(chǎn)品賣點(diǎn)消費(fèi)者飲用理由飲用情景買點(diǎn)行銷觀點(diǎn)：S（sale)T(to)B（buy)針對(duì)餐飲渠道，獨(dú)特的買點(diǎn)？飲用理由飲用情景在外用餐時(shí)理由？健脾補(bǔ)血美容益智減肥解辣美容產(chǎn)品功能產(chǎn)品掃描“解辣”“不怕辣”讓您從嘴舒服到胃！產(chǎn)品概念解辣功能的讓消費(fèi)者感覺立竿見影“讓您從嘴舒服到胃”把產(chǎn)品的解辣功能詮釋的更形象，更貼切！新形象3競(jìng)品情況品牌品種規(guī)格包裝形態(tài)露露杏仁露240ml易拉罐480易拉罐240ml易拉罐花生牛奶240ml易拉罐核桃露240ml易拉罐椰樹椰子汁245ml易拉罐245ml利樂包1L利樂包銀鷺花生牛奶240ml易拉罐250ml利樂包350mlpet瓶裝500mlpet瓶裝核桃露350mlpet瓶裝天然椰子汁350mlpet瓶裝大寨核桃露保健型240ml易拉罐核桃露無糖型240ml易拉罐核桃露大眾保健240ml易拉罐達(dá)利園杏仁露240ml易拉罐花生牛奶240ml易拉罐三鹿花生牛奶240ml易拉罐由于玻璃瓶產(chǎn)品具有穩(wěn)定的消費(fèi)群和銷量，所有建議暫不對(duì)玻璃瓶產(chǎn)品改動(dòng)示意圖建議二：由PE材質(zhì)改為PET材質(zhì)，PET包裝價(jià)格便宜、透明性、氣密性、耐壓強(qiáng)度好及易造型示意圖瓶形要設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特，才能吸引消費(fèi)者眼球產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品延伸方向包裝細(xì)分：璃瓶裝、PET瓶裝、屋頂包口味細(xì)分:濃稠型、清爽型、無糖型花生銀耳汁、蜂蜜花生汁未來產(chǎn)品線規(guī)劃XXX花生汁產(chǎn)品樹玻璃瓶裝品類PET瓶品類原味花生汁清爽型花生汁花生銀耳汁蜂蜜花生汁低檔無糖型花生汁中檔高檔說明：此產(chǎn)品樹為示意產(chǎn)品線縱橫交錯(cuò)，滿足消費(fèi)者全方位、不同層次需求！濃稠型花生汁第四部分：餐飲渠道推廣策略三位一體推廣策略?？贞懞＃猴埖陜?nèi)服務(wù)員圍裙、簽字筆等陸：桌面陳列產(chǎn)品、桌卡、筷子籠等空：吊旗、海報(bào)等C類飯店B類飯店A類飯店根據(jù)飯店的面積和桌平均消費(fèi)水平，把飯店分成