廣告公司與商品開(kāi)發(fā)GoodInnovation2011.11.18株式會(huì)社電通策劃總監(jiān)大竹徹太郎

(TetsutaroOtake)Introduction

序自我介紹大竹徹太郎｜

TetsutaroOtakeDENTSUINC.StrategicPlanningDivisionPlanningDirector株式會(huì)社電通戰(zhàn)略策劃局策劃總監(jiān)

1992年進(jìn)入電通，多年來(lái)一直在市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略策劃部門工作，負(fù)責(zé)過(guò)多家各行各業(yè)的廣告主，積極致力于消費(fèi)者洞察和對(duì)社會(huì)價(jià)值變化的預(yù)測(cè)，為廣告主提供從戰(zhàn)略策劃到商品開(kāi)發(fā)的全方位服務(wù)，目前負(fù)責(zé)的主要廣告主為麒麟集團(tuán)。

What?

日本的廣告公司？電通？日本的廣告公司電通的業(yè)務(wù)不僅限于廣告，涵蓋所有溝通領(lǐng)域。●從企業(yè)形象到商品品牌的塑造，

為廣告主提供整合性設(shè)計(jì)服務(wù)?！衽c歐美和中國(guó)不同，電通是一種行業(yè)多家代理。日本的廣告公司的戰(zhàn)略策劃人不僅限于營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略，還針對(duì)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略所存在的課題，用IDEA為其提供解決方案。最近，●面向廣告主的營(yíng)銷研修已經(jīng)成為一種商務(wù)●與廣告主合作，共同開(kāi)發(fā)暢銷商品日本廣告公司的作用廣告主企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)的代理消費(fèi)者的代表電通WHY?

Product

Development

為何廣告公司

進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)？參與商品開(kāi)發(fā)的益處對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)●可以和客戶之間構(gòu)筑更加牢固的信賴關(guān)系●可以獲得廣告費(fèi)以外的業(yè)務(wù)●在推廣新商品方面不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)●作為商品開(kāi)發(fā)者，更加容易對(duì)品牌進(jìn)行管理●廣告公司也可以體會(huì)到開(kāi)發(fā)商品的樂(lè)趣●新穎的思維會(huì)對(duì)自己形成刺激●可以開(kāi)發(fā)更加符合消費(fèi)者需求的商品●可以進(jìn)行從開(kāi)發(fā)到廣告一站式的的商品開(kāi)發(fā)●可以開(kāi)發(fā)營(yíng)銷和流通更加容易賣的商品●可以縮短開(kāi)發(fā)的周期對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)參與商品開(kāi)發(fā)的益處案例KIRINNODOGOSHI日本的

啤酒市場(chǎng)日本在稅制上有三種啤酒第三啤酒發(fā)泡酒啤酒不使用麥芽or發(fā)泡酒與蒸餾酒的混合原料￥207～￥152￥135價(jià)格350ml麥芽不到67%

麥芽67%以上各啤酒類別的市場(chǎng)份額變遷高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)泡酒啤酒90年代第三啤酒發(fā)泡酒啤酒2004年2010年第三啤酒31.4%發(fā)泡酒16.3%啤酒52.2%各啤酒類別的No.1品牌第三啤酒發(fā)泡酒啤酒2011年4月～9月

市場(chǎng)份額朝日SUPERDRY48%麒麟淡麗〈生〉39%麒麟NODOGOSHI〈生〉30%NODOGOSHI〈生〉No.1【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.2:【Suntory】

金麥No.3:

【Asahi】CLEARASAHINo.4:【Sapporo】小麥與HOP

No.5:【Asahi】OFF1,133

cases1,096cases

676cases

347cases第3啤酒銷量排行榜(in10,000Cases)2011年4月～9月

Salesrealnumber關(guān)于NODOGOSHI〈生〉No.2【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.3:【Kirin】

一番搾

No.4:【Kirin】

淡麗<生>No.5:【Suntory】金麥No.6:【Asahi】

CLEARASAHI1,488

cases1,265

cases1,133

cases

1,096

cases4,570

casesNo.1:【Asahi】SUPERDRY啤酒類銷量排行榜(in10,000Cases)2011年4月～9月

Salesrealnumber關(guān)于KIRIN(麒麟)日本最早的啤酒廠家(1870創(chuàng)業(yè))長(zhǎng)期壟斷了日本的啤酒市場(chǎng)1988年

朝日SUPERDRY上市2000年

朝日啤酒成為啤酒No.1企業(yè)2005年

KIRINNODOGOSHI〈生〉上市2009年在啤酒類市場(chǎng)奪回No.1的地位讓我們回到2004年2004市場(chǎng)環(huán)境Backto2004不用麥芽，用豌豆蛋白釀造用蒸餾酒對(duì)發(fā)泡酒，作為利口酒推出2004年

《SAPPORO

DraftOne》《SUNTORYSUPERBLUE》低價(jià)格啤酒(第三啤酒)首次上市高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)2004年出現(xiàn)了“第三啤酒”市場(chǎng)發(fā)泡酒啤酒90年代后期第三啤酒發(fā)泡酒啤酒2004年麒麟啤酒和朝日啤酒的動(dòng)向看到札幌啤酒和三得利的成功，人們都開(kāi)始猜測(cè)麒麟和朝日是否也會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)。但開(kāi)始麒麟和朝日都表示不參與新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。2004當(dāng)時(shí)的電通…2004●電通失去了麒麟所有的廣告代理業(yè)務(wù)●但獲得了向麒麟進(jìn)行自由提案的機(jī)會(huì)Whatwasproposed?2004年電通做了怎樣的提案?假如麒麟啤酒

要打進(jìn)『第三啤酒』市場(chǎng)，

需要采取怎樣的策略，

開(kāi)發(fā)什么樣的商品呢？

對(duì)此，我們決定向廣告主主動(dòng)進(jìn)行提案。?對(duì)電通來(lái)說(shuō)，想廣告主所未想，

這一點(diǎn)非常重要。KIRIN

NODOGOSHI〈生〉

Processof

ProductDevelopment

商品開(kāi)發(fā)的步驟商品開(kāi)發(fā)的步驟

現(xiàn)狀分析

社會(huì)洞察

消費(fèi)者洞察

目標(biāo)受眾

新商品開(kāi)發(fā)

-味覺(jué)/命名/包裝·容器6.新商品上市

-溝通主動(dòng)提案與廣告主的合作現(xiàn)狀分析在日本的啤酒市場(chǎng)，企業(yè)品牌在消費(fèi)者選購(gòu)商品方面有極大的影響力首先對(duì)各啤酒公司的企業(yè)品牌進(jìn)行診斷，找出麒麟品牌存在的問(wèn)題。下面介紹一下實(shí)際分析的例子麒麟的企業(yè)品牌個(gè)性有精力39細(xì)膩24有主張46懂事30先進(jìn)26靈活17樂(lè)觀11軟弱1粗野的4易受影響1自以為是3易變1馬虎1不可靠1活力感親近感麒麟的形象＝和LAGER的形象相同，有傳統(tǒng)，也值得信賴，但是有點(diǎn)陳舊落伍的感覺(jué)。誠(chéng)實(shí)45有本事41陳舊落伍13古板13羅嗦13有一貫性53信賴感朝日啤酒的企業(yè)品牌個(gè)性細(xì)膩15懂事20有一貫性30靈活31誠(chéng)實(shí)29樂(lè)觀21有本事38軟弱1易受影響2陳舊落伍3古板4馬虎2羅嗦5不可靠1和“SUPERDRY”的品牌形象相同，是有活力有精力的形象。活力感親近感信賴感粗野的7自以為是7易變6有主張52有精力54先進(jìn)47麒麟需要的企業(yè)品牌個(gè)性麒麟品牌需要推出

既有活力，又有

親近感的大牌商品。而且要在第三啤酒

這一類別中實(shí)現(xiàn)。有精力39細(xì)膩24有主張46懂事30先進(jìn)26靈活17樂(lè)觀11軟弱1粗野的4易受影響1自以為是3易變1馬虎1不可靠1活力感親近感誠(chéng)實(shí)45有本事41陳舊落伍13古板13羅嗦13有一貫性53信賴感在開(kāi)發(fā)新商品方面要想成功就必須得到日本社會(huì)大眾的擁護(hù)必須從大的視角進(jìn)行社會(huì)洞察如時(shí)代、日本社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)潮流的變化等等社會(huì)洞察以往日本的社會(huì)結(jié)構(gòu)『居高臨下招手式』營(yíng)銷共同富裕共同上升的社會(huì)自己一億國(guó)民都認(rèn)為自己屬于中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)學(xué)者開(kāi)始提出異議現(xiàn)在的日本高級(jí)白領(lǐng)階層的世襲性愈發(fā)明顯，社會(huì)的階層化已復(fù)活到二戰(zhàn)前的水平。《不平等社會(huì)日本》

東京大學(xué)副教授

佐藤俊樹(shù)2004年的暢銷書(shū)《年收300萬(wàn)日元時(shí)代活命的經(jīng)濟(jì)學(xué)》

森永卓郎著/光文社2003

不遠(yuǎn)的將來(lái)，

日本將形成一個(gè)明顯的階層社會(huì)，

這個(gè)社會(huì)將由三部分人構(gòu)成，

一是占整體百分之幾的“年收過(guò)億”的富人層，

二是和國(guó)際一般水準(zhǔn)接近的年收

300～400萬(wàn)日元的大眾層，

三是年收100多萬(wàn)的打工層?，F(xiàn)在的日本，

正朝著“新階級(jí)社會(huì)”的臺(tái)階狂奔。學(xué)者的預(yù)測(cè)一種新的價(jià)值觀的萌芽正在形成：“在某種程度上生活已經(jīng)變得富裕的現(xiàn)在，還有什么必要去在乎什么別人的目光而失去自我呢？”這種價(jià)值觀將成為今后的主流。

東京學(xué)藝大學(xué)教育系山田昌弘教授追求“onlyone”的社會(huì)爭(zhēng)當(dāng)“No.1”的社會(huì)自己社會(huì)洞察的發(fā)現(xiàn)自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友經(jīng)歷了大蕭條的消費(fèi)者完全變成了兩極分化為追求更好的工作和收入錘煉自己！不要求過(guò)高，自己滿意就行，滿足當(dāng)下的幸福！超階層化加速重視以自己為中心的周邊關(guān)系自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友自己2004年當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的流行“敗犬”MBA富姐撫慰回歸市中心LOHAS都市美男HIPHOPRenovation

Reform悠閑廉價(jià)商店Minivan一技之長(zhǎng)、證書(shū)流行也出現(xiàn)了兩極分化追求“onlyone”的社會(huì)爭(zhēng)當(dāng)“No.1”的社會(huì)假說(shuō)追求“onlyone”的社會(huì)爭(zhēng)當(dāng)“No.1”的社會(huì)自己自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友＝啤酒消費(fèi)層“第三啤酒”的目標(biāo)受眾?2000年以后日本具有代表性的人氣歌曲?不要當(dāng)什么No.1你就是特別的OnlyOne?SMAP『世界上唯一的花』(2003年)我們要了解在時(shí)代和社會(huì)的巨大變化中，啤酒類消費(fèi)層是怎樣變化的通過(guò)定性·定量調(diào)查徹底地進(jìn)行輪廓特征分析來(lái)設(shè)定目標(biāo)受眾?！\(yùn)用電通的數(shù)據(jù)庫(kù)。消費(fèi)者洞察對(duì)目標(biāo)受眾的洞察【定性分析】那么，支撐著第三啤酒的人們究竟是什么人呢？我們對(duì)在廉價(jià)商店成箱購(gòu)買“DraftOne”和

“SUPERBLUE”的人們進(jìn)行了追蹤調(diào)查。木村先生到木村家采訪調(diào)查青木先生到青木家采訪調(diào)查今井先生到今井家采訪調(diào)查目標(biāo)受眾?洞察【定量分析】使用電通的定量數(shù)據(jù)庫(kù)(d-camp)對(duì)啤酒類的主要消費(fèi)層，也就是30多歲到40多歲男性中，主要購(gòu)買『啤酒』的爸爸和主要購(gòu)買『發(fā)泡酒』或『第三啤酒』的爸爸之間的差異進(jìn)行了分析。家庭年收購(gòu)物意識(shí)業(yè)余時(shí)間如何度過(guò)理想的自我形象感到自由的時(shí)刻不同消費(fèi)層比較年收700萬(wàn)日元以上喜歡的東西再貴也買購(gòu)物、上網(wǎng)能干，有包容力，

洗練一個(gè)人獨(dú)處時(shí)年收700萬(wàn)日元以下盡量找便宜地方買洗車、和孩子玩、在家躺著像個(gè)男子漢、健壯可靠、

有決斷力和家人在一起時(shí)、和孩子玩時(shí)或者照顧孩子時(shí)“啤酒”

消費(fèi)層“發(fā)泡酒

與

第三啤酒”

消費(fèi)層像男子漢可依靠的父親盡量節(jié)約顧家都想通過(guò)工作實(shí)現(xiàn)自我，在生活方面是工作第一“個(gè)人主義”傾向比較強(qiáng)，認(rèn)為無(wú)論是夫婦還是家人都是平等的個(gè)人希望自己成為一個(gè)通情達(dá)理、具備知性和洗練的人比較在意別人怎么看，選擇在社會(huì)上受到好評(píng)的東西向往先進(jìn)、富裕的生活對(duì)信息比較敏感，對(duì)邏輯性說(shuō)服容易動(dòng)心屬于“啤酒”消費(fèi)層的爸爸Points關(guān)鍵點(diǎn)希望能更上一層樓，孤軍奮戰(zhàn)的孤高型爸爸和職場(chǎng)的組織相比，對(duì)“家庭”更有歸屬感喜歡在家庭扮演“能干的父親?丈夫”的角色熱血、講義氣、關(guān)心伙伴，有領(lǐng)頭人的感覺(jué)喜歡便宜東西，但自己認(rèn)可的東西不怕花錢認(rèn)為現(xiàn)在的生活挺好，對(duì)現(xiàn)狀沒(méi)有不滿不喜歡復(fù)雜的事，喜歡簡(jiǎn)單易懂“第三啤酒”消費(fèi)層的爸爸Points關(guān)鍵點(diǎn)享受當(dāng)下的草根型快樂(lè)爸爸麒麟“第三啤酒”的目標(biāo)受眾麒麟應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)受眾追求“onlyone”的社會(huì)爭(zhēng)當(dāng)“No.1”的社會(huì)“第三啤酒”消費(fèi)層“發(fā)泡酒與第三啤酒”

消費(fèi)層自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友自己結(jié)論麒麟此時(shí)還沒(méi)有針對(duì)這一目標(biāo)受眾層的商品。而且，也沒(méi)有向這一目標(biāo)受眾層進(jìn)行過(guò)訴求。麒麟應(yīng)該打進(jìn)第三啤酒市場(chǎng)今后，一般啤酒的消費(fèi)層減少第三類啤酒的消費(fèi)層會(huì)越來(lái)越多和目標(biāo)受眾溝通方面應(yīng)該注意的享受當(dāng)下的草根型快樂(lè)爸爸自我形象“為了家人快樂(lè)工作，

值得依靠的父親·丈夫”幸福觀“工作結(jié)束后，回到家喝啤酒”經(jīng)濟(jì)觀“品質(zhì)?好喝、還得便宜”生活觀“滿足現(xiàn)狀”對(duì)信息的要求“馬上能懂的易懂性”WithClient根據(jù)洞察找出的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，

與廣告主一起啟動(dòng)商品設(shè)計(jì)項(xiàng)目容器和命名由電通主導(dǎo)開(kāi)發(fā)并進(jìn)行提案。在味覺(jué)設(shè)計(jì)，積極向廣告主提出建議和要求。商品設(shè)計(jì)味覺(jué)設(shè)計(jì)【味覺(jué)設(shè)計(jì)】●因?yàn)槊客碓谧约液?，需要和家里的菜相配的爽口的味覺(jué)?！駥儆谒{(lán)領(lǐng)階層的他們酒量很大?！袷缀鹊牡谝还迺?huì)咕嘟咕嘟地往下灌?！袼麄儗?duì)自己的舌頭很有自信?！袼麄冋J(rèn)為味道清淡的啤酒沒(méi)喝頭。?

爽口＋有喝頭的味覺(jué)設(shè)計(jì)命名*NODOGOSHI＝

啤酒通過(guò)咽喉時(shí)的感覺(jué)【命名】●他們重視商品的簡(jiǎn)潔易懂?！袼麄冏非蟮氖遣恍枰^腦，用身體就可以理解的易懂性。?

采用體現(xiàn)啤酒的

最大價(jià)值的觸感詞語(yǔ)

“NODOGOSHI(喉感)”包裝·容器【包裝·容器的開(kāi)發(fā)】●他們重視商品的簡(jiǎn)潔易懂?！袼麄兿嘈艔S家充滿自信推薦的商品（對(duì)于迎合流行的短命商品根本不看）●在日本的稅法上不能稱之為“啤酒”，

所以必須用容器讓人們知道是啤酒。?以啤酒的液色作為背景，

加上作為麒麟圖章型的商品名Communication采取怎樣的溝通策略，如何將新商品準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾作為品牌?商品的開(kāi)發(fā)者，要做好準(zhǔn)確的廣告創(chuàng)意的說(shuō)明。要積極參與廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)。商品推出戰(zhàn)略攻略目標(biāo)受眾的營(yíng)銷和溝通策略自己自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友『居高臨下地招手』以往的溝通方法『作為鄰居推薦』新溝通方法追求“onlyone”的社會(huì)爭(zhēng)當(dāng)“No.1”的社會(huì)制定品牌溝通的規(guī)則絕不居高臨下地說(shuō)話誰(shuí)都能抱有好感的主流感積極向上，熱血，有活力的品牌個(gè)性簡(jiǎn)單明了，不需要頭腦，用身體就可以理解既保證味覺(jué)和品質(zhì)，又不做過(guò)多的說(shuō)明口感清爽，喉感難忘。麒麟啤酒的新風(fēng)范。TVCM成果有親和性，有活力的品牌很快成為最受歡迎的品牌NODOGOSHI<生>CM銷量進(jìn)一步增加激活了麒麟公司內(nèi)部特別是營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)公司內(nèi)部“NODOGOSHI<生>”電視廣告帶來(lái)的波及效果《麒麟》《朝日》V.S.再見(jiàn)!!大獲全勝!!2005年4月，

麒麟和朝日同時(shí)打進(jìn)市場(chǎng)，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)商品開(kāi)發(fā)的益處●可以獨(dú)占NODOGOSHI＜生＞巨額的廣告代理費(fèi)●其后的新商品開(kāi)發(fā)會(huì)一直委托電通來(lái)做●還可以拿到現(xiàn)有的大宗商品的廣告業(yè)務(wù)●可以獲得廣告主的信賴●加強(qiáng)了和廣告主之間的關(guān)系對(duì)電通來(lái)說(shuō)●可以和客戶之間構(gòu)筑更加牢固的信賴關(guān)系●可以獲得廣告費(fèi)以外的業(yè)務(wù)●在推廣新商品方面不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)●作為商品開(kāi)發(fā)者，更加容易對(duì)品牌進(jìn)行管理●廣告公司也可以體會(huì)到開(kāi)發(fā)商品的樂(lè)趣對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)商品開(kāi)發(fā)的益處對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)●新穎的思維會(huì)對(duì)自己形成刺激●可以開(kāi)發(fā)更加符合消費(fèi)者需求的商品●可以進(jìn)行從開(kāi)發(fā)到廣告一站式的的商品開(kāi)發(fā)●可以開(kāi)發(fā)營(yíng)銷和流通更加容易賣的商品●可以縮短開(kāi)發(fā)的周期商品開(kāi)發(fā)的益處謝謝!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February2,