平面廣告非常到位的執(zhí)行技巧今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù),盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

這份報(bào)告將會(huì)一一介紹相關(guān)的專業(yè)技巧，包括：1圖片．2標(biāo)題．3編排設(shè)計(jì)．4字體藝術(shù)．5文案內(nèi)容

圖片與標(biāo)題――重要并且密不可分

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有個(gè)人只看到你的圖片．標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。

標(biāo)題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？

這是最低限度的要求。

其他元素――次重要但不是不重要

如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來(lái)得那么重要。

你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來(lái)考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。

平面執(zhí)行技巧（一、圖片）

內(nèi)容:圖片――自我省視圖片的幾項(xiàng)問題

圖片的大??？

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產(chǎn)品？

產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

是否具有出人意料的視覺效果？

照片還是繪畫？

是否投注了足夠的心力？

圖片――圖片的大小？

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

圖片――可否包含引人入勝的故事？

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

魯哈瑞（HaroldRudolph）,是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。

圖片――可否讓圖片具有新聞性

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

圖片――是否可以示范產(chǎn)品？

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法――就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。

“視覺化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

圖片――產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。

當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。

圖片――是否具有出人意料的視覺效果？

天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

圖片――照片還是繪畫

你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片――或者杰出的廣告。

平面執(zhí)行技巧（二、標(biāo)題）

內(nèi)容:標(biāo)題――最重要的文案要素

標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。

當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。

自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題（1）

標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？

標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？

標(biāo)題是否談到價(jià)格？

標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？

標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？

標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？

編排設(shè)計(jì)――廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？

?它們紛亂復(fù)雜

?它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性

?它們?cè)跇?biāo)題及文案上要?；?/p>

?它們?nèi)狈?quán)威性

換句話說(shuō)，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過是個(gè)廣告而已?！蔽覀儜?yīng)該避免過于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。

編排設(shè)計(jì)――文字的排列

橫排的長(zhǎng)度最好不要超過25字

橫排總是比直排容易閱讀

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍

平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）

內(nèi)容:字體藝術(shù)――使得廣告易于閱讀

今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

字體藝術(shù)――與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)

黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞

圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題

宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合

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字體藝術(shù)――奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率

最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。

奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。

字體藝術(shù)――左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。

采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。

字體世術(shù)――反白字

眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒有任何的書籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。

字體藝術(shù)――大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用小字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體

除非你的特別的需要

字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)

在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。

這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。

平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）

內(nèi)容:文案內(nèi)容――為什么文案內(nèi)容很重要?

十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。

你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能抓住他們。

文案內(nèi)容――讓自己激動(dòng)！

不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購(gòu)行動(dòng)的筆法。

文案內(nèi)容――讓人們開始行動(dòng)

行動(dòng)――這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。

這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買你的產(chǎn)品。

文案內(nèi)容――萬(wàn)事開頭難

對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去――或者是跳過去。

以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：

文案內(nèi)容――開頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。

尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。

文案內(nèi)容――應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)

“嘔心瀝血的技術(shù)”

“與眾不同，無(wú)與倫比”

“獨(dú)特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。

文案內(nèi)容――避免形式主義

不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。

文案內(nèi)容――不要害怕長(zhǎng)文案

在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷售――如果做得好的話。

文案內(nèi)容――什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？

1．當(dāng)你有很多話的時(shí)候。

2．需經(jīng)考慮的購(gòu)買行為――產(chǎn)品要花很多錢。

3．產(chǎn)品獨(dú)特

4．對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。

文案內(nèi)容――長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)

長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。

長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。

如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度――寫好了之后則毫不留情地刪減。

是開始，而非結(jié)束

杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。

我們已經(jīng)討論了一些所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！）這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。

我們希望大家由此繼續(xù)下去――繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。

大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：

“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘。引擎出奇地寧?kù)o。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！?/p>

文案內(nèi)容――開頭2：以故事做為開始

雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中――即使是經(jīng)銷商廣告――你都可以運(yùn)用這種技巧。

讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。

文案內(nèi)容――開頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開始

找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)――并向讀者承諾一項(xiàng)利益。

一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害?！?/p>

文案內(nèi)容――開頭4：以問題作為開始

有問題就需要答案――這種方式很快地便能使讀者有參與感。

文案內(nèi)容――面對(duì)面的談話

然而無(wú)論你怎么開始，要記住――你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對(duì)產(chǎn)要人生厭?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說(shuō)，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品。”

文案內(nèi)容――最古老的規(guī)則

好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。

這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。

據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。

文案內(nèi)容――多使用