第十二章

醫(yī)藥產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格1第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝一、醫(yī)藥產(chǎn)品命名醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略2（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求反映特性便于記憶引人注意誘發(fā)聯(lián)想激發(fā)情感避免禁忌3（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略以產(chǎn)品主要功效命名感冒清以產(chǎn)品主要成份命名人參蜂王漿以產(chǎn)品制作工藝或炮制過程命名二鍋頭以人名命名張小泉以外來語(yǔ)命名維他命以產(chǎn)地命名云南白藥以色彩命名白加黑以美好寓意命名萬(wàn)金油4二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)一般由名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記圖案組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品的符號(hào)標(biāo)記，商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記后即受到法律保護(hù)。

5（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的消費(fèi)行為價(jià)值文化價(jià)值良好品質(zhì)形象特殊的社會(huì)象征6（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能提示功能標(biāo)準(zhǔn)功能保護(hù)功能強(qiáng)化功能促銷功能7八十年代之始，中國(guó)銀行與十二家中資銀行合設(shè)電腦中樞，將轄下一百多家支行組成電腦化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，向公眾提供非常方便的現(xiàn)代化提存服務(wù)。在這聯(lián)營(yíng)的基礎(chǔ)上，他們組成了中銀集團(tuán)。

中銀的形象是以“中”字代表中國(guó)，以古錢幣代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓象征全球發(fā)展。這個(gè)商標(biāo)以簡(jiǎn)潔而富時(shí)代感的形象正好表達(dá)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展及服務(wù)品質(zhì)的提高，亦具有長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。它可稱得上是個(gè)真實(shí)的形象；亦能與份屬相成而出類拔萃；現(xiàn)今看來也可以肯定，它應(yīng)是個(gè)恒久的形象。

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9（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略創(chuàng)意獨(dú)特新穎體現(xiàn)行意一致富有藝術(shù)魅力符合文化習(xí)俗10

海浪（上海）生態(tài)科技有限公司此款公司LOGO設(shè)計(jì)以品牌名“海浪”作為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原點(diǎn)，以涌動(dòng)的浪花為創(chuàng)意構(gòu)思，橙色橢圓形代表大海的能量，意指取自海洋的物質(zhì)和能源。特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔，形象深圳百和便利店

背景：英文名稱BuyHere策略在于暗示鼓勵(lì)顧客在這里買東西。此款標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以英文品牌“BuyHere”作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，點(diǎn)睛之處在于借用了手掌，代表了熱情有信心的推薦，強(qiáng)化了名稱暗示的力量。特點(diǎn)：策略取勝，生動(dòng)形象11

北京貓貓用品店此款LOGO設(shè)計(jì)作品以左右兩個(gè)魚形組合成可愛的貓貓面部形象，魚代表貓的寵物食品。特點(diǎn)：高度的想象力和圖形概括能力蛇口黑駿馬愛爾蘭酒吧

背景：蛇口黃金地段著名的愛爾蘭酒吧此款標(biāo)志設(shè)計(jì)以黑駿馬休閑踏步的造型來表現(xiàn)人們?cè)诰瓢煞潘傻男那?。?biāo)志采用了愛爾蘭國(guó)旗綠色。標(biāo)志整體上充滿了濃郁的異域風(fēng)情。特點(diǎn)：主體突出，獨(dú)具風(fēng)情12（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)用的策略是否使用商標(biāo)是否使用統(tǒng)一的商標(biāo)是否使用獨(dú)立的商標(biāo)13引例:包裝一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價(jià)格1915年世博會(huì)上的茅臺(tái)紅星二鍋頭14三、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝包裝：包裝、束縛、裝飾的容器或者包扎物無聲的推銷員15（一）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能指導(dǎo)功能美化功能保護(hù)功能便利功能增值功能聯(lián)想功能16（二）醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求求新求美求安求異

17（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略習(xí)慣性包裝（配套、系列）差異性包裝（高級(jí)、簡(jiǎn)單、特殊）個(gè)性包裝情感包裝改變性包裝18過度包裝問題過度包裝的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量資源的浪費(fèi)，危及日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境和緊張的資源，與我國(guó)倡導(dǎo)的建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的主旨背道而馳?！暗诙谧铩本褪怯捎谀壳拔覈?guó)對(duì)包裝廢棄物的回收率很低，使其成為城市垃圾的主要來源?！暗谌谧铩奔催^度包裝還助長(zhǎng)了消費(fèi)者的送禮之風(fēng)，使貪污腐敗滋生，污染了社會(huì)風(fēng)氣。某煙酒超市售價(jià)為2180元的豪華包裝酒19第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格一、產(chǎn)品價(jià)格的功能價(jià)值尺度的功能自我意識(shí)的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能20二、影響價(jià)格判斷的主要因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的價(jià)格心理出售場(chǎng)地商品類別消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度

21三、價(jià)格心理與支付行為

消費(fèi)者的價(jià)格心理是指人們?cè)谫?gòu)買時(shí)對(duì)價(jià)格的各種心理反映，價(jià)格支付行為是價(jià)格心理的外在表現(xiàn)，兩者是難以分割的。1、價(jià)格意識(shí)的強(qiáng)弱。商品價(jià)格關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分重視和敏感?！はM(fèi)者的價(jià)格意識(shí)與其收入呈負(fù)相關(guān)?！?duì)有商標(biāo)的商品比對(duì)無商標(biāo)的商品價(jià)格意識(shí)低?！はM(fèi)者所了解到的同類商品、替代商品越多，對(duì)價(jià)格就更為敏感。

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2、價(jià)格高低感受的相對(duì)性。價(jià)格是否合理，消費(fèi)者必須通過各種縱向和橫向的比較才能評(píng)定，所以說價(jià)格高低是具有相對(duì)性的?！づc過去比較的相對(duì)性·與其他商品比較的相對(duì)性·與收入比較的相對(duì)性

233、價(jià)格閾限（1）絕對(duì)價(jià)格閾限。是指消費(fèi)者的購(gòu)買能力和心理所能接受的價(jià)格界限，并非指消費(fèi)者所能感知到的價(jià)格界限。（2）相對(duì)價(jià)格閾限。是指在原有商品價(jià)格基礎(chǔ)上，價(jià)格變動(dòng)剛巧能引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生某種行為變化的界限或差量。

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4、價(jià)格心理與支付行為的傾向性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)與支付行為是有一定傾向性的，不同消費(fèi)者的傾向性往往不同。

25四、商品訂價(jià)的策略（一）企業(yè)基本訂價(jià)策略1、有關(guān)價(jià)格水平的訂價(jià)策略。有高價(jià)策略；中價(jià)策略；低價(jià)策略2、價(jià)格調(diào)整策略。有撇脂訂價(jià)策略；滲透訂價(jià)策略；季節(jié)性調(diào)價(jià)策略；臨時(shí)調(diào)價(jià)策略；習(xí)慣訂價(jià)策略等。

26四、商品訂價(jià)的策略（二）優(yōu)惠價(jià)格策略。企業(yè)為了促進(jìn)銷售、擴(kuò)大知名度，通常采用多種優(yōu)惠形式。如數(shù)量折扣；附加贈(zèng)品；分期付款和現(xiàn)金折扣等。

27四、商品訂價(jià)的策略

（三）心理訂價(jià)策略。有些訂價(jià)策略會(huì)更強(qiáng)調(diào)心理因素，甚至是利用錯(cuò)覺進(jìn)行訂價(jià)。如尾數(shù)訂價(jià)；整數(shù)訂價(jià)；聲望訂價(jià)；招徠訂價(jià)；投標(biāo)訂價(jià)；分級(jí)訂價(jià)；組合訂價(jià)；單位標(biāo)價(jià)；反向定價(jià)；價(jià)格保證策略。

28五、商品調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品降價(jià)的心理策略：1、降價(jià)幅度要適宜2、降價(jià)時(shí)機(jī)要適當(dāng)3、注意采用暗降策略（二）商品提價(jià)的心理策略：1、提價(jià)幅度要適宜2、注意采用暗升策略3、做好宣傳解釋工作

29思考與作業(yè)1、舉例說明產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、包裝等對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2、影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的因素有哪些？如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？案例分析：高級(jí)白領(lǐng)麗人的手袋情結(jié)309、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:35:4317:35:4317:352/5/20255:35:43PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2517:35:4317:35Feb-2505-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:35:4317:35:4317:35Wednesday,February5,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2517:35:4317:35:43February5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。05二月20255:35:43下午17:35:432月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月255:35下午2月-2517:35