內(nèi)蒙古呼和浩特市、鄂爾多斯市烘焙行業(yè)市場分析及投資報告一、項目背景焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。隨著人民的生活將由溫飽進入小康，生活質(zhì)量將進一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場將進一步開放。這一切都給我國焙烤行業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機遇。我國自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。尤其近幾年來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨資發(fā)展迅速。如餅干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行業(yè)，都有逐步增強的勢頭。

目前我國的焙烤食品行業(yè)基本形成了獨資、合資、國有、民營、私企等多種形式并存的經(jīng)營體制。從發(fā)展趨勢看，還有逐步增強的勢頭，各類焙烤產(chǎn)品均有其銷售市場和消費群體。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者對焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì)量的要求，這對焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。2007-2012年，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、城市化進程的加快以及全面小康社會與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費結(jié)構(gòu)的改變。這將給我國焙烤行業(yè)的進一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機遇。相關(guān)資料顯示，預(yù)計2012年-2020年我國焙烤食品將保持20%以上的年增長速度。焙烤食品市場競爭將會日趨激烈，消費將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場中高檔產(chǎn)品容量不斷增長。到2015年前后，我國焙烤食品消費規(guī)模將達到500億元的水平，將成為人們食品消費中的重要構(gòu)成部分。1、烘焙行業(yè)情況中國的烘焙行業(yè)市場正處在快速的發(fā)展階段，從歐美的市場開看，他們每人一年的消費水平能達到30多公斤，從中國鄰近的這些地區(qū)，如臺灣、香港、日本這些區(qū)域來看，能達到人均10公斤左右一年的水平，而中國大陸的情況卻只有人均不到1公斤的消費水平，由此，烘焙行業(yè)在中國的發(fā)展前景將會非常廣闊。并且隨著我國\o"房地產(chǎn)經(jīng)濟"經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活方式和消費結(jié)構(gòu)的改變，焙烤食品以其易于攜帶、方便快捷、\o"時尚女性"時尚等特點越來越成為消費者青睞，人們收入水平的提高大幅拉動了對生日蛋糕的需求以及人們外出旅游休閑活動的增多，都為焙烤食品的發(fā)展帶來了前所未有的機會，使烘焙企業(yè)發(fā)展前景一片光明。2010年，我國焙烤食品消費規(guī)模達到500億元，成為人們食品消費中的重要構(gòu)成部分。

盡管烘焙行業(yè)至今發(fā)展只有30年，市場卻日益增長并急速擴大。中國焙烤滿足市區(qū)縣生日、婚宴、圓鎖各種宴會需求；月餅?zāi)戤a(chǎn)30多萬盒，銷往鄂爾多斯及呼和浩特、包頭、赤峰、臨河等盟市，滿足區(qū)內(nèi)零售及團購客戶需要。隨著鄂爾多斯市經(jīng)濟水平的發(fā)展及政府打造百萬人口城市的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司正常年增長率為20%以上，預(yù)計2012年銷售收入8000萬元，利潤保持平穩(wěn)增長勢頭。二、項目分析（一）消費者視角、行為分析消費者是產(chǎn)品的最終接受者，他們的偏好將直接影響著企業(yè)的經(jīng)營策略。隨著競爭的加劇，烘焙業(yè)市場已由原來的供方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。因此對消費者需求、偏好的了解相當(dāng)?shù)闹匾?。本項目主要從以下三點切入研究消費者行為：第一，了解消費者對面包品牌的忠誠度；第二，了解消費者對面包店購買環(huán)境的偏好，為茜爾維亞品牌環(huán)境設(shè)計提供基礎(chǔ)；第三，了解影響消費者購買面包的因素，并對各競爭對手在消費者心中的形象做簡要總結(jié)。（一）研究方法概述本次研究樣本構(gòu)成如下：其中男性占37.6%，女性占61.8%，符合糕點類購買者多位女性的事實。年齡主要集中在18-45歲之間，共占樣本量的90%。收入分布主要集中在1000—2000元，占總調(diào)研人群的41.2%。購買品牌面包的消費者大部分具有較高的學(xué)歷。具體分布如下圖所示：圖1性別分布圖2樣本年齡分布圖3學(xué)歷分布在品牌忠誠度方面，烘焙行業(yè)的顧客的整體忠誠度我們用題項3反映。當(dāng)顧客在某一品牌面包店想要購買的產(chǎn)品賣完時，如果在該店選擇其它產(chǎn)品購買，那么說明該顧客有著比較高的忠誠度，當(dāng)其選擇在其它店購買類似產(chǎn)品時或者放棄購買時，說明其品牌忠誠度不夠高，具體如下圖所示：（二）消費者偏好分析1.消費者偏好的蛋糕店氛圍圖6消費者喜愛的面包店氛圍在對面包店的氛圍的偏好上，消費者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占40.2%。2.購買用途隨著人們生活水平的不斷增長，面包類產(chǎn)品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來越多的消費者所認(rèn)同，而隨著面包種類、款式的不斷增加，人們消費面包并不僅為充饑消費，而逐步轉(zhuǎn)入休閑式的隨意購買或者當(dāng)作零食食用。圖7顯示，消費者購買面包主要是用作早餐，占48%，而當(dāng)作零食和隨意購買的比例也不容忽視，共占40%，此部分購買帶有很大的隨機性。圖7購買面包的主要用途（三）影響消費者購買面包的因素分析表4顯示，在影響消費者購買面包的諸多因素中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%，因此下文研究中，我們將忽略其它因素，僅從此六方面加以討論。消費者現(xiàn)今對品牌面包店服務(wù)態(tài)度關(guān)注并不多，這同烘焙行業(yè)在呼和浩特、鄂爾多斯市的發(fā)展時間相對較短有關(guān)系，消費者的消費觀念還未成熟，烘焙行業(yè)的競爭主要還停留在產(chǎn)品的競爭上。雖然現(xiàn)在消費者還未對附加價值加以關(guān)注，但各面包品牌仍不能忽視對服務(wù)質(zhì)量的提供，因為從長期來講，服務(wù)的高低將對企業(yè)的成敗起重要作用。表4影響消費者購買面包的因素購買因素百分比購買因素百分比購買方便12%產(chǎn)品外觀吸引人4.7%價格合理19.3%產(chǎn)品新鮮有保證9.8%優(yōu)惠活動多1.5%店內(nèi)環(huán)境舒適2.2%有營養(yǎng)，健康產(chǎn)品10.9%服務(wù)態(tài)度好3.6%品牌形象好，值得信賴8.7%產(chǎn)品種類多2.2%口感好，很好吃25.1%消費者在購買面包類產(chǎn)品時最為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的口感以及價格，因此我們在市場拓展的過程中，也不能忽略產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出更多的符合呼和浩特、鄂爾多斯市消費者口味的產(chǎn)品也將是制勝的關(guān)鍵。面包屬經(jīng)常性的消耗品，因此購買的方便也是影響消費者購買的因素之一。結(jié)合消費者購買面包類產(chǎn)品購買因素的分析以及各品牌在各因素中的比較，我們的產(chǎn)品在消費者所認(rèn)同的購買面包的六個重要因素方面，表現(xiàn)均為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢。（四）結(jié)論1.品牌忠誠：總體來說，烘焙行業(yè)消費者品牌忠誠度居中，我們的顧客對品牌的忠誠度最高，無論從嚴(yán)格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競爭者。2.消費氛圍：。我們購物氛圍是一種歐式購物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時期，事實上我們的購物文化正在逐漸被消費者所接受。3.購買我們面包的消費者主要是用作早餐。4.在影響消費者購買面包的諸多因素中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占85.8%。5.我們在消費者所認(rèn)同的購買面包的六個重要因素方面，表現(xiàn)為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢。三、競爭分析競爭分析其主要目的在于界定主要的競爭對手,并了解其可能的作為,分析其優(yōu)劣勢,以作為策略制定的參考.（一）呼和浩特市現(xiàn)有競爭者分析一、好利來：5家門店，門店數(shù)量較少，分公司承保經(jīng)營，財力物力弱小。二、美妍：產(chǎn)品不專業(yè)，25家門店，數(shù)量較少三、貝多美樂：35家門店，多為加盟店性質(zhì)，不容易管理。（二）品牌分析1.優(yōu)勢(Strengths)A.符合現(xiàn)代人對健康的需求取向現(xiàn)代人非常注重”吃”的健康,而這也是茜爾維亞的產(chǎn)品訴求,茜爾維亞努力以”天然,健康,趣味”引領(lǐng)市場,符合現(xiàn)代人”吃”的健康的觀念.主推門店現(xiàn)場制作模式，提供給顧客體驗式營銷。B.顧客導(dǎo)向由于時代的轉(zhuǎn)變,茜爾維亞認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)由過去的生產(chǎn)者導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型.現(xiàn)在追求的則是業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)要去符合顧客的需求，在顧客導(dǎo)向的時代，依消費者的需求及消費型態(tài)來開創(chuàng)產(chǎn)品，以求能隨時跟上消費者的變化。C.不斷創(chuàng)新研發(fā)不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規(guī)劃，安全衛(wèi)生的品管，將天然,健康,趣味的糕點，送達每一個消費者。D.區(qū)位優(yōu)勢關(guān)于運銷，茜爾維亞每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各門店，以保持食品新鮮并降低運輸風(fēng)險，因此門店的地點選擇是經(jīng)營成功的重要條件。同時加強門店的冷藏設(shè)備有助產(chǎn)品保鮮并降低產(chǎn)品的儲藏風(fēng)險。2.機會（Opportunities）A.廣大的市場蛋糕在呼和浩特、鄂爾多斯市是一個消費頻率很高的消費食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，這里拜訪親戚朋友，朋友喬遷、結(jié)婚、小孩滿月等都要送蛋糕、過年拜年也是人手一個蛋糕，由此可見一斑.B.消費力增強隨著經(jīng)濟的高成長、物價指數(shù)的逐漸穩(wěn)定、人民所得的提高、社會消費品零售總額的增加，都顯示出消費者較過去有更強的購買力，消費結(jié)構(gòu)逐步高級化，而農(nóng)村消費的城市化傾向也日趨明顯。C.對保健食品消費增加由于人民知識水平普遍提高、國民所得增加、消費質(zhì)量也提升等因素，消費者開始懂得注重食品健康、營養(yǎng)方面的訊息，需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且也要求有整潔的購物環(huán)境，良好的服務(wù)質(zhì)量，皆為業(yè)者開起另一個消費市場。D.內(nèi)蒙古的消費者新信息接受度高人們隨著經(jīng)濟的成長，消費習(xí)慣的改變對新事物、新觀念、新信息的接受度提高，對新奇的事物存在著新鮮感、嘗試的欲望。消費者飲食習(xí)慣的改變,將面包類餐點作為主食的比率增多.E.內(nèi)蒙古的消費者崇尚名牌心理只要能多加宣傳，提升產(chǎn)品知名度，強力播送產(chǎn)品與品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好愛者。加上人們對于食以果腹的糧食是無需選擇的，但人們對精致禮品卻有著極高的品牌認(rèn)同感和忠誠度。F.競爭對手實力目前較為有限，正是跑馬圈地，打造品牌的最好時機。四、投資分析本分析均按照本公司現(xiàn)有門店的實際投資、運營及實際營業(yè)額為參考，本著實事求是的原則對市場及銷售進行投資分析。（一）投資預(yù)算表一：門店租金及裝修資金項目租金裝修門店數(shù)量合計金額租金及裝修投入10萬7萬60家1020萬表二：設(shè)備投資項目廣州恒威有限公司生產(chǎn)設(shè)備單店數(shù)量（臺）社區(qū)店數(shù)量（家）合計數(shù)量（臺）單價（萬元）合計（萬元）社區(qū)店前后場設(shè)備1.8米冷柜（HW-C18）160601.5902米中島貨柜(HW-H2)160600.2121.8米邊型貨柜(HW-H18)4602400.3721.5米收款臺(HW-S18)160600.318咖啡機(GSELE2G電控)16060160磨豆機N900160600.318萃茶機C2160600.636冰沙機I4005160600.212果茶機F2L160600.16軟水器S-01160600.212奶茶工作站2M160600.318保鮮工作臺1.5M160600.424烤爐（SM6035）2601201120醒發(fā)柜(SM408)160600.848合計556