蒙牛特通渠道市場運作方案?目錄一、桶冰二、軟冰－冰凍奶漿三、高檔禮盒/冰點?背景隨著社會經濟的快速發(fā)展，生活水平的提高，人們對于生活的需求不再滿足于單一的解決基本的生理需求，而是日趨豐富化、休閑化、個性化；冰淇淋作為時尚、休閑食品的代表，加之其舶來的身份更加刺激了當今年輕人對它的推崇。中國冰淇淋行業(yè)興起于二十世紀90年代，在近20年的發(fā)展歷程中，伴隨著國產品牌的崛起，眾多國際知名品牌也紛紛進來搶占市場，特別是近幾年，中國冰淇淋高端市場的迅速崛起更加刺激了行業(yè)的發(fā)展、品牌的紛爭，同時冰淇淋渠道業(yè)態(tài)也得到了極大的豐富和發(fā)展，傳統(tǒng)的售賣方式已經遠遠不能滿足人們對休閑、個性的追求，于是便加劇了冰淇淋連鎖及餐飲等特殊渠道的發(fā)展。?市場現(xiàn)狀－競品分析競品品牌規(guī)格價格銷量雀巢3.5KG70元/桶2000萬八喜3.5KG130元/桶1000萬八喜3加侖（6.2KG）240元/桶1500萬哈根達斯7KG970元/桶2000萬伊利3.5KG48元/桶50－100萬光明3KG35元/桶500萬大橋道3KG28元/桶500萬美登高3KG28－32元/桶200萬砰砰涼2/3/3.5KG20左右2000萬?07數(shù)據(jù)回顧序號地區(qū)名稱數(shù)量(箱）金額（萬元）序號地區(qū)名稱數(shù)量(箱）金額（萬元）1浙江省27726139.3717海南省280214.222內蒙古自治區(qū)26691132.0118河南省205210.673江蘇省25599126.0919西藏自治區(qū)198910.214廣東省1819593.7820遼寧省14897.25湖北省1245664.2421上海14256.326湖南省1100852.222江西省13406.917吉林省787538.4723安徽省12996.148山東省574628.8824四川省11916.119青海省570727.6525黑龍江10645.3710北京市513925.3626東四盟9074.511河北省467323.6527天津市9044.612福建省447622.7928廣西壯族自治區(qū)6283.2613寧夏回族自治區(qū)418221.229新疆維吾爾自治區(qū)4322.214甘肅省378618.3430貴州省3411.7515山西省347217.4131云南省2801.3416陜西省334917.4132重慶市680.35合計188291940.04?07數(shù)據(jù)回顧1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計4050756310785123134691144733940華北東北西北魯豫皖華中華東華南西南合計20556984811426313719940?蒙牛1、強大的母品牌支撐2、產能布局實現(xiàn)產品就近供應，利于市場、渠道的拓展SWOT1、冷鏈條件較差2、推廣資源有限3、渠道運營經驗不足1、八喜、雀巢等市場成熟度高2、主流競品系統(tǒng)成熟、完善1、渠道發(fā)展速度快2、消費者品牌消費意識加強3、消費者消費觀念轉變優(yōu)劣勢分析?市場定位定位——高檔、優(yōu)質、專業(yè)冰淇淋締造者調性——時尚、快樂、美味、高品味?遠景目標200920102011特通渠道主流品牌三強特通渠道主流品牌二甲特通渠道主流領導品牌特通強勢品牌具有不可替代性201320123500500080001500010000銷售目標（單位：萬元）?戰(zhàn)略目標2009年—特通渠道冰淇淋主流品牌前三強；實現(xiàn)銷售3500萬元2010年—特通渠道主流品牌二甲之一；實現(xiàn)銷售5000萬元2011年—特通渠道主流領導品牌；實現(xiàn)銷售8000萬元2012年—特通渠道強勢品牌；銷售目標10000萬元2013年—特通渠道強勢品牌（不可替代性消費）；銷售目標15000萬元?特渠產品軟冰產品策略－產品結構桶冰禮盒/冰點歐陸印象和林小鎮(zhèn)中檔和林小鎮(zhèn)萊慕和林小鎮(zhèn)高檔?桶冰和林小鎮(zhèn)（中檔）產品策略－桶冰歐陸印象和林小鎮(zhèn)（高端）?產品策略-桶冰－歐陸印象產品名稱：蒙牛桶裝冰淇淋品牌：蒙牛產品描述：蒙牛冰淇淋專門針對餐飲渠道推出的產品。包含8個口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、芒果。產品口味純正，口感細膩。產品凈含量：3kg/桶包裝：包鋁箔紙筒+包鋁箔紙蓋?桶冰－和林小鎮(zhèn)（中檔）產品名稱：和林小鎮(zhèn)品牌：蒙牛－和林小鎮(zhèn)產品描述：蒙牛冰淇淋專門針對餐飲渠道推出的產品。包含8個口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、菠蘿。產品口味純正，口感細膩。產品凈含量：3kg/桶包裝：包鋁箔紙筒+包鋁箔紙蓋?產品名稱：和林小鎮(zhèn)品牌：蒙牛－和林小鎮(zhèn)產品描述：蒙牛冰淇淋專門針對餐飲渠道推出的高端桶冰產品。產品口味純正，口感細膩。產品規(guī)格：1.5kg/桶；3kg/桶包裝：包鋁箔紙筒+包鋁箔紙蓋消費場合：A－家庭消費B－高檔餐廳、4星級以上酒店及休閑會所等桶冰－和林小鎮(zhèn)（高檔）待研發(fā)?價格策略品牌出廠價扣點歐陸印象36元/桶無和林小鎮(zhèn)（中）52元/桶8％和林小鎮(zhèn)（大）80－120元/桶10－15％?渠道策略總綱：重點客戶＋經銷商模式?渠道策略重點客戶＋經銷商模式重點客戶公司統(tǒng)一談判并簽訂一定期限的戰(zhàn)略合作連鎖休閑餐飲系統(tǒng)09年策略：小肥羊；好倫哥；必勝客?渠道策略重點客戶＋經銷商模式經銷商模式專營經銷制經銷＋配送制包銷制?渠道策略－經銷商模式重點市場定位300萬以上北京上海廣州深圳南京成都青島杭州天津武漢重慶寧波無錫蘇州東北華北魯豫皖西北華東華中華南西南80萬以上2個12個隨著市場的精進拓展，逐年升級20092013?渠道策略－重點市場定位大連沈陽呼和浩特鄭州昆明哈爾濱濟南西安東莞東北華北魯豫皖西北華東華中華南西南石家莊太原合肥蘭州烏魯木齊溫州長沙南寧50萬以上佛山廈門福州長春南通常州鎮(zhèn)江珠海汕頭紹興包頭南昌29個隨著市場的精進拓展，逐年升級20092013?渠道分類渠道具體業(yè)態(tài)KA國際、國內大型連鎖賣場體系特通餐飲連鎖國際KFC、麥當勞、必勝客等中式小肥羊等休閑娛樂酒吧/KTV/公園/咖啡吧/網吧/大型浴場、會館（所）/健身俱樂部/餅屋/圖書館、閱覽室、書店(吧）旅游、度假、商務景區(qū)

酒店大堂休閑吧、康樂中心中高檔寫字樓

日常生活學區(qū)學校便利店、餐廳、書報亭社區(qū)中高檔住宅小區(qū)（便利店、自動冰淇淋售賣機）商業(yè)街區(qū)步行街/商業(yè)中心/中心廣場

交通渠道車站/碼頭/機場

渠道策略－渠道業(yè)態(tài)?經銷商設置北京、上海分別設置2－3個渠道拓展及配送服務能力達標的經銷商其他重點城市每個重點城市設1個桶冰總經銷?經銷商選擇專營優(yōu)先考慮現(xiàn)有成熟有運作經驗和渠道資源的經銷商優(yōu)先考慮做酒、保鮮飲品、娛樂通路的經銷商優(yōu)先考慮能符合基本硬件設施的經銷商（0.5噸保溫車一輛、10～15平米冷庫、5～10萬流動資金）雖沒有相關經歷，但能提供正規(guī)經營手續(xù)，且對蒙牛品牌忠誠度高，有創(chuàng)業(yè)精神、業(yè)務開拓能力強的個人或實體均可非專營充分利用傳統(tǒng)渠道現(xiàn)有客戶資源?市場支持一、店內形象支持1、冰柜形象支持（鼓勵客戶自己購買或整合社會資源）2、標準化專業(yè)操作手冊支持3、相關物料支持二、培訓1、現(xiàn)場制作工藝培訓2、冰淇淋基礎知識及注意事項培訓3、行銷話術培訓?軟冰?軟冰軟冰－產品策略冰凍奶漿和林小鎮(zhèn)?產品策略－軟冰產品名稱：和林小鎮(zhèn)冰淇淋冰凍奶漿品牌：蒙牛產品描述：美味經典口味的冰淇淋原漿料液冰凍儲運，使用時自然解凍即可使用

產品凈含量：A－5kg/桶

B－2.5kg/桶包裝：塑料包裝（可以同軟冰機對接）待規(guī)劃?價格策略－軟冰品牌規(guī)格出廠價和林小鎮(zhèn)（冰凍奶漿）2.5kg40元5kg75元?渠道策略總綱：重點客戶＋代理商?渠道策略重點客戶＋經銷商模式重點客戶公司統(tǒng)一談判并簽訂一定期限的戰(zhàn)略合作連鎖休閑餐飲系統(tǒng)該模式可以作為主要模式運作?渠道策略模式一：利用桶冰客戶資源進行市場開發(fā)模式二：全國選定重點城市進行公開招標選征地區(qū)或城市代理模式三：利用現(xiàn)有傳統(tǒng)總經銷資源開拓市場模式四：利用分公司資源開發(fā)市場?市場支持一、終端形象建設

1、專業(yè)形象軟冰終端設備支持2、標準化專業(yè)實操手冊支持3、相關物料支持二、培訓

1、軟冰相關操作流程及關鍵要點2、冰淇淋基礎知識及注意事項培訓3、行銷話術培訓?禮盒/冰點?背景近年來，隨著社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們的生活需求也在不斷升級，傳統(tǒng)的、純粹追求物質、功能訴求的消費理念逐漸向情感化方向過渡。愈來愈多的人們開始喜歡嘗試情感附加值更高的，更能夠帶給他（她）們全新享受的高端商品，冰淇淋行業(yè)也不例外。品牌化、高端化、吃法新異化是近幾年各大國內外冰淇淋制造商競相角逐的焦點。?行業(yè)競態(tài).2007年中國冰淇淋市場總容量150億，其中餐飲高端近20億.超高端主流品牌前三甲：哈根達斯（1）；雀巢（2）；八喜（3）特別說明：08年雀巢策略性將高檔月餅禮盒從原有的雀巢品牌轉移到做德雷爾副品牌，團購價格從138元/盒提到200元左右策略說明：1、雀巢品牌禮盒已經售賣三年，多數(shù)老客戶反應缺乏新鮮感，價格透明.2、雀巢品牌支持到貼近或直接同冰淇淋月餅禮盒老大哈根達斯形成競爭態(tài)勢略顯力量不足.3、作高端小眾高毛利市場采用副品牌（1）有利于進行品牌定位和塑型（2）降低或規(guī)避市場中不可控因素對母品牌的影響?行業(yè)競態(tài)－三大品牌簡介制造商產品品牌旗下產品市場份額（萬）策略描述哈根達斯哈根達斯常規(guī)杯裝5000一線特大型市場，專賣店加部分現(xiàn)代渠道模式，情感高端時尚路線；禮盒團購票證銷售模式，專賣店自行提貨，車體廣告加網絡禮盒系列20000雀巢雀巢禮盒系列500北京、上海，高端時尚送禮路線，團構票證銷售模式，入戶配送，網絡廣告德雷爾（08新）常規(guī)杯裝&禮盒系列小于500一線特大型市場，現(xiàn)代渠道，高端時尚高品質線路，禮盒08新推，團購票證銷售模式，消費者自行提貨，上海車體廣告加網絡八喜八喜常規(guī)杯裝1500（超高端部分）一線市場，現(xiàn)代渠道為主，高檔、高品質享受線路禮盒系列500北京主渠道，團購票證銷售模式，定點自行提貨?從競爭環(huán)境角度講

社會經濟快速增長，人民生活水平日益提升，品牌觀念加強，情感化、高檔時尚、享受的消費理念改變刺激冰淇淋高端市場的發(fā)展。哈根達斯、雀巢、八喜等國際冰淇淋制造商紛紛涌入高端冰淇淋市場，競相先入為主，分搶第一杯羹。戰(zhàn)略意義?“蒙牛冰淇淋品牌發(fā)展角度”

作為中國冰淇淋行業(yè)近幾年興起的領導者之一，優(yōu)勢在中低端棒式，現(xiàn)有五大品牌支柱：蒂蘭圣雪、隨便、冰＋、綠色心情及趣仔雖然已經實現(xiàn)多品類均衡發(fā)展，但皆屬中低端品牌；縱觀整個冰淇淋行業(yè)，能夠實現(xiàn)多品類（棒式、杯類、蛋筒等）、多層級（高端、中端、低端）均衡發(fā)展的企業(yè)品牌才是市場的贏家，同時只有做到了均衡發(fā)展，才能扭轉當前成本不斷上漲給企業(yè)帶來的巨大壓力，才能夠實現(xiàn)銷量、利潤、品牌價值等多贏的局面。戰(zhàn)略意義?五年戰(zhàn)略目標09年——中國高端冰淇淋禮盒品牌前三甲；實現(xiàn)銷售500萬元10年——中國高端冰淇淋禮盒品牌前兩名；實現(xiàn)銷售1000萬元11年——中國高端冰淇淋禮盒領導品牌；實現(xiàn)銷售1500萬元12年——中國高端冰淇淋禮盒強勢品牌；實現(xiàn)銷售2000萬元13年——中國高端冰淇淋禮盒強勢品牌；實現(xiàn)銷售3000萬元?“萊慕”名稱的由來與含義萊慕－來自法語ALaMode英譯ALaMode法語、英語意思均為流行的,時髦的,加冰淇淋的萊慕被賦予濃郁歐洲血統(tǒng)萊慕代表著：一切對精致生活的贊美，一切對親友的祝福，一切對美好食物樂于分享的情緒，都來自于此萊慕是什么？品牌定位：高檔的、時尚的、尊貴的、樂于分享的、具有歐洲氣息關于萊慕品牌萊慕＝高貴禮品?產品策略－

品牌產品結構大廈萊慕臻享禮盒月餅冰淇淋有機特供冰淇淋情人節(jié)禮盒冰淇淋圣誕節(jié)禮盒冰淇淋…？?消費者萊慕第一季第二季……第N季臻享高檔禮盒有機特供禮盒200920102011……產品策略－產品發(fā)展策略臻享高檔禮盒有機特供禮盒生日禮盒情人節(jié)禮盒……?09產品策略萊慕臻享萊慕臻享高檔（15入）有機特供萊慕臻享高檔（6入）?一、產品定位：1、品牌定位：時尚、高檔、有面子的饋贈臻品2、市場定位：高貴禮品（商務、團購福利）二、產品描述：1、概念描述：6個經典、特色口味混搭，14小十1大，精美禮盒包裝，內附贈精美贈品。2、規(guī)格ALaMode－萊慕—十五團園月內裝15?！荆?2*25mm）*14+（80*25mm）*1】萊慕臻享高檔（15入）?朗姆口味（24克×3枚）巧克力口味（31克×2枚）山核桃口味（24克×4枚）夏威夷果口味（26克×2枚）藍莓口味（105克×1枚）草莓口味（24克×3枚）3、口味（6種經典、特色）?四、包裝顯著特征：取消包裝中設計月餅、中秋字樣，以規(guī)避產品強烈的季節(jié)性銷售，降低庫存風險，延長售賣周期；凸現(xiàn)高檔、時尚、貴氣的氣質。

?四、包裝－精美禮品包?5、包裝內附贈精美餐具套裝?一、產品定位：1、品牌定位：時尚、高檔、有面子的饋贈臻品2、市場定位：高貴禮品（商務、團購福利）二、產品描述：1、概念描述：經典高貴方形禮盒，內裝6枚（三種口味）精致、美味冰淇淋2、規(guī)格6枚（65*35mm）/盒3、克重60G*6=360G/盒萊慕臻享高檔（6入）?產品策略－有機禮盒1、定位目標受眾：蒙牛公司高級管理層、公司重要客戶、政府部門領導使用時機：重要節(jié)日以及重要客人對公司訪問時的贈送禮品產品定位：用于公司贈送和內部特供的高檔禮品2、產品描述產品口味：牛奶、抹茶。產品描述：特意甄選純正有機奶源所產出的優(yōu)質有機牛奶與有機綠茶粉為冰淇淋原料，同時采用特殊加工工藝，無任何人工色素與香精添加，讓產品呈現(xiàn)出最天然的味道。包裝形式：彩色印刷的紙盒+塑料托+紙杯規(guī)格：60g*4杯/盒?3、包裝?價格策略定價原則：1、符合產品毛利要求（高端要求50％以上）2、符合產品定位（利潤型OR銷量型OR策略競爭型）3、渠道各級利潤分配合理4、競爭參考哈根達斯：188/298/388/488/688元/盒雀巢07年：團購138元/盒；零售218元/盒；德雷爾08：團購據(jù)悉298元左右?價格策略品名團購價格（元/盒）零售價（元/盒）毛利臻享高檔（15入）158.0028855％臻享高檔（6入）198.0035855％有機特供禮盒80.0012865－70％定價策略分析：1、影響價格因素：成本、渠道利潤、市場支持費用、物流配送及公司利潤2、設計毛利65－70％，內含渠道激勵13％、物流配送11％、市場支持10％?渠道策略重點城市：北京、上海、廣州、深圳特殊重點城市：呼和浩特?銷售模式大客戶團購：重點城市大型企事業(yè)單位團購業(yè)務的外聯(lián)，可以按需求進行定制裝生產代理公司/代理商模式：重點城市選定月餅、禮品代理商或票證代理商或客戶；散戶零定：關系客戶團購模式：公司內部各單位合作關系業(yè)務團購?神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。00:0600:0600:06:1000:06:10所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。2月-252月-252月-252月-25惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領域的生意買掉或退出這個領域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉不靈的威脅。15-2月-2500:06:10在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關鍵。讓流程說話，流程是將說轉化為做的惟一出路。2月-252月-2500:06:10在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。2月-252月-25命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認識到的是成功者往往經歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。00:06:1000:062月-25等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2025/2/150:06能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。15二月202512:06上午2月-25差錯發(fā)生在細節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。15二月2025命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。12:06:10上午00:06:10質量是維護顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構建他們的團隊來達成夢想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊友來一起打比賽。2025/2/150:062月-25在這個世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。一個人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個人在失敗的探索和悲慘的錯誤中毀掉自己的生命。2月-2500:06:10感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資。壯士臨陣決死哪管些許傷痕，向千年老魔作戰(zhàn)，為百代新風斗