XX年大上海城上半年推廣執(zhí)行方案（221

目錄：

第一篇：市場(chǎng)定位篇7

第一部分：市場(chǎng)分析7

第二部分：產(chǎn)品定位15

第二篇：企劃推廣篇25

第一部分：整體營(yíng)銷構(gòu)思25

第二部分：北區(qū)營(yíng)銷策劃方案34

第三部分：金街營(yíng)銷策劃方案49

第三篇：銷售執(zhí)行篇67

第一部分：銷售策略67

第二部分：銷售目標(biāo)71

第三部分：銷售通路74

第四部分：階段銷售目標(biāo)計(jì)劃細(xì)化78

第四篇：需要開發(fā)商確認(rèn)明確事項(xiàng)80

導(dǎo)讀：

第一篇：市場(chǎng)定位篇

I我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？I

■面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與越來越危險(xiǎn)的市場(chǎng)形勢(shì)面前,如何積極的采取策略,將是本項(xiàng)目能否搶占市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵所在。

■因此，建議本項(xiàng)目需做出下列應(yīng)計(jì)策略：

＞快速去化策略，以合理的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)；

＞價(jià)格應(yīng)習(xí)慣市場(chǎng)平均水平，高于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格只會(huì)增加銷售抗性，對(duì)進(jìn)展商的后期返租壓力巨大。

＞鋪位的調(diào)整劃分要靈活。

＞加強(qiáng)營(yíng)銷策劃策略的的制定，采取多種手段，針對(duì)不一致產(chǎn)品實(shí)施不一致的銷售策略，搶占市場(chǎng)，先發(fā)制人。

＞金街與北區(qū)在上半年同步進(jìn)行銷售。

如何產(chǎn)品定位是應(yīng)對(duì)猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，同時(shí)也是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。

我們?nèi)绾问袌?chǎng)定位工J

■競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，今年將要投放市場(chǎng)與已經(jīng)投放市場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目有12個(gè)，加上底商項(xiàng)目與我們自己的項(xiàng)目，

不下20個(gè)，可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度如此之高，有達(dá)到白熱化的程度；

■大體■的商業(yè)物業(yè)：就鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)投放量與消化量而言，今年的市場(chǎng)消化壓力巨大，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，如何面對(duì)競(jìng)

爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)？

■高額的租金回報(bào)：由于我們使用返租銷售，假如我們的價(jià)格過高，對(duì)進(jìn)展商的后期返租壓力巨大；

以上任何一點(diǎn)出現(xiàn)問題，采取“超高利潤(rùn)”的定位，無疑是作繭自縛。

關(guān)于操作大型商業(yè)項(xiàng)目而言，安全，快速回籠資金是第一性的;

如何保障安全、快速回籠資金、實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)

——啟動(dòng)“兔脫計(jì)劃”

■集中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品奪取市場(chǎng)，制定強(qiáng)勢(shì)的銷售策略，快速回籠資金；

■制定回歸理性的價(jià)格，劃分合理的面積；

■針對(duì)金街銷售，執(zhí)行自營(yíng)特區(qū)銷售策略；

■針對(duì)北區(qū)銷售，執(zhí)行返租策略（十年返租、十年原價(jià)回購(gòu)、前三年租金一次返還）。

第二篇：企劃推廣篇

如何制定正確的銷售策略，將我們銷售的產(chǎn)品，通過準(zhǔn)確的途徑傳遞給我們的目標(biāo)客戶？

■針對(duì)北區(qū)的銷售策略：

10年返租,10年原價(jià)回購(gòu)，前3年租金一次性返還

■針對(duì)金街的銷售策略：

自營(yíng)特區(qū)+5年返租相結(jié)合的銷售策略

■合理的廣告?zhèn)鞑シ椒ǎ?/p>

1、定時(shí)爆破一一本項(xiàng)目的廣告計(jì)劃使用“集中兵力，打殲滅戰(zhàn)’的戰(zhàn)術(shù)。

2、軟硬兼施一一軟硬結(jié)合，虛實(shí)結(jié)合，對(duì)投資市場(chǎng)是進(jìn)行教育、引導(dǎo)，潛銷樓盤。

3、由點(diǎn)到面一一立足鄭州與省內(nèi)地市，向周遍地區(qū)擴(kuò)大影響力，甚至上海等長(zhǎng)三角與臺(tái)灣海外范圍

■配合合理的促銷來刺激銷售者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

第三篇：銷售執(zhí)行篇

制定什么樣的銷售策略，制定多不銷售目標(biāo)，通過何種銷售通路礪實(shí)現(xiàn)？

■以快打慢、以小帶大、單點(diǎn)突破、多點(diǎn)放量、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)結(jié)合攻堅(jiān)戰(zhàn)

1.搶占入市時(shí)機(jī)、超高性價(jià)比入市、形成快速實(shí)現(xiàn)銷售，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案搶奪客源

2.依靠小鋪帶動(dòng)人氣，實(shí)現(xiàn)小鋪大鋪同步消化。

3.階段性主攻點(diǎn)帶來人氣，帶動(dòng)其它差異點(diǎn)產(chǎn)品的銷售。

4.加強(qiáng)區(qū)外銷售，在周圍的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中搶奪市場(chǎng)份額，與階段性主推鋪源強(qiáng)勢(shì)攻堅(jiān)。

■根據(jù)市場(chǎng)容量易及消化量進(jìn)行分析，制定合理的銷售目標(biāo)。

■省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、海外三種渠道并進(jìn)開拓客戶

第一篇:市場(chǎng)定位篇

第一部分:市場(chǎng)分析

一、鄭州市商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)展形勢(shì)分析

1、2003年-2005年商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)展（數(shù)據(jù)摘自網(wǎng)上公布的《鄭州市房地產(chǎn)運(yùn)行情況通報(bào)》）

2D03

年份增幅2004年增幅2005年增幅

年

商業(yè)投資（億元）3.911.7%13.26240%1728.21%

供應(yīng)量體（萬W）28.9110.8%3521.07%78.8125%

銷售面積（萬戶）28.0913%39.6241.05%44.4612.22%

空萱面積（萬行）12.5184.09%55340%--

空置率24.7%21.6%—-

銷售金額

14.55-24.03-27.85-

（億元）

歷年商業(yè)地產(chǎn)主要數(shù)據(jù)

口商業(yè)投資■供應(yīng)量體口銷件而積口空置面積

就2003年-2005年鄭州市商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)展?fàn)顩r來若：

☆供應(yīng)量體增長(zhǎng)很快，2004年比2002年新增了72.17的新面積，增幅達(dá)到132.91%,2005年的供應(yīng)量體比2004年姻加了43.8萬戶.

☆就俏售面積來看，商業(yè)地產(chǎn)的俏售面積持續(xù)上漲，2003年只實(shí)現(xiàn)了28.09萬肝的銷隹面積，而2005年實(shí)現(xiàn)44.46萬方，較2003年增加了16.37

萬%增幅達(dá)到58.28%。

☆就空置面積來看，2003年鄭州市商業(yè)的空置面積為12.5萬%但2004年就達(dá)到55萬%在2003年的基礎(chǔ)上增加了42.5萬戶的空置面積，供

需比例2.32:1.R經(jīng)有一定的“供大于求”的頊象。

☆就目前商業(yè)地產(chǎn)的空置率來看，2003年的空置率為24.7%,2004年的空置率為21.6%,而2004年是全國(guó)房產(chǎn)形勢(shì)進(jìn)展最好的一年，即使在這

樣的年份，也只降低了3」個(gè)百分點(diǎn)的空置率，但空置面積的絕對(duì)值卻增長(zhǎng)了42上萬rrf,說明鄭州市的商業(yè)地目前已處在一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地。

☆2005年份市場(chǎng)供應(yīng)量為78.8萬戶，要解產(chǎn)品為市中心的商鋪（本項(xiàng)目、百盛等L火車站商圈的服裝批發(fā)市場(chǎng)（小商品城、銀基服裝城、天隆服

裝城、世貿(mào)商城等），鄭汴路商圈的建材市場(chǎng)（澳柯瑪、鄭東商業(yè)中心等），其他底商（紅場(chǎng)、紫荊城、鄭州新天地等）.

綜上所述，鄭州市的商業(yè)地產(chǎn)在近幾年獲得了較大進(jìn)展，每年的需求量均呈較大幅度上漲，整體市場(chǎng)還比較健

康，但需要注意的是，盡管需求量在增加，但空置面積同樣增長(zhǎng)較快。2004年的商業(yè)投資巨增，造成2005年市場(chǎng)

供應(yīng)量的大增，而且2005年的供應(yīng)量體遠(yuǎn)大于銷售面積說明市場(chǎng)進(jìn)入了供大于求的狀態(tài)。之前則供應(yīng)量體與銷售

面積相當(dāng)同時(shí)雙雙增長(zhǎng)說明市場(chǎng)處丁良性的購(gòu)銷兩町的健康狀態(tài)，但是拐點(diǎn)已經(jīng)在2005年產(chǎn)生，市場(chǎng)進(jìn)入買方市

場(chǎng)?？罩妹娣e絕對(duì)值大幅增加，空.置率20%以上高位運(yùn)行，說明鄭次整個(gè)商業(yè)進(jìn)展處于飽與狀態(tài)，一旦經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，

商業(yè)將處于殘酷的淘汰期，從而影響商業(yè)房地產(chǎn)的銷售。

2、2006年商業(yè)供應(yīng)量體

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006將要推出的商業(yè)供應(yīng)體量如下:

☆將要新開體量（單位：萬肝）

樓盤名稱建業(yè)置地廣場(chǎng)方圓創(chuàng)世裕鴻商業(yè)廣場(chǎng)永達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)天旺廣場(chǎng)寶龍城市廣場(chǎng)合計(jì)

產(chǎn)品定位家居、建材市場(chǎng)區(qū)域商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心傳統(tǒng)百貨區(qū)域商業(yè)中心、超市新區(qū)商業(yè)中心—

商業(yè)量體254175.53.82580.03

將要在2006年推向市場(chǎng)的商業(yè)量體將要達(dá)到80.03萬nf.

☆2005年開盤，但仍有新體量推向市場(chǎng)（單位：*）

樓盤名稱鄭州大，海紅場(chǎng)禁劑城紫燕華庭百盛天隆服裝城天榮服裝城小而品批發(fā)市場(chǎng)All

商業(yè)量體81,50010,00016,00012.00020,00072,0001500030,000256500

就2005年已經(jīng)開盤的樓盤來說，其將在2C06年推向市場(chǎng)的量體將達(dá)到256500nf.

兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)1059500M2,2006年的市場(chǎng)供應(yīng)量體至少100萬方以上。比2005年又增長(zhǎng)了3445%。假如再

加上鄭州市各區(qū)社區(qū)型商業(yè)超過20萬平方米的體?，供應(yīng)?將達(dá)120萬方以上。在不考慮價(jià)格變動(dòng)等其他因素的

情況下，假設(shè)銷售面積也比2005年同比增長(zhǎng)34.45%,則仍有46.18萬方的缺口。

因此，2006年是鄭州商鋪的大年，市場(chǎng)供求關(guān)系失衡，供大于求已成定局。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其猛烈，如何在如此競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，需要我們制定準(zhǔn)確的推廣策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品

策略，才能在市場(chǎng)中搶占先機(jī)，富健市場(chǎng)。

☆經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持穩(wěn)固，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式在改變，固定資產(chǎn)投資帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不再是要緊手段。

☆政策風(fēng)險(xiǎn)分析：人民幣升值已成必定，中央為了保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)固，不重蹈東南亞金融風(fēng)暴覆轍.必定加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的操縱，至少2006年不可能

出現(xiàn)政策松動(dòng)跡象，并有可能會(huì)加強(qiáng).

☆銀根支持分析：2006年是金融業(yè)馬上對(duì)外開放的一年，銀行為了減少不良資產(chǎn)，勢(shì)必壓縮對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的銀根支持，這從2005年央行建議取消預(yù)

售制度可見通常?

☆市場(chǎng)信心分析：鄭州原有的返租銷售矛盾、招商問題逐步暴露，市場(chǎng)消法趨于理性。

3、市場(chǎng)需求資金測(cè)算

2006年的商業(yè)量體估計(jì)在1200000irf左右，即使按照2005年的成交均價(jià)來計(jì)算，其2006年供應(yīng)量體的需求資金將在75.15億元左右，而市場(chǎng)能

夠消化的資金非常有限，按2002-2005年銷售面積的平均增幅21.88%計(jì)算，估計(jì)2006年將會(huì)實(shí)現(xiàn)53.88萬附，按照2005年的銷售價(jià)格來計(jì)算，估計(jì)

將要消化32億元。

量體（萬戶）金額（億元）

市場(chǎng)供應(yīng)12075.15

實(shí)際消化53.8832

差額66.1243.15

盡管估計(jì)2006年實(shí)現(xiàn)的銷售面積、銷售金額在2005年的基礎(chǔ)上獲得了極大的增長(zhǎng)，但是對(duì)2006年的商業(yè)供

應(yīng)量體而言，仍將會(huì)有66.12萬片的商業(yè)?體滯銷，43.15億元的銷售金額無法實(shí)現(xiàn)。

4、本案所占市場(chǎng)份額分析

市場(chǎng)推案量項(xiàng)目推案量推案比市場(chǎng)成交量項(xiàng)目成交量成交比

2005年788000肝45668肝5.79%27.85億3?6億12.92%

2006年1059500rrf81500rrf7.69%約32億9.54億29.81%

2005年本案總銷售金額只有3.6億元，只占市場(chǎng)成交量的13%,取得這樣的成績(jī)是通過通過近10個(gè)月的蓄水，大力的廣告支持

而取得的.

2006年本案的較低的推案比與較高的成交比，反映了本案不但處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)中，而且要奪取三分之一的市場(chǎng)資金，其

難度可想而知。2006年的銷售難度遠(yuǎn)大于2005年。

因此，我們務(wù)必制定科學(xué)合理的銷售目標(biāo)。具體銷售目標(biāo)將在銷售篇部分進(jìn)行全面闡述。

注：2006年的市場(chǎng)成交量按平穩(wěn)市場(chǎng)的樂觀估計(jì)推算。

5、如何跑京市場(chǎng)

開發(fā)商的三大目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、快速回籠資金、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商只有先快速回籠資金、規(guī)避

風(fēng)險(xiǎn)，才能實(shí)現(xiàn)利泗。通俗的說就是先活下來，才能實(shí)現(xiàn)理想。

我們的目標(biāo)就是找到市場(chǎng)客觀條件下的開發(fā)商利益平衡點(diǎn)，保證開發(fā)商的利益得以實(shí)現(xiàn)。

如何跑嬴市場(chǎng)，貫徹上述意圖？

我們認(rèn)為需要抓住合理的時(shí)機(jī)、執(zhí)行靈活的價(jià)格策略、運(yùn)用完善的營(yíng)銷計(jì)劃才能貫徹上述意圖。

因此對(duì)本項(xiàng)目而言，在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與越來越危險(xiǎn)的市場(chǎng)形勢(shì)面前，如何積極的采取策略，將是本項(xiàng)目能否搶占市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)

銷售的關(guān)鍵所在。因此，建議本項(xiàng)目需做出下列應(yīng)計(jì)策略：

＞快速去化策略，以合理的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)；

＞價(jià)格應(yīng)習(xí)慣市場(chǎng)平均水平，。于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格只會(huì)增加銷售抗性，對(duì)進(jìn)展商的后期返租壓力巨大,

這也能夠造成崩盤的后果.

＞加強(qiáng)營(yíng)銷策劃策略的的制定，采取多種手段，針對(duì)不一致產(chǎn)品實(shí)施不一致的銷售策略，搶占市場(chǎng)，先發(fā)

制人。

＞鋪位的調(diào)整劃分要靈活。

＞金街與北區(qū)在上半年同步進(jìn)行銷售。

6、如何快速去化一流速與流量

由此結(jié)合2006年市場(chǎng)推案量，鄭州市商業(yè)地產(chǎn)成交量，形成市場(chǎng)容量、流速、流量、成交量，市場(chǎng)容量是相對(duì)固定的常量，成交量

是變量，根據(jù)流速、流量變化而在一定時(shí)間內(nèi)的發(fā)生變化的變數(shù)，要提高成交量，就務(wù)必

As加快流速B、增加流量,

好比大海至江河潮汛期的水閘門:

加快流速的方法：

A價(jià)格低于市場(chǎng)的心理價(jià)；

B增加銷售通路，多管齊下；

C避免競(jìng)爭(zhēng)，一定時(shí)期獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)，去除障礙;

加大流量的方法：

A鋪源增多，組合型產(chǎn)品，選擇面廣；

B增加銷售通路，多開閘門。

通過以上這些方法，最終實(shí)現(xiàn)成交量。

第二部分產(chǎn)品定位

一、目前金街東部銷售狀況分析

1、隹售鋪位面積分析

金街東部成交鋪位的面積情況如下:

面積范圍6-8nf9-12rtf13-15nf16-20nf21-50m-51m1以上

所占比例19%35%22%12%5%7%

分析：

就這樣的比例來看：

☆具風(fēng)光積范圍在9-12戶的占了35%,最受市場(chǎng)歡迎.

☆面積在20ml下列的鋪位占銷售的88%,處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。

☆20附以上的只占了12%的比例，而50m1以上的占有7%的比例,說明50肝以上的購(gòu)買者雖占據(jù)一定比例，但量不多。

就金街東部目前成交鋪位的情況來看，顯然20nf下列的鋪位更受市場(chǎng)的言睬，同意度更高。

2、集售鋪位總價(jià)分析

總價(jià)范圍7-9萬91-15萬15.1-18萬18.1-24萬24.1-IOOTJ101萬以上

所占比例19%35%22%12%5%7%

分析一就成交的總價(jià)來看：

☆9-15萬共占據(jù)了35%的市場(chǎng)份額，居主導(dǎo)地位；

☆盡管總價(jià)在24萬下列的成交鋪位占據(jù)了88%的市場(chǎng)份額，但總價(jià)在100萬以上的也占據(jù)了7%的比例，說明市場(chǎng)的主體總價(jià)集中在24萬下列，

能承受總價(jià)在100萬以上的客戶非常稀少。

綜上所述，就成交鋪位面積及總價(jià)的配比情況來看，面積在20肝下列、總價(jià)在24萬下列的成交比例最大，居

市場(chǎng)主導(dǎo)地位，說明此類商鋪?zhàn)钍苁袌?chǎng)關(guān)注，這一來與鄭州市本地人的投資實(shí)力有關(guān)，另一方面也與低總價(jià)、小面

積的低風(fēng)險(xiǎn)、投資門檻低的特點(diǎn)有關(guān)，因此在目前的市場(chǎng)行情下，此類產(chǎn)品最受關(guān)注。

二、客戶定位

目前金街東部成交客戶構(gòu)成情況來看:

區(qū)域市區(qū)鄭州市郊省內(nèi)省外

所占比例76.6%9.9%13%0.5%

客戶區(qū)域配比

13.00E0-50^

|1■市區(qū)■鄭州市郊口告內(nèi)口告外|

就金街東部客戶構(gòu)成的情況來看，本地人士仍占據(jù)了非常大的比例，處于主導(dǎo)地位，說明本地人對(duì)此類面積、總價(jià)產(chǎn)品的同意度非常高，相比較而

言，外省人士共占據(jù)0.5%的比例，仍有非常大創(chuàng)潛力可挖，針對(duì)目前的客戶構(gòu)成，預(yù)測(cè)未來的客源構(gòu)成如下:

區(qū)域本地省內(nèi)國(guó)內(nèi)海外

所占比例45%35%15%5%

☆繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)本地人士的挖掘力度；

☆加強(qiáng)對(duì)鄭州市周邊二、三級(jí)城市與私營(yíng)業(yè)主的挖掘力度;

☆加強(qiáng)上海等長(zhǎng)三角地區(qū)的推廣力度。

三、產(chǎn)品劃分建議

從上述本項(xiàng)目推出量體的市場(chǎng)銷售分析中，我們不難看出：小面積、低總價(jià)的產(chǎn)品因其風(fēng)險(xiǎn)低，受眾面更廣而更受市場(chǎng)的同意，而且我們的目標(biāo)客

源仍以本地為主，因此我們?cè)趧濅伾先砸詣澬′仦橹攸c(diǎn).但同時(shí)由于本項(xiàng)目2006年的供應(yīng)量體將達(dá)到81500吭若全部分割成小面積、勢(shì)必會(huì)造成下列

問題：

＞若全部劃成10m1下列的小鋪，81500rtf的量體要?jiǎng)澇?000多個(gè)商鋪，顯然就需要更多的客戶群體，不利于峽利實(shí)現(xiàn)銷傳.

＞銷隹周期拉長(zhǎng)，不單客戶的尋找需要很長(zhǎng)的周期，即使是客戶簽約按20人/天的速度計(jì)算，光簽合同就需要400多天，顯然不合理也不現(xiàn)實(shí).

＞客戶對(duì)面積的需求是大小不一致的，單一的面積無法滿足客戶需求.

因此，鋪位劃分面積大小比例要適當(dāng).面積劃分合埋，這樣就能夠縮短銷售周期，也有利于順利實(shí)現(xiàn)銷代。

木若醺合理化的原則.對(duì)項(xiàng)目金街西部'展示中心的輔信面積劃分作如下建議：

1、金街西部鋪位面積劃分建議

結(jié)合金街西部的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合一定的面積配比，具體建議：

☆地下一層分割成面積操縱在20-30次之間的中鋪；

☆一、二層分割成面積在30-50rtf之間的中鋪與面積在60肝左右的大鋪，以便于獨(dú)立自營(yíng)；

☆三層分割成面積在5-20irf的小鋪；

☆四、五層劃分成小面積商鋪，以便于根據(jù)市場(chǎng)的銷售情況再進(jìn)行分批推出。

2、展示中心鋪位面積劃分建議

建議使用“非字型”的形狀來進(jìn)行劃分，將一、二、三層劃分小面積商鋪，而四、五、六層由于其產(chǎn)品特性不

具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與其化大力氣進(jìn)行市場(chǎng)推廣而效果不好，建議劃分成小面積商鋪根據(jù)市場(chǎng)與1-3層的銷售情況再

進(jìn)行分步分批推出。

具體建議：

☆將1-6層劃分成面積在5-20k之間的小鋪；

四、價(jià)格策略

1、價(jià)格理性回歸策略

■競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，今年將要投放市場(chǎng)與已經(jīng)投放市場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目有12個(gè)，加上底商項(xiàng)目

與我們自己的項(xiàng)目，不下20個(gè)，可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度如此之高，有達(dá)到白熱化的程度；

■大體■的商業(yè)物業(yè)：就鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)投放■與消化與而化，今年的市場(chǎng)消化壓力巨大，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)市

場(chǎng)壓力，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)？

■高額的租金回報(bào)：由于我好使用返租銷售，假如我們的價(jià)格過高，對(duì)進(jìn)展商的后期返租壓力巨大；

以上任何一點(diǎn)出現(xiàn)問題，采取“超高利潤(rùn)”的定位，無疑是作繭自縛。

關(guān)于操作大型商業(yè)項(xiàng)目而言，安全，快速回籠資金是第一性的;

如何保障安全、快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)：

—啟動(dòng)“兔脫計(jì)劃”

■集中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品奪取市場(chǎng)，制定強(qiáng)勢(shì)的銷售策略，快速回籠資金；

■制定回歸理性的價(jià)格，針對(duì)不一致的產(chǎn)品特點(diǎn)與面積配比劃分合理的面積，從而進(jìn)行總價(jià)操縱與客戶分流;

■針對(duì)金街銷售，執(zhí)行自營(yíng)特區(qū)銷售策略；

■針對(duì)北區(qū)銷售，執(zhí)行返租策略（十年返租、十年原價(jià)回購(gòu)、前三年租金一次返還）。

2、具體價(jià)格策略建議

針對(duì)本項(xiàng)目上海商城弼余鋪位、金街東部、僉街西部、展示中心使用不一致的價(jià)格策略，具體如下：

?上海商城剩余鋪位

由于上海商城已基本實(shí)現(xiàn)銷售，其剩余鋪位面積已不多，因此在銷售北區(qū)銷售時(shí)執(zhí)行帶銷策略進(jìn)行銷售。

?金街東部

金街東部按現(xiàn)行執(zhí)行的價(jià)格策略繼續(xù)執(zhí)行，在銷售過程中可根據(jù)實(shí)際銷售情況作適當(dāng)調(diào)整，特別是2層價(jià)格，根據(jù)實(shí)際銷售情況

來看，銷售幾乎是止步不前，因此在實(shí)際操作過程中能夠通過適當(dāng)?shù)陌悼鄄呗詠淼鋬r(jià)格抗性。

?金街西部

由于金街西部是本項(xiàng)目的重點(diǎn)，亮點(diǎn)，金街西部的價(jià)格定位直接影響到其銷售速度，由于金街東部的價(jià)格一層、二層倒置，導(dǎo)致

目前金街東部銷售難度加大，為了避免出現(xiàn)金街東部?jī)r(jià)格定位的偏差，金街西部?jī)r(jià)格應(yīng)該采取一層與二層價(jià)格相近或者略高的價(jià)格定

位策略。

?北區(qū)展示中心

由于北區(qū)不管是位置還是產(chǎn)品都沒有太大優(yōu)勢(shì)可言，因此我們務(wù)必通過強(qiáng)勢(shì)的策略與價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行取勝，以快速搶占市場(chǎng)份額.

3、銷售均價(jià)建議

漆合各個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合前期的銷售情況，同時(shí)根據(jù)上述市場(chǎng)分析，制定了如下整體銷售均價(jià)操縱表:

區(qū)域一區(qū)二區(qū)三區(qū)全盤總計(jì)

上海商城金街東部金街西部展示中心

已售未售」小未售

銷售面積21127.425329.655944.2210705.842110025917.3890124.51

總銷金額317624582790920061040016282367712513534200002846429721375552439

均價(jià)15034148401749622116167501098315263

注：

1、數(shù)據(jù)由營(yíng)銷中心提供，有效期截止2006年2月18日。

2、未售上海商城的底價(jià)按原報(bào)價(jià)優(yōu)惠10C0元/平米，未售金街東部底價(jià)按現(xiàn)報(bào)價(jià)優(yōu)惠92折.

3、金街西部地下一層與時(shí)尚底廊街操作方式相同。

4、金街西部1、2F按實(shí)鋪銷售后，需考慮經(jīng)營(yíng)裝修。

第二篇:企劃推廣篇

第一部分：整體營(yíng)銷構(gòu)思

一、前言：

鑒于目前項(xiàng)目施工進(jìn)度與工程形象等進(jìn)展順利，根據(jù)施工進(jìn)度表目前3區(qū)已經(jīng)施工至1層，2區(qū)估計(jì)2月底項(xiàng)目施工出至正負(fù)零,

同時(shí)根據(jù)開發(fā)公司的資金需求，我司估計(jì)3區(qū)3月26日（星期日）、2區(qū)4月29日（星期六）開盤,為了確保前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的

順利開展，使各項(xiàng)工作做到有條不紊，我公司以如今間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合理安排工作時(shí)間，現(xiàn)將開盤前需要落實(shí)的工作內(nèi)容與營(yíng)銷計(jì)劃安排

如下。

二、營(yíng)銷推廣產(chǎn)品分析:

】、金街四部：差異性產(chǎn)品，整個(gè)項(xiàng)目的最鳧點(diǎn)，金腰帶；建筑形態(tài)為步行街，首創(chuàng)雙一層概念。

2、上海商城：奉獻(xiàn)性產(chǎn)品，銷售相當(dāng)不錯(cuò)，為整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)的資金需求提供了保證，做出了突出奉獻(xiàn);

3、金街東部：策略性產(chǎn)品，處于整個(gè)項(xiàng)目的中心部位，其銷售策略的假定將直接影響到其它產(chǎn)品；

4、展示中心：弱勢(shì)性產(chǎn)品，處于整個(gè)項(xiàng)目的最北側(cè)，在各個(gè)方面均沒有與本項(xiàng)目其他產(chǎn)品抗衡的優(yōu)勢(shì);

5、地下一層：疑慮性產(chǎn)品，在鄭州市場(chǎng)目前還沒有可參考對(duì)象，將來的招商經(jīng)營(yíng)情況還不得而知；

6、四-六層：暫時(shí)無效性產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)銷隹情況分步分批進(jìn)行推出銷售。

銷售產(chǎn)品對(duì)比:

產(chǎn)品特性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)強(qiáng)度建筑形態(tài)業(yè)態(tài)定位面積區(qū)間銷售策略開盤時(shí)間

上海商城

雙子座

（剩余鋪奉獻(xiàn)性產(chǎn)品中主題商場(chǎng)20-30rtf帶銷+強(qiáng)勢(shì)促銷已開盤

商場(chǎng)形式

位）

金街

30-50itf（1-2層）

（東部剩余室內(nèi)+室外精品、特色店、自營(yíng)特區(qū)與5年返4月29日

差異性產(chǎn)品強(qiáng)5-20nf（3層）

鋪位+金街步行街土題餐飲店租銷售相結(jié)合星期六

20-30irf（-1層）

西部）

10年返租、10年

非字型次主力店、旗艦3月26日

展示中心弱勢(shì)性產(chǎn)品弱10-20nr（1-3層）回購(gòu)、前3年一次

商場(chǎng)形式店集中地星期日

返銷售

面積區(qū)間面積合計(jì)面積占比

士街東部一層2930.790.036

三、剩余房源體量分析金街東部二層4720.510.058

金街東部三層2595.870.032

金街東部合計(jì)10247.170.126

上海商城負(fù)一層2973.720.036

上海商城一層164.560.002

上海商城二層1377.240.017

上海商城三層1045.140.013

上海商城合計(jì)5560.660.068

金街西部地下一層49000.060

金街西部一層45000.055

金街西部二層37000.045

金街西部三層35000.043

金街西部四層35000.043

金街西部五層10000.012

金街西部合計(jì)211000.259

展示中心一層8848.90.109

展示中心二層8534.240.105

展示中心三層8534.240.105

展示中心四層7231.980.089

展示中心五層7231.980.089

原示中心六層4261.70.052

展示中心合計(jì)44643.040.547

合計(jì)filSSO871

三、項(xiàng)目十大主力賣點(diǎn)提煉:

鉆石地段：鄭州大上海城步行街，南臨東天康路、西臨北二七路、東臨人民路，3面臨繁華商業(yè)街，臨街.臨人潮,臨街.臨財(cái)官.臨街產(chǎn)權(quán)旺鋪.

二七商圈沒有第二家。

超旺人氣：鄭州大上海城步行街，最具商業(yè)含金盤的人氣旺鋪，每天100萬人流浪流，人流、車流、財(cái)富流在此匯合，投資前景不可估量。

產(chǎn)權(quán)旺鋪：鄭州大上海域步行街，市中心，二七商圈唯一不可多得、不可豆制的產(chǎn)權(quán)街鋪，投資機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過，金街西部一大上海城唯一的自營(yíng)

特區(qū)，投資收益自己做主。

核心商圈：二七廣場(chǎng)是鄭州的標(biāo)志，也是鄭州的商業(yè)發(fā)源地，鄭州大上海城步行街，二七商圈最后一座待挖掘的寶藏;財(cái)富十字架，由太康路與二七

路交叉形成，未來新的商業(yè)中心馬上誕生。

統(tǒng)一曾埋：鄭師大上海城步行由，讓您買或財(cái)菖人生的含金吐鋪，由銅鑼灣集團(tuán)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)常你全槿打埋，統(tǒng)一招商管埋制宣品牌效能般大化，

統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理不斷提升商業(yè)等宿，有無商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都可投資，坐享收成，真正實(shí)現(xiàn)投資無憂。

特殊規(guī)劃：鄭州大上海城步行街之金街，國(guó)際商業(yè)規(guī)劃大師星野嘉能封筆之作，全國(guó)首創(chuàng)雙一層疊加步行街，最大程度的提升商鋪的商業(yè)價(jià)值，其建

成之日將是其它商業(yè)效仿之日。

完善配套：鄭州大上海城步行街，一個(gè)配套完善的鉆石旺鋪。30多條公交線路，銀行、醫(yī)院、公園等近在咫尺，吃喝玩樂游等全接觸。

政府支持：鄭州大上海城步行街，集國(guó)家、省、市諸多榮譽(yù)于一身，享受諸多優(yōu)惠待遇，確保商鋪?zhàn)鐾鰪?qiáng)。

準(zhǔn)確定位：鄭州大上海城步行街，全方位業(yè)種規(guī)劃，中原第一SHOPPINGMALI,大上海城業(yè)態(tài)定位為集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、影視、展示、

健身于一體，充分保證客戶在此消費(fèi)流連忘返，一站式消費(fèi)全接觸。

超值回報(bào)：返租10年92%稅后收益、10年廉價(jià)回跌.前3年租金一次性去環(huán)。

四、營(yíng)銷總體構(gòu)想

營(yíng)銷冏期一2006年2月20日~2006年6月30日（2006年度上半年）

推廣單元一大上海城步行街2區(qū)、3區(qū)與1區(qū)剩余鋪位

營(yíng)銷課題一如何在短期內(nèi)使大上海城2區(qū)、3區(qū)的知名度急速提升？

如何對(duì)大上海城2區(qū)、3區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行前期市場(chǎng)鋪墊，形成懸念？

如何在目標(biāo)客戶群及區(qū)域市場(chǎng)造就產(chǎn)品關(guān)注熱點(diǎn)e

如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目母品牌與階段營(yíng)銷子品牌之間產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上相互支撐？

如何制定合理的銷售銷售任務(wù)并實(shí)現(xiàn)快速去化的銷售目標(biāo)？

如何解決短時(shí)間內(nèi)上市兩個(gè)產(chǎn)品而造成的市場(chǎng)消化容量的壓力？

能否滿足短時(shí)間內(nèi)間隔開盤的市場(chǎng)蓄水要求?

?營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——2006年3月份上旬大上海城3區(qū)閃耀面世，同意認(rèn)購(gòu)；

2006年3月26日大上海城3區(qū)開盤；

2006年4月份上旬大上海城2區(qū)全面亮相，同意認(rèn)購(gòu)；

2006年4月29日大上海城2區(qū)正式開盤銷售；

2006年4月29日大上海城2區(qū)樣板街開街。

營(yíng)銷方式——金街西部，結(jié)合金街東部，整合銀街形成一條完整的街，開發(fā)自營(yíng)特區(qū)，開拓客戶渠道；

展示中心，執(zhí)行】0年返租銷售的策略，采取"暴力營(yíng)銷"的方式，因鋪小，客戶多，容易集中成交，強(qiáng)勢(shì)的推廣

方式、強(qiáng)勢(shì)的促銷策略是引爆核按鈕的關(guān)鍵；

上海商城，使用帶銷的方式進(jìn)行銷售，配合強(qiáng)勢(shì)的促銷內(nèi)部執(zhí)行，不單獨(dú)進(jìn)行推廣，要緊通過內(nèi)部操作進(jìn)行處理.如

慶祝罄盤推出特價(jià)鋪的方式進(jìn)行促銷?

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)——風(fēng)險(xiǎn)一：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大體量的商業(yè)馬上上市或者已經(jīng)上市，相同的客戶資源，成為實(shí)現(xiàn)理想銷售率的

最大阻力。

風(fēng)險(xiǎn)二：宏觀政策風(fēng)險(xiǎn);返租銷售是許多公司采取的一種銷售投機(jī)行為，一旦許多商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)不成功，無法保證客戶

的租金回報(bào)按時(shí)支付，從而引起商業(yè)地產(chǎn)的問題風(fēng)暴，將嚴(yán)重制約銷售，同時(shí)由于全國(guó)各地許多地方相繼出臺(tái)政策禁

止商業(yè)用房返租銷售，鄭外何時(shí)禁止返租銷售無法預(yù)料，一旦鄭州出現(xiàn)禁止返租銷售的政策,將對(duì)大上海城的銷售產(chǎn)生致

命的打擊，特別是對(duì)返租依靠性更強(qiáng)的北區(qū)展示中心。

營(yíng)銷計(jì)策--策略一:金街與北區(qū)同時(shí)上市.成立2個(gè)營(yíng)銷中心,組建兩個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍.分別銷售不一致的產(chǎn)品,現(xiàn)營(yíng)銷中心要贖銷售

3區(qū)與上海商城剩余房源；新營(yíng)銷中心要緊銷售2區(qū)與金街東部剩余房源；

策略二：兩種不一致的產(chǎn)品推廣手法，不管推廣主題、廣告風(fēng)格是完全不一致的，在市場(chǎng)表現(xiàn)上營(yíng)造兩個(gè)項(xiàng)目的概

念，從第一印象區(qū)分客戶。

策略三：制定強(qiáng)勢(shì)銷售策略，根據(jù)客戶的同意程度，針對(duì)不一致的產(chǎn)品特性制定切實(shí)可行的銷售策略吸引客戶，刺

激客戶。

策略四：搶占市場(chǎng)，搶時(shí)間，需盡早開盤，但務(wù)必滿足一定的蓄水期，醞釀引爆市場(chǎng)。

可行性——可行性一：不一致的產(chǎn)品建筑形態(tài)，為在市場(chǎng)推廣過程中形成兩個(gè)不一致項(xiàng)目的形象形成了可能，為了避免完全脫離大上

海城母品牌的形象傳播，同時(shí)利用前期大上海城的傳播知名度,北區(qū)的市場(chǎng)推廣名能夠繼續(xù)沿用大上海城步行街這個(gè)案

名，并進(jìn)行延伸，如大上海展示中心，而金街則使用全新的推廣名，如二七東路步行街，以造成新項(xiàng)目的感受，在后文中

詳述。

可行性二：不一致的客戶定位，北區(qū)的的客戶定位以小投資客戶為主，金街的客戶定位以中大投資客戶為主；能夠避免

在市場(chǎng)銷售推廣中出現(xiàn)客戶分流，同時(shí)為了避免銷售過程中出現(xiàn)由于一個(gè)案場(chǎng)的客戶因沒有選到合適的鋪位而流失，我

們能夠通過加強(qiáng)管理、配合傭金分配與不一致產(chǎn)品優(yōu)惠方案的方法增加客戶的鎖定力度，避免出現(xiàn)制約銷售積極性的

現(xiàn)象。

可行性三：不一致的推廣渠道：北區(qū)客戶的區(qū)域以本地為主，宣傳渠道以鄭州晚報(bào)為主，強(qiáng)調(diào)投資叵報(bào)；金街的客戶

區(qū)域以省內(nèi)周邊地市為主，宣傳渠道以大河報(bào)為主進(jìn)行挖掘，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立空間的產(chǎn)品特性。

可行性四：大上海城的營(yíng)銷一方面需要造勢(shì)，樹立產(chǎn)品知名度，兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)推廣，不但不可能縮減宣傳的力度，相

反還能夠相互促進(jìn)銷售。

營(yíng)銷創(chuàng)新一將遠(yuǎn)景搬到眼前，啟動(dòng)造夢(mèng)計(jì)劃

1、啟動(dòng)樣板街工程，全面將金街西部產(chǎn)品進(jìn)行包裝，作為“自營(yíng)特區(qū)”進(jìn)行銷售。

2、利用售樓處門前廣場(chǎng)定期舉行廣場(chǎng)show,聚集人氣，全面演繹金街西部時(shí)尚商業(yè)的典范。

特別提示：為了避免在今年項(xiàng)目宣傳的主力推廣階段報(bào)紙媒體宣傳的效果，建議提早預(yù)訂2006年度3、4、5、6

月份的大河報(bào)、鄭州晚報(bào)封底版報(bào)紙版面，以免到時(shí)錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

第二部分：北區(qū)展示中心營(yíng)銷方案（3區(qū)）

一、營(yíng)銷推廣思考

投資型商鋪是最需要營(yíng)銷的，因其不確定性帶來的可塑性較強(qiáng)，可發(fā)揮的空間很大。由于它不象住宅，人們都能看個(gè)大概一戶

型是否方正、景觀是否開敞。而投資型商鋪關(guān)于通常投資者卻較難把握，他的價(jià)值在于他招商是否到位、未來能否經(jīng)營(yíng)好，經(jīng)營(yíng)

好了，他的價(jià)值就能飛升.相反，做不起來，再便宜也沒有任何價(jià)值可言，無人問津.

針對(duì)北區(qū)弱勢(shì)性產(chǎn)品的特性，我們的思考方向：

如何讓投資者獲得合理期限、比例的租金收益？

如何讓投資者獲得最安全的投資保障？

如何讓投資者獲得最大的利潤(rùn)？

建議：

制造更多的成功投資模式，給投資者一個(gè)方向性與確定性的想象空間，由此轉(zhuǎn)化為對(duì)本項(xiàng)目明天的想象。

1、制定有保障的投資收益模式。

2、明確招商的重要性，明確主題業(yè)態(tài)，為市場(chǎng)熱銷的注射強(qiáng)心劑。

二、營(yíng)銷思路

根據(jù)2006年商業(yè)地產(chǎn)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，結(jié)合投資型商鋪的銷售策略：

以“短、平、快”的“暴力營(yíng)銷”為上上策

要緊針對(duì)投資者跟風(fēng)、投機(jī)的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合一定的銷售手段與促銷措施，把盡可能多的人群（客戶）集中在短時(shí)間

內(nèi)成交，形成搶購(gòu)的感受，這樣相互影響、相互跟進(jìn)，來不及考慮，成功率最高，相反通常，一拖人氣就散，就降低成交率。

文字表現(xiàn)包裝上采取“刺激力、煽動(dòng)性”的措辭營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)，讓人感受有大品牌做背景（政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲），大勢(shì)所趨。

廣告平面建議，主標(biāo)醒目，訴求清晰，以營(yíng)造人氣旺，表達(dá)公司實(shí)力與品牌，給人一種今后一定能經(jīng)營(yíng)好，一定能夠保證投資

回報(bào)的感受與信心。實(shí)踐證明，那些追求品位的清雅商業(yè)地產(chǎn)廣告都以失敗而告終，給人的感受是門前冷落車馬稀，無法經(jīng)營(yíng)好。

三、營(yíng)銷理念

推廣案名：

大上海展示中心

推廣理念：

旗艦店聚集地

推廣策略：

根據(jù)市場(chǎng)分析，就北區(qū)子項(xiàng)目而言，不管從處于整個(gè)項(xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而言，還是招商優(yōu)勢(shì)而言，都沒有非常強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì),

因此我們務(wù)必尋找一種解決途徑，即通過強(qiáng)勢(shì)的銷售策略來彌補(bǔ)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的不足。

壕合前期（1區(qū)）的銷售策略，五年返租銷售，已經(jīng)取得相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，通過對(duì)未購(gòu)買客戶也進(jìn)行了分析，有相當(dāng)一部分

客戶反映，返租期太短，返租比例較低（階段分析約占18%）,擔(dān)心成本能否收回。假如北區(qū)銷售還采取與1區(qū)相同的銷售策略，勢(shì)

必會(huì)造成北區(qū)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步下降，鑒于此我們提出了北區(qū)的營(yíng)銷推廣策略：

10返租，10年原價(jià)回購(gòu)，前3年租金一次返還

策略解析：

1、我們?yōu)槭裁捶底?0年？

■展示中心定位為大型旗艦店聚集地，大型店租期都較長(zhǎng)，通常為10年，假如設(shè)5年，許多大商家不愿進(jìn)駐，無法保證租

金的回報(bào)，而且5年后必會(huì)產(chǎn)生所有者與經(jīng)營(yíng)者的矛盾。

■另外，10年是商業(yè)貸款的最長(zhǎng)期限，10年92%的回報(bào)讓客戶幾乎無月供得鋪，更易被客戶同意。

2、10年原價(jià)回購(gòu)的可行性

■人民幣升值物價(jià)指數(shù)上漲中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展10年內(nèi)，地塊升值至少翻倍，租金升值至少翻倍，想回購(gòu)也難，但感受上

能夠用實(shí)力讓客戶吃“定心丸’。

■全國(guó)各地步行街與商場(chǎng)的租金與售價(jià)遞增比較

隹?jī)r(jià)比較199520002005租金比較(/平米?月)199520002005

北京王