瑞昌市現(xiàn)代職業(yè)中等專業(yè)學校

教案

2017-2018學年第1學期

課程名稱：電子商務基礎

授課班級：16春客服班

主講教師：盧艷麗

電子商務基礎教案前言

在日常生活中我們經(jīng)常接觸到電子商務的例子，比如：網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上預訂機票、酒

店等等。這些都是借助電子方式進行交易的活動，它打破了時空的界限，給交易雙方帶來了方便和好

處。那么什么是電子商務呢？電子商務起源于20世紀60年代，在90年代飛速發(fā)展，從這個時間上

看，電子商務出現(xiàn)的時間并不長，所以至今沒有一個較為權(quán)威的定義。

教材給出了人們對電子商務的五種不同的認識，我們加以歸納總結(jié)，簡單地說，電子商務就是利

用簡單、快捷、低成本的電子通信方式，買賣雙方互補謀面地進行各種商貿(mào)活動。電子商務的英文縮

寫為電子商務這四個字包含兩個方面的內(nèi)容。

ECO

電子：電子方式（電報、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等等）

商務：商貿(mào)活動。其中商務是核心，電子只是手段和工具。

從概念上講，申子商務又具有廣義和狹義方分。

1、廣義的電子商務：使用各種電子工具進行商貿(mào)活動。這些工具包括電報、電話、廣播、電視、

傳真和互聯(lián)網(wǎng)"

2、狹義的電子商務：主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行的商貿(mào)活動。

第一章：電子商務概述

本章學習目標：

掌握電子商務的主要特征

本章重點內(nèi)容：

1、傳統(tǒng)商務的概念。

2、傳統(tǒng)商務與電子商務的區(qū)別，

3、電子商務的組成

4、電子商務的應用

課程要求：

1、掌握電子商務的定義、特點和分類

2、了解電子商務和傳統(tǒng)商務的區(qū)別

3、了解電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

授課內(nèi)容：

第一節(jié)：傳統(tǒng)商務與電子商務

(H傳統(tǒng)商務的概念。

1、傳統(tǒng)商務的定義

商務：商品和服務。通常就是指通過貨幣進行的商品和服務的交換。其實，我們每個人每天都在

進行著商務活動。去超市買東西是在進行商務活動；自家有一些用置品拿到跳蚤市場上賣也是在進行

商務活動；每天去制造產(chǎn)品的公司上班也是在參與商務活動。

從以上幾個例子看，參與商務活動的無非就是以下幾種角色：

①、購買者：帶著錢想購買產(chǎn)品和服務的人

②、銷售者：向購買者提供產(chǎn)品和服務的人

③、生產(chǎn)者：生產(chǎn)和創(chuàng)造銷售者提供給購買者產(chǎn)品和服務的人

2、傳統(tǒng)商務的運作特點

傳統(tǒng)商務活動大部分以面對面及書面文檔傳遞為主，

從而使傳統(tǒng)商務具有信

息不完善，耗費時間長，花費高，庫存和產(chǎn)品的積壓、生產(chǎn)周期長、客戶服務有限等局限性.

(2\傳統(tǒng)商務與電子商務的區(qū)別。

傳統(tǒng)商務與電子商務的區(qū)別在于：

電子商務是利用電子工具來進行商務活動的，而傳統(tǒng)商務主要依賴于實物操作來實現(xiàn)商務活動。

通過比較：我們可以歸納出電子商務的幾大特點：

①、交易過程虛擬化

②、交易成本低廉化

③、交易效率快捷化

④、交易環(huán)節(jié)透明化

第二節(jié)：電子商務的組成與應用

(IX電子商務的組成。

電子商務的基本組成要素：internet、intranet、extranet.用戶、物流配送、認證中心、銀行、

商家等。

1、網(wǎng)絡：internet,intranet,extranet,internet是電子商務的基礎，是商務、業(yè)務信息傳送

的載體；intranet是企業(yè)內(nèi)部商務活動的場所；extranet是企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與個人進行商務活動

的紐帶

2、用戶：個人用戶和企業(yè)用戶

3、認證中心（CA）:受法律承認的權(quán)威機構(gòu)，負責發(fā)放和管理數(shù)字證書

4、物流配送

5、網(wǎng)上銀行：提供24小時實時服務

[2\電子商務的應用。

電子商務可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務，應用于廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上

支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等方面。

1、廣告宣傳

2、咨詢洽談

3、網(wǎng)上訂購

4、網(wǎng)上支付

5、電子賬戶

6、服務彳專遞

7、意見征詢

8、交易管理

第二章：電子商務交易模式

本章學習目標：

充分了解電子商務的各種交易模式及其與原理。

本章重點內(nèi)容：

1、什么是B2B交易模式

2、B2B交易模式的特點

3、什么是B2C交易模式

4、B2c交易模式的特點

5、什么是C2c交易模式

6、C2c交易模式的特點

7、什么是。20交易模式

8、020交易模式的特點

課程要求：

1、了解電子商務交易模式的特點

2、了解各種電子商務交易模式之間的區(qū)別

3、了解電子商務交易模式的發(fā)展趨勢

授課內(nèi)容：

第一節(jié):B2B電子商務交易

(1X什么是B2B電子商務交易

是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡或Internet,進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商

業(yè)模式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)的產(chǎn)品及服務，通過B2B網(wǎng)站或移動客戶端與客戶緊密結(jié)合起來，

通過網(wǎng)絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。

(21B2B交易模式的特點

企業(yè)對企業(yè)的電子商務模式特點:

1、交易次數(shù)少、交易金額大；

2、交易對象廣泛；

3、交易操作規(guī)范

分類：

1、水平型B2B:跨行業(yè);

2、垂直型B2B:某一類產(chǎn)品

第二節(jié)：B2C電子商務交易

(11什么是B2C電子商務交易

是Business-to-Customer的縮寫，而其中文簡稱為"商對客"。"商對客"是電子商務的一種

模式,也就是通常說的直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務商業(yè)零售模式。

(2\B2c交易模式的特點

企業(yè)通過Internet為消費者提供在網(wǎng)上購買商品并完成支付的運行模式

流程：消費者訪問企業(yè)網(wǎng)站，向銀行付款，企業(yè)通知配送站發(fā)貨

運營模式

1.收取服務費；

2.會員制，根據(jù)不同的方式及服務的范圍收取會員的會費;

3.降低價格，擴大銷售量。價格的低廉，吸引網(wǎng)上買家，點擊率提高，訪問量持續(xù)攀升。

B2C電子商務網(wǎng)站由三個基本部分組成:

1、為顧客提供在線購物場所的商場網(wǎng)站；

2、負責為客戶所購商品進行配送的配送系統(tǒng)；

3、負責顧客身份的確認及貨款結(jié)算的銀行及認證系統(tǒng)。

第三節(jié):C2C電子商務交易

(1X什么是C2C電子商務交易

C2C實際是電子商務的專業(yè)用語，是個人與個人之間的電子商務。其中C指的是消費者，因為消

費者的英文單詞是Customer(Consumer),所以簡寫為c,又因為英文中的2的發(fā)音同to,所以C

簡寫為即工

toCC2COC2CCustomer(Consume)toCustomer(Consumer

C2c的意思就是消費者個人間的電子商務行為。比如一個消費者有一臺電腦通過網(wǎng)絡進行交易，

把它出售給另夕一個消費者，此種交易類型就稱為C2C電子商務。

(21C2c交易模式的特點

盈利模式

1.會員費

2.交易提成

3.廣告費

4搜索排名競價

5.支付環(huán)節(jié)收費

第四節(jié)：020電子商務交易

(11什么是020電子商務交易

020即OnlineToOffline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓

互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。020的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又

可涉及到線下，可以通稱為020。主流商業(yè)管理課程均對020這種新型的商業(yè)模式有所介紹及關(guān)注。

(21020交易模式的特點

1、020模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，同時充分挖掘線

下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易，團購就是C20的典型代表。

2、020模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估,規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效

果不可預測性，020將線上訂單和線下消費結(jié)合，所有的消費行為均可以準確統(tǒng)計，進而吸引更多的

商家進來，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

3、020在服務業(yè)中具有優(yōu)勢，價格便宜，購買方便，且折范信息等能及時獲知。

4、將拓寬電子商務的發(fā)展方向，由規(guī)模化走向多元化。

5、020模式打通了線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價

格蒙蔽"，同時實現(xiàn)線上消費者"售前體驗”。

第三章：電子商務平臺的選擇

本章學習目標：

學習電子商務平臺的運營模式以及優(yōu)劣勢

本章重點內(nèi)容：

1、電子商務平臺選擇的概述

2、電子商務網(wǎng)站規(guī)劃

3、第三方電子商務平臺

4、移動電子商務

課程要求：

1、了解電子商務平臺的運營模式

2、認識電子商務平臺選擇的重要性

3、學會電子商務網(wǎng)站規(guī)劃

授課內(nèi)容：

第一節(jié)：電子商務平臺選擇的概述

電子商務平臺通過互聯(lián)網(wǎng)展示、宣傳或者銷售自身產(chǎn)品的網(wǎng)絡平臺載體越來越趨于平常化。

電子商務平臺擴展另外一種途徑一互聯(lián)網(wǎng)營銷，讓用戶多一種途徑來了解、認知或者購買我們的

商品。

電子商務平臺可以幫助中小企業(yè)甚至個人，自主創(chuàng)業(yè)，獨立營銷一個互聯(lián)網(wǎng)商城，達到快速盈利

的目的，而且只需要很低的成本就可以實現(xiàn)這一愿望。

電子商務平臺可以幫助同行業(yè)中已經(jīng)擁有電子商務平臺的用戶，提供更專業(yè)的電子商務平臺解決

方案。發(fā)展電子商務，不是一兩家公司就能夠推動的產(chǎn)業(yè)，需要更多專業(yè)人士共同參與和奮斗，共同

發(fā)展。

第二節(jié)：電子商務網(wǎng)站規(guī)劃

(11建設網(wǎng)站前的市場分析

建網(wǎng)細節(jié)，準確定位自己的興趣和市場銷售情況。

(2\建設網(wǎng)站的功能定位

1、展示型。

2、內(nèi)容型。

3、功能型。

(3\建設網(wǎng)站的技術(shù)解決方案

1、媒體編輯技術(shù)

2、運用多媒體技術(shù)提高網(wǎng)頁藝術(shù)性

3、其他方面技術(shù)解決方案

(4\網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃

1、網(wǎng)站的基本框架、域名、導航、板塊，所使用的網(wǎng)站系統(tǒng)等。

2、申請400電話、網(wǎng)上銀行、企業(yè)郵箱;

3、用草稿把你網(wǎng)站的標題、內(nèi)容、描述做個基本構(gòu)想，只列個概要;

4、選擇合適的電子商務網(wǎng)店系統(tǒng)。

網(wǎng)站內(nèi)容

1、給網(wǎng)站選擇主題；

2、有美工的朋友請他們美化圖片；

3、編寫描述4、最終確定模板,

查漏補缺

在網(wǎng)站真正上線之前，多熟悉幾遍網(wǎng)店系統(tǒng)，直看網(wǎng)站中還有什么不足的地方；

第三節(jié):第三方電子商務平臺

第三方電子商務平臺按照其業(yè)務范圍、服務地域范圍及一些標準，可以劃分為不同的類型。

(IX行業(yè)

1、專業(yè)性。其業(yè)務只專注與某一個行業(yè)，或者與該行業(yè)相關(guān)性比較強的若干行業(yè)；

2、綜合性。涉及行業(yè)比較廣泛，不拘泥與某個固定行業(yè)，有規(guī)模效應。

(2)地域

1、地方性。一般以一個國家或地區(qū)，或者更小的范圍，特別是以省份為主。根據(jù)在一個范圍內(nèi)，

需求或者供應的特殊行開設的平臺，其中以省份為單位的平臺多是以政府主導；

2、全球性。與地方性的主要區(qū)別就是涉及多個國家或地區(qū)主要特點是平臺功能要設計語言翻譯、

報關(guān)服務和全球貨運。

(3)功能

1、全程電子商務平臺。能夠全面參與到企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟行為的”信息流""資金流""物流"等流

程，從信息的采集到貨物運送，再到資金的支付，都能夠在一定程度上幫助企業(yè)開展業(yè)務。其主要特

點就是功能全面,而且平臺上的輔助功能或者說輔助性業(yè)務單元較多。甚至可以與企業(yè)內(nèi)部的管理系

統(tǒng)(如ERP)系統(tǒng)相對接;

2、部分電子商務平臺。稱某些電子商務平臺為"部分電子商務平臺"是在全程電子商務平臺的概

念出現(xiàn)以后，為了加以區(qū)別。這種電子商務平臺不會全程的參與到企業(yè)開展業(yè)務之中，而是與企業(yè)本

身具有的商務行為相結(jié)合，為之提供商業(yè)活動中的某些特定服務。

(4\模式

1.面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或

商業(yè)零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商

就是通過這種方式進行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系，比如Cisco與其分銷商之間

進行的交易。

2.面向中間交易市場的B2B這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業(yè)中相近的交易過程集中

到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應方提供了一個交易的機會，像ECVV等都是面向中間交易市場模

式。B2B只是企業(yè)實現(xiàn)電子商務的一個開始，它的應用將會得到不斷發(fā)展和完善，并適應所有行業(yè)的

企業(yè)的需。

(5X平臺特點

第二方電子商務平臺的特點：

1、獨立性。不是買家也不是賣家，而是作為交易的平臺，像實體買賣中的交易市場；

2、依托網(wǎng)絡。第三方電子商務平臺是隨著電子商務的發(fā)展而出現(xiàn)的，和電子商務一樣，它必須依

托于網(wǎng)絡才能發(fā)揮其作用；

3、專業(yè)化。作為服務平臺，第三方電子商務平臺需要更加專業(yè)的技術(shù)，包括對訂單管理、支付安

全、物流管理等能夠為買賣雙方提供安全便捷的服務。

第四節(jié)：移動電子商務

(1X實現(xiàn)技術(shù)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務也進入了各種移動終端設備中。因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)和

其他技術(shù)的完美結(jié)合創(chuàng)造了移動電子商務，實現(xiàn)移動電子商務的技術(shù)(協(xié)議)如下：

1.無線應用協(xié)議(WAP)

2.通用分絹無線業(yè)務(GPRS)

3.移動IP技術(shù)

4."藍牙"(Bluetooth)技術(shù)

5.移動定位系統(tǒng)技術(shù)

6.第三代(3G)移動通信系統(tǒng)

(2,市場

中國移動電子商務市場可以分為兩個部分：

1、虛擬商品

主要是依附于各運營商旗下的SP所提供的，收費圖鈴、游戲下載或其他資訊類業(yè)務。工商銀行、

建設銀行等多家銀行和支付寶也開通了通過手機交水電費、話費等業(yè)務。

2、實體商品

目前國內(nèi)主要有淘寶網(wǎng)、立即購、"掌店"移動商城在涉足這一領(lǐng)域，移動電子商務融入到我們的

生活中，為我們帶來更多生活便利，移動電子商務已是大勢所趨。

3、按移動電商的應用方式，可以分為兩種:

遠程申商和沂場申商

第四章：電子商務交易安全

本章學習目標：

保證商務信息的安全是進行電子商務的前提

本章重點內(nèi)容：

1、電子商務交易安全問題

2、電子商務安全技術(shù)

3、電子商務法

課程要求：

1、了解電子商務的安全問題及需求

2、電子商務安全對策

3、掌握各種計算機網(wǎng)絡安全技術(shù)

4、防火墻、殺毒軟件等的操作

5、各種電子商務交易安全技術(shù)

授課內(nèi)容：

第一節(jié)：電子商務交易安全問題

（1\計算機網(wǎng)絡安全威脅

1.黑客攻擊

黑客攻擊是指黑客非法進入網(wǎng)絡，非法使用網(wǎng)絡資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，黑客攻擊也是經(jīng)常發(fā)

生，防不勝防，黑客利用網(wǎng)上的任何漏洞和缺陷修改網(wǎng)頁、非法進入主機、竊取信息等進行相關(guān)危害

活動。2003年，僅美國國防部的“五角大樓"就受到了了230萬次對其網(wǎng)絡的嘗試性攻擊。從這里可

以看出，目前黑客攻擊已成為了電子商務中計算機網(wǎng)絡的重要安全威脅。

2.計算機病毒的攻擊

病毒是能夠破壞計算機系統(tǒng)正常進行，具有傳染性的一段程序。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，病毒利用互

聯(lián)網(wǎng),使得病毒的傳播速度大大加快，它侵入網(wǎng)絡，破壞資源，成為了電子商務中計算機網(wǎng)絡的又一

重要安全威脅。

3.拒絕服務攻擊

拒絕服務攻擊（DoS）是一種破壞性的攻擊，它是一個用戶采用某種手段故意占用大量的網(wǎng)絡資

源，使系統(tǒng)沒有剩余資源為其他用戶提供服務的攻擊。目前具有代表性的拒絕服務攻擊手段包括

SYNflood.ICMPflood.UDPflood等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，拒絕服務攻擊成為了網(wǎng)絡安全中的重要

威脅。

（2\商務交易安全威脅

1.開放性

開放性和資源共享是Internet最大的特點，但它的問題卻不容忽視的。正是這種開放性給電子商

務帶來了安全威脅。

2.缺乏安全機制的傳輸協(xié)議

3.軟件系統(tǒng)的漏洞

4.信息電子化

電子化信息的固有弱點就是缺乏可信度，電子信息是否正確完整是很難由信息本身鑒別的，而且

在Internet傳遞電子信息，存在著難以確認信息的發(fā)出者以及信息是否被正確無誤地傳遞給接收方的

問題。

（三）計算機網(wǎng)絡安全威脅與商務交易安全威脅給電子商務帶來的安全問題

1.信息泄露

2篡改

3.身份識別

4.信息破壞

5.破壞信息的有效性

6.泄露個人隱私

第二節(jié)：電子商務安全技術(shù)

（1\利用電子商務安全技術(shù)

1.計算機網(wǎng)絡安全技術(shù)

電子商務中利用的重要工具計算機網(wǎng)絡，存在著很多的安全威脅，計算機網(wǎng)絡的建立足我們開展

電子商務的基礎，我們要保證電子商務的安全，首先就要保證計算機網(wǎng)絡的安全。

①、防火墻技術(shù)

②、入侵檢測系統(tǒng)（IDS）

③、虛擬專用網(wǎng)（VPN）技術(shù)

④、病毒防治技術(shù)

（2）商務交易安全技術(shù)

為了營造一個安全的電子商務環(huán)境，我們一定要保證傳統(tǒng)的商務活動在互聯(lián)網(wǎng)上進行的安全，我

們就應該建立一個中子商務的安全體系。

①、基本加密技術(shù)

②、安全認證手段

(3)其他安全技術(shù)

①、利用數(shù)字信封技術(shù)保證電子商務中信息的保密性。

②、利用以Hash函數(shù)為核心的數(shù)字摘要技術(shù)來保證電子商務中信息的完整性。

③、建立CA認證體系給電子商務交易各方發(fā)放數(shù)字證書，保證電子商務中交易各方身份的認證。

④、利用數(shù)字時間戳來保證電子商務中信息的有效性。

⑤、利用數(shù)字簽名技術(shù)來保證電子商務中的通信的不可抵賴、不可否認，信息的有效性。

第三節(jié)：電子商務法

(1X法律定義

電子商務法是指調(diào)整平等主體之間通過電子行為設立、變更和消滅財產(chǎn)關(guān)系和人身關(guān)系的法律規(guī)

范的總稱；是政府調(diào)整、企業(yè)和個人以數(shù)據(jù)電文為交易手段，通過信息網(wǎng)絡所產(chǎn)生的，因交易形式所

引起的各種商事交易關(guān)系，以及與這種商事交易關(guān)系密切相關(guān)的社會關(guān)系、政府管理關(guān)系的法律規(guī)范

的總稱。

(21內(nèi)容解讀

北京大學法學院教授薛軍稱，電子商務法草案由全國人大財經(jīng)委主持，立;燃力層次非常高，也

是想為我國電子商務的發(fā)展奠定一個基本的法律框架，所以立法涉及的面很廣，涉及電子商務經(jīng)營主

體、經(jīng)營行為、合同、快遞物流、電子支付等，以及電子商務發(fā)展中比較典型的問題，都做了比狡明

確具體的規(guī)定，想為電子商務健康發(fā)展奠定法律框架，因為不能依賴一個部委，視角上就要求更加協(xié)

調(diào)

第五章：網(wǎng)絡營銷

本章學習目標：

熟悉網(wǎng)絡營銷的概述和網(wǎng)絡營銷的環(huán)境、推廣以及渠道

本章重點內(nèi)容：

1、網(wǎng)絡營銷的概述

2、網(wǎng)絡營銷的環(huán)境

3、網(wǎng)絡營銷的推廣活動

4、網(wǎng)絡營銷的渠道

課程要求：

1、了解什么是網(wǎng)絡營銷

2、熟悉網(wǎng)絡營銷的環(huán)境

3、熟悉各種網(wǎng)絡的推廣活動

4、如何發(fā)展網(wǎng)絡營銷渠道

授課內(nèi)容：

第一節(jié)：網(wǎng)絡營銷概述

（1X什么是網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，

以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，是一個廣義詞，從目前的商業(yè)來講網(wǎng)絡營銷更寬

泛的涵蓋網(wǎng)絡的產(chǎn)品及投放互聯(lián)網(wǎng)概念。

（2,發(fā)展

網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（e-mail；搜

索引擎、社交軟件等得到廣泛應用之后，網(wǎng)絡營銷的價值才越來越明顯。其中可以利用多種手段，如

E-mail營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷、SEO優(yōu)化排名

營銷、大學生網(wǎng)絡營銷能力秀等。總體來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移讓互聯(lián)為主要平臺開展的各種營捐活

動，都可稱之為整合網(wǎng)絡營銷。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進行的，為達到一定營

銷目的的全面營銷活動。

(31特征

1、具有鮮明的理論

2、市場的全球性

3、資源的整合性

4、明顯的經(jīng)濟性

5、市場的沖擊性。

(4,含義

網(wǎng)絡營銷，亦稱做網(wǎng)上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷帶

來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到聽眾/觀眾手中?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在術(shù)語上立即回響與引

起回響雙方面的互動性本質(zhì)，皆為網(wǎng)絡營銷有別于其他種營銷方式獨一無二的特性。

第二節(jié)：網(wǎng)絡營銷環(huán)境

(11五要素

互聯(lián)網(wǎng)絡自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境從環(huán)境構(gòu)成上來講，它具有以下五個方面的要素：

1、供資源

2、全面影響力

3、動態(tài)變化

4、多因素互相作用

5、反應機制

(21外部環(huán)境

1、網(wǎng)上人口環(huán)境

2、法律和政策環(huán)境

3、第三方認證環(huán)境

4、電子支付環(huán)境

5、虛擬營銷環(huán)境

(3\內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境因素包括：企業(yè)，供應商,營銷中介,顧客，競爭者和公眾等。營銷部門的工作就是通

過創(chuàng)造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。要實現(xiàn)這T王務，企業(yè)就必須把各因素聯(lián)系

起來,形成基本的營銷系統(tǒng)。

(41宏又見環(huán)境

宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)等因素影響企業(yè)

進行網(wǎng)絡營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有

很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的因素。

(5X微觀環(huán)境

微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為厥客服務的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)

境、供應者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。

第三節(jié)：網(wǎng)絡營銷推廣活動

(1X什么是網(wǎng)絡營銷推廣活動

網(wǎng)絡營銷推廣是以當今互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種吐方式，是在網(wǎng)上把自己的產(chǎn)品或者服務利用網(wǎng)絡

手段與媒介推廣出去。網(wǎng)絡營銷推廣使自己的企業(yè)能獲得更高的利益。

網(wǎng)絡營銷推廣撰寫要求跟一般的實體營銷推廣有所不同，盡管當中還存在著很多共性，但網(wǎng)絡特

性是網(wǎng)絡營銷員需要掌握的。

(2X推廣介紹

營性的專業(yè)部門負責，比如網(wǎng)站建設、平臺優(yōu)化、關(guān)鍵字點擊推廣、付費推廣、平面推廣、隱性

推廣、人脈推廣、品牌推廣等等。

網(wǎng)絡營銷推廣還分，區(qū)域推廣、時效性推廣、持久推廣及綜合推廣等。對網(wǎng)絡營銷推廣來說，以

綜合營銷為勝。

(3,特點

1、時域性

2、富媒體

3、交互式

4、個性化

5、成長性

6、整合性

7、超前性

8、高效性

9、經(jīng)濟性

10、技術(shù)性

(3X推廣方法

1、搜索引擎優(yōu)化是中小企業(yè)最常見的一種推廣方式：＞一

2、SNS營銷

3、視頻營銷

4、Email群發(fā)

5、RSS營銷

6、SEM營銷

第四節(jié)：網(wǎng)絡營銷渠道

(IX甘

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)

為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各和活動。網(wǎng)絡對消費者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷越來越

大的程度上影響到其整個營銷戰(zhàn)略的成敗。

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機、

數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。本文研究的新媒體主要是指

以智能手機為代表的網(wǎng)絡終端。

(2\渠道分類

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷

渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以

通過建設網(wǎng)絡營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。

2、中間商

由于網(wǎng)絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡的服務可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信

息、軟件產(chǎn)品除外）實體分銷方面卻難以勝任。出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息

服務中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries\

3、新媒體一微信一網(wǎng)絡營銷

隨著智能手機、平板電腦等新媒體的普及，各種手機應用軟件通過網(wǎng)絡迅速傳播開來。"微信”是

騰訊公司2011年初推出的一款智能手機應用軟件，在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)用戶量過億，成為手機APP

市場下載量最大的應用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時，微信也因其區(qū)別于一般網(wǎng)絡媒介的特

點為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的提供了一種新的渠道。

（3X渠道功能

1、訂貨系統(tǒng)

2、結(jié)算系統(tǒng)

3、配送系統(tǒng)

第六章：網(wǎng)上銀行與電子支付

本章學習目標：

了解網(wǎng)上銀行和電子支付的運營方式和方法

本章重點內(nèi)容：

1、網(wǎng)上銀行的使用

2、電子支付技術(shù)

3、了解第三方支付平臺

課程要求：

1、學會網(wǎng)上銀行的使用，了解運營方法

2、了解電子支付的方式和方法

3、了解第三方電子支付平臺

4、區(qū)分第三方電子支付平臺

授課內(nèi)容：

第一節(jié)：網(wǎng)上銀行使用

(11應用類型

生活實用類軟件

(2\應用介紹

網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡銀行、在線銀行，是指銀行利用Internet技術(shù)，通過Internet向客戶提供開

戶、查詢、對帳、行內(nèi)轉(zhuǎn)帳、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務項目，使客戶可以足

不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等?？梢哉f，網(wǎng)上銀行是在

Internet上的虛擬銀行柜臺。本軟件匯集中國大型商業(yè)銀行5家(工、農(nóng)、建、中、交)的網(wǎng)銀使用教

程。

(3\使用方法

第二節(jié)：電子支付技術(shù)

(1X基本概念

2005年10月，中國人民銀行公布《電子支付指引(第一號)》，規(guī)定："電子支付是指

單位、個人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。電子支付

的類型按照電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜

員機交易和其他電子支付。”簡單來說電子支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機

構(gòu)，使用安全電子支付手段，通過網(wǎng)絡進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。電子支付是電子商務系統(tǒng)的重要

組成部分。

(21支付類型

1、網(wǎng)上支付

網(wǎng)上支付是電子支付的一種形式。廣義地講，網(wǎng)上支付是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用銀行所支持的某

種數(shù)字金融工具，發(fā)生在購買者和銷售者之間的金融交換，而實現(xiàn)從買者到金融機構(gòu)、商家之間的在

線貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計等過程，由此電子商務服務和其它服務提供金融支持。

2、電話支付

電話支付是電子支付的一種線下實現(xiàn)形式，是指消費者使用電話(固定電話、手機、小靈通)或

其他類似電話的終端設備，通過銀行系統(tǒng)就能從個人銀行賬戶里直接完成付款的方式。

3、移動支付

移動支付是使用移動設備通過無線方式完成支付行為的一種新型的支付方式。移動支付所使用的

移動終端可以是手機、PDA、移動PC等。

(3\支付工具

1、電子現(xiàn)金

2、電子錢包

3、電子支票

4、智能卡

(41支付流程

支付流程包括：支付的發(fā)起、支付指令的交換與清算、支付的結(jié)算等環(huán)節(jié)。

清算(Clearing)，指結(jié)算之前對支付指令進行發(fā)送、對帳、確認的處理，還可能包括指令的軋差。

車虐(Netting),指交易伙伴或參與方之間各種余額或債務的對沖，以產(chǎn)生結(jié)算的最終余額。

結(jié)算(Settlement)，指雙方或多方對支付交易相關(guān)債務的清償。

嚴格意義上，清算與結(jié)算是不同的過程，清算的目的是結(jié)算。但在一些金融系統(tǒng)中清算與結(jié)算并

不嚴格區(qū)分，或者清算與結(jié)算同時發(fā)生。

第三節(jié)：第三方支付平臺

(11第三方支付含義

第三方支付是指具備一定實力和信譽保障的獨立機構(gòu)，采用與各大銀行簽約的方式，通過與銀行

支付結(jié)算系統(tǒng)接口對接而促成交易雙方進行交易的網(wǎng)絡支付模式。

在第三方支付模式，買方選購商品后使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付(支付給第三方)，

并由第三方通知賣家貨款到賬、要求發(fā)貨；買方收到貨物，檢驗貨物，并且進行確認后，再通知第三

方付款；第三方再彳多款項轉(zhuǎn)至賣家賬戶。

(21第三方支付的優(yōu)缺點

1、優(yōu)點

成本優(yōu)勢

支付平臺降低了政府、企業(yè)、事業(yè)單位直連銀行的成本，滿足了企業(yè)專注發(fā)展在線業(yè)務的收付要

求。

競爭優(yōu)勢

第三方支付平臺的利益中立，避免了與被服務企業(yè)在業(yè)務上的競爭。

創(chuàng)新優(yōu)勢

第三方支付平臺的個性化服務，使得其可以根據(jù)被服務企業(yè)的市場競爭與業(yè)務發(fā)展所創(chuàng)新的商業(yè)

模式,同步定制個性化的支付結(jié)算服務。

2、缺點

①、風險問題

②、電子支付經(jīng)營資格的認知、保護和發(fā)展問題

③、業(yè)務革新問題

④、惡性競爭問題

⑥、法律、法規(guī)支持問題

第七章：電子商務與物流

本章學習目標：

學習電子商務與物流之間的發(fā)展關(guān)系

本章重點內(nèi)容：

1、物流管理與電子商務物流

2、電子商務物流的選擇

課程要求：

1、了解物流管理

2、了解電子商務物流管理

3、明晰電子商務物流的選擇

授課內(nèi)容：

第一節(jié)：物流管理與電子商務物流

(1X物流的定義

物流是指為了滿足客戶的需求，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現(xiàn)原材料、半

成品、成品或相關(guān)信息進行由商品的產(chǎn)地到商品的消費地的計劃、實施和管理的全過程。物流是一個

控制原材料、制成品、產(chǎn)成品和信息的系統(tǒng)，從供應開始經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)讓及擁有而到達最終消

費者手中的實物運動，以此實現(xiàn)組織的明確目標。現(xiàn)代物流是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物，也是推動經(jīng)濟全球

化的重要服務業(yè)。世界現(xiàn)代物流業(yè)呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，歐洲、美國、日本成為當前全球范圍內(nèi)的重要物

流基地