新媒體文案概述新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

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01目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1新媒體文案的概念新媒體文案可以從新媒體和文案兩個方面進(jìn)行理解。其中，新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的，泛指所有數(shù)字化形態(tài)的媒體，數(shù)字電視、微博等都是新媒體。文案就是在媒體渠道中用以吸引用戶的一種廣告表現(xiàn)形式。新媒體文案可以理解為：在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上借助新媒體平臺生成的廣告創(chuàng)意文案。某品牌發(fā)布在微博上的具有推廣性質(zhì)的新媒體文案1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)內(nèi)容多元化成本低互動性強(qiáng)推廣效果好時(shí)效性強(qiáng)1.1.3新媒體文案的傳播平臺微博是一個通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的社交媒體平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享和傳播互動。微博注重信息的時(shí)效性和多樣性，用戶可以隨時(shí)隨地在微博上發(fā)表看法和意見，并搜索所需信息或關(guān)注微博賬號。微博微信是基于智能移動設(shè)備而產(chǎn)生的即時(shí)通信軟件，是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒體平臺。微信目前擁有海量的活躍用戶，企業(yè)或品牌可以通過微信朋友圈發(fā)布新媒體文案，也可以注冊微信公眾號，發(fā)布產(chǎn)品或品牌的推文。微信觀看直播是用戶當(dāng)前主流的娛樂方式之一，常見的直播平臺主要有點(diǎn)淘、抖音、快手、微信視頻號等。直播是企業(yè)或品牌廣泛采用的營銷方式，直播文案則用于提升直播營銷的效果。直播平臺隨著短視頻的火熱，一批新興短視頻平臺開始涌現(xiàn)，如抖音、快手、微信視頻號、抖音火山版、西瓜視頻等。很多企業(yè)或品牌會制作短視頻來傳遞營銷信息而這往往需要借助短視頻文案。短視頻平臺1.1.3新媒體文案的傳播平臺小紅書是一個生活方式分享的平臺，用戶可以在小紅書上發(fā)布筆記，分享自己的生活。小紅書融合了社交媒體和電商元素，用戶不僅可以在平臺上交流和分享自己的生活、購物心得等，也可以直接購買產(chǎn)品。小紅書今日頭條是北京抖音信息服務(wù)有限公司開發(fā)的通用信息平臺，涵蓋熱點(diǎn)、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂、數(shù)碼、美食、旅游等方面的內(nèi)容。企業(yè)或品牌可以通過今日頭條來發(fā)布可讀性較強(qiáng)的文案，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶的注意力。今日頭條問答平臺上的內(nèi)容基本以問題和答案的形式呈現(xiàn)，企業(yè)或品牌發(fā)布的帶有營銷和宣傳性質(zhì)的回答便是新媒體文案。常見的問答平臺主要有知乎、百度知道、搜狗問問、360問答等。問答平臺社群以社交文化為基礎(chǔ)，基于移動網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有自己特定的表現(xiàn)形式。常見的社群有微信群、QQ群、微博群、小紅書群等。企業(yè)或品牌可以建立自己的粉絲群，在粉絲群中發(fā)布文案與用戶互動，并管理與維護(hù)用戶。社群1.1.3新媒體文案的傳播平臺電商平臺即電子商務(wù)交易平臺，如淘寶、京東、唯品會等。當(dāng)前，很多用戶都會選擇在電商平臺上購買產(chǎn)品，為吸引用戶購買產(chǎn)品，企業(yè)或品牌會寫作一系列有吸引力的電商產(chǎn)品文案，包括產(chǎn)品詳情頁文案、產(chǎn)品主圖文案等。另外，電商平臺上的圖片文案也屬于新媒體文案。電商平臺微信文案示例

微博文案示例

短視頻平臺文案示例1.1.3新媒體文案的傳播平臺小紅書文案示例微信群文案示例

問答平臺文案示例1.1.4新媒體文案的常見類型1.按表現(xiàn)形式分類文字式文案A圖片式文案視頻式文案BC1.1.4新媒體文案的常見類型2.按照篇幅分類1000字以上的長文案長文案可以詳細(xì)、全面地展示信息，還可以鋪墊故事情節(jié)，豐富文案的描寫場景。1000字以內(nèi)的短文案短文案側(cè)重快速觸動用戶，重點(diǎn)在于傳達(dá)核心信息。1.1.4新媒體文案的常見類型微信公眾號文案海報(bào)文案1.1.4新媒體文案的常見類型3.按廣告植入方式分類硬廣軟廣AB硬廣是指通過媒體渠道進(jìn)行直接的宣傳，清楚直白、開門見山，可以讓用戶快速了解文案的核心信息。軟廣是不直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是將其巧妙地植入到情感故事或干貨分享中，達(dá)到一種“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。硬廣文案示例軟文文案示例1.1.4新媒體文案的常見類型4.按寫作目的分類產(chǎn)品文案主要是為了宣傳和推廣某一具體產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢，以吸引用戶的關(guān)注和購買。產(chǎn)品文案的目的是激發(fā)用戶的購買欲望，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。產(chǎn)品文案品牌文案品牌文案主要是為了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，以培養(yǎng)用戶對品牌的信任度和忠誠度。產(chǎn)品詳情頁文案品牌故事文案目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.2.1新媒體文案崗位的工作職責(zé)不同招聘App上不同公司關(guān)于新媒體文案崗位的工作職責(zé)描述負(fù)責(zé)新媒體平臺網(wǎng)頁端的內(nèi)容傳播、軟文推廣工作。負(fù)責(zé)新媒體平臺移動端（如微信、微博）的日常運(yùn)營及推廣工作。挖掘和分析用戶使用習(xí)慣、情感體驗(yàn)，及時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)，有效完成活動專題策劃。根據(jù)企業(yè)的品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意思考。抓住賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫能突出產(chǎn)品特點(diǎn)、展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望的文案。負(fù)責(zé)廣告文案、品牌宣傳文案、活動文案等各類營銷文案或軟文的寫作。熟練掌握和運(yùn)用各種推廣方式和手機(jī)App等推廣渠道。負(fù)責(zé)線上、線下活動或會議的文案策劃等工作。新媒體文案崗位的工作職責(zé)，主要包括以下8項(xiàng)。1.2.2新媒體文案任職要求新媒體文案崗位的任職要求主要體現(xiàn)在以下6個方面。學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)高度的責(zé)任感思維活躍協(xié)調(diào)合作能力敏銳的市場洞察力較強(qiáng)的文案搜集與編輯能力1.2.2新媒體文案任職要求不同招聘App上不同公司關(guān)于新媒體文案崗位的任職要求1.2.3新媒體文案崗位的職業(yè)素養(yǎng)1.職業(yè)信念文案人員在寫作時(shí)應(yīng)持有正確的理念，樹立文案寫作大局觀，具體內(nèi)容如下。樹立積極正面的營銷意識和行業(yè)競爭觀，為文案寫作提供方向與動力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)2.職業(yè)能力（1）知識儲備文案人員應(yīng)擁有充足的知識儲備和相應(yīng)的工作能力，為寫作優(yōu)質(zhì)的新媒體文案奠定良好的基礎(chǔ)掌握新媒體文案的含義、特點(diǎn)。掌握各類型新媒體文案的寫作方法。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識，讓文案更具傳播性。掌握各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。注意積累，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)。了解行業(yè)知識及具體的產(chǎn)品特性、功能等，使文案更具針對性。了解用戶的消費(fèi)心理與行為，讓文案更貼近用戶的真實(shí)心理。掌握不同的文案切入角度。明確寫作禁忌與誤區(qū)。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)（2）工作能力寫作能力軟件應(yīng)用能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力寫作文案時(shí)的語法、邏輯等能力對文案語言風(fēng)格的把控能力靈活寫作文案具體內(nèi)容的能力。能夠掌握Photoshop、Office、會聲會影、在線編輯工具。文字排版，包括字體大小、顏色、字間距、行間距等；圖文搭配要求圖片與文字內(nèi)容相符，且色系一致，保證圖片與文案的統(tǒng)一性。對企業(yè)、品牌定位和風(fēng)格的分析；對產(chǎn)品投放的市場、面對的目標(biāo)用戶、用戶需求和消費(fèi)心理的分析；對投放渠道及用戶反饋的分析。文案人員應(yīng)具備良好的學(xué)習(xí)能力，不斷吸收新知識，并對新知識融會貫通，同時(shí)在此基礎(chǔ)上推陳出新，寫出更具創(chuàng)意的文案。目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1賞析手機(jī)品牌的新媒體文案2024年春節(jié)到來之際，小米邀請《宇宙探索編輯部》編劇用獨(dú)特的筆觸與表達(dá)方式，呈現(xiàn)題為《把這一年

展開說說》的新媒體文案，并衷心邀請大家把2023年值得銘記的時(shí)刻展開說說。圖所示為《把這一年

展開說說》的新媒體文案部分片段截圖。1.3.1賞析手機(jī)品牌的新媒體文案下面為文案的詳細(xì)內(nèi)容。1.3.1賞析手機(jī)品牌的新媒體文案2.實(shí)訓(xùn)步驟判斷這則新媒體文案的類型。分類標(biāo)準(zhǔn)不同，新媒體文案所屬的類型也不同，可以按照表現(xiàn)形式和廣告植入方式來判斷這則新媒體文案的類型。說明這則新媒體文案的亮點(diǎn)。這則新媒體文案可以從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、宣傳與推廣的方式等方面展開分析。1.實(shí)訓(xùn)要求判斷這則新媒體文案的類型。說明這則新媒體文案的亮點(diǎn)。1.3.2調(diào)研新媒體文案崗位小王是一名廣告專業(yè)的學(xué)生，他一直夢想成為一名優(yōu)秀的廣告人，設(shè)計(jì)很多充滿創(chuàng)意的作品。在追夢路上，小王做了許多努力，如深耕專業(yè)、持續(xù)練習(xí)寫作、不斷學(xué)習(xí)行業(yè)新知識等。臨近畢業(yè)，小王準(zhǔn)備應(yīng)聘新媒體文案崗位。為了提高文案寫作水平，使自己更加匹配新媒體文案崗位的要求，以及制訂未來的學(xué)習(xí)和發(fā)展計(jì)劃，小王打算通過招聘App進(jìn)一步了解新媒體文案崗位。1.實(shí)訓(xùn)要求查看新媒體文案崗位。查看新媒體文案崗位的工作職責(zé)與工作要求。1.3.2調(diào)研新媒體文案崗位2.操作思路利用招聘App查看新媒體文案崗位。查看職位描述。得出關(guān)于新媒體文案崗位的看法在智聯(lián)招聘App和BOSS直聘App中搜索“新媒體文案”后的部分結(jié)果智聯(lián)招聘App上不同新媒體文案崗位的職位描述謝謝觀看新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版微課版）&人民郵電出版社新媒體文案創(chuàng)意策劃新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

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02目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.1.1明確文案寫作目的新媒體文案的寫作目的大多都是營銷，然而這只是一種籠統(tǒng)的看法，不能體現(xiàn)出各類新媒體文案的差異。具體來說，新媒體文案的寫作目的主要有以下幾種。1324

塑造品牌形象很多品牌會寫作并發(fā)布與品牌有關(guān)的文案，以引起用戶的好感，拉近與用戶之間的距離，提高用戶對品牌的忠誠度。宣傳推廣活動企業(yè)或品牌的各種活動也需要通過新媒體文案來進(jìn)行宣傳，以增強(qiáng)用戶對活動的興趣，促使用戶關(guān)注或參與活動。實(shí)現(xiàn)引流增粉運(yùn)營的效果很大程度上取決于粉絲的數(shù)量，因此文案人員有必要寫作新媒體文案為賬號引流，從而獲取更多粉絲。促進(jìn)產(chǎn)品銷售很多企業(yè)或品牌，寫作新媒體文案最直接的目的就是展示、宣傳產(chǎn)品，通過突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，促使用戶產(chǎn)生購買欲，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.1.1明確文案寫作目的某品牌發(fā)布的微博文案某品牌發(fā)布的知乎文案某品牌發(fā)布的微信公眾號文案某品牌發(fā)布的微博文案2.1.2關(guān)注行業(yè)動態(tài)查閱行業(yè)報(bào)告和研究使用行業(yè)數(shù)據(jù)和趨勢分析工具加入行業(yè)論壇和群組關(guān)注行業(yè)專家或領(lǐng)袖艾媒咨詢的部分行業(yè)報(bào)告和研究百度指數(shù)中“智能手表”關(guān)鍵詞的需求圖譜2.1.3分析目標(biāo)用戶1.分析目標(biāo)用戶的特征分析目標(biāo)用戶的特征即了解并分析目標(biāo)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入水平、受教育程度、居住地區(qū)等。分析目標(biāo)用戶特征有助于文案人員針對不同目標(biāo)用戶的特點(diǎn)創(chuàng)作更具針對性的文案。市場調(diào)查問卷新媒體平臺后臺用戶數(shù)據(jù)2.1.3分析目標(biāo)用戶2.分析目標(biāo)用戶的心理了解并分析目標(biāo)用戶的心理，有助于文案人員更好地把握目標(biāo)用戶的心理狀態(tài)、情感需求等，從而創(chuàng)作出能夠直擊用戶內(nèi)心的新媒體文案。文案人員可以利用調(diào)查問卷、用戶訪談、在線評論等方式了解并分析目標(biāo)用戶的心理，如通過觀察目標(biāo)用戶在社交媒體平臺上的評論內(nèi)容等方式，了解目標(biāo)用戶的情感和情緒，以及目標(biāo)用戶對品牌或產(chǎn)品的態(tài)度和反饋。A界定問題B擬訂行動計(jì)劃C找到可能的選擇D厘清價(jià)值取向F系統(tǒng)地刪除E評價(jià)各種可能的選擇G開始行動2.1.3分析目標(biāo)用戶3.分析目標(biāo)用戶的行為分析目標(biāo)用戶的行為有助于文案人員深入了解他們的需求、興趣等，從而創(chuàng)作出具有針對性的創(chuàng)意文案，滿足目標(biāo)用戶的需求。在具體分析時(shí)，文案人員可以著重分析目標(biāo)用戶的以下行為。01OPTION02OPTION03OPTION搜索行為：了解目標(biāo)用戶在新媒體平臺上搜索的關(guān)鍵詞和話題，以及搜索結(jié)果、點(diǎn)擊偏好、搜索時(shí)間等，了解目標(biāo)用戶的興趣、需求和關(guān)注點(diǎn)，有助于文案人員寫出更具針對性的文案。購買行為：分析目標(biāo)用戶的購買記錄，包括購買時(shí)間、購買頻率、購買渠道等，有助于文案人員創(chuàng)作出更能激發(fā)目標(biāo)用戶購買欲望、提高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)意文案。互動行為：關(guān)注目標(biāo)用戶在社交媒體上的互動情況，包括評論、點(diǎn)贊、分享等行為，文案人員可以了解目標(biāo)用戶的意見和互動偏好，從而調(diào)整文案的語言風(fēng)格、表達(dá)方式等。2.1.4分析競爭對手競爭對手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與自己相同或相似的資源，包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌等的其他企業(yè)或品牌。文案人員可以按照確定競爭對手、收集競爭對手信息、分析競爭對手的優(yōu)劣勢和發(fā)現(xiàn)競爭對手的創(chuàng)意點(diǎn)等步驟來分析競爭對手。1324

收集競爭對手信息收集競爭對手的公開信息是關(guān)鍵。文案人員可以通過社交媒體賬號、官方網(wǎng)站、廣告、宣傳冊、新聞報(bào)道等渠道來收集競爭對手的公開信息。分析競爭對手的優(yōu)劣勢文案人員在分析時(shí)可以從產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、營銷策略、創(chuàng)新能力和研發(fā)實(shí)力等方面入手。發(fā)現(xiàn)競爭對手的創(chuàng)意點(diǎn)發(fā)現(xiàn)競爭對手的創(chuàng)意點(diǎn)可以從創(chuàng)意表現(xiàn)形式、獨(dú)特價(jià)值主張、市場傳播策略創(chuàng)新點(diǎn)和不足方面入手。確定競爭對手確定競爭對手是分析競爭對手的第一步，文案人員可以通過市場調(diào)研、行業(yè)報(bào)告、用戶反饋等確定競爭對手。目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1九宮格思考法1.九宮格思考法的操作步驟九宮格思考法，又稱曼陀羅思考法。它通過九宮格幫助文案人員發(fā)散思維，以更好地構(gòu)思文案、策劃方案等。123反復(fù)思考、自我辯證，查看這些特點(diǎn)是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，據(jù)此進(jìn)行修改，一直修改到滿意為止。若是想法很多或是某個特點(diǎn)還可以延伸，一個九宮格寫不下，可多畫幾個九宮格，再去粗取精即可。將與主題相關(guān)的不同特點(diǎn)，提煉后寫在旁邊的8個空白格子內(nèi)，盡量用直覺思考。拿一張白紙，先畫一個正方形，然后用筆將其分割成九宮格樣式，再將主題寫在正中間的格子內(nèi)。2.2.1九宮格思考法2.九宮格的填寫方法隨意填寫，想到什么就填什么。以中央為起點(diǎn)，按順時(shí)針方向填寫要點(diǎn)。家用辦公椅的九宮格圖2.2.2頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，是指一群人圍繞一個特定的興趣或領(lǐng)域，無限制地自由聯(lián)想和討論，進(jìn)而產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想的一種方法。會前準(zhǔn)備參會人數(shù)會議時(shí)長參會人員會議要求12345在會議開始前，研討會組織者需要確定會議的議題，將其提前告知參與者。參會人數(shù)以6～10人為宜，一般不超過15人。會議時(shí)長一般控制在1小時(shí)內(nèi)。會議可設(shè)置一名主持人，1～2名記錄員，除此之外，參與者應(yīng)為不同專業(yè)或不同崗位的人員。不要在思考的過程中評價(jià)其他參與人員的想法，完成頭腦風(fēng)暴后才能進(jìn)行評價(jià)參與者應(yīng)注意。1.頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施要點(diǎn)2.2.2頭腦風(fēng)暴法2.頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施流程01OPTION02OPTION03OPTION準(zhǔn)備階段：明確會議需要解決的問題和參與者的數(shù)量，提前向參與者告知會議議題。確定會議的主持人和記錄員。暢談階段：由主持人引導(dǎo)參與者圍繞會議議題自由發(fā)言，提出各種想法，并彼此相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，盡可能做到知無不言、言無不盡；記錄員需將所有想法都記錄下來。評價(jià)選擇階段：討論結(jié)束后，研討會組織者對提出的所有想法進(jìn)行分類和組合，形成不同的方案。這一階段需對每一個想法進(jìn)行全面評價(jià)。評價(jià)的重點(diǎn)是研究影響該想法實(shí)現(xiàn)的限制性因素及突破限制性因素的方法。2.2.3多維度發(fā)散思維法發(fā)散思維發(fā)散思維又稱擴(kuò)散思維、輻射思維，是指在發(fā)現(xiàn)和解決問題的思考過程中，從已有的信息出發(fā)，不受已知的或現(xiàn)存的方法、規(guī)則和范疇的約束，盡可能地向各個方向擴(kuò)展，以求得多種不同的解決辦法或衍生出不同的新設(shè)想、新答案的思維方式。發(fā)散思維需要充足的想象力。如以曲別針為例展開想象，一般從它的作用出發(fā)，會想到裝訂書頁、當(dāng)別針、當(dāng)書簽、別衣服等，運(yùn)用發(fā)散思維進(jìn)行聯(lián)想，它還可以用來當(dāng)手機(jī)支架、鑰匙扣、臨時(shí)魚鉤，別在兩個拉鏈之間防裂開，掛日歷，掛窗簾，扭成心形做裝飾等；也可從其材質(zhì)展開聯(lián)想，如將其加工制成彈簧等。2.2.3多維度發(fā)散思維法聚合思維聚合思維又稱求同思維、輻合思維，是指根據(jù)已知信息產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。聚合思維與發(fā)散思維正好相反，它是一種異中求同、由外向內(nèi)的思維方式。例如，科學(xué)家在科學(xué)試驗(yàn)中，要從已知的各種資料、數(shù)據(jù)和信息中歸納出科學(xué)的結(jié)論；公安人員在破案時(shí)，要從各種跡象、各類被懷疑人員中發(fā)現(xiàn)作案事實(shí)和作案人等。運(yùn)用聚合思維的海報(bào)文案2.2.3多維度發(fā)散思維法橫向思維橫向思維是一種打破邏輯局限，將思維往更寬廣領(lǐng)域拓展的前進(jìn)式思維方式。它的特點(diǎn)是不限制任何范疇，以偶然性概念來逃離邏輯思維，從而可以創(chuàng)造出更多新想法、新觀、新思路。橫向思維最大的特點(diǎn)是打亂原本明顯的思維順序，從另一個角度尋求新的解決辦法。換位思考是橫向思維的常見表現(xiàn)形式，每個人都有自己的想法及思考角度，而換位思考，能讓人從另一個角度看待問題，使文案具有不同的視角，達(dá)到推陳出新的效果。2.2.3多維度發(fā)散思維法逆向思維逆向思維也叫求異思維，它是對人們幾乎已有定論的或已具備某種思考習(xí)慣的事物或觀點(diǎn)進(jìn)行反向思考的一種思維方式。它敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒌姆较虬l(fā)展，從問題的相反面進(jìn)行探索，找出新創(chuàng)意與新想法。例如，某大型促銷活動期間，當(dāng)其他品牌把重心放在刺激用戶購買欲望時(shí)，某品牌運(yùn)用逆向思維，創(chuàng)作出主題為“別買我”的文案，鼓勵用戶維修舊物而不是購買新產(chǎn)品，成功樹立良好的社會口碑，使其“拒絕過度消費(fèi)”的品牌理念深入人心，并與其他品牌形成差異。2.2.4金字塔結(jié)構(gòu)法金字塔結(jié)構(gòu)法是指對思維進(jìn)行梳理，將自己的多個想法按從上至下或從下至上的順序排列出來，形成由同一思想統(tǒng)領(lǐng)的遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)。金字塔結(jié)構(gòu)法的原理是對想法的邏輯闡述，它既可以是縱向關(guān)系，也可以是橫向關(guān)系。金字塔結(jié)構(gòu)法通常表現(xiàn)為論點(diǎn)與論據(jù)之間的關(guān)系，一個論點(diǎn)通常由多個論據(jù)支撐，論據(jù)下還可能有多個子論據(jù)，由此形成金字塔結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)有利于文案人員快速找準(zhǔn)文案的主題和中心論點(diǎn)。目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1引發(fā)用戶情感共鳴情感是一種充滿感染力的要素，是用戶的精神所需，很容易就能觸動用戶的內(nèi)心。文案人員可以使用充滿情感色彩的語言，創(chuàng)作情感化的內(nèi)容來引發(fā)用戶的情感共鳴。例如，伊利曾在某年中秋節(jié)前發(fā)布了一則新媒體文案，其從父母與子女之間的親情出發(fā)，圍繞“關(guān)心不是逢年過節(jié)的單點(diǎn)爆發(fā)，是細(xì)水長流的日常相伴”這一主題，展示了父母的“最想要”，引發(fā)了眾多用戶的共鳴。2.3.2借助熱點(diǎn)話題借助熱點(diǎn)話題是重要的新媒體文案創(chuàng)意技巧之一。熱點(diǎn)話題往往具有很高的新聞價(jià)值和話題性，以及較高的關(guān)注度和熱度，文案文員將新媒體文案內(nèi)容與熱點(diǎn)話題相關(guān)聯(lián)，可以吸引更多用戶的關(guān)注和討論，增強(qiáng)文案內(nèi)容的影響力。在借助熱點(diǎn)話題構(gòu)思新媒體文案創(chuàng)意時(shí)，文案人員需要找到熱點(diǎn)話題與文案創(chuàng)意的契合點(diǎn)，并利用熱點(diǎn)話題創(chuàng)作有趣、生動的內(nèi)容，以吸引用戶的注意力。借助熱點(diǎn)話題的宣傳海報(bào)文案2.3.3提供好處和價(jià)值通常情況下，人們總會不自覺地關(guān)注與自己相關(guān)的利益點(diǎn)，文案人員可以抓住用戶這種心理，在構(gòu)思新媒體文案創(chuàng)意時(shí)從用戶的切身利益出發(fā)，在文案中直截了當(dāng)?shù)乇砻骺梢蕴峁┑暮锰幒蛢r(jià)值，以吸引用戶的注意力。在運(yùn)用該技巧構(gòu)思新媒體文案時(shí)，文案人員可以結(jié)合用戶常見的心理深入了解用戶的需求，并在文案中強(qiáng)調(diào)能夠滿足其需求。提供實(shí)用價(jià)值的文案2.3.4講述故事講述故事是一種非常有效的文案創(chuàng)意技巧，因?yàn)楣适滦缘奈陌父芪脩舻淖⒁饬?。通過故事的方式體現(xiàn)新媒體文案的主題，能夠增強(qiáng)用戶的代入感，使用戶更容易理解文案傳達(dá)的信息。要講好故事，文案人員不僅要設(shè)計(jì)吸引人的故事情節(jié)，還要在故事中塑造鮮明的人物形象，并采用通俗易懂的方式將故事講述出來。例如，華為曾在微博上發(fā)布了一則有關(guān)校招的視頻式文案，該文案以全球華為工程師的研發(fā)故事為藍(lán)本，講述了3位平凡又滿懷渴望的年輕人的故事，以致敬每一個努力奮斗的人，吸引高校學(xué)生加入華為。目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.4.1選擇合適的AI寫作工具選擇合適的AI寫作工具，可以幫助文案人員快速生成內(nèi)容和創(chuàng)意，提高寫作效率。目前市面上的AI寫作工具有很多，常見的有

：ChatGPT通義筆靈AI寫作文心一言迅捷AI寫作01020304050607星火內(nèi)容運(yùn)營大師小魚AI寫作2.4.2設(shè)定開放式的要求或問題AI寫作工具大多采用對話的方式生成內(nèi)容。文案人員需要先提出自身的寫作要求或問題，然后AI寫作工具據(jù)此生成相應(yīng)的內(nèi)容或提供相關(guān)的建議。文案人員提出要求或問題的方式對于AI寫作工具的回答有很大影響。一般來說，文案人員提出的要求或問題越清晰、具體，AI寫作工具的回答就越有針對性。例如，文案人員需要寫作一篇有關(guān)環(huán)保的文案，那么向AI寫作工具提出的要求或問題可以是“圍繞環(huán)保構(gòu)思幾個選題”“圍繞環(huán)保構(gòu)思幾個與

××

產(chǎn)品有關(guān)的選題”等。文心一言針對“圍繞環(huán)保構(gòu)思幾個選題”這一要求生成的內(nèi)容2.4.3利用生成文本擴(kuò)展寫作思路利用AI寫作工具生成的文本擴(kuò)展寫作思路也能有效激發(fā)文案人員的靈感和創(chuàng)意。利用生成文本擴(kuò)展寫作思路的流程2.4.4利用生成文本進(jìn)行創(chuàng)意組合除了可以利用生成文本擴(kuò)展寫作思路外，文案人員還可以將不同生成文本創(chuàng)意地組合在一起，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意文案。但這種方法需要確保具備一個多樣化的素材資源庫，以供選擇和組合。在進(jìn)行創(chuàng)意組合時(shí)，文案人員可以從不同的角度、觀點(diǎn)或風(fēng)格入手，或者將不同的情節(jié)、人物或情境組合起來?？偟膩碚f，文案人員可以采用以下方式對AI寫作工具生成的文本進(jìn)行創(chuàng)意組合。同類組合對比組合拼貼組合重組組合目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.5.1使用九宮格思考法構(gòu)思中秋節(jié)行李箱推廣文案創(chuàng)意歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日承載著中華民族厚重的文化，重視我國的傳統(tǒng)節(jié)日，對于弘揚(yáng)民族文化優(yōu)秀傳統(tǒng)與民族精神，具有多方面的積極意義。凱樂是一個主營箱包的品牌，臨近中秋節(jié)，該品牌準(zhǔn)備在中秋節(jié)發(fā)布推廣文案來宣傳最近推出的大容量行李箱。圖所示為行李箱的相關(guān)圖片。其下所示為行李箱的詳細(xì)信息。箱體采用ABS+PC材質(zhì)和珠光磨砂工藝，耐磨不怕摔。拉桿加粗加厚，結(jié)實(shí)耐用，不易折斷變形。搭配手機(jī)支架和水杯支架，方便放置手機(jī)和水杯。采用雙卡扣密碼鎖，代替?zhèn)鹘y(tǒng)拉鏈，取物便捷。采用TPE材質(zhì)萬向輪，輕盈耐磨且順滑。內(nèi)部搭配封閉內(nèi)袋和固定帶，合理分類收納，避免開箱時(shí)東西散落。有白、綠、藍(lán)、黑4種顏色。2.5.1使用九宮格思考法構(gòu)思中秋節(jié)行李箱推廣文案創(chuàng)意2.操作思路拿一張白紙，先畫一個正方形，然后用筆將其分成9個大小相等的格子，再將產(chǎn)品名稱寫在正中間的格子內(nèi)。根據(jù)產(chǎn)品信息展開聯(lián)想，提煉出行李箱的賣點(diǎn)，然后將其寫在旁邊的8個空白格子內(nèi)。反復(fù)思考、自我辯證，查看這些賣點(diǎn)是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，據(jù)此進(jìn)行修改，一直修改到滿意為止。將九宮格中的詞語與中秋節(jié)聯(lián)系起來展開文案聯(lián)想。1.實(shí)訓(xùn)要求使用九宮格思考法展開創(chuàng)意聯(lián)想。使用九宮格思考法構(gòu)思文案創(chuàng)意。2.5.1使用九宮格思考法構(gòu)思中秋節(jié)行李箱推廣文案創(chuàng)意2.5.2利用通義激發(fā)創(chuàng)意億視是一家提供信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端的科技公司。目前億視已經(jīng)開發(fā)了手機(jī)、智能音箱、平板電腦、投影儀等一系列產(chǎn)品。最近，億視新開發(fā)了一款智能插座，其可以實(shí)現(xiàn)語音控制、遠(yuǎn)程遙控、定時(shí)開關(guān)燈等功能。億視打算在網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣。小麗作為該公司的文案人員，被要求提供文案創(chuàng)意。1.實(shí)訓(xùn)要求利用通義激發(fā)文案創(chuàng)意。對通義生成的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意組合。2.5.2利用通義激發(fā)創(chuàng)意2.操作思路進(jìn)入通義官網(wǎng)，登錄賬號后進(jìn)入對話界面，在對話框中輸入文案創(chuàng)作要求。仔細(xì)閱讀通義生成的文本，查看其提供的創(chuàng)意切入點(diǎn)是否可用。收集整理合適的文案創(chuàng)意切入點(diǎn)，然后對其進(jìn)行創(chuàng)意組合。通義提供的文案創(chuàng)意切入點(diǎn)通義提供的文案創(chuàng)意切入點(diǎn)謝謝觀看新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版微課版）&人民郵電出版社新媒體文案的寫作方法新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）

03目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標(biāo)題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實(shí)訓(xùn)3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法1.宣事式標(biāo)題宣事式標(biāo)題是指直接點(diǎn)明宣傳意圖的標(biāo)題。這種標(biāo)題常選擇開門見山的方式，宣告某事項(xiàng)或告訴用戶能夠獲得的利益，讓用戶一看標(biāo)題就知道該文案的主題。常見的宣事式標(biāo)題如下所示。春日福利放送|滿199元送圍巾1條！潮流女鞋|把詩意穿在腳上，運(yùn)動鞋低至59元，專區(qū)買2雙減50元。上新|睡眠、居家、外出、度假……一件就夠了。宣事式標(biāo)題是比較常見的一種標(biāo)題命名方法，常用于主題為折扣促銷活動、產(chǎn)品上新以及抽獎活動等的文案，它將文案重點(diǎn)直接在標(biāo)題中點(diǎn)明，讓人一目了然。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法2.警告式標(biāo)題警告式標(biāo)題通過嚴(yán)肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于介紹事物的特征、功能、作用等的文案。需要注意的是，警告式標(biāo)題可以有一定夸張，但不能扭曲事實(shí)，要在陳述事實(shí)的基礎(chǔ)上，以發(fā)人深省的內(nèi)容、嚴(yán)肅深沉的語調(diào)給用戶以暗示，讓用戶產(chǎn)生一種危機(jī)感，進(jìn)而忍不住點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀文案正文。警告式標(biāo)題示例如下所示。6個衛(wèi)衣穿搭警告！別再這樣穿！千萬不要隨便購買耳機(jī)！發(fā)霉的菜板一定不能用，否則很危險(xiǎn)！3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法3.提問式標(biāo)題提問式標(biāo)題用提出問題的方式，吸引用戶的注意力，引起用戶對該問題的思考，并使用戶產(chǎn)生想要查看文案正文一探究竟的想法，以加深用戶對文案的印象。需要注意的是，提出的問題應(yīng)從用戶的需求或利益點(diǎn)出發(fā)，這樣才能引起用戶的興趣。提問式標(biāo)題可以是反問、設(shè)問，也可以是疑問。警告式標(biāo)題示例如下所示。為什么說良品鋪?zhàn)由鲜屑o(jì)錄片很優(yōu)秀？比“雙十一”還大的折扣？我怎么才知道！

孩子一哭，難道就只能妥協(xié)嗎？為什么不試下這個方法？3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法4.盤點(diǎn)式標(biāo)題盤點(diǎn)式標(biāo)題是一種總結(jié)性的標(biāo)題，主要用于梳理和總結(jié)一系列相關(guān)的事物或信息。盤點(diǎn)式標(biāo)題應(yīng)該簡潔明了，突出所盤點(diǎn)內(nèi)容的亮點(diǎn)或重要信息，以吸引用戶的注意力。常見的盤點(diǎn)式標(biāo)題如下所示。盤點(diǎn)2023年熱門的旅游目的地?！半p十一”好書盤點(diǎn)，總有一本能戳中你的心！聊聊影響筆記本電腦續(xù)航的重要因素。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法5.對比式標(biāo)題對比式標(biāo)題是通過將兩個或多個事物、概念、觀點(diǎn)等進(jìn)行比較，以突出其中的差異和特點(diǎn)的一種標(biāo)題。將截然不同但具有相同特點(diǎn)的事物進(jìn)行比較，如“震驚！有一種傳輸速度比獵豹還快！”將不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，如“OPPOFindX6ProVS華為P60Pro：拍照篇?！睂⒉煌放频哂邢嗨乒δ艿漠a(chǎn)品進(jìn)行比較，如“海爾洗地機(jī)VS大衛(wèi)魔術(shù)拖把，看看誰能把地拖得更干凈！”3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法6.標(biāo)語式標(biāo)題常見的標(biāo)語式標(biāo)題如下所示。共創(chuàng)美的前程，共度美的人生。美團(tuán)跑腿，“六一”幫送快樂?！胺N草”就來小紅書！標(biāo)語式標(biāo)題主要由廣告標(biāo)語或品牌名稱構(gòu)成，常常以簡短有力的形式呈現(xiàn)。標(biāo)語式標(biāo)題常常與知名度很高的企業(yè)或品牌關(guān)聯(lián)。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法7.新聞式標(biāo)題新聞式標(biāo)題比較正式且具有權(quán)威性，以報(bào)告事實(shí)為主，是對近期發(fā)生的有意義的事實(shí)的一種表述。這種標(biāo)題一般多用來告知用戶最近的某些事實(shí)變化，包括新產(chǎn)品發(fā)布或生產(chǎn)企業(yè)的新措施等，目的在于使用戶產(chǎn)生興趣而閱讀正文。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法8.證明式標(biāo)題常見的證明式標(biāo)題如下所示。徒步、逛古鎮(zhèn)、喝茶一次性全部體驗(yàn)，這條冬日“寶藏線路”親測好玩！親測！用這款洗面奶洗臉，臉真的不緊繃！秋冬自用好物分享|親測不“踩坑”的洗護(hù)用品。證明式標(biāo)題以見證人的身份闡釋產(chǎn)品或服務(wù)的好處，可以增強(qiáng)用戶的信任感。證明內(nèi)容既可以是自證，也可以是他證。這種標(biāo)題常使用口述的方式來傳達(dá)信息，語言通俗自然。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法9.號召式標(biāo)題號召式標(biāo)題多采用鼓動性的話語號召用戶做出某種決定或行為。這種標(biāo)題的語言一般具有暗示性和指向性，能讓用戶受到鼓動，做出其要求的某種行為。號召式標(biāo)題多以動詞開頭，但在寫作時(shí)要注意委婉用詞，應(yīng)充分考慮用戶不愿意受人支配的心理特點(diǎn)。常見的號召式文案標(biāo)題有每個宅家的人都要學(xué)會這道電飯煲美食！速來！閱讀這篇家庭干預(yù)技巧，讓孩子不再挑食！收藏！這些實(shí)用工具，總有一款適合你！《是姐妹就買這個！》《每個宅家的人都要學(xué)會這道電飯煲食譜》等。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法10.懸念式標(biāo)題懸念式標(biāo)題示例如下所示。照相館里的8個遺憾。那些成年人偷偷攢起來的秘密。餃子是熱水煮還是冷水煮？很多人做錯了……懸念式標(biāo)題通過設(shè)置懸念，利用用戶的好奇心來引發(fā)用戶的閱讀興趣。這種標(biāo)題側(cè)重于借助某個點(diǎn)去引發(fā)用戶的好奇和思考，讓用戶帶著問題去閱讀，從而探索其中的答案。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法11.頌揚(yáng)式標(biāo)題頌揚(yáng)式標(biāo)題主要用正面、積極的態(tài)度，對產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進(jìn)行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。需要注意的是，這類標(biāo)題需注意表述分寸，應(yīng)避免強(qiáng)烈的感情色彩，要以事實(shí)為依據(jù)，避免出現(xiàn)炫耀、夸大等情況，從而造成用戶的反感。常見的頌揚(yáng)式標(biāo)題如圖所示。常見的頌揚(yáng)式標(biāo)題3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法12.數(shù)字式標(biāo)題常見的數(shù)字式標(biāo)題如下所示。3招讓孩子輕輕松松吃飯。99元即購價(jià)值1280元的超值學(xué)習(xí)大禮包！從200個粉絲到20000個粉絲只用了半個月，來看看他的秘訣。數(shù)字式標(biāo)題利用確切的數(shù)字強(qiáng)調(diào)數(shù)量、排行、銷量等信息，具有醒目、直觀的特點(diǎn)，可以提高文案的可信度，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀欲望。3.1.1新媒體文案標(biāo)題的命名方法13.話題式標(biāo)題話題式標(biāo)題能夠引起用戶討論，容易被廣泛傳播。話題式標(biāo)題離不開網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門事件等，如“MBTI”“多巴胺穿搭”“顯眼包”“搭子”“遙遙領(lǐng)先”“爾濱”等。這些熱門話題或熱詞可以引起用戶的熱烈討論、轉(zhuǎn)發(fā)。常見的話題式標(biāo)題如下所示。打翻夏日調(diào)色盤，解鎖專屬于你的“多巴胺穿搭”！博物館里，是一代又一代人的“顯眼包”。嗨！這是我的校園“搭子”。3.1.2新媒體文案標(biāo)題的寫作注意事項(xiàng)簡短明了主旨明確避開敏感詞用語通俗目錄/Contents3.13.2新媒體文案標(biāo)題的寫作新媒體文案開頭的寫作3.3新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實(shí)訓(xùn)3.2.1直接開頭直接開頭是指在文案開頭就直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明文案主題或要說明的對象。這種開頭方法要求快速切入文案中心，將文案需要表達(dá)的內(nèi)容直接傳達(dá)給用戶。若是推廣某產(chǎn)品或服務(wù)，就需要馬上說明某產(chǎn)品或服務(wù)是什么，有什么好處，能解決什么問題等。這種寫作方法常以標(biāo)題為立足點(diǎn)進(jìn)行直接的闡釋，可以避免用戶產(chǎn)生心理落差和跳脫感。直接開頭3.2.2名言開頭例如，在知乎“有哪些適合學(xué)生的風(fēng)衣？”問題下，一位答主就以“授人以魚不如授人以漁”為開頭，營造一種知識分享、智慧啟迪的氛圍，增強(qiáng)回答的吸引力和說服力。名言開頭即在文案開頭使用名人名言等凸顯文案的主旨及情感。名言一般具有言簡意賅的特點(diǎn)，運(yùn)用得當(dāng)不僅能充分展示文案主題，還能豐富文案內(nèi)涵，使文案充滿吸引力。名言開頭是一種既能吸引用戶，又能提高文案可讀性的方法。以名言開頭的新媒體文案3.2.3熱點(diǎn)開頭熱點(diǎn)是文案開頭寫作的一大切入點(diǎn)，尤其是新近的熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件。熱點(diǎn)的討論范圍較廣、討論度高，將熱點(diǎn)作為文案開頭，可以快速吸引用戶的注意力，提高用戶的閱讀興趣。例如，在推薦口紅時(shí)，文案人員可以借助近期熱播影視劇中熱門角色的妝照進(jìn)行分析、推薦，為用戶“種草”；在介紹家裝時(shí)，文案人員可以將名人家裝、熱門影視劇中的裝修等作為家裝推薦的佐證。熱點(diǎn)開頭3.2.4修辭手法開頭修辭手法的類型較多，常見的有比喻、夸張、排比、擬人、對偶等。文案人員通過運(yùn)用修辭手法，可以讓文案開頭變得更加生動、形象。使用比喻的修辭手法寫作的文案開頭使用擬人的修辭手法寫作的文案開頭3.2.5開頭寫作的注意事項(xiàng)與標(biāo)題呼應(yīng)明確觀點(diǎn)避免廢話目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標(biāo)題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實(shí)訓(xùn)3.3.1總分式總分式是比較常見的一種寫作結(jié)構(gòu)，其中，“總”是指文案的總起或總結(jié)，起點(diǎn)明主題的作用，“分”指的是分層敘述，即將中心論點(diǎn)分為幾個橫向展開的論點(diǎn)，并一一進(jìn)行論證?？偡质浇Y(jié)構(gòu)一般先總結(jié)或總起全文，點(diǎn)明主題，然后再分層、分點(diǎn)敘述，呈現(xiàn)出發(fā)散的狀態(tài)。3.3.2三段式三段式的寫作結(jié)構(gòu)將文案分為“三部分”，這種結(jié)構(gòu)比較適合軟營銷文案。這里的“三段”并不是指3個自然段，而是3個部分。01OPTION02OPTION03OPTION第一部分：以簡練的語言對事件的主體、客體、時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行概括性的描述，再以一句話簡單概括這一事件的意義。第二部分：對事件進(jìn)行詳細(xì)描述，交代事件發(fā)生的背景、過程和相關(guān)的細(xì)節(jié)。第三部分：發(fā)表針對事件的觀點(diǎn)。3.3.3并列式并列式的寫作結(jié)構(gòu)一般是從描述對象的各方面特征入手，不分先后和主次，各部分并列平行地?cái)⑹鍪录⒄f明事物。這種結(jié)構(gòu)的新媒體文案的各部分是相互獨(dú)立、完整的，能夠從不同角度、不同方面來闡述推廣的對象，即各部分間的關(guān)系是并行的，前一部分內(nèi)容與后一部分內(nèi)容位置互換，并不會影響文案主題的體現(xiàn)。并列式結(jié)構(gòu)的新媒體文案具有知識面廣、條理性強(qiáng)的特點(diǎn)。并列式結(jié)構(gòu)的新媒體文案的組成形式主要分為兩種：一種是圍繞中心論點(diǎn)，平行地列出若干分論點(diǎn)；另一種是圍繞一個論點(diǎn)，運(yùn)用幾個并列關(guān)系的論據(jù)。臺燈的部分詳情頁文案3.3.4欲揚(yáng)先抑式欲揚(yáng)先抑式也稱“抑揚(yáng)式”，即為了肯定某人、事、景、物，先從相反的角度去批評或否定它的一種寫作方法。例如，文案人員要寫某個人的好，開頭先寫他的不好，再通過表揚(yáng)來說明他的好，但要注意“抑少揚(yáng)多，揚(yáng)能壓抑”。

例如，加多寶敗訴后推出的“對不起”系列文案就采用了典型的欲揚(yáng)先抑式結(jié)構(gòu)，每一段話都先貶低自己，然后高度贊揚(yáng)自己，從而突顯了自身的優(yōu)勢。需要注意的是，這種寫作結(jié)構(gòu)在使用時(shí)需要掌握好分寸和節(jié)奏。抑的部分不宜過于消極或負(fù)面，以免讓用戶產(chǎn)生過度的抵觸情緒；揚(yáng)的部分則需要逐漸展開，層層遞進(jìn)，以確保反差感的產(chǎn)生和效果的達(dá)到。3.3.5遞進(jìn)式遞進(jìn)式是指按照事物的發(fā)展規(guī)律以及邏輯關(guān)系，一層一層地安排組織材料。遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)下，正文中內(nèi)容與內(nèi)容間的關(guān)系是逐層推進(jìn)的，后面內(nèi)容只有建立在前面內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)的文案在論述時(shí)的層遞表現(xiàn)方式《告別老“舅”》視頻片段截圖3.3.6穿插回放式穿插回放式是指利用思維可以超越時(shí)空的特點(diǎn)，以某物象或思想情感為線索，將描寫的內(nèi)容通過插入、回憶、倒放等方式，形成一個整體。具體寫作時(shí)，文案人員需要先選好串聯(lián)素材的線索，再圍繞一個中心點(diǎn)組織材料。例如，某家電品牌曾針對旗下的洗碗機(jī)發(fā)布了一則標(biāo)題為《與時(shí)俱“凈”》的視頻式文案。

《與時(shí)俱“凈”》視頻片段截圖目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標(biāo)題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實(shí)訓(xùn)3.4.1神轉(zhuǎn)折結(jié)尾“神轉(zhuǎn)折”結(jié)尾是指用出其不意的思維邏輯，使展示的內(nèi)容與結(jié)尾形成奇怪的邏輯關(guān)系，從而達(dá)到出人意料的效果的結(jié)尾方式。“神轉(zhuǎn)折”結(jié)尾能夠產(chǎn)生震撼人心的效果，讓用戶驚嘆于文案的獨(dú)特構(gòu)思，引起用戶的討論，并在用戶心中留下深刻的印象。3.4.2金句結(jié)尾金句通常指名言警句或其他有哲理、有價(jià)值、有意義、有詩意的句子，用金句作為文案結(jié)尾，可以幫助用戶深刻地領(lǐng)悟文案思想，引起用戶共鳴，提升用戶對文案的認(rèn)同感。金句一般都富含哲理，不但能起到警醒和啟發(fā)的作用，還能增強(qiáng)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。例如，某推廣PPT網(wǎng)課的文案結(jié)尾，為鼓勵用戶購買課程，成為一個優(yōu)秀的PPT設(shè)計(jì)者，就用上了巴菲特的金句——“做你沒做過的事情叫成長。做你不愿意做的事情叫改變……”以深化文案內(nèi)涵，文案如下所示。3.4.3幽默結(jié)尾幽默結(jié)尾主要是通過幽默的語言，讓文案在最后產(chǎn)生一種輕松、有趣的效果，讓用戶在閱讀過程中產(chǎn)生愉悅感，加深對文案的印象。這種結(jié)尾方式可以通過一些俏皮、幽默的語言，或通過調(diào)侃、自嘲來實(shí)現(xiàn)。例如，一些朋友圈、微博的互動文案，會采用幽默的語言結(jié)尾，以引發(fā)用戶的互動欲望。部分微信公眾號文案則會在末尾添加一些搞笑段子、冷笑話等，以提升用戶閱讀時(shí)的愉悅感。3.4.4話題討論結(jié)尾話題討論結(jié)尾即在結(jié)尾設(shè)置話題，話題一般采用提問的方式，以引發(fā)用戶的思考和參與；除此之外，文案人員還可以根據(jù)新媒體文案主題，發(fā)表自己的看法，進(jìn)而提出問題，吸引用戶圍繞該問題進(jìn)行討論；另外，文案人員還可以針對問題發(fā)起投票，引導(dǎo)用戶參與互動。

話題討論結(jié)尾的文案發(fā)表看法引起話題討論的文案結(jié)尾

發(fā)起投票引導(dǎo)互動的文案結(jié)尾3.4.5制造場景結(jié)尾制造場景的結(jié)尾方式，主要是通過描繪一個具體、生動的場景，讓用戶產(chǎn)生共鳴和想象，從而加深用戶對文案的印象。如下所示的新媒體文案結(jié)尾，就塑造了用戶收到禮盒后的場景，以吸引用戶購買該禮盒?？梢园阉暈橐槐尽皶?，它足以承載一個動人的故事。腰封上是麥子的獨(dú)白：“我們經(jīng)歷的一切，都有潛伏已久的來由，只是我們從未發(fā)現(xiàn)。“無論是我們經(jīng)歷的愛，還是成長，都會無盡地延續(xù)，以另一種方式繼續(xù)存在著?！比∠卵?，簡單展開固定后就是盒體。盒蓋里側(cè)有配套賀卡，適宜悄藏體己話。一個親手完成的禮盒，一個關(guān)于愛、成長，以及延續(xù)的故事。3.4.6引導(dǎo)行動式結(jié)尾引導(dǎo)行動的結(jié)尾旨在引導(dǎo)用戶做出某種行動，包括分享文案、購買產(chǎn)品、引導(dǎo)留言等。這種結(jié)尾方式可以考慮通過情感、利益等打動用戶，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)文案可獲贈好禮等，或從用戶感興趣的話題入手，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行動。目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標(biāo)題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實(shí)訓(xùn)3.5.1提出寫作背景是要想生成的文本質(zhì)量高且符合實(shí)際需求，文案人員首先應(yīng)提出文案的寫作背景。提出寫作背景可以讓文心一言更好地理解文案的主題和內(nèi)容，從而生成更有針對性的文案。提出寫作背景

與寫作背景相關(guān)的內(nèi)容3.5.2設(shè)定寫作角色設(shè)定一個特定的寫作角色，可以讓文心一言代入角色，聯(lián)想相關(guān)的情境，以更好地理解所提交的寫作要求。這個角色可以是文案人員、特定領(lǐng)域的專家、創(chuàng)意助手等，一般要根據(jù)文案的主題來確定。例如，要寫作一篇有關(guān)空氣炸鍋選購知識的科普性文案，文案人員可以為文心一言設(shè)定一個家居博主的角色，要求文心一言提供關(guān)于空氣炸鍋的選購建議和食譜等內(nèi)容。3.5.3發(fā)出寫作指令寫作指令越清晰、準(zhǔn)確、完整，越能夠幫助文心一言提供更高質(zhì)量的文案內(nèi)容。一般來說，文案人員發(fā)出的寫作指令應(yīng)該包括明確的主題、目標(biāo)、語言風(fēng)格、格式等要求。如“寫一篇以家居博主身份推薦空氣炸鍋的文案，重點(diǎn)突出空氣炸鍋的獨(dú)特價(jià)值，語言風(fēng)格親切自然，適合在小紅書平臺上發(fā)布”。3.5.4優(yōu)化文案內(nèi)容通常情況下，文心一言首次生成的文案還有需要改進(jìn)、優(yōu)化的地方，此時(shí)文案人員可以直接要求文心一言重新生成文案，或通過以下方式優(yōu)化文案。調(diào)整寫作指令參考高質(zhì)量內(nèi)容多次迭代和修改目錄/Contents3.13.23.3新媒體文案標(biāo)題的寫作新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作3.4新媒體文案結(jié)尾的寫作3.5使用文心一言寫作新媒體文案3.6課堂實(shí)訓(xùn)3.5.1為臍橙推廣文案擬定標(biāo)題奉節(jié)臍橙是重慶市奉節(jié)縣的特產(chǎn)，也是我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品。近年來，重慶市奉節(jié)縣圍繞“規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化、智慧化”的發(fā)展思路，積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)臍橙新品種，推廣落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，全面推動臍橙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，不斷提升臍橙產(chǎn)業(yè)效益。王梅是重慶市奉節(jié)縣的一名農(nóng)戶，一直在自產(chǎn)自銷臍橙。臨近臍橙上市，王梅準(zhǔn)備在微信公眾號中發(fā)布推廣文案宣傳自家種植的臍橙。其臍橙的詳細(xì)信息如下。3.5.1為臍橙推廣文案擬定標(biāo)題1.實(shí)訓(xùn)要求為推廣文案寫作宣事式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題和號召式標(biāo)題。使用文心一言輔助優(yōu)化文案標(biāo)題，并確定最終的文案標(biāo)題。2.實(shí)訓(xùn)步驟寫作宣事式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題和號召式標(biāo)題。使用文心一言輔助優(yōu)化文案標(biāo)題。確定最終的文案標(biāo)題。

利用文心一言輔助優(yōu)化文案標(biāo)題3.5.2為臍橙推廣文案寫作開頭、正文和結(jié)尾除了標(biāo)題，推廣文案的開頭、正文和結(jié)尾也非常重要。本次實(shí)訓(xùn)將繼續(xù)完善臍橙推廣文案，為文案寫作開頭、正文和結(jié)尾，以促進(jìn)用戶閱讀，并點(diǎn)贊、分享文案，或購買推廣產(chǎn)品等。1.實(shí)訓(xùn)要求結(jié)合熱點(diǎn)寫作文案開頭。寫作并列式結(jié)構(gòu)的文案正文。寫作引導(dǎo)行動的文案結(jié)尾。2.實(shí)訓(xùn)步驟結(jié)合熱點(diǎn)寫作文案開頭。寫作并列式結(jié)構(gòu)的文案正文。寫作引導(dǎo)行動的文案結(jié)尾。謝謝觀看新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）&人民郵電出版社不同類型的新媒體文案寫作新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

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04目錄/Contents4.14.24.34.4海報(bào)文案的寫作4.5課堂實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.1.1產(chǎn)品文案的組成部分產(chǎn)品全貌產(chǎn)品文案中必須介紹產(chǎn)品全貌，介紹產(chǎn)品全貌可以讓用戶對產(chǎn)品有整體了解。產(chǎn)品屬性及設(shè)計(jì)產(chǎn)品文案不僅要介紹產(chǎn)品的功能、材質(zhì)和規(guī)格等屬性信息，還要介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感來源、內(nèi)涵等內(nèi)容。產(chǎn)品操作演示部分產(chǎn)品文案會介紹產(chǎn)品的操作方法。產(chǎn)品細(xì)節(jié)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述能讓用戶對產(chǎn)品更加放心。產(chǎn)品優(yōu)惠信息文案人員可以將產(chǎn)品的促銷、滿減、折扣等優(yōu)惠信息展示在產(chǎn)品文案中，以吸引用戶的注意。產(chǎn)品的其他信息根據(jù)產(chǎn)品的不同，產(chǎn)品文案還可以補(bǔ)充展示產(chǎn)品的其他信息。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路在寫作以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案之前，文案人員應(yīng)充分了解產(chǎn)品，主要包括以下內(nèi)容。1.以產(chǎn)品為中心了解產(chǎn)品產(chǎn)品的材質(zhì)、制作工藝、所屬類別等。產(chǎn)品的型號、尺寸和重量等。產(chǎn)品的用途、功能、使用方法等。產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠活動、折扣等。產(chǎn)品的售后服務(wù)。產(chǎn)品的產(chǎn)地、包裝等。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和靈感等。產(chǎn)品所屬品牌的相關(guān)信息等。產(chǎn)品的使用壽命、保養(yǎng)技巧等。產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路對于以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案，產(chǎn)品賣點(diǎn)是其關(guān)鍵要素。文案人員可以在了解產(chǎn)品后，運(yùn)用FAB法則來提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。下表所示為FAB法則的詳細(xì)說明。提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路對于以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案，產(chǎn)品賣點(diǎn)是其關(guān)鍵要素。文案人員可以在了解產(chǎn)品后，運(yùn)用FAB法則來提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品品質(zhì)品牌優(yōu)勢產(chǎn)品功能產(chǎn)品性價(jià)比12344售后服務(wù)4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品文案不是產(chǎn)品賣點(diǎn)的堆砌，在具體寫作時(shí)，文案人員可以靈活運(yùn)用賣點(diǎn)延伸法。賣點(diǎn)延伸法是將產(chǎn)品賣點(diǎn)一個個排列開，再針對各賣點(diǎn)進(jìn)行敘述的，如圖所示。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路痛點(diǎn)之所以會產(chǎn)生，多源于用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望沒有被滿足。文案人員在寫作以用戶為中心的產(chǎn)品文案時(shí)，可以將產(chǎn)品與能解決用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容聯(lián)系在一起。具體來說，文案人員可以按照以下步驟來寫作。2.以用戶為中心解決用戶痛點(diǎn)提出問題增強(qiáng)恐懼感提出解決方案4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路從用戶的角度來描述產(chǎn)品的使用場景，可以讓用戶更好地理解和感受產(chǎn)品的好處和價(jià)值，從而激發(fā)用戶的購買欲望。文案人員在描述用戶使用產(chǎn)品的場景時(shí)，可以先在文案中設(shè)定具體的使用場景，包括使用時(shí)間、地點(diǎn)、目的、情感體驗(yàn)等，然后再描繪使用場景的細(xì)節(jié)，讓用戶能夠有切身的感受。描述用戶使用產(chǎn)品的場景圖所示為某品牌智能門鎖的詳情頁文案，文案詳細(xì)描述用戶安裝智能門鎖后的使用場景，以強(qiáng)調(diào)智能門鎖的便捷性和安全性，可以解除用戶的安全顧慮。4.1.2產(chǎn)品文案的寫作思路以用戶為中心寫作產(chǎn)品文案，文案人員除了要關(guān)注用戶的痛點(diǎn)和使用體驗(yàn)，還要滿足用戶的情感需求。文案人員在寫作產(chǎn)品文案時(shí)，可以通過渲染氛圍和使用帶有感情色彩的語言，調(diào)動用戶的情感，以提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感。調(diào)動用戶情感圖所示為某按摩護(hù)膝的詳情頁文案，該文案將產(chǎn)品與年輕人的孝心聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品感情色彩，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有利于爸媽健康，滿足年輕人關(guān)心爸媽身體健康的情感需求，具有感染力。4.1.3產(chǎn)品文案的寫作技巧1.體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的非使用價(jià)值A(chǔ)B使用價(jià)值是產(chǎn)品的自然屬性，即能夠滿足人們某種需要的屬性，是一切產(chǎn)品都具有的共同屬性。產(chǎn)品的非使用價(jià)值通常指產(chǎn)品除了使用價(jià)值外的其他附加價(jià)值，文案人員在撰寫文案時(shí)，通過挖掘產(chǎn)品的非使用價(jià)值，滿足用戶的其他需求，可以賦予產(chǎn)品更加豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。4.1.3產(chǎn)品文案的寫作技巧2.利用對比產(chǎn)品的質(zhì)量、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對比的對象，文案人員應(yīng)從用戶關(guān)心的角度出發(fā)，對比分析可能引起用戶關(guān)注的問題，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。3.添加第三方評價(jià)第三方評價(jià)是指已購買產(chǎn)品的用戶對產(chǎn)品及購物過程的評價(jià)。在選擇產(chǎn)品的過程中，第三方評價(jià)可以提供相對客觀的解答，幫助用戶消除疑慮，促進(jìn)用戶做出購買決策。利用對比某鐵鍋的宣傳文案4.1.4產(chǎn)品文案的寫作技巧4.給予承諾和保證網(wǎng)絡(luò)購物無法讓用戶接觸產(chǎn)品實(shí)物，如果產(chǎn)品文案能夠?yàn)橛脩籼峁┠撤N保障或保證，如該產(chǎn)品可追本溯源、實(shí)物和圖片一致、可無理由退換貨等，就容易獲得用戶的信任，促成交易。某品牌水果的宣傳文案目錄/Contents4.14.24.34.4海報(bào)文案的寫作4.5課堂實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.2.1品牌故事文案的寫作流程文案人員在寫作品牌故事文案時(shí)，應(yīng)先收集與整理資料，提煉并確定品牌主題，然后撰寫文案初稿，接著瀏覽并修改文案，定稿后再選擇合適的時(shí)間將文案傳播出去。收集整理資料撰寫文案初稿定稿提煉并確定品牌主題瀏覽并修改文案4.2.2品牌故事文案的寫作要素故事背景即向用戶交代故事的基本情況，包括故事發(fā)生的時(shí)間、在哪里發(fā)生、有哪些主要人物、發(fā)生原因等。如下所示為某食品品牌的部分品牌故事文案，開頭部分就是故事背景。2005年，楊××從科龍電器離職后，就加入了久久丫，并向顧××和梁××學(xué)習(xí)如何從職業(yè)經(jīng)理人向創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型。他用了將近一年的時(shí)間，與大學(xué)同學(xué)張××一道拜訪了100多家公司，走遍了武漢的大街小巷，編寫了3版商業(yè)計(jì)劃書……1.背景4.2.2品牌故事文案的寫作要素2.主題主題是故事內(nèi)容的主體和核心，往往影響文案價(jià)值的高低，它通常會融入人物形象、情節(jié)布局、環(huán)境描寫中，需要用戶整體把握、分析和挖掘?？偟膩碚f，主題可以通過以下4個方面來體現(xiàn)。背景人物環(huán)境抒情語句4.2.2品牌故事文案的寫作要素3.細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)是烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的關(guān)鍵要素，能夠使故事情節(jié)更加生動、形象和真實(shí)。細(xì)節(jié)一般是文案人員精心設(shè)置和安排的，是不可隨意取代的部分。語言描寫A動作描寫心理描寫B(tài)C4.2.2品牌故事文案的寫作要素4.結(jié)果故事有起因，當(dāng)然就有結(jié)果。告訴用戶故事的結(jié)果能夠加深用戶對故事的了解和體會，有利于故事在用戶心中留下印象。例如，海爾砸冰箱事件的結(jié)果就樹立了員工強(qiáng)烈的品質(zhì)意識，提高了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“零缺陷”“高標(biāo)準(zhǔn)”。5.感悟感悟是指對品牌故事文案所講述的內(nèi)容和反映的主題發(fā)表自己的看法，用于升華故事主題。企業(yè)或品牌通過發(fā)表自身的看法，可以很好地引發(fā)用戶的共鳴和思考。4.2.3品牌故事文案的寫作技巧1.品牌創(chuàng)始人的故事講述品牌創(chuàng)始人的故事是常見且重要的品牌故事文案寫作角度。品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷、夢想、挑戰(zhàn)和成功之路深刻影響品牌的形成和發(fā)展。在寫作與品牌創(chuàng)始人相關(guān)的品牌故事文案時(shí)，文案人員可以從以下角度入手。背景介紹創(chuàng)業(yè)初衷創(chuàng)業(yè)過程愿景和使命對未來的展望對社會的貢獻(xiàn)4.2.3品牌故事文案的寫作技巧2.品牌員工的故事例如，京東、農(nóng)夫山泉、譚木匠等品牌就經(jīng)常從員工的角度寫作品牌故事文案。員工是品牌日?；顒拥膶?shí)際開展者，他們的經(jīng)歷、努力和成功故事能夠賦予品牌更加生動和人性化的形象。在寫作與品牌員工相關(guān)的品牌故事文案時(shí)，文案人員需要注意以下幾點(diǎn)。要選擇一個或多個具有代表性和吸引力的員工作為故事主角。這些員工可以是關(guān)鍵崗位的優(yōu)秀員工、有特殊經(jīng)歷或才能的員工等。文案人員要確保所選員工的故事能夠反映品牌的價(jià)值觀和理念。要突出員工的個性和特質(zhì)，展示員工的獨(dú)特之處，如描述員工的性格特點(diǎn)、工作風(fēng)格、專業(yè)技能及員工如何將這些個性和特質(zhì)融入工作中，描述員工為品牌帶來的獨(dú)特價(jià)值。要將員工故事與品牌理念和價(jià)值觀相結(jié)合，展示員工如何踐行品牌的價(jià)值觀，并為品牌的發(fā)展做出過哪些貢獻(xiàn)，即通過員工的實(shí)際行動和成果，來體現(xiàn)品牌的專業(yè)性、創(chuàng)新性和責(zé)任感等。4.2.3品牌故事文案的寫作技巧3.品牌的發(fā)展歷史根據(jù)品牌的發(fā)展歷史寫作品牌故事文案，不僅能夠展現(xiàn)品牌的成長軌跡，還能從側(cè)面展現(xiàn)品牌的實(shí)力和影響力。采用這種寫作角度的品牌故事文案，不僅可以講述品牌在創(chuàng)建和發(fā)展過程中所經(jīng)歷的困難、品牌在發(fā)展過程中發(fā)生的感人故事、品牌在每個發(fā)展階段的關(guān)鍵舉措，還能講述品牌所取得的成績和獲得的榮譽(yù)等。五芳齋的品牌故事文案4.2.3品牌故事文案的寫作技巧4.用戶故事從用戶的角度寫作的品牌故事文案當(dāng)前十分常見，其主要講述用戶在使用品牌產(chǎn)品或享受品牌服務(wù)后的轉(zhuǎn)變和成長，描述品牌如何幫助用戶解決問題，以及如何滿足用戶的需求和期望。講述用戶故事的品牌故事文案4.2.4品牌故事文案的寫作技巧在刻畫故事的過程中，揭示人物心理可以幫助塑造人物形象，再現(xiàn)人物的內(nèi)心世界。文案人員可以采用以下兩種方法來揭示人物心理。1.揭示人物心理心理概述是通過第三人稱的視角，以旁觀者的身份對人物的內(nèi)心活動進(jìn)行剖析、評價(jià)，它不但可以更加細(xì)膩地表現(xiàn)人物的心理活動，還能在展開故事情節(jié)的過程中描述人物的情感變化，是一種比較靈活的描寫方法。心理概述內(nèi)心獨(dú)白是常用的一種揭示人物心理的描寫方法，其以第一人稱描述為主，是展現(xiàn)人物內(nèi)心情感、心理活動的重要手段。內(nèi)心獨(dú)白4.2.4品牌故事文案的寫作技巧熱點(diǎn)自身帶有一定的流量和曝光量，除了產(chǎn)品文案可以借勢熱點(diǎn)外，品牌故事文案也可以借勢當(dāng)前的熱點(diǎn)話題、人物或事件進(jìn)行創(chuàng)作，如高考、節(jié)日、比賽等。文案人員在選用熱點(diǎn)時(shí)要注意避開那些有爭議、負(fù)面或有不良價(jià)值導(dǎo)向的熱點(diǎn)，以免影響品牌形象。2.借勢當(dāng)前熱點(diǎn)可讀性是指故事內(nèi)容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價(jià)值。特別是在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)“快餐時(shí)代”，如何將品牌故事文案寫得生動有趣，引起用戶的共鳴是大部分品牌都在思考的問題。3.增強(qiáng)文案的可讀性要增強(qiáng)品牌故事文案的可讀性，文案人員可從以下3個角度出發(fā)。故事的新穎性。情感的豐富性。語言敘述得體。目錄/Contents4.14.24.34.4海報(bào)文案的寫作4.5課堂實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.3.1活動文案的類型1.按活動目的分類促銷型活動文案的主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。促銷型活動文案品牌宣傳型活動文案的主要目的是提升品牌形象和知名度。品牌宣傳型活動文案用戶互動型活動文案的主要目的是提高用戶的參與度，促進(jìn)用戶與品牌之間的交流。用戶互動型活動文案促銷型活動文案品牌宣傳型活動文案4.3.1活動文案的類型2.按活動形式分類線上活動文案線上活動文案是針對線上活動設(shè)計(jì)的文案，如社交媒體活動、網(wǎng)絡(luò)直播活動等。一般來說，線上活動文案大多比較簡潔明了，以便快速吸引用戶的注意力。1線下活動文案線下活動文案主要適用于線下活動，如展會、路演、發(fā)布會等。一般來說，這類文案通常需要更加詳細(xì)和具體，以便為用戶提供清晰的活動信息和參與指南。24.3.1活動文案的類型線上活動文案線下活動文案4.3.2活動文案的寫作要素活動時(shí)間即活動開始和結(jié)束的具體時(shí)間，以免用戶誤解或混淆，以及確保用戶能夠準(zhǔn)時(shí)參加?；顒幽康募雌髽I(yè)或品牌開展此次活動想要達(dá)到的目的，大多數(shù)企業(yè)或品牌開展活動的根本目的都是推廣產(chǎn)品或品牌，提高品牌影響力。主辦方指活動發(fā)起方，活動最終解釋權(quán)一般都?xì)w活動主辦方所有。活動原因即企業(yè)或品牌開展此次活動的原因，一般有公益、新品宣傳、店慶、節(jié)日促銷等。活動規(guī)則包括活動參與條件和參與方式、活動獎勵、結(jié)果的評比方式等?；顒友a(bǔ)充說明即活動相關(guān)的其他重要信息，如注意事項(xiàng)、常見問題解答、特別提示等。4.3.2活動文案的寫作要素活動文案的寫作要素4.3.3活動文案的寫作技巧1.制造參與感為用戶制造參與感，可以提高文案的互動性，增強(qiáng)用戶的代入感，文案人員可以靈活運(yùn)用以下寫作技巧在活動文案中制造參與感。123使用第二人稱明確參與活動的意義突出活動的可參與性某品牌發(fā)布的公益活動文案4.3.3活動文案的寫作技巧2.提供好處或利益用戶一般更愿意參與那些能帶給他們某種好處或利益的活動，如果活動能提供具有吸引力的好處或利益，文案人員可以在寫作時(shí)進(jìn)行突出和強(qiáng)調(diào)。A明確列出好處B強(qiáng)調(diào)個人利益明確列出好處的活動文案4.3.3活動文案的寫作技巧3.結(jié)合情感訴求情感訴求對于用戶的購買行為有很大影響力，滿足用戶情感訴求的文案可以充分調(diào)動用戶的情緒，刺激用戶產(chǎn)生購買行為。例如，家裝節(jié)的促銷活動可從“家的溫暖”等角度來調(diào)動用戶的情感；家居網(wǎng)店的店慶活動，可以利用“房子是租的，但生活是自己的”等理念，抓住用戶渴望歸屬感的訴求等等。目錄/Contents4.14.24.34.4海報(bào)文案的寫作4.5課堂實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.4.1海報(bào)文案的組成部分主標(biāo)題：通常突出、醒目，是文案的重點(diǎn)，多為海報(bào)主題、產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)等。副標(biāo)題：對主標(biāo)題的補(bǔ)充，輔助說明產(chǎn)品或服務(wù)的其他賣點(diǎn)等，進(jìn)一步介紹產(chǎn)品或服務(wù)。描述信息：與海報(bào)中產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的其他內(nèi)容，或吸引用戶參與活動的相關(guān)內(nèi)容，如價(jià)格信息、活動信息、祝福語、補(bǔ)充說明、品牌信息、聯(lián)系信息等。4.4.2海報(bào)文案的寫作技巧產(chǎn)品上新產(chǎn)品推廣類海報(bào)文案常用于介紹或展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，如價(jià)格、材質(zhì)、款式、顏色、功能和效果等。品牌推廣品牌宣傳類海報(bào)文案常用于向用戶介紹或展示品牌，吸引用戶關(guān)注品牌，提高品牌知名度?；顒有麄骰顒有麄黝惡?bào)文案常用于向用戶介紹活動信息，吸引用戶參與活動，提高活動的影響力。4.4.2海報(bào)文案的寫作技巧展示產(chǎn)品功能展示產(chǎn)品優(yōu)惠信息品牌宣傳類海報(bào)文案

活動宣傳類海報(bào)文案4.4.3海報(bào)文案的排版方法1.對齊排版對齊排版是較基礎(chǔ)的排版方法，可以分為左對齊、右對齊、居中對齊和兩端對齊4種，其中常見的是左對齊和居中對齊。對齊排版有助于形成一條看不見的線，將所有文字自然而然地串聯(lián)到一起，給人以穩(wěn)重、統(tǒng)一、工整的感覺左對齊

居中對齊右對齊

4.4.3海報(bào)文案的排版方法2.對比排版對比排版的沖突性強(qiáng)，其可以有效地增強(qiáng)畫面的視覺效果。在海報(bào)文案中，常見的對比方式主要包括:A字號和字重對比B顏色對比C字體對比D疏密對比字體對比疏密對比

4.4.3海報(bào)文案的排版方法3.分組排版一張海報(bào)中包含的信息過多時(shí)，會顯得雜亂無章，不利于用戶抓住海報(bào)的重點(diǎn)。此時(shí)，文案人員就可以考慮將文案進(jìn)行分組排版，將主題相同的文案擺放在一起，使整張海報(bào)看起來?xiàng)l理清晰，方便用戶閱讀。華為發(fā)布的產(chǎn)品宣傳海報(bào)目錄/Contents4.14.24.34.4海報(bào)文案的寫作4.5課堂實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品文案的寫作品牌故事文案的寫作活動文案的寫作4.5.1為智能剃須刀寫作產(chǎn)品文案幸福家是一家經(jīng)營人工智能產(chǎn)品的網(wǎng)店，該網(wǎng)店最近上新了一款智能剃須刀。該智能剃須刀的外觀和詳細(xì)信息分別如圖所示。智能剃須刀的外觀智能剃須刀的詳細(xì)信息4.5.1為智能剃須刀寫作產(chǎn)品文案1.實(shí)訓(xùn)要求采用FAB法則提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。從以產(chǎn)品為中心的角度寫作產(chǎn)品文案。2.實(shí)訓(xùn)步驟仔細(xì)閱讀智能剃須刀的詳細(xì)信息，運(yùn)用FAB法則提煉賣點(diǎn)。右表所示為智能剃須刀的賣點(diǎn)。從所有賣點(diǎn)中選擇能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的賣點(diǎn)，如方便攜帶、剃須高效、持久續(xù)航等。使用賣點(diǎn)延伸法延伸選擇的賣點(diǎn)，使產(chǎn)品文案更加生動、有吸引力。4.5.2為國產(chǎn)食品品牌寫作品牌故事文案假設(shè)你是某廣告公司的文案人員，公司最近與國產(chǎn)食品品牌白象達(dá)成廣告合作，需要你為其寫作品牌故事文案，并制作宣傳廣告。請你收集白象的相關(guān)資料，然后根據(jù)資料寫作白象的品牌故事文案，向用戶傳達(dá)白象的品牌文化，深化其品牌形象。1.實(shí)訓(xùn)要求按照品牌故事文案的寫作流程進(jìn)行寫作。品牌故事文案需包括背景、主題、細(xì)節(jié)、結(jié)果和感悟等寫作要素。4.5.2為國產(chǎn)食品品牌寫作品牌故事文案2.實(shí)訓(xùn)步驟收集與整理資料。提煉并確定品牌主題。撰寫文案初稿。瀏覽并修改文案。定稿。白象官網(wǎng)中的品牌介紹、發(fā)展過程中的重大事件4.5.3利用通義寫作促銷型活動文案陶瓷是陶器與瓷器的統(tǒng)稱，是我國的傳統(tǒng)工藝品。福建德化是我國著名的陶瓷產(chǎn)區(qū)，制陶歷史悠久且燒制技藝非常好，是不少陶瓷的原產(chǎn)地。洲美是一家售賣陶瓷產(chǎn)品的網(wǎng)店，其售賣的陶瓷產(chǎn)品均產(chǎn)自福建德化?！?·18”就要到了，洲美計(jì)劃于6月10日晚上8點(diǎn)整開啟“6·18”促銷活動，截止時(shí)間為6月19日00:00?；顒又饕譃閮蓚€部分：一是對一款熱銷茶具開展降價(jià)促銷，日常價(jià)為379元，活動價(jià)為229元；二是店內(nèi)滿減活動——每滿299元減30元。熱銷茶具4.5.3利用通義寫作促銷型活動文案1.實(shí)訓(xùn)要求利用通義寫作促銷型活動文案。促銷型活動文案要能激發(fā)用戶的參與欲望。2.實(shí)訓(xùn)步驟打開通義官網(wǎng)，進(jìn)入對話界面。在對話框中輸入促銷型活動文案的寫作背景，并為通義設(shè)定寫作角色。仔細(xì)閱讀通義生成的回答，如果回答不理想，可以讓其重新生成。優(yōu)化后的促銷型活動文案優(yōu)化后的促銷型活動文案謝謝觀看新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）&人民郵電出版社主流新媒體平臺的文案寫作新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

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05目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作微博文案的寫作小紅書文案的寫作5.7課堂實(shí)訓(xùn)5.4社群文案的寫作5.5短視頻文案的寫作5.6直播文案的寫作5.1.1朋友圈文案的寫作直接推廣指直接在朋友圈中推廣產(chǎn)品或品牌，這是十分常見的朋友圈文案寫作方法。這種寫作方法的難度較低，文案人員只需在寫作文案時(shí)直截了當(dāng)?shù)馗嬷脩舢a(chǎn)品或品牌的詳細(xì)信息即可。1.直接推廣5.1.1朋友圈文案的寫作如果頻繁在朋友圈中發(fā)布直接推廣產(chǎn)品或品牌的文案，很可能會引起用戶的不滿，甚至導(dǎo)致微信好友流失。此時(shí)，文案人員可以運(yùn)用分享日常生活的寫作方法，單純地寫作分享生活或感悟的文案，并適當(dāng)?shù)刂踩霠I銷信息，在拉近與用戶的距離的同時(shí)，達(dá)到營銷目的。2.分享日常生活5.1.1朋友圈文案的寫作在成長過程中，每個人都會有不同的經(jīng)歷、感悟，文案人員可以將這些經(jīng)歷與感悟，發(fā)布到朋友圈中，既可以引起有相同經(jīng)歷用戶的共鳴，又可以給其他用戶一些啟發(fā)。3.講解專業(yè)知識5.1.1朋友圈文案的寫作用戶評價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌形象等的真實(shí)體現(xiàn)，是體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意的直觀途徑。在寫作此類文案時(shí)，文案人員可直接以純文字的方式簡要總結(jié)用戶評價(jià)，或配圖展示用戶評價(jià)，以提高產(chǎn)品的可信度。4.展示用戶評價(jià)5.1.1朋友圈文案的寫作在朋友圈文案中講解產(chǎn)品的使用方法、使用技巧或產(chǎn)品技術(shù)等專業(yè)性知識，能幫助用戶解決在產(chǎn)品使用過程中可能遇到的問題，同時(shí)能夠幫助文案人員樹立專業(yè)形象。對于一些樂于了解新知識的用戶來說，講解專業(yè)知識還有助于滿足其求知欲。5.發(fā)布互動話題5.1.1朋友圈文案的寫作熱點(diǎn)一般包括當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題、新聞，以及節(jié)假日等。熱點(diǎn)能夠迅速吸引用戶的眼球，為朋友圈文案帶來關(guān)注度。文案人員可以從社交媒體或新聞資訊平臺等渠道收集合適的熱點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品或品牌寫作朋友圈文案，這樣既能給用戶帶來新鮮感，又能增加產(chǎn)品或品牌的影響力。6.借助熱點(diǎn)5.1.2公眾號文案的寫作1.公眾號文案的組成部分封面圖封面圖是對文案內(nèi)容的簡要說明和體現(xiàn)，用于快速吸引用戶的注意力，并刺激用戶潛在的閱讀欲望。公眾號文案的封面圖一般使用與推送內(nèi)容相關(guān)的精美圖片；如果推送內(nèi)容分為不同系列，還可以為每個系列設(shè)計(jì)相應(yīng)風(fēng)格的封面圖。小米發(fā)布新款手機(jī)時(shí)某篇公眾號文案的封面圖某培訓(xùn)網(wǎng)校發(fā)布的多篇公眾號文案5.1.2公眾號文案的寫作標(biāo)題標(biāo)題影響著用戶對公眾號文案的第一印象，一個好的標(biāo)題能夠提高公眾號文案的辨識度，吸引用戶的注意力。除第3章介紹過的新媒體文案標(biāo)題的寫作方法，公眾號文案標(biāo)題還可以通過添加特殊符號形成獨(dú)特的風(fēng)格，以增強(qiáng)吸引力。一般而言，可以在標(biāo)題前使用豎線“|”或方頭括號“【】”，并將產(chǎn)品或品牌名、歸納的要點(diǎn)、文案的分類標(biāo)簽或個性化標(biāo)簽等作為關(guān)鍵詞放在豎線前面或填入方頭括號中，與其后的標(biāo)題內(nèi)容分隔開。在標(biāo)題前使用豎線或方頭括號5.1.2公眾號文案的寫作摘要摘要是封面圖下方的一段引導(dǎo)性文字，可以起