確定調(diào)研問題與調(diào)研目標第二章本章內(nèi)容尋找委托方，達成初步協(xié)議深入了解委托方情況，確定調(diào)研問題與目標簽訂正式協(xié)議2.1確定委托方在以下四種情況下應當進行調(diào)研1、當市場上出現(xiàn)了直接影響你的產(chǎn)品任務的問題或變化時2、當營銷調(diào)研有助于你選擇營銷活動以達到主要的銷售目標時3、營銷調(diào)研有助于你獲取競爭優(yōu)勢時4、營銷調(diào)研將有助于與市場保持一致時2.1.1決定什么時候進行調(diào)研的理由⒋成本高于信息的價值

市場調(diào)查是有成本的，通常還比較高。如果花費巨額成本，得到的信息價值卻非常有限，那就沒有必要進行市場調(diào)查了⒊沒有足夠的資源進行市場調(diào)查是有成本的，包括人力資源、資金和其他硬件設備。從目前情況看，自己能獨立完成市場調(diào)查的企業(yè)不多，主要的問題是缺乏人力資源。如果企業(yè)委托其他專業(yè)公司執(zhí)行調(diào)查，企業(yè)就要耗費一筆數(shù)目不小的資金，很多企業(yè)無力承擔或不愿意承擔2.2確定調(diào)研問題闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動確認經(jīng)理對這些問題的假定評估現(xiàn)有信息的合適性推測這些行動的預期結(jié)果確認問題產(chǎn)生的可能原因評估公司、產(chǎn)品和市場前景了解決策者環(huán)境目標和資源基本流程圖2.2.1評估公司、產(chǎn)品和市場前景在與委托方的初期接觸中，調(diào)研人員應該了解：（1）準備調(diào)查的產(chǎn)品或服務的背景（BACKGROUND），包括其長期以來的業(yè)績以及任何最新的營銷戰(zhàn)略的變化（2）公司的歷史、組織機構(gòu)、所有權(quán)情況和全部任務（3）產(chǎn)品情況，包括產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品的構(gòu)造或生產(chǎn)，產(chǎn)品的各種特點或好處以及實物產(chǎn)品的其他情況（4）營銷程序,包括產(chǎn)品的價格、分銷和促銷活動（5）與產(chǎn)品有關(guān)的、主要的消費者行為方面的信息

(6)主要競爭對手的情況、市場的最新趨勢以及對該市場有影響的其他環(huán)境因素（7）某些情況下，了解與業(yè)績有關(guān)的月度或季度財務報告（8）最新的，與本行業(yè)有關(guān)的一些主要的新聞或商業(yè)文章以及與目標市場有關(guān)的其他資料2.2.2了解決策者的環(huán)境、目標和資源（1）決策環(huán)境可能意味著委托方的調(diào)研任務要求是十分緊急的。（2）目標表現(xiàn)為公司期望的確切表述（3）資源包括經(jīng)理可以使用的資產(chǎn)、資金、人員、公司的時間安排等2.2.3闡明問題的征兆所謂征兆是指用于測定目標完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變，征兆也可能是指覺察到的某些市場因素行為的改變，如不利的結(jié)果，或者也可能是潛藏的機會。監(jiān)視器種類描述銷售量既定時間內(nèi)的總銷售量或銷售額市場份額公司品牌的銷售額占行業(yè)銷售額的百分率利潤該品牌所產(chǎn)生的所有利潤銷售定單公司所有經(jīng)銷商的訂貨投訴公司登記的顧客投訴的程度競爭者競爭行為，如降價、新產(chǎn)品介紹、款式改變、新市場開拓等幫助經(jīng)理關(guān)注可能出現(xiàn)的問題的正式監(jiān)視器2.2.4問題產(chǎn)生的可能原因德爾塔商學院是一所小型的、私人的兩年制學院，專門從事商業(yè)教育課程。該學院入學率突然下降。為此，學院辦公室請調(diào)研人員討論入學率下降的原因：競爭者行為商業(yè)學院本身減少學費新的更多的競爭者新的學習計劃新的設施和裝置更好的廣告受財政支持工作取向?qū)W費增加計劃表的改變服務的減少財政資助的減少廣告的削減、改變新的教師新的管理層學校地址的改變消費者（現(xiàn)在的和預期的學生）環(huán)境學生基礎(chǔ)數(shù)下降收入情況的改變其他地方有很好的就業(yè)機會對教育缺乏信心轉(zhuǎn)向四年制大學無法承擔學費及其他費用畢業(yè)生的口頭否定財政資助的減少貸款利率過高就業(yè)市場求職人數(shù)過剩雇主對學校缺乏信心往返車費的增加其他教育渠道一般地，如果某個可能原因在征兆改變的過程中沒有改變，這個原因就未必是產(chǎn)生問題的可能原因。如學院沒有增加學費，也沒有改變課程計劃，則可以刪去這兩個原因。如果因素在征兆出現(xiàn)之前或同時有所改變，則我們應該將其保留為“很有可能的原因”或仍留在“可能原因”目錄上。研究結(jié)果是：德爾塔改變了其廣告代理商，新的代理商改變了廣告主題及其播出時間，以期能通過購買較少的電視時間段來減少廣告的播出率。廣告策略的改變成為入學率下降的最主要原因。2.2.5列出可能緩解問題的行動問題的可能解決方法包括營銷經(jīng)理認為能解決問題的所有行動。從營銷角度看，價格改變、產(chǎn)品改變或改良、任何形式的促銷活動，甚至是分銷渠道的調(diào)整。該環(huán)節(jié)可以由調(diào)研人員完成，也可以是營銷經(jīng)理。2.2.6推測行動的預期結(jié)果為了避免錯誤地解決問題，經(jīng)理將針對每一種營銷行動的可能結(jié)果詢問：如果…那么…。如果實施某項特定的營銷行動，那么它對于手頭現(xiàn)有問題及整個營銷計劃的影響如何？如果實施了某項用于處理現(xiàn)有問題的計劃解決方法，那么會產(chǎn)生什么附加問題？2.2.7確認經(jīng)理對這些問題的假定假定或假設是指對某些條件存在的斷言，或者是斷言在實施了考慮中的行動后所發(fā)生的反應。如經(jīng)理可能會說：如果將產(chǎn)品價格下調(diào)到500元，我相信將會奪回流失的顧客；經(jīng)理也有可能會對假定不那樣自信。我們有必要對經(jīng)理的假設進行分析，以驗證其準確性。如果經(jīng)理對假設是完全肯定的，則調(diào)研沒有意義。但一般總有不確定性存在，經(jīng)理所不能確定的關(guān)鍵性假設可能會最終成為導致問題的最主要原因。調(diào)研有助于消除這種不確定性。同時，經(jīng)理所在公司可能會對假設有不同意見，調(diào)研將有助于確定何種假設是正確的。2.2.8評估現(xiàn)有信息的合適性調(diào)研人員應試圖確認信息缺口（INFORMATIONGAPS），即現(xiàn)有信息程度與經(jīng)理認為能恰當解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別。最終信息缺口是制定營銷調(diào)研目標的基礎(chǔ)2.2.9定義問題的提問問題定義方面提問舉例征兆你關(guān)注的哪些情況有所改變背景品牌、服務、公司以及市場的近期歷史如何？決策者環(huán)境這些改變對你的目標的影響？你可運用哪些資源？所需實施的行動的時限是多少？信息對于這些改變的環(huán)境，你知道些什么？可能原因為什么會發(fā)生這些改變可能的解決辦法真對這些改變，你有權(quán)采取什么行動預期結(jié)果如果你在權(quán)限范圍內(nèi)實施了某些活動，最可能的結(jié)果是什么假設為什么你預期所采取的行動能解決問題？某大學的畢業(yè)分配辦公室負責人注意到《財富》500強提供給大學的就職數(shù)量比往年少。而且，根據(jù)負責人所知，所有的大學都遇到了學生就業(yè)數(shù)量減少的問題。該負責人感到非常沮喪，因為越來越多的畢業(yè)生不能通過畢業(yè)分配找到工作，而這又是她的職責所在。她所有的預算非常有限，而她又只有2名秘書與4名學生打工者能幫助她在下一年中緩解這一問題。該負責人與一位營銷專家進行了面談，后者正要求其學生進行協(xié)作計劃。在面談的過程中，大家發(fā)現(xiàn)這種趨勢可以追溯到80年代后期，許多公司都通過減少大量的中層管理職位來減少規(guī)模。同時，該負責人相信其所在的大學生的求職前景是美好的，而導致受雇畢業(yè)生下降的原因是因為很多公司試圖減少其管理成本。定義問題案例討論征兆背景決策者的環(huán)境目標和資源背景可能原因?qū)W生會的一名成員詢問該負責人，她能采取什么措施以繼續(xù)為畢業(yè)生尋找工作？該負責人認為：第一，在該校100英里半徑范圍內(nèi)的一些小公司可能會對這些潛在的雇員感興趣；第二、他希望學生的父母能幫助尋找其所在公司、朋友所在的公司以及行業(yè)協(xié)會的職位空缺，以形成一個求職網(wǎng)絡。畢業(yè)分配辦公室可能會向家長們發(fā)出呼吁，家長在得知有關(guān)職位空缺的信息后，也可能會通知畢業(yè)分配辦公室。如果小公司知道《財富》500強不再和它們競爭畢業(yè)生，或許它們會更傾向于通過畢業(yè)分配辦公室來招聘人員。無論哪種情況，家長和/或小公司都會接受季度性調(diào)查信。兩方面的調(diào)研都還未開展，但學校畢業(yè)分配中心的季度性分配中心已獲得了一些成功，吸引了一些媒體和小公司到校園來?？赡芫徑鈫栴}的行動預期結(jié)果假定合適性學校分配工作負責人面臨的問題可概括陳述為：當小公司的老板或現(xiàn)有學生的家長知道校園的求職介紹情況后，它們傾向于利用學校畢業(yè)分配辦公室的調(diào)查的程度有多少？營銷調(diào)研問題陳述2.3確定調(diào)研目標在畢業(yè)分配辦公室案例中，并沒有提到調(diào)研目標，原因在于為了幫助經(jīng)理解決問題，調(diào)研人員必須建立一套暫時性的信息系統(tǒng)，一旦完成這項工作，就可以定義問題了。在進行這項工作時，要經(jīng)過詳細說明構(gòu)思與操作上的定義驗明構(gòu)思之間的關(guān)系確定調(diào)研模型三個步驟：2.3.1詳細說明構(gòu)思與操作上的定義調(diào)研人員應該將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為操作定義，即對于營銷人員如何測定構(gòu)思的描述構(gòu)思操作上的定義品牌意識聽說過該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過該品牌的廣告人數(shù)對該品牌的了解程度能說出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過該產(chǎn)品對于產(chǎn)品利益的理解人們認為該產(chǎn)品對于他們有什么好處對該品牌的態(tài)度、感覺對產(chǎn)品感興趣的、不感興趣的或無所謂的人各有多少品牌忠誠度在最近的6個月中有多數(shù)次購買了該產(chǎn)品營銷調(diào)研人員經(jīng)常采用的構(gòu)思購買額有多少人準備購買新產(chǎn)品過去已購買或使用有多少已購買滿意度對該產(chǎn)品的評價重要因素什么因素促使他們購買該產(chǎn)品統(tǒng)計學中的問題年齡、性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝、包裝紙和產(chǎn)品2.3.2驗明關(guān)系調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，應該深信兩個變量之間總存在必然的聯(lián)系，如價格降低銷量上升等。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將他們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，就已經(jīng)搭起了一個調(diào)研的模型。2.3.3確定調(diào)研模型下表是一個稱為“結(jié)果的等級體系”的模型。這個表格將顧客分為了不了解產(chǎn)品的、有初步了解的、試用后正式選擇該品牌等幾大類，每一等級都在一定的構(gòu)思下進行。顧客從無意識到品牌的忠實用戶，便是所有構(gòu)思有邏輯組合的雛形?！敖Y(jié)果的等級體系”的模型

分類說明調(diào)研提問不知道者完全不知道你們的產(chǎn)品市場中有多少消費者不知道你們的產(chǎn)品知道者知道你們的產(chǎn)品有多少人已經(jīng)知道你們的產(chǎn)品較熟悉者知道一些有關(guān)你們產(chǎn)品的情況有多少人能說出你們產(chǎn)品的價格種類、特征、款式喜歡者對你們的產(chǎn)品有很好的印象市場中有多少人對你們的產(chǎn)品喜歡、不喜歡或無所謂？有購買動機者準備購買你們品牌的產(chǎn)品有多少人在選購中準備選擇你們的產(chǎn)品購買者已購買你們產(chǎn)品的人有多少比例的人過去已購買或使用過你們的產(chǎn)品重復購買者/忠實顧客經(jīng)常購買你們產(chǎn)品的人在過去的5年里購買同類產(chǎn)品中有多少次選購了你們的產(chǎn)品2.3.4確定調(diào)研目標

關(guān)鍵問題是：（1）對被列為小公司的定義是指雇用10人以下專職員工且在本校附近100里以內(nèi)。（2）對于注意到的說明是知道大學畢業(yè)分配中心的存在。（3）對于有意向的定義是指通過小公司的老板向大學畢業(yè)分配中心每季度寄發(fā)征詢回函中，知曉其對大學畢業(yè)分配中心提供空缺職位的愿意程度。營銷調(diào)研問題陳述：當小公司的老板小公司得知《財富》500強的大公司不再與他們爭搶優(yōu)秀畢業(yè)生時，他們會有多大可能想到與大學畢業(yè)分配辦公室進行聯(lián)系，并回復分配中心每季寄出的詢問信息表？一個關(guān)系是：當小公司得知《財富》500強的大公司不再與他們爭搶優(yōu)秀畢業(yè)生時，他們會很愿意與畢業(yè)分配中心掛鉤。模型效果的分類：沒有注意到畢業(yè)分配中心的小公司將不再可能想到與之聯(lián)系；而對大學畢業(yè)分配中心較為熟悉者將可能與之聯(lián)系。營銷調(diào)研目標描述

（1）小公司的老板有多少人知道大學畢業(yè)分配中心（2）一般來說，小公司對于通過大學畢業(yè)分配中心尋求新雇員的傾向性有多大？（3）當小公司得知許多大公司將不再與它們爭搶優(yōu)秀的畢業(yè)生時，它們對于畢業(yè)分配中心聯(lián)系的傾向性又有多大？（4）畢業(yè)分配中心將每季的征詢函作為主要的聯(lián)系方式，那么，小公司對于回復這些信函的傾向性有多大？案例分析與討論一、問題的提出近年來，婦女洗發(fā)水市場相當活躍，多種具有專門功能的洗發(fā)水陸續(xù)出現(xiàn)并受到消費者的青睞。通過交談，我們了解到，通過對附近居住的年輕婦女的初步了解，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水中的“基質(zhì)”（意味著使頭發(fā)濃密豐滿）常常是消費者希望洗發(fā)水具有的特性。貴公司技術(shù)人員著手配置的一些原型化合物看起來可能具有這些特征，從而有可能超過目前市場上同類名牌產(chǎn)品。二、明確調(diào)查目的探測性調(diào)查的焦點集中在了洗發(fā)水的好處傷。在對消費者初步訪問的過程中，我們集中了大約30個關(guān)于洗發(fā)水的優(yōu)點。這些優(yōu)點有些是從其他洗發(fā)水的廣告中收集的，有些是消費者在選擇時提出的。這30個優(yōu)點經(jīng)整理又可歸納程如下16種：使頭發(fā)長時間保持清