第五章國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2/22/20251Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第五章國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買行為分析第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)組織購(gòu)買行為分析2/22/20252Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)

消費(fèi)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義二、了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五、影響購(gòu)買行為的因素2/22/20253Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者：發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。2/22/20254Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵７W－OWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買購(gòu)買者Occupants購(gòu)買對(duì)象Objects購(gòu)買目的Objectives購(gòu)買方式Operations購(gòu)買地點(diǎn)Outlets購(gòu)買時(shí)間Occasions購(gòu)買組織Organizations2/22/20255Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購(gòu)買行為多樣性型購(gòu)買行為小和諧型購(gòu)買行為習(xí)慣性型購(gòu)買行為2/22/20256Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需求收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素2/22/20257Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)需要信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為文化因素：文化；亞文化；社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭心理因素：知覺(jué)；個(gè)性；需要與動(dòng)機(jī)；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策五、影響購(gòu)買行為的因素2/22/20258Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析家庭營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)2/22/20259Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。2/22/202510Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析馬斯洛（Maslow）需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2/22/202511Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化或減弱2/22/202512Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析“刺激—反應(yīng)”模式（S-R）

“暗箱”理論刺激營(yíng)銷刺激其它刺激產(chǎn)品政治價(jià)值經(jīng)濟(jì)渠道社會(huì)文化促銷技術(shù)購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程文化確認(rèn)問(wèn)題社會(huì)收集信息個(gè)人評(píng)估方案心理作出決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量2/22/202513Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量[1]假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，2/22/202514Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量[2]大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。2/22/202515Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量[3]廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?/22/202516Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)

組織購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素六、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程2/22/202517Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2/22/202518Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

和最終消費(fèi)者的主要差異[1]

采購(gòu)差異1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或轉(zhuǎn)賣給他人。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品。3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。2/22/202519Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

和最終消費(fèi)者的主要差異[2]市場(chǎng)差異1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求更容易有周期性波動(dòng)。3.數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專家。5.要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.可能自己生產(chǎn)和服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程(上)．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。2/22/202520Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、組織市場(chǎng)的類型?2/22/202521Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型1.直接重購(gòu)。2.修正重購(gòu)。3.新購(gòu)。?2/22/202522Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準(zhǔn)者。6.采購(gòu)者。7.信息控制者。2/22/202523Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者O2/22/202524Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析六、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書?2/22/202525Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？

2/22/202526Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧[1]了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2/22/202527Ch05國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧[2]確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途；2/22/202528C