市場營銷概論市場營銷概論第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念

第2章分析市場營銷環(huán)境

第3章識別市場營銷機會第4章制定市場營銷規(guī)劃第5章

開發(fā)產(chǎn)品策略市場營銷概論第6章

實施價格策略第7章建立渠道策略第8章整合促銷策略第9章創(chuàng)造顧客價值第10章建設市場營銷團隊第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念1.1市場的類型與特征1.2市場營銷的核心概念與管理實質1.3市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)營銷導向1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.5市場營銷道德與責任第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念

▲企業(yè)市場營銷問題首先是戰(zhàn)略問題，其次是系統(tǒng)問題，但核心是觀念問題。如果把市場營銷作為工具，那么我們前進了一步；但如果把市場營銷作為一種理念、一種責任，那么將使我們永不停步。卓炯（1908-1987年）

是我國老一輩著名經(jīng)濟學家，是我國最早提出發(fā)展社會主義商品經(jīng)濟、建立社會主義市場經(jīng)濟的學者，而被譽為“中國市場經(jīng)濟的理論先驅”。1.1市場的類型與特征1.1.1市場的類型 1.市場的內涵 ▲市場是具有某種特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要的全部潛在顧客。 ▲從市場營銷角度講，買主構成市場，賣主構成行業(yè)。2.市場的類型 ▲消費者市場是通向最終消費的市場，是一切社會生產(chǎn)的終極目標。

1.1市場的類型與特征1.1.2市場的特征1.文化性▲市場，從詞義上看是物，但從營銷角度講是人?！藗兿M產(chǎn)品或服務是一種感受、一種體驗。2.國際性3.差異性4.替代性1.2市場營銷的核心概念與管理實質▲市場營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式。1.2市場營銷的核心概念與管理實質1.2.1市場營銷的核心概念■市場營銷是指企業(yè)以滿足人類需求為目的，通過創(chuàng)造與傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品（服務.與價值交換的活動。

必須把握3點：一是市場營銷活動是一種創(chuàng)造性活動。二是市場營銷活動是一種全過程活動。三是市場營銷活動是一種營利性活動。

1.2市場營銷的核心概念與管理實質菲利普·科特勒（PhilipKotler）

博士，（1931年—）

，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授。1.2市場營銷的核心概念與管理實質1.2.1市場營銷的核心概念1.需要（needs）

▲市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需要和欲望。2.欲望（wants）

3.需求（demands）

4.產(chǎn)品（product）

5.價值（value）

6.交換（exchange）

▲交換是企業(yè)市場營銷活動的核心。

7.交易（transations）

8.營銷者（marketer）

▲營銷者可以是賣主，也可以是買主。9.關系（relaationship）1.2市場營銷的核心概念與管理實質1.2.2市場營銷管理的實質1.市場營銷管理的實質是需求管理

▲市場營銷的首要任務是確認市場。

▲市場營銷管理的實質就是需求管理。2.市場營銷管理的任務3.需求管理的啟示 ▲企業(yè)不僅應當適應需求，而且應當創(chuàng)造需求。1.3市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實踐1.3.1市場營銷觀念與發(fā)展 ■市場營銷觀念就是指導企業(yè)營銷活動的基本思想、基本態(tài)度。

1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

2.產(chǎn)品觀念（productconcept）

3.銷售觀念（salesconcept）

4.營銷觀念（marketingconcept）

▲營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標，關鍵在于公司要比競爭對手更有效地選定目標市場，更有效地提供產(chǎn)品或服務，更有效地溝通與傳播。

5.社會營銷觀念（societalmarketingconcept）

▲社會營銷觀念是對營銷觀念的升華，體現(xiàn)的是企業(yè)的社會責任。

▲社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。1.3市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實踐1.3.2基于“現(xiàn)代市場營銷觀念”的企業(yè)營銷導向▲企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點必須首先確定潛在顧客，研究其消費需求，并采用不同的市場營銷策略，才能取得成功。1.顧客導向2.競爭焦點3.社會協(xié)調4.創(chuàng)新機能1.4市場營銷組合與創(chuàng)新▲企業(yè)組織有效的市場營銷活動在于，以合適的產(chǎn)品，在合適的地方，定合適的價格，用合適的分銷渠道，傳遞合適的信息，賣給合適的消費者。1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.1市場營銷組合■市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足目標市場的需要而加以組合的可控變量的集合。1.市場營銷組合的內容2.市場營銷組合的特點

▲企業(yè)市場營銷的成功在很大程度上取決于市場營銷組合的優(yōu)勢，而不是單個策略的運用。 ▲市場營銷組織因素是可變的。1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.2市場營銷創(chuàng)新

▲市場營銷創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性的市場開發(fā)活動，并與技術創(chuàng)新密切相關。▲全方位營銷認為“所有事物都與營銷相關”，因此需要有一種廣泛的、整合的觀念。羅伯特·勞特朋(RobertLauteerborn）

，著名的營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一。1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.2市場營銷創(chuàng)新 1.關系營銷（relationshipmarketing）

▲關系營銷的最終結果是建立企業(yè)的獨特資產(chǎn)。 2.整合營銷（integratedmarketing）

▲整合營銷是指企業(yè)通過設計營銷活動并整合營銷項目來最大化地為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。 3.內部營銷（internalmarketing）

▲營銷更像是一種企業(yè)導向，而不僅是一個企業(yè)部門。 4.績效營銷（pedormancemarketing）

1.5市場營銷道德與責任▲企業(yè)市場營銷活動必須講求道德、承擔責任。

1.5市場營銷道德與責任1.5.1市場營銷道德觀1.常見的不道德的市場營銷行為2.現(xiàn)代企業(yè)的營銷道德觀

■市場營銷道德就是指企業(yè)營銷活動中所要遵循的道德規(guī)范的總和。

▲道德調控是自覺的行為。3.企業(yè)營銷道德的基本原則

▲信譽已成為競爭的一種重要手段。

▲守信、負責、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。1.5市場營銷道德與責任1.5.2市場營銷的社會責任

■社會責任，是指某組織有責任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。1.社會責任的內容

▲概括為三大類，即保護消費者權益、保護社會的利益和發(fā)展、保護社會自然環(huán)境。2.提高社會責任感

▲提高營銷道德水準，關鍵在于提高社會責任感。第2章分析市場營銷環(huán)境2.1市場調查2.2市場營銷環(huán)境2.3市場行為分析2.1市場調查▲市場調查（marketresearch）是企業(yè)進行市場經(jīng)營活動的前提和基礎?！鍪袌稣{查，是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料的過程。李嘉誠，1928年出生于廣東潮州市，素有“超人”之稱，是“亞洲首富”、“華人首富”，先后獲得北京大學名譽博士、英國劍橋大學榮譽法學博士、香港大學名譽法學博士。2.2市場營銷環(huán)境海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）

，博士，SWOT（SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，即企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅）矩陣的創(chuàng)始人，美國舊金山大學國際管理和行為科學教授。2.3市場行為分析2.3.2組織市場分析■組織市場（organizationalmarket）是指由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。

1.組織市場與消費者市場的區(qū)別 ▲組織市場的需求是派生需求。 ▲消費者市場上少量的需求增長可能導致組織市場上需求成倍的增長。

2.組織市場購買行為的影響因素分析 3.組織市場購買決策過程 ▲認知需求是組織市場購買決策過程的起點。第3章識別市場營銷機會3.1進行市場細分3.2選擇目標市場3.3明確市場定位3.4識別市場營銷機會3.1進行市場細分▲企業(yè)要想在營銷領域獲得成功，就需要進行市場細分、目標市場選擇、市場定位。這被市場營銷學稱之為目標市場策略的三部曲。3.1進行市場細分■市場細分（marketsegmentation）

又稱“市場分片”“市場分割”等，是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程?！恳粋€細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。3.1進行市場細分溫力虎（1926—2004），中國著名營銷學專家，教授。曾經(jīng)擔任廣東營銷學會常務副會長兼秘書長、廣東省企業(yè)管理現(xiàn)代化研究會、廣東房地產(chǎn)營銷研究會會長等職，獲國務院突出貢獻獎、享受政府特殊津貼等。3.1進行市場細分3.1.1市場細分方法與模式▲市場細分是企業(yè)為了準確地確定目標市場必須采用的一種方法和手段。1.市場細分方法 ▲企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場。2.市場細分的模式3.1進行市場細分3.1.2市場細分原則與反思

▲通過對市場的細分，得到若干個細分市場，但并不是所有的細分市場都是有效的。有效的市場細分應遵循以下原則。1.差異性 ▲能清楚界定。2.可衡量性 ▲指細分的市場是可以識別和衡量的。3.可進入性4.可盈利性5.穩(wěn)定性3.2選擇目標市場■目標市場（targetmarket）

是指在市場細分的基礎上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己服務對象的一個或幾個子市場?！鴮ζ髽I(yè)來說，并非所有的細分市場和可能的目標市場都是企業(yè)所愿意進入和能進入的。3.2選擇目標市場3.2.1目標市場選擇模式 1.市場集中化模式 ▲市場集中化模式是企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。 2.產(chǎn)品專業(yè)化模式 ▲產(chǎn)品專業(yè)化的特點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)。 3.市場專業(yè)化模式 4.選擇專業(yè)化模式 5.市場全面化模式3.2選擇目標市場3.2.2目標市場評估與選擇1.目標市場的評估 ▲市場潛量是從行業(yè)的角度考慮某一產(chǎn)品的市場需求的極限值，是企業(yè)制定營銷決策的前提。 ▲一個企業(yè)在市場中的競爭地位取決于五個主體：行業(yè)競爭者、潛在進入者、替代者、購買者和供應者。 ▲企業(yè)所選擇的目標市場應該是企業(yè)能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和力所能及的。2.目標市場的選擇策略 ▲無差異市場營銷策略曾被當作“制造業(yè)中的標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”。 ▲定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。

3.3明確市場定位■市場定位，它是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和消費者或用戶對產(chǎn)品某一特征或屬性的重視程度，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象和個性特征生動有力地傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強有力的競爭位置。▲市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的獨特位置。阿爾·里斯（AlRies），定位理論的創(chuàng)始人，享譽世界的美國營銷大師，被《公共關系周刊》雜志評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一。3.3明確市場定位3.3.1市場定位規(guī)則與步驟 1.市場定位規(guī)則 2.市場定位的步驟 ▲核心優(yōu)勢是與主要競爭對手相比（如在產(chǎn)品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面），在市場上可獲取明顯的差別利益的優(yōu)勢。

3.3明確市場定位3.3.2市場定位策略與執(zhí)行 1.差異性定位策略 ▲企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上為其產(chǎn)品確定一個適當?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠蟆?2.避強定位策略 3.迎頭定位策略 4.重新定位策略3.4識別市場營銷機會

■市場營銷機會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。3.4識別市場營銷機會3.4.1現(xiàn)存市場營銷機會的識別1.從供需缺口中尋找營銷機會2.從市場細分中尋求營銷機會3.從產(chǎn)品缺陷中尋求營銷機會 ▲不斷彌補產(chǎn)品的缺陷則可能給企業(yè)帶來新的生機。4.從競爭對手的弱點中尋求營銷機會3.4識別市場營銷機會3.4.2未來市場營銷機會的識別 1.從市場發(fā)展趨勢中識別營銷機會 2.從社會時代潮流中識別營銷機會▲社會發(fā)展的各個時代都會形成流行的渦心。 3.用科學技術識別營銷機會 4.用營銷手段識別營銷機會▲創(chuàng)造新的營銷機會。第4章制定市場營銷規(guī)劃4.1競爭對手分析4.2競爭地位與營銷策略4.3市場營銷策劃4.1競爭對手分析▲健康有序的競爭是企業(yè)自我發(fā)展和提升的動力源泉?！秾O子兵法》曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆； 邁克爾·波特現(xiàn)為哈佛商學院教授。他發(fā)展出一個嚴謹而實用、能夠理解競爭的理論架構，并在產(chǎn)業(yè)組織理論和企業(yè)實務間架設了跨越的橋梁。4.1競爭對手分析4.1.1競爭對手界定 1.競爭對手類型

▲把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品或服務的企業(yè)，視為品牌競爭對手。 2.正確認識競爭對手

▲大多數(shù)競爭對手的存在對提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢、維護市場穩(wěn)健運行是有益的。 3.科學辨析競爭對手

4.1競爭對手分析4.1.2競爭對手反應模式 1.競爭對手反應模式的類型 2.選擇良性的競爭對手與之合作 ▲積極地與良性的競爭對手開展合作。

4.2競爭地位與營銷策略■競爭策略（competitionstrategy），是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應競爭形勢而采用的各種具體行動方式。4.2競爭地位與營銷策略4.2.1市場領先者及營銷策略▲市場領導者在市場競爭中以維護霸主地位為主要目的。

1.不斷擴大市場需求

2.維護現(xiàn)有市場占有率

3.擴大市場占有率4.2競爭地位與營銷策略4.2.2市場挑戰(zhàn)者及營銷策略1.確定挑戰(zhàn)目標2.選擇挑戰(zhàn)競爭策略▲市場挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)是一種主動的攻擊行為。4.2競爭地位與營銷策略4.2.3市場追隨者及營銷策略■市場追隨者（marketfollower）是指那些模仿市場領導者的產(chǎn)品、市場營銷因素組合的企業(yè)。它是“一種積極的跟隨”。1.緊跟其后2.有距離追隨3.有選擇追隨4.2競爭地位與營銷策略4.2.4市場補缺者及營銷策略■市場補缺者（marketnieher）

是指那些專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場提供有效服務的小企業(yè)。1.理想的補缺市場2.市場補缺策略 ▲市場補缺者是因補缺而生、補缺而存、補缺而發(fā)展。4.3市場營銷策劃屈云波，北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長。致力于營銷策略企業(yè)戰(zhàn)略研究與實踐。4.3市場營銷策劃4.3.1市場營銷策劃類型1.市場營銷計劃與市場營銷策劃 ▲策劃，是一個操作性的概念 ■市場營銷策劃（marketingplanning），是指圍繞企業(yè)營銷目標，在充分調查分析外部環(huán)境基礎上，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源條件，激發(fā)創(chuàng)意，制定一套具體的市場營銷活動方案的過程。 ▲市場營銷策劃是為了某一目標而進行的創(chuàng)造性思考和實踐的管理活動。2.市場營銷策劃類型4.3市場營銷策劃4.3.2市場營銷策劃程序▲市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。1.市場營銷策劃的基本原則 ▲創(chuàng)新是策劃的生命力所在。2.市場營銷策劃的工作程序 ▲包含6個基本步驟：分析現(xiàn)狀、確定目標、選擇策略、構思方案、試測評估和撰寫文稿。第5章開發(fā)產(chǎn)品策略5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略 5.2產(chǎn)品的生命周期與策略5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略5.4品牌策略5.5包裝策略5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略■廣義的產(chǎn)品，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質形態(tài)的利益。

里吉斯·麥肯納(RegisMcKenna），被譽為“

技術夢想家”。他于1970年在硅谷創(chuàng)立了自己的高科技營銷公司——里吉斯·麥肯納營銷顧問公司。5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略5.1.1產(chǎn)品的特征與分類▲產(chǎn)品特征、產(chǎn)品分類與市場營銷策略緊密相關。1.產(chǎn)品的特征 ▲產(chǎn)品是有形特征和無形特征構成的綜合體。 ▲衡量一個產(chǎn)品的價值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 ▲核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質的層次。 ▲產(chǎn)品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程。2.產(chǎn)品的分類5.1產(chǎn)品整體概念與組合策略5.1.2產(chǎn)品的組合要素與策略▲應該用整體觀點看待市場營銷中的產(chǎn)品。1.產(chǎn)品組合及其相關概念 ■產(chǎn)品組合（productmix）就是指企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成，或者是各種類產(chǎn)品的數(shù)量比例，或者是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。2.產(chǎn)品組合策略

▲產(chǎn)品組合策略主要規(guī)劃產(chǎn)品線及個別產(chǎn)品的決策方向，是市場營銷策略的重要組成部分。5.2產(chǎn)品的生命周期與策略5.2.1產(chǎn)品生命周期概念■產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）

是指某種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。▲產(chǎn)品進入市場標志著產(chǎn)品生命周期的開始，產(chǎn)品退出市場則標志產(chǎn)品生命周期的結束。5.2產(chǎn)品的生命周期與策略5.2.2產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及營銷策略1.導入期2.成長期3.成熟期 ▲成熟期既是產(chǎn)品市場生命周期中的“極盛”和“巔峰”時期，同時又是一個由“盛”到“弱”的轉折時期。4.衰退期5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略▲產(chǎn)品組合中新產(chǎn)品的比重，是衡量一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的合理與優(yōu)化程度的標志。5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略5.3.1新產(chǎn)品的概念與類型1.新產(chǎn)品的概念 ▲從企業(yè)、市場和技術三個角度來進行的。 ■新產(chǎn)品（newproducts）對企業(yè)而言是第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，對市場而言是第一次出現(xiàn)在市場的產(chǎn)品，而從技術方面看是指在產(chǎn)品的原理、結構、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品。 ▲凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的、相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品的類型5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略5.3.2新產(chǎn)品開發(fā)策略與程序▲新產(chǎn)品的開發(fā)又是一項艱難的、具有很大風險的工作。1.新產(chǎn)品的開發(fā)策略 ▲新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。2.

新產(chǎn)品的開發(fā)程序 ▲新產(chǎn)品開發(fā)由創(chuàng)意與概念的形成開始，至產(chǎn)品在市場上成功銷售為止。5.4品牌策略5.4.1品牌資產(chǎn)▲品牌是有價值的，是現(xiàn)代企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。1.品牌內涵 ■品牌（Brand）是指用來識別一個賣主的產(chǎn)品或服務的名稱、符號、術語、記號或設計，或者這些因素的組合，是用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標志、商標等三個部分。 ▲商標與品牌都是產(chǎn)品的標記，而商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理。2.品牌資產(chǎn) ▲品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。5.4品牌策略戴維·阿克(DavidA.Aaker），品牌資產(chǎn)鼻祖，是美國加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰(zhàn)略教授,編撰和發(fā)表了有關品牌、廣告、企業(yè)戰(zhàn)略方在的80多篇文章和10多本著作，包括《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強勢品牌》等。5.4品牌策略5.4.2品牌決策1.品牌化決策 ▲創(chuàng)建一個品牌對企業(yè)來說是一項極具挑戰(zhàn)性的決策，企業(yè)不僅需要付出高昂的成本和艱苦的努力，而且要承擔該品牌得不到市場認可的風險。2.品牌歸屬決策3.品牌統(tǒng)分策略4.品牌擴展決策5.多品牌決策5.5包裝策略5.5.1包裝的功能▲人們把包裝比喻為“無聲的推銷員”。1.包裝內涵 ■包裝（packaging）是指設計并生產(chǎn)產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動。2.包裝功能 ▲保護商品是包裝最基本的功能。 ▲促銷增值功能是包裝最主要的功能之一。 ▲優(yōu)良、精美的包裝既是優(yōu)秀的推銷，又可以提高商品的身價，使顧客愿意付出較高的價格購買，直接增加利潤。5.5包裝策略5.5.2包裝設計及策略 ▲包裝策略（packagingstrategy）是產(chǎn)品策略的重要一環(huán)。 ▲常用的包裝策略主要有：類似包裝、配套包裝、等級包裝、附贈包裝、再使用包裝、變更包裝。第6章實施價格策略6.1影響企業(yè)定價的主要因素 6.2企業(yè)定價的流程與技巧6.3價格變動與企業(yè)對策6.4特殊定價策略第6章實施價格策略▲價格是一把雙刃劍，能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨額利潤，也可能給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。6.1影響企業(yè)定價的主要因素■定價策略（pricingstrategy），是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。價格是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素?！鴥r格競爭是市場競爭的永恒主題。何永祺，1926年生，暨南大學管理學院教授，1953年中國人民大學貿易經(jīng)濟學專業(yè)研究生班畢業(yè)。6.1影響企業(yè)定價的主要因素6.1.1影響企業(yè)定價的內部因素1.企業(yè)的營銷目標 ▲質量與價格相吻合是定價的一般原則。2.企業(yè)的營銷組合3.產(chǎn)品成本 ▲產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價格最基礎的、最重要的因素，也是商品價格的最低經(jīng)濟界限。6.1影響企業(yè)定價的主要因素6.1.2影響企業(yè)定價的外部因素1.市場需求 ▲需求彈性（priceelasticityofdemand）又稱需求價格彈性，是指價格變動而引起的需求量相應變化的程度。2.市場競爭 ▲在市場經(jīng)濟中，處于競爭優(yōu)勢的企業(yè)往往擁有較大的定價自由。3.政府力量6.2企業(yè)定價的流程與技巧6.2.1企業(yè)定價流程企業(yè)定價的流程圖6.2企業(yè)定價的流程與技巧6.2.1企業(yè)定價流程1.選擇企業(yè)定價目標2.測定市場需求3.估算產(chǎn)品成本4.分析競爭狀況5.選擇定價方法6.確定最后價格6.2企業(yè)定價的流程與技巧6.2.2企業(yè)定價技巧1.企業(yè)定價方法2.企業(yè)定價技巧 ▲產(chǎn)品導入期的定價實際就是新產(chǎn)品的定價?！庐a(chǎn)品定價的技巧具體有三種類型： ■撇脂定價法（market-skimmingpricing），又稱高價法，即在新產(chǎn)品剛投入市場時將價格定得較高，爭取在短期內獲取高額利潤、收回投資。 ■滲透定價法（market-penetrationpricing），又稱低價法，即將產(chǎn)品的價格盡量定得低一些，以達到盡快打進市場以擴大市場占有率，鞏固市場地位的目的。 ■中間價格定價法又稱滿意價值定價法，即將新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方面都滿意的定價策略。6.3價格變動與企業(yè)對策6.3.1企業(yè)價格調整策略1.降價策略2.提價策略▲提高價格可能引起消費者和中間商的不滿。6.3價格變動與企業(yè)對策6.3.2企業(yè)應付競爭者變價的對策1.對競爭對手價格變動的評估2.針對競爭者價格變動的可選策略6.4特殊定價策略6.4.1拍賣■拍賣定價法（auction-typepricing）是一種賣方引導買方公開競價的定價法。1.英國式拍賣2.荷蘭式拍賣3.封閉式投標拍賣6.4特殊定價策略6.4.2網(wǎng)絡定價▲網(wǎng)絡價格具有全球性、動態(tài)性、透明性、低價性以及顧客主導性等特點。1.免費定價策略2.低價策略3.個性化定制定價策略4.拍賣競價策略 ▲網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快、最市場化、最合理化的定價方式。6.4特殊定價策略6.4.3服務定價▲服務產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它具有無形性、人為性和不可儲存性的特征。1.主觀定價法2.客觀定價法3.定價技巧6.4特殊定價策略6.4.4轉移定價1.成本加成法2.可比非受控價格法3.再銷售定價法4.交易凈利潤法5.利潤分割法第7章建立渠道策略7.1分銷渠道概述7.2分銷渠道設計7.3分銷渠道管理7.1分銷渠道概述■分銷渠道對企業(yè)的作用至關重要，素有“市場競爭，渠道為王”、“得渠道者得天下”之說。

郭國慶，1962年10月生，經(jīng)濟學博士；中國人民大學商學院教授、博士研究生導師，中國人民大學中國市場營銷研究中心主任，兼任中國高校市場學研究會副會長；中山大學、南京大學等兼職教授；中國營銷學知名學者，民盟中央經(jīng)濟委員會副主任；全國人大代表。7.1分銷渠道概述7.1.1分銷渠道的概念■分銷渠道（distributionchannel）是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中，取得這種產(chǎn)品所有權，或幫助產(chǎn)品轉移其所有權的所有企業(yè)和個人所構成的流通渠道?！咒N渠道的起點是生產(chǎn)企業(yè)，終點是消費者或用戶。7.1分銷渠道概述7.1.2分銷渠道的功能1.產(chǎn)品分銷的主要流程 ▲商流是物流的基礎，物流是商流的保證。2.分銷渠道的主要功能7.1分銷渠道概述7.1.3分銷渠道成員▲中間商一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費，承擔著商品流通的主要職能。1.批發(fā)商■批發(fā)（wholesale）是指供轉售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動?！l(fā)商是商品流通的大動脈，是關鍵性的環(huán)節(jié)。2.零售商■零售（retail）是指將商品直接銷售給最終消費者以滿足其生活消費需要的商品銷售活動。7.1分銷渠道概述萊斯特·偉門（LesterWunderman），被營銷界譽為直復營銷教父。7.1分銷渠道概述7.1.4分銷渠道類型1.直接渠道與間接渠道2.長渠道和短渠道3.寬渠道與窄渠道4.單渠道與多渠道7.1分銷渠道概述7.1.5分銷渠道系統(tǒng)模式■分銷渠道系統(tǒng)模式（distributionchannelsystem）是指分銷渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。1.松散型系統(tǒng)模式2.垂直渠道型系統(tǒng)模式3.水平式渠道系統(tǒng)4.多渠道營銷系統(tǒng)7.2分銷渠道設計■分銷渠道設計是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的服務需求，通過分析影響渠道設計的各種因素，確定分銷渠道的目標，設計可供選擇的渠道方案并進行評估與選擇的過程。7.2分銷渠道設計7.2.1影響分銷渠道決策的因素1.產(chǎn)品因素2.市場因素3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4.經(jīng)濟效益因素5.中間商因素6.環(huán)境因素 7.2分銷渠道設計7.2.2分銷渠道選擇的原則1.暢通高效的原則 ▲任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。2.覆蓋適度的原則3.穩(wěn)定可控的原則4.協(xié)調平衡的原則5.發(fā)揮優(yōu)勢的原則7.2分銷渠道設計7.2.1分銷渠道設計的步驟1.分析顧客需要的服務水平2.確定渠道目標，分析影響渠道選擇的因素3.設計各種備選渠道方案4.評估渠道方案 ▲每個渠道方案都是商品送達最后顧客的可能路線。7.2分銷渠道設計7.2.4分銷渠道評價標準1.經(jīng)濟性標準評估2.可控性標準評估3.適應性標準評估7.3分銷渠道管理瓊·克勞德·拉里齊（Jean-ClaudeLarreche）教授是歐洲工商管理學院主席，戰(zhàn)略營銷專家，領導了旨在實現(xiàn)卓越的以客戶為中心的活動。7.3分銷渠道管理7.3.1選擇中間商▲中間商素質的好壞，直接關系到產(chǎn)品在市場上的銷路、信譽。1.中間商的評價標準2.選擇中間商的步驟7.3分銷渠道管理7.3.2評價與激勵渠道成員1.評價渠道成員2.激勵渠道成員 ▲激勵措施的選擇要具有針對性。7.3分銷渠道管理7.3.3調整分銷渠道1.增減分銷渠道中的某些中間商2.增減某些分銷渠道3.調整整個分銷渠道第8章整合促銷策略8.1促銷與溝通8.2人員推銷8.3廣告8.4營業(yè)推廣8.5公共關系 8.1促銷與溝通8.1.1促銷內涵與功能■促銷是指企業(yè)在開拓產(chǎn)品市場、擴大產(chǎn)品銷路所進行的向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的全部活動的總稱。1.促銷功能 ▲促銷的四大功能：傳播信息、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷售。2.促銷方式 ▲促銷的途徑主要包括以下4種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等。8.1促銷與溝通8.1.2促銷實施過程1.促銷的實質溝通2.開展有效溝通的步驟▲基本步驟：（1）識別目標受眾；（2）確定傳播目標；（3）設計溝通信息；（4）選擇溝通渠道；（5）編制整體預算；（6）建立反饋系統(tǒng)。8.1促銷與溝通8.1.3整合營銷傳播■整合營銷傳播，是指利用企業(yè)和品牌能接觸到的一切信息源去吸引消費者。1.整合營銷傳播的特征2.整合營銷傳播的技巧8.2人員推銷8.2.1人員推銷功能與決策■人員推銷是指企業(yè)派專人對目標顧客進行面對面的互動、展示產(chǎn)品及析疑的一種促銷方式。1.人員推銷功能2.選擇人員推銷的決策因素8.2人員推銷8.2.2人員推銷程序與素質要求1.人員推銷程序 ▲人員推銷的基本步驟：（1）尋找目標；（2）接近顧客；（3）介紹示范；（4）回答異議；(5)促使成交；（6）跟蹤服務。8.2人員推銷8.2.3推銷人員組織結構與定額管理1.推銷人員組織結構2.推銷人員業(yè)務定額3.推銷人員報酬8.3廣告8.3.1廣告構成要素與原則1.廣告的構成要素 ■廣告是指企業(yè)通過支付費用，借助一定的媒體，把產(chǎn)品或企業(yè)的有關信息傳遞到目標顧客中去，以達到增加信任和擴大銷售的一種促銷方式。2.廣告的功能3.廣告原則 ▲企業(yè)開展廣告促銷必須遵循5個基本原則：真實性、思想性、藝術性、民族性、知識性。8.3廣告8.3.2廣告預算與廣告效果評估廣告預算▲應該考慮5個因素：（1）產(chǎn)品生命周期階段。（2）市場份額和消費者基礎。（3）競爭和干擾。（4）廣告頻次。（5）產(chǎn)品替代性。2.廣告效果評估（1）廣告效果的構成（2）廣告效果的特性（3）廣告效果的測定方法

8.3廣告8.3.3廣告媒體策劃1.廣告媒體的類型（1）報紙媒體（2）雜志媒體（3）廣播媒體（4）電視媒體（5）互聯(lián)網(wǎng)媒體2.選擇廣告媒體的五個要素 ▲一是到達率和影響力；二是經(jīng)費預算；三是媒體類型；四是傳播時間與頻次；五是地理分布。8.4營業(yè)推廣8.4.1營業(yè)推廣特點與類型1.營業(yè)推廣特點 ■營業(yè)推廣，亦稱特種促銷，是指為鼓勵顧客對某個產(chǎn)品或服務的試用和購買而進行的短期刺激。2.營業(yè)推廣類型8.4營業(yè)推廣8.4.2企業(yè)進行營業(yè)推廣的決策與技巧1.營業(yè)推廣的決策2.營業(yè)推廣的技巧（1）有盈利策略。（2）有限時間策略。（3）有限規(guī)模策略。（4）最佳推廣條件策略。（5）評估策略。8.5公共關系■公共關系（PublicRelation），簡稱公關。它是指企業(yè)同其公眾之間的利益協(xié)調關系，是企業(yè)通過持久的、有計劃的努力來與既定的公眾進行溝通、認識，從而獲得公眾的理解、信任、支持，提高企業(yè)與公眾之間的利益協(xié)調程度。

8.5公共關系8.5.1公共關系的時機1.公共關系的作用2.企業(yè)開展公共關系活動的時機8.5公共關系8.5.2企業(yè)常用的公共關系活動方法1.新聞報道2.自我宣傳3.資助公益4.營造事件5.社會交往6.內部溝通7.危機公關第9章創(chuàng)造顧客價值9.1顧客讓渡價值9.2培養(yǎng)顧客關系9.3管理顧客資產(chǎn)第9章創(chuàng)造顧客價值▲使顧客對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生較高的滿意度與忠誠度，將是企業(yè)市場競爭的核心。9.1顧客讓渡價值■顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務時獲得的總價值（totalcustomervalue）與需要支出的總成本（totalcustomercost）之間的差額?！鲱櫩涂們r值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。9.1顧客讓渡價值9.1.1營銷與顧客價值▲企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣與非貨幣成本。1.正確理解顧客讓渡價值 ▲滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。2.顧客讓渡價值與4C理論3.顧客讓渡價值系統(tǒng)的建立 ▲顧客讓渡價值系統(tǒng)建立的實質是設計出一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制。 ▲企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客的忠誠度決定的，而忠誠顧客的塑造卻依賴于企業(yè)為顧客實現(xiàn)讓渡價值的大小。9.1顧客讓渡價值9.1.2顧客的忠誠■顧客忠誠度（customerloyalty）是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。▲忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。1.顧客忠誠度與顧客滿意度的關系

▲顧客滿意是顧客高度忠誠的基礎。2.顧客忠誠度的衡量指標3.如何提高顧客忠誠度9.2培養(yǎng)顧客關系唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯（DonPeppers&MarthaRogers），被譽為“一對一領袖”。唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯博士是“客戶一對一”思想的代名詞。9.2培養(yǎng)顧客關系9.2.1管理顧客期望■顧客期望（customerexpectation）是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務能滿足其需要的水平。1.顧客期望產(chǎn)生偏差的主要原因2.管理顧客期望的方法9.2培養(yǎng)顧客關系9.2.2發(fā)展新顧客▲發(fā)展新顧客是企業(yè)營銷工作永恒的主題。