2-1

僅僅使顧客滿意是不夠的，你必須取悅他們。Kotler論營銷第二章顧客價(jià)值和顧客滿意2-2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章我們將討論什么是顧客滿意和顧客價(jià)值？如何吸引和保留顧客？如何同時(shí)改善顧客和公司的盈利？2-3案例J.D.PowerAsiaPacific中國汽車銷售滿意指數(shù)調(diào)研發(fā)布奧迪起亞日產(chǎn)名列前三位8月31日J(rèn).D.PowerAsiaPacific發(fā)布2005年中國汽車銷售滿意指數(shù)調(diào)研報(bào)告

2005年中國汽車銷售滿意指數(shù)的得分提高了13分。奧迪以818分的成績?cè)谥袊男萝囦N售和交車環(huán)節(jié)連續(xù)兩年名列消費(fèi)者滿意度指數(shù)調(diào)研的榜首。起亞躍居亞軍，其得分在2004年的基礎(chǔ)上提高了22分。日產(chǎn)以813分的得分位列第三，其總分較2004年提高了18分2-5案例（續(xù)）50%的中國車主通過互聯(lián)網(wǎng)查找有關(guān)新車的信息。在過去三年中，這個(gè)數(shù)字增長了3倍多。對(duì)那些在購置新車的過程時(shí)使用因特網(wǎng)的車主來說，其銷售滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)比那些不使用因特網(wǎng)的車主低11分。對(duì)最初參觀過經(jīng)銷商的總體銷售服務(wù)非常滿意的客戶中，有四分之一（26%）的人會(huì)從該經(jīng)銷商處購車。而在那些對(duì)購車期間在經(jīng)銷商所接待不滿意的顧客中，只有12%的顧客會(huì)從該不滿意的經(jīng)銷商處購車。2-6案例（續(xù)）與那些實(shí)際購車經(jīng)歷低于期待值的客戶相比，實(shí)際購車經(jīng)歷好于期待值的客戶會(huì)更樂意推薦自己的經(jīng)銷商和品牌，這方面的可能性比前者高3倍多。對(duì)實(shí)際購車經(jīng)歷好于預(yù)期的客戶的平均分為841分，而對(duì)那些實(shí)際購車經(jīng)歷同期待相當(dāng)?shù)目蛻舻钠骄譃?96分。

2-7案例（續(xù)）一年一度的銷售滿意度指數(shù)調(diào)查旨在衡量中國市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)新車購置過程的滿意程度。該指數(shù)基于客戶在交車過程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時(shí)間以及書面文件6個(gè)方面的感受經(jīng)歷，其總分為1000分，分?jǐn)?shù)越高表明消費(fèi)者對(duì)購車過程的滿意度越高。2-8思考題結(jié)合案例談?wù)勵(lì)櫩蜐M意的內(nèi)涵是什么？顧客滿意有何重要性顧客滿意如何進(jìn)行測(cè)量？為什么那些在購置新車的過程時(shí)使用因特網(wǎng)的車主來說，其銷售滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)比那些不使用因特網(wǎng)的車主低？2-9第一節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的重要性顧客滿意對(duì)企業(yè)的重要性

1、顧客滿意可以使顧客忠誠

2、顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤

3、顧客滿意可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本

4、顧客滿意有利于企業(yè)與顧客更親密的接觸，從而更好地挖掘客戶的真實(shí)需要2-10滿意顧客對(duì)國家的重要性顧客是一個(gè)社會(huì)的重要資源和消費(fèi)者，他們的意見反映了一個(gè)國家產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量，也反映了一個(gè)國家的福利水平和誠信水平。2-11二、顧客滿意的含義及其度量顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)感知效果是在產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的；而期望的形成基于：顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論，銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等2-12顧客滿意的特性心理感受相對(duì)性個(gè)體性社會(huì)性道德性2-13顧客滿意的內(nèi)涵物質(zhì)滿意層次精神滿意層次社會(huì)滿意層次2-14Table2-1:追蹤和測(cè)量顧客滿意的工具抱怨和建議系統(tǒng)顧客滿意度調(diào)查佯裝顧客流失顧客分析建立免費(fèi)電話或網(wǎng)站來登記顧客建議和抱怨研究顯示，每5個(gè)不滿意的顧客只有1個(gè)會(huì)向廠家抱怨，因此應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，除了收集顧客滿意的數(shù)據(jù)之外，還可以測(cè)量重復(fù)購買意向以及推介意向等信息。親自或雇人假扮顧客進(jìn)行調(diào)查，可以去現(xiàn)場(chǎng)也可以打電話進(jìn)行。分析流失率和流失原因2-15顧客滿意的測(cè)量產(chǎn)品滿意度指標(biāo)體系品質(zhì)設(shè)計(jì)時(shí)間價(jià)格服務(wù)品位2-162.服務(wù)滿意度指標(biāo)體系（1）績效（2）保證（3）完整性（4）便于使用（5）情緒/環(huán)境2-17回想你撥打過的服務(wù)熱線，看看其處理態(tài)度和回復(fù)速度對(duì)你的滿意度有什么影響。DiscussionQuestion2-18

2-19第二節(jié)顧客價(jià)值ValarieA.Zeithaml澤絲曼爾

顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue）

顧客在對(duì)所感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。2-20PhilipKotler科特勒可讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）顧客總成本（TotalCustomerValue）2-21顧客讓渡價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值2-22第三節(jié)讓渡顧客價(jià)值一、價(jià)值鏈分析

企業(yè)的價(jià)值增值過程，按照經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的相對(duì)獨(dú)立性，可以分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的多個(gè)價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈活動(dòng)：基本活動(dòng)輔助活動(dòng)2-23基本價(jià)值鏈利潤利潤基本活動(dòng)輔助活動(dòng)采購服務(wù)技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場(chǎng)營銷2-24二、價(jià)值讓渡系統(tǒng)

LeviStrauss’

Competitionisbetweennetworks,notcompanies.Thewinneristhecompanywiththebetternetwork.DeliverySears(Retail)Levi’s(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDuPont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)2-25第四節(jié)吸引和保持顧客一、流失顧客成本分析確定顧客流失警戒點(diǎn)。流失顧客成本分析企業(yè)必須找出顧客流失的原因。企業(yè)應(yīng)該估算一下流失顧客導(dǎo)致的利潤損失。企業(yè)要估算一下降低流失率所需的費(fèi)用。決定是否降低顧客流失率，重新召回已經(jīng)離開的顧客。2-26二、吸引和保持顧客伙伴關(guān)系管理Partnerrelationship

management(PRM)顧客關(guān)系管理Customerrelationship

management(CRM)2-27CustomerRelationshipManagement(CRM):TheKey顧客權(quán)益Threedriversofcustomerequity價(jià)值權(quán)益品牌權(quán)益關(guān)系權(quán)益2-28顧客關(guān)系階梯Inactiveorex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospects2-29吸引和保持顧客顧客關(guān)系管理的5個(gè)層次基本Basicmarketing反應(yīng)Reactivemarketing負(fù)責(zé)Accountablemarketing主動(dòng)Proactivemarketing伙伴Partnershipmarketing2-30Figure3-6:LevelsofRelationshipMarketingManycustomers/distributorsMediumnumberofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasicorreactiveHighmarginMediummarginLowmargin2-31吸引和保持顧客建立強(qiáng)有力的顧客紐帶:基礎(chǔ)做法跨部門合作參與在所有商業(yè)決策中傾聽顧客的聲音為目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)異的提供物管理和使用顧客數(shù)據(jù)庫便于顧客接觸鑒賞杰出雇員2-32增加財(cái)務(wù)利益Frequencyprograms(FPs)增加社交利益增加結(jié)構(gòu)利益Createlong-termcontractsChargelowerpricetohighvolumecustomersTurnproductinto

long-termservice保持顧客關(guān)系的方法2-33數(shù)據(jù)庫營銷:增加顧客份額的基本要求2-342-35Table3-2:SocialActionsAffectingBuyer-SellerRelationshipsGoodThingsBadThingsInitiatepositivephonecallsMakerecommendationsCandorinlanguageUsephoneShowappreciationMakeservicesuggestionsUse“we”problem-solvinglanguageGettoproblemsUsejargonorshorthandPersonalityproblemsairedTalkof“ourfuturetogether”RoutinizeresponsesAcceptresponsibilityPlanthefutureMakeonlycallbacksMakejustificationsAccommodativelanguageUsecorrespondenceWaitformisunderstandingsWaitforservicerequestsUse“owe-us”legallanguageOnlyrespondtoproblemsUselong-windedcommunicationsPersonalityproblemshiddenTalkaboutmakinggoodonthepastFiredrillandemergencyresponsivenessShiftblameRehashthepast2-36Figure3-7:顧客-產(chǎn)品盈利分析P1高盈利產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4混合產(chǎn)品產(chǎn)品+++高盈利顧客+-混合顧客+--虧損顧客C1C2C3顧客2-37Figure3-8:按照顧客價(jià)值分配資源2-38顧客關(guān)系鏈管理

確定價(jià)格內(nèi)涵確立關(guān)鍵的服務(wù)要素測(cè)量服務(wù)偏好競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量細(xì)分、目標(biāo)和定位服務(wù)/關(guān)系細(xì)分顧客盈利性分析數(shù)據(jù)庫營銷定位運(yùn)作、支付體系