房地產市場調查與預測

過程1

市場調研方案的撰寫【學習目標】知識的掌握1.了解房地產市場調研方案的撰寫的原則；2.熟悉房地產市場調研方案的撰寫的內容；3.掌握房地產市場調查的具體方法。技能的掌握具備根據調查目的和調查內容，撰寫市場調研方案的能力。過程1市場調研方案的撰寫1.1概述1.1.1什么是市場調研方案？市場調研方案是依據市場調查策劃形成的書面文件。它詳細地描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調查目的、對象、內容、方法、步驟、時間安排等，這一程序是順利和高效地完成營銷調查課題的前提和保證?；仡?W2H法（1）WHY（2）WHAT（3）WHERE（4）WHEN（5）WHO（6）HOW（7）HOWMUCH過程1市場調研方案的撰寫1.1.2市場調研方案設計的原則

1、科學性

2、可操作性；

3、經濟性；

4、可控性；

5、靈活性。過程1市場調研方案的撰寫1.1.3市場調研方案的內容？

1、背景介紹；

2、調查目的和意義；

3、調查內容和范圍；

4、調查方式與方法；

5、資料整理和分析方法；

6、調查進度和經費預算；

7、附錄。1.1.4市場調查的時間安排

研究階段 所占時間比重（%） 研究目標的確定5 研究方案設計 15

調查問卷的制作

10 試調查 5 數據收集整理 40 數據分析 10 市場調查報告的寫作 10 市場調查反饋 5

合計100 過程1市場調研方案的撰寫1.1.5市場調查的經費預算？

1、總體方案策劃費或設計費；

2、調查問卷設計費（包括測試費）；

3、調查問卷印刷費；

4、調查實施費；

5、數據錄入費；過程1市場調研方案的撰寫1.1.5市場調查的經費預算

6、數據統(tǒng)計分析費；

7、調查報告撰寫費；

8、資料費、復印費、通訊聯(lián)系等辦公費用；

9、公關、協(xié)作人員勞務費；過程1市場調研方案的撰寫1.1.6調研方案的可行性分析方法

1、直觀判斷法；

2、邏輯分析法；

3、試點調查法。過程1市場調研方案的撰寫1.1.7調研方案設計的總體評價

1.方案設計是否體現調查目的和要求；

2.調研方案是否具有可操作性；

3.方案設計能否使調查質量有所提高。3月“稅”慌：二手房市場火爆亂象二手房交易到底如何征稅？經過多次磋商，財政部、住建部、國稅總局已經基本取得共識，即除了繼續(xù)執(zhí)行2006年下發(fā)的“個人住房滿5年且為唯一住房的轉讓所得免征個稅”優(yōu)惠政策之外，還有望為市場中的剛性需求預留一定空間，方式有可能是通過住房面積、售價等因素綜合劃線，有針對性地區(qū)別實施征收政策，具體辦法由地方政府制定。截至本報記者發(fā)稿時，有關方案已經上報。但其最終公布的方式，尚存在變數。這一解釋性方案有可能以三部門通知的方式聯(lián)合下發(fā)，也有可能通過有關部門負責人發(fā)表談話，或接受新華社記者采訪的方式播發(fā)。1.2市場調查方法知識的掌握1.掌握文案調查法、觀察調查法、詢問調查法、和實驗調查法等基本調查方法；2.了解抽樣調查的含義、特點及程序；3、掌握市場調查中樣本的組織形式--隨機抽樣和非隨機抽樣方式；4、了解抽樣誤差的分析及其計算、抽樣估計和樣本容量的計算。技能的掌握具備選擇合適的調查方法，并運用調查方法進行有效市場調查的能力課堂討論

假如你準備買一款新手機，請講講你的選擇過程。在此選擇過程中，你應用了哪些調查方法？1.2市場調查方法1.2.1房地產市場調查資料的來源初級資料次級資料1.2市場調查方法1.2.2房地產市場調查方法的分類1、定性研究一般集中于以下幾方面：周邊居民對項目開發(fā)的態(tài)度、接納程度；消費者對項目某些涉及品位、文化氛圍、建筑布局、服務質量等的主觀感受和態(tài)度；消費者對產品新理念、形式的接受程度、基本感覺；對住宅小區(qū)配套設施的傾向性、態(tài)度和感覺寫字樓租戶對物業(yè)管理企業(yè)提供的相關服務的感覺、態(tài)度。專題研討會；深度訪談；問卷調查；觀察法。1.2市場調查方法1.2.2房地產市場調查方法的分類2、定量研究利用問卷將可能的答案以不同選項的形式體現，其研究對象具有一定代表性，在數量上有一定規(guī)模。主要方法有：入戶訪問；定點攔截訪問；互聯(lián)網調查；郵寄調查：房地產市場調查方法1.2.3

文案調查法1.2.3.1什么是文案調查法？

文案調查法是調查人員從各種文獻、檔案材料中收集有關市場信息資料的方法。1.2.3.2文案調查的資料來源資料來源主要分為兩大類：1.內部資料來源2.外部資料來源企業(yè)職能部門經營機構提供其他種類記錄政府機構及經濟管理部門行業(yè)協(xié)會信息咨詢機構各大眾傳媒圖書館及閱覽室文案調查法的優(yōu)缺點1.文案調查法的優(yōu)點1）節(jié)省時間、人力，費用低2）可以突破時空條件的限制3）適合做縱貫分析4）影響因素較少2.文案調查法的缺點1)加工、審核工作量大。2)滯后性和殘缺性3)對調查者要求較高1.2.4觀察調查法觀察調查法是調查者一般不與被調查者直接接觸，而是在旁邊通過自己的感官或借助儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現場事物，以獲取資料的一種方法。觀察法的特點是：（1）自然。（2）客觀、直接。（3）全面。1.2.4.1觀察法的類型觀察法的觀察方式一般有兩種：直接觀察法間接觀察法1.直接觀察法

直接觀察法是指調查者置身于被調查者中間，親臨其間，開展調查，記錄市場中發(fā)生有關的事情真相及前景，取得更全面的市場資料和信息。具體包括：直接觀察法完全參與觀察不完全參與調查非參與調查2.間接觀察法（1）實際測量法就是通過對現場遺留下來的實物或痕跡進行觀察以了解或推斷過去的市場行為。例：有名的“垃圾學”2.間接觀察法（2）

行為記錄法是指調查人員借助各種記錄儀器，如錄音攝像器材、記數儀器、記數表格等對調查對象進行觀察，從而得到調查的結果。儀器觀察法可減輕調查人員記數的負擔，提高資料的可信度。例：尼爾遜電視指數系統(tǒng)1.2.4.2觀察法的優(yōu)缺點1、觀察法的優(yōu)點(1)直觀，可靠

(2)干擾少

(3)簡單、易行2、觀察法的主要缺點是：

(1)觀察深度不夠

(2)時間和空間限制性比較大

(3)受調查人員自身條件的制約較大1.2.4.3

應用觀察法應注意的問題

（1）應選擇那些具有代表性的典型對象，在最適當的時間內進行觀察。（2）在使用觀察法時，最好不要被調查者察覺，以保證被調查事物處于自然的狀態(tài)，從而保證觀察結果的真實性。（3）必須實事求是、客觀公正、不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。（4）調查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，以便盡可能詳細快速地記錄調查內容的相關事項。//**現場踩盤**//

調查人員以消費者身份進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽銷售代表介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。操作要點

1、要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象迷惑；

2、盡可能通過參觀樓盤、施工現場及其他途徑從側面了解，從其內部人員和一些已購房客戶作深入交談，增大調查結果的可靠性；

3、到售樓處有幾個時間段要避開：一是上午9：30以前不要去；二是中午午休和就餐的時間不要去；三是下午5：00以后不要去。4、為了獲得足夠份量的信息，市調人員還應該進行全方位的武裝：配備微型錄音筆；配備帶有大容量攝像功能的手機；手提袋或夾包；5、如果要調研高檔樓盤則盡量不要坐公交車去，也不要穿著廉價服裝，最好公司派專職司機拉市調人員去踩盤。1.2.5詢問法詢問法是通過詢問的方式向被調查者了解市場情況的方法。向人們提出問題，這是調研的基本手段，在市場調查中最為常用。采用此法的一般原則：所提問題確屬必要、被詢問者有能力回答、詢問時間不宜太長以及注意詢問時的語氣、措辭、態(tài)度、氣氛等方面的問題。常用的詢問調查方法1.面談訪問法2.電話訪問3.郵寄調查4.網絡調查法1.面談訪問法（1）入戶訪問（2）定點攔截訪問（3）經理訪談法（深度訪談）（4）小組討論法小組討論小組討論的概念（P72）小組討論的特點

一般由不超過10人的被訪者組成，被訪者在不受壓抑的環(huán)境下，由主持人引導對預先設定的某一主題展開充分和詳盡的討論。時間長度一般為1～3小時。小組討論的適用范圍多用在房企確定住宅小區(qū)規(guī)劃設計、戶型設計、相關配套設施布置、相關服務質量研究中。小組討論的作用盡可能深入地了解被訪者對調研主題的看法及原因，了解所調研項目與其生活的契合度，尋找設計中的缺陷，吸收好建議。小組討論法的操作程序

（1）布置討論環(huán)境注意舒適、安靜，可讓被訪者放松，不宜過于嚴肅；注意便于紀錄，必要時安排錄音或錄像，錄音或錄像設備放置在不引人注目的地方。

（2）遴選被訪者

一方面考慮市場調研問題的特殊性，另一方面注意被訪者可代表待研究群體的總體特征；人數一般不宜超過10人，多了被訪者配合意愿將下降，少了會使訪談缺乏代表性，不易得到全面意見。（3）選擇主持人座談會主持人的基本素質要求主持人必須鼓勵和促進成員的熱情參與；主持人通過擺出自己對問題的不完全理解，來鼓勵參加者更具體地闡述其看法；在小組座談過程出現混亂時，主持人必須能夠隨機應變并及時改動計劃的座談提綱；主持人應是足夠敏感的，以便能夠在既有感情又有理智的水平上去引導小組的討論。（4）準備訪談指南圍繞討論主題，按一定邏輯次序將各類問題組織起來，引導訪談，使之不至于偏離主題；同時可減少不必要的時間消費，集中被訪者注意力。訪談指南主要由三部分組成：解釋小組訪談法及其基本規(guī)則；按一定邏輯順序組織提問及操作步驟；總結及總體討論部分。（5）討論開始及總結2.電話訪問電話訪問：由調查人員根據事先確定的抽樣原則抽取樣本，通過電話向被調查者提出問題以收集信息資料。電話訪問的優(yōu)點：（1）速度快（2）搜集的資料費用低（3）搜集的資料覆蓋面廣（4）應答率高（5）真實性強（6）可控制性強電話調查的缺點 （1）總體欠完整（2）問題不能深入（3）缺乏直觀性（4）電話號碼容易失效（5）對掛斷電話拒絕回答者很難做工作適用范圍：電話調查法要求調查的問題不能太多，在調查時間緊迫、被調查者分布范圍比較廣的情況下應用比較好。3.郵寄調查郵寄調查的優(yōu)點（1）范圍廣闊；（2）被調查者時間充分；（3）調查費用較低，可采用隨機抽樣，誤差較低；（4）應答者的反映理性，無訪問人員的偏差；郵寄調查的缺點（1）回收率低（2）調查周期較長，時效性不強；（3）容易產生錯誤的信息；（4）缺乏對調查對象的控制郵寄調查法的應用范圍主要是對調查結果要求時間性不強，被調查者的地理分布范圍比較廣泛，調查人員有限的情況。1.2.5實驗法

實驗法是指通過實驗對比，收集市場信息資料的方法。實驗調查法屬于因果關系研究，在市場調查中，調查者經常通過改變某些因素，來測試對其他因素的影響。1.2.5.1實驗調查的主要方法1.實驗單位前后對比實驗2.實驗單位與非實驗單位對比實驗3.實驗單位與非實驗單位前后對比實驗1、

實驗單位前后對比實驗例如：某面粉廠為了擴大銷售，準備改進其方便面的外包裝的圖案，但對新設計的外形效果沒有十分把握。因此，決定運用實驗前后對比實驗的方法進行調查。具體的操作過程如下：

（1）選定實驗單位A、B、C。（2）對實驗單位在實驗前(即在未改變方便面外包裝圖案前)一段時期內(如一個月，一個季度等)方便面的銷售量作事先統(tǒng)計。（3）在實驗單位改售新的改變了外包裝圖案的方便面。（4）統(tǒng)計相同時期內的方便面的銷售量（5）測定實驗前后不同時期銷售量的增減量及其變動幅度。（6）測定實驗處理變量的效果。實驗單位實驗前銷售額Y1實驗后銷售額Y2變動A20003400+1400B13001400+100C16002400+800合計49007200+23002、實驗單位與非實驗單位

對比實驗

采取實驗單位與非實驗單位對比實驗調查，要進行事后測量其實驗結果，用Y2代表實驗組事后測量值；用X2代表非實驗單位事后測量值，則實驗效果=Y2-X2。例如，某洗滌化妝品公司欲加強本地消費者對該產品品牌的認識，選定1500個家庭作為實驗單位，免費贈送樣品，另選1500個家庭為非實驗單位，不贈送樣品，該公司同時對兩組家庭給予價格折扣券，向指定的超市購買該品牌的洗發(fā)水可享受九折優(yōu)惠。實驗結果是，實驗單位的家庭所用的折扣券為800張，而非實驗單位為600張。

解:免費樣品的實驗效果

=Y2-X2=800－600=200

該實驗結果為免費樣品可增加消費者的購買量。3、實驗單位與非實驗單位

前后對比實驗

在同一時間周期內，隨機抽取兩組條件相似的單位，一組作實驗組，一組作非實驗組，在實驗前后分別對二組進行測定比較。實驗前測定兩組銷售量，實驗組為Y1，非實驗組為

X1；實驗后實驗組的銷量為Y2，非實驗組為X2；實驗效果，即兩組事前事后對比的實驗效果為：

(Y2–Y1)–(X2–X1)

例如：一家區(qū)域圖書連鎖店想了解兒童圖書新的陳列方式對銷售的影響。他們在三家書店里（測試書店，為實驗組）采用新的圖書陳列方式，而在另外三家書店里（非實驗組）采用老的圖書陳列方式，然后將前三家書店的銷售額與后三家書店的銷售額進行比較。兩組書店的銷售數據見表組別實驗前1個月內銷量實驗后1個月內銷量變動量實驗組(A、B、C)Y1=1000Y2=1600600非實驗組(D、E、F)X1=1000X2=1200200

從上表中可以看出：實驗效果=(Y2–Y1)–(X2–X1)=(1600-1000)-(1200-1000)=600-200=400(盒)

由此可以判斷，兒童圖書采用新的陳列方式后，可以擴大銷售。1.2.5.2實驗調查的優(yōu)缺點1.實驗調查法的優(yōu)點(1)結果的客觀性和實用性(2)方法的主動性和可控性(3)實驗的結論具有較強的說服力(4)可以探索在環(huán)境中不明確的市場關系2.實驗調查法的缺點(1)有一定限制性。(2)試驗后的市場效果和措施，在其他市場不一定可行或推廣。(3)實驗法時間長、費用高。(4)實驗法保密性差。1.2.5.3實驗法的應用范圍1.產品價格實驗2.掌握必要的市場信息3.市場飽和程度實驗4.廣告效果試驗5.通過某產品促銷前和促銷后銷售量的比較，分析廣告對銷售量的影響1.3

抽樣調查技術引言市場調研面臨的幾個核心問題:即向誰調查，調查的對象怎么定；是全部調查還是部分調查；部分調查下調查的對象又怎么定；調查多少對象才合適；調查的結果怎么計算部分與全部之間的偏差；怎么推論總體。課前預習1、什么是抽樣調查？請舉一個抽樣調查的實例。2、現在如果在全院范圍內進行學生的月消費情況進行調查，請問抽樣框是什么，抽樣單位又是什么？3、如何理解抽樣調查的特點？1.3.1抽樣調查的含義及術語1、抽樣調查的涵義抽樣調查是指從調查總體（又稱為母體）中抽選出一部分個體作為樣本，對樣本進行調查，并根據抽樣樣本的結果來推論總體的一種專門的市場調查技術。

2、抽樣調查的幾個基本概念（1）總體和樣本

總體也稱之為母體，是根據一定調查目的而規(guī)定的所有調查對象的全體構成的集合。組成總體的各研究單位稱之為總體單位。總體的單位數常用符號N表示。樣本是從總體中按一定程序抽選出來的部分總體單位所構成的集合。樣本的大小，即樣本單位數，稱為樣本容量，通常用英文字母n來表示。(2)抽樣框和抽樣單位

抽樣框是指用以代表總體，并從中抽選樣本的框架。抽樣單位是指對總體進行劃分后得到的每一部分。(3)總體指標和樣本指標

總體指標是根據總體的所有標志值計算出來的綜合指標，通常用樣本統(tǒng)計值推斷而得到。樣本指標是根據樣本的各個單位值進行計算所得，包括樣本平均數、樣本比例、樣本方差等。1.3.2抽樣調查的適用范圍（1）無法全面調查的情況。（2）不必要進行全面調查的情況。（3）需要快速得到調查結果。（4）在經費、人力、物力和時間有限的情況下開展的調查。（5）對全面調查進行驗證。（6）對某種總體進行假設性檢驗。1.3.3

抽樣設計1.3.3.1隨機抽樣方式又稱為概率抽樣技術，即從市場母體(Population，又稱為總體，所調查對象的全體)中按照隨機的原則抽取一部分子體作為樣本(Sample)，并運用數理統(tǒng)計原理和方法對總體的數量特征進行估計和推斷。1.3.3.2隨機抽樣技術及其運用1.3.3.2.1簡單隨機抽樣方式（SimpleSampling）簡單隨機抽樣方式又稱為單純隨機抽樣方式，是按隨機原則對總體單位進行無任何有目的的選擇，是一種純粹偶然的方式抽取樣本。具體的抽樣方法

1．抽簽法先將調查總體的每個單位編上號碼，然后將號碼寫在卡上攪拌均勻，任意從中抽選號碼，抽到一個號碼，就對上一個單位，直到抽足預先規(guī)定的樣本數目為止。

2．亂數表法亂數表又稱隨機數表。亂數表法是指利用含有一系列組別的隨機數字的表格，進行確定樣本的號碼，再對應的確定樣本個體的方法。

3、計算機隨機數法1.3.3.2.2等距離隨機抽樣方式(SystematicSampling)1．等距離隨機抽樣方式的涵義又稱為系統(tǒng)抽樣技術或機械隨機抽樣技術。是將總體中的個體先按一定標志順序排列，并根據總體單位數和樣本單位數計算出抽樣距離(即相同的間隔)；然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。例如，股東大會對參會股東進行的調查，來了200名股東，調查20名。把與會的股東按到會的先后順序排列，然后計算出抽樣的間隔進行抽樣。2．等距離隨機抽樣方法該方式運用的關鍵是確定抽樣間隔和第一個樣本抽樣間距計算公式D=N÷n式中D--抽樣間隔N--總體數n--樣本數例題例：股東大會對參會股東進行的調查，來了200名股東，調查20名。抽樣距離為200/20=10。第一個樣本的確定可以用簡單隨機抽樣或判斷抽樣。上例，按簡單隨機抽樣法下，先用0至9的號碼抽出一個號碼，假設抽出號碼為5，則第一個號碼為5；第二個為15；其他為25；35；45；55；65；75；85；95；105；115；125；135；145；155；165；175；185；195案例討論現對你班全體同學做一個月消費情況的調查，準備調查10名同學，請設計抽樣框及抽樣過程。3．等距離抽樣方法的優(yōu)點主要體現在方法簡單，省卻了一個個抽樣的麻煩；還能使樣本均勻地分散在調查總體中，不會集中于某些層次，增加了樣本的代表性。4．等距抽樣的局限性主要體現在：（1）總體的單位排列時需要有每個單位詳細具體資料；（2）抽樣誤差的計算較為復雜；（3）當抽樣距離與被調查對象本身節(jié)奏性或循環(huán)周期重合時，會影響調查的精確度。5．等距離抽樣方式的適用性

等距抽樣是應用很廣的一種抽樣方式，常替代簡單隨機抽樣，適用于大規(guī)模調查。在大規(guī)模的調查(特別是電話訪問)中常與其他抽樣方法結合使用。6．等距抽樣的“順序”排列方式主要有兩種順序排列方式：（1）一是按與調查項目無關的現成標志排列。現成標志有很多，如開展體育活動支出調查，可按現成的住戶門牌、住址、工作證編號、戶口冊、姓氏筆劃等排列（2）按與調查項目有關標志排隊。如連續(xù)生產下產品品質的調查，可以按“產品出現時間順序”排序；再如對住戶月消費支出進行調查，可按住戶平均月收入排隊后再進行抽選1.3.3.2.3分層隨機抽樣方式(StratifiedSampling)1．分層隨機抽樣的涵義

分層隨機抽樣方式又稱為分類隨機抽樣技術、類型隨機抽樣技術，是把調查總體按照某種屬性的不同分為若干層次或類型，然后在各層或類型中按簡單隨機抽樣方式，根據計算出的每一層或類型的樣本數抽取樣本的一種抽樣技術。2．分層隨機抽樣的特點分層隨機抽樣的主要特點體現在先將總體所有單位按某一個(或多個)有關的重要標志進行分類或分層，然后在各類或各層中采用簡單隨機抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位。3．分層要求選擇分層標志(分層變量、指標)的原則（1）相關性的原則。（2）易于測量和應用。（3）分層后各層之間比較清晰。常用分層標志包括（1）人的屬性；（2）人的生活方式、運動偏好、娛樂愛好、消費習慣、生活情調偏好等；（3）家庭的特性；（4）企業(yè)的特性。4．分層隨機抽樣的主要方式（1）等比例分層隨機抽樣

等比例分層抽樣即在確定各層樣本的數量時，按各個層(或類型)中的個體單位數量占總體個體單位數量的比例分配各層的樣本數量。

公式

式中——各類型應抽選的樣本單位數

——樣本單位總數

——各類型的個體單位數

——所有類型個體單位數之和例：P83注意如果各層內單位之間差異比較大，則不適宜采用此法，而應改為采用分層最佳抽樣法計算確定各層樣本數。（2）分層最佳抽樣法分層最佳抽樣法又稱非等比例抽樣法，是根據各層的標準差大小來調整計算各層的樣本單位數。實質是以調查單位數和樣本標準差兩個因素為依據進行計算各層樣本數公式式中——各類型應抽選的樣本單位數

——樣本單位總數

——各類型的單位數

——各類型單位的標準差例：P83-841.3.3.2.4分群隨機抽樣方式(ClusterSampling)1．分群隨機抽樣方式的涵義

又稱整群抽樣技術，集團抽樣技術。是把調查總體區(qū)分為若干群體，然后用單純隨機抽樣方式，從中抽取某些群體進行全面調查。例如，調查西鄉(xiāng)塘區(qū)居民的運動時間，一共調查500人，可以先把西鄉(xiāng)塘區(qū)劃分為若干個街道，抽取若干街道然后再對所抽取的街道所有的人進行調查。2．采用的主要原因(1)抽樣框的影響。由于簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層隨機抽樣要有個體名錄，而在總體很大的情況下很難做到；(2)通過抽選群為對象能大大降低數據收集的費用。3．分群抽樣的特點（1）以群為抽樣單元（“個體”）進行簡單的隨機抽樣。（2）隨機抽取群并對所抽取的群進行普查，是分群與普查的結合。因為在分群抽樣下，群與群之間是同質的；而群內的個體是異質的。4．抽樣群的劃分方法可以根據行政、地域的劃分或其他自然形成的群體,如學校、專業(yè)、班、工廠、城市、街區(qū)、鄉(xiāng)村等。這樣就顯得非常方便。對于一個連續(xù)的總體，可以根據需要來劃分群的大小如一片街區(qū)可劃分為幾個街道。問題：現在要調查在校學生對廣播站評價，請問如何調查更經濟，可靠？

5．分群要求常按照客觀存在的社會條件、自然條件所形成的群體；每群的單位數可以相等也可以不相等；抽取群時既可以用隨機抽樣亦可以用非隨機抽樣（一般用隨機抽樣）；思考題：分群與分層的要求有什么差別？6．分群抽樣的適用性適用于對總體構成很不了解，難于找到標志進行有效的分類；總體太大，無法或難于編制抽樣框；或是為了節(jié)省費用。特別注意：分群抽樣只有在群內差異大群間差異小的情況才可考慮采用。7．分群抽樣的優(yōu)點（1）抽樣方式比較簡單。它是在簡單隨機抽樣的基礎上發(fā)展起來的；以群為個體抽樣。（2）易行。樣本集中，調查起來比較方便；只需關于群的抽樣框而無需群內個體的名錄。（3）費用小，效率高。主要體現在樣本集中調查起來很方便8．分群抽樣的不足如果樣本不能均勻分布在總體單位中，與其他抽樣方式相比誤差顯得比較大。若群內個體之間的差異比較小，而群間差異大則抽樣誤差更大。在實踐中為了減少誤差，一般都要通過增加一些樣本單位數的辦法提高調查的精確度1.3.3.2.5多級多階段抽樣(multistageSampling)在進行復雜的、大規(guī)模調查時，由于總體內的個體數量很大，抽樣框很難編制，難于或無法直接抽取樣本個體。如全國城市小學生視力狀況的調查，由于全國有幾千萬小學生，要編制名錄是一項浩大的工程而難于實現。1．多級多階段抽樣的含義

通過多次的抽樣，最后抽取出樣本的調查方式。2．多級多階段抽樣的主要模式（1）多次分層抽樣。例如調查南寧市應屆學歷教育人數分布狀況，先按中專及以下、大專、本科、本科以上分層；再按城市和農村分層（2）先分群后分層抽樣。例如調查南寧市中學生視力狀況，先分不同中學，再分年級；（3）先分層后分群抽樣。例如調查南寧市應屆學歷教育人數分布狀況，先按中專及以下、大專、本科、本科以上分層；再分學校；（4）一直分群抽樣。例如調查南寧市中學生視力狀況，先分不同學區(qū)；再分學校；最后分班級。1.3.3.3隨機抽樣調查的優(yōu)點與不足1.3.3.3.1隨機抽樣調查的優(yōu)點①時間短，收效快，涉及面較小，取得調查結果比較快，能在較短的時間內獲得同市場普查大致相同的調查效果，還可以運用抽樣調查技術來檢驗普查及有關資料的準確性，并給予必要的修正。②質量高、可信程度好。③費用省、易推廣。1.3.3.3.2

隨機抽樣調查的不足(1)隨機抽樣調查同樣存在著抽樣誤差。(2)隨機抽樣調查必須有抽樣框，有時難于做到。1.3.3.4隨機抽樣誤差計算與控制1.3.3.4.1對抽樣誤差（SamplingError）的認識抽樣誤差，又稱為代表性平均誤差，具體是指所有樣本組合的平均數(

x)指標來推斷總體平均數(

X)指標之間的平均離差。即抽樣平均數或抽樣成數的標準差，反映了抽樣指標與總體指標的平均誤差程度。補充：重復抽樣和不重復抽樣重復抽樣：又稱回置抽樣。不重復抽樣：又稱不回置抽樣。可能組成的樣本數目：N（N-1）（N-2）……（N-n+1）可能組成的樣本數目：nN例如：從A、B、C、D四個單位中，抽出兩個單位構成一個樣本，問可能組成的樣本數目是多少？重復抽樣AAACADBABBBCBDABCACBCCCDDADBDCDDNn=42

=16(個)不重復抽樣N（N-1）（N-2）…….4×3=12(個樣本)假設總體包含1、2、3、4、5，五個數字。則：總體平均數為x=1+2+3+4+55=3現在，采用不重復抽樣從中抽出兩個，組成一個樣本?？赡芙M成的樣本數目：20個。如：

1+3

2=21+42=2.52+42=33+52=4抽樣平均誤差的計算公式抽樣平均數的平均誤差抽樣成數平均誤差（以上兩個公式實際上就是標準差。但反映的是樣本指標與總體指標的平均離差程度）實際上，利用上述兩個公式是計算不出抽樣平均誤差的。想一想，為什么？1.3.3.4.2抽樣誤差的計算采用重復抽樣：

此公式說明，抽樣平均誤差與總體標準差成正比，與樣本容量成反比。（當總體標準差未知時，可用樣本標準差代替）通過例題可說明以下幾點：①抽樣平均數的標準差僅為總體標準差的②可通過調整樣本單位數來控制抽樣平均誤差。采用不重復抽樣：公式表明：抽樣平均誤差不僅與總體變異程度、樣本容量有關，而且與總體單位數的多少有關。例題一：隨機抽選某校學生100人，調查他們的體重。得到他們的平均體重為58公斤，標準差為10公斤。問抽樣推斷的平均誤差是多少？例題二：某廠生產一種新型燈泡共2000只，隨機抽出100只作耐用時間試驗，測試結果平均使用壽命為4800小時，樣本標準差為300小時，求抽樣推斷的平均誤差？例題一解:即:當根據樣本學生的平均體重估計全部學生的平均體重時,抽樣平均誤差為1公斤。例題二解:計算結果表明：根據部分產品推斷全部產品的平均指標時，采用不重復抽樣比重復抽樣的平均誤差要小。已知：則：已知：則：n=100σ=10x=58N=2000n=400σ=300x=48001.3.3.4.3

抽樣誤差的控制（1）選定合適的抽樣方式;

（2）確定合適的樣本數目;（3）加強對抽樣調查的組織領導工作，

以提高抽樣調查工作的質量。

【小思考】

抽樣調查中是否一定存在抽樣誤差，能否控制?答：抽樣誤差是客觀存在和不可避免的，但誤差的大小是可以控制的?？赏ㄟ^選定不同的抽樣方式及樣本數目來控制誤差；另外，加強對抽樣調查的組織領導，也可提高抽樣調查的工作質量。1.3.3.4樣本容量的確定1.3.3.4.1樣本容量的涵義

能滿足開展某一市場調查時相應的條件要求下的樣本數量。1.3.3.4.2影響樣本容量的因素（1）抽樣精度（2）母體幅度（3）抽樣方式（4）樣本設計和估計量（5）調查的回答率(R)（6）調查費用（7）調查時限（8）操作的可行性【思考與練習】【練習】1、隨機抽樣調查技術主要包括哪些調查方式？2、隨機抽樣技術有什么特點？1.3.3.2

非隨機抽樣方式及其應用

非隨機抽樣方式是根據一定的主觀標準來抽選樣本的抽樣調查技術，即從市場母體中人為地確定標準，抽取一部分子體作為樣本進行調查。1.3.3.2.1采用非隨機抽樣技術的原因（1）受客觀條件的限制而無法進行嚴格的隨機抽樣。（2）調查對象不確定或無法確定。（3）為了快速得到調查結果。（4）調查對象過分龐雜。（5）母體幅度不大，而且調查者具有豐富的調查經驗，可以采用非隨機技術。（6）調查的樣本可能分布的區(qū)域太散。（7）所選定的樣本難于掌握。

1.3.3.2.2

非隨機抽樣技術的特點(1)非隨機抽樣技術在抽樣時一般不要求掌握完全的總體抽樣框資料,簡便易行。(2)抽樣過程具有主觀性。(3)由于每一個個體作為樣本的概率不相等，無法測定抽樣誤差。1.3.3.2.3非隨機抽樣的主要方式一、方便抽樣(ConvenientSampling)1.方便抽樣的涵義又稱為偶遇抽樣、任意抽樣，樣本的選定完全根據調查人員的便利來進行。2.方便抽樣的理論假設:所調查的總體內的個體是同質的。也就是說個體之間是沒有多少差異的。3.方便抽樣的適用性一般只用于預調查和探索性調查。當設定好調查問卷后，為了檢測問卷的質量，可以通過方便調查來了解調查問卷的一些問題。4.方便抽樣的評價

（1）方便抽樣方式方法簡單、調查快速、能節(jié)省費用。（2）抽樣結果偏差較大，可信程度比較低（3）由于它的樣本沒有足夠的代表性，所以在許多的正式市場調查時，較少采用方便抽樣法。二、

判斷抽樣（judgmentSampling）1.判斷抽樣的含義判斷抽樣又稱為目的抽樣、立意抽樣，是由調查人員或專家選擇有特殊代表意義的樣本進行調查。例如，調查客戶評價可以重點調查核心客戶的評價。2.主要方式

(1)重點調查。重點調查是判斷抽樣中的重要方式。具體是對總體中一個或幾個重點單位進行調查。其中重點單位是指所要研究總體某一現象的總體指標中所占比重比較大、能反映研究現象的基本情況的一個或少數幾個單位。重點調查的適應性比較適用于調查目的只要求掌握總體的基本情況；就調查的標志來說比較集中于少數幾個單位，總體構成差別比較大；另外使用此方式要求對總體有關特征有相當高的了解；樣本量要求小；在樣本不易分門別類挑選時則有較大的優(yōu)越性。重點調查的特點①可進行深入的調查；②能節(jié)省費用；③只可以基本推斷總體，但難于準確推斷總體。(2)典型調查典型調查也是判斷抽樣的重要方式之一。是對總體中一個或幾個特殊代表意義的單位進行調查。例如，專門調查經營最好的開發(fā)企業(yè)典型調查的特點：資料真實、參考價值高、成本低、調查比較深入；但因為是通過主觀判斷的少數單位的結果，所以一般是近似的估計。典型調查適用性：適應于總體構成差別比較大，而要求調查單位的數量比較少的情況。三、配額抽樣(QuotaSampling)

1．配額抽樣的涵義

將總體按一定標志(即控制特征)分層(又稱為次母體)，然后按一定的特征規(guī)定(即控制特征)進行各層樣本分配(配額)，各層樣本再由調查人員按配額內的數量和要求，用方便或判斷抽樣方式自由選取具體的個體作為樣本。2．配額抽樣的特點(1)按照一定標準分配各類樣本數額；(2)并在規(guī)定數額內由調查人員自己抽選完成樣本數量的調查。本質上是一種劃類選典式的典型調查。3．配額抽樣的具體方式（1）獨立控制配額抽樣。

只規(guī)定調查對象應具有某個特性并分配相應的調查數額，而不規(guī)定被調查對象必須同時具有兩種或兩種以上特性。例如，某市進行住房消費需求調查，確定的樣本量為200名，選擇消費者收入水平、年齡、性別三個標準分類。例：分別按照收入水平、年齡與性別進行的獨立控制配額抽樣的樣本分布收入水平年齡性別高10050以上50男50中7025-50100女150低3025以下50----合計200合計200合計200評價①具有調查員選擇余地大、簡便易行、費用少等優(yōu)點；②有時存在選擇樣本容易偏向某一類型而忽視其他類型的缺點。③調查不夠深入。（2）相互交叉控制配額抽樣1）相互交叉控制配額抽樣的涵義

又稱為非獨立控制配額。與獨立控制配額抽樣比較，不同在于樣本要求同時具有交叉控制特征。規(guī)定被調查對象必須同時具有兩種或兩種以上特性并分配相應的調查數額。以年齡、性別與收入水平作為交叉控制因素進行配額抽樣的樣本配額分布收入水平高(50%)中(35%)低(15%)合計性別男女男女男女年齡50以上(25%)619413265025-50(50%)133792631210025以下(25%)6195132550合計25751852723200合計1007030練習一．判斷題1、抽樣平均誤差總是小于抽樣極限誤差。（）×2、在其它條件不變的情況下，提高抽樣估計的可靠程度，則降低了抽樣估計的精確程度。（）√3、從全部總體單位中抽取部分單位構成樣本，在樣本變量相同的情況下，重復抽樣構成的樣本個數大于不重復抽樣構成的樣本個數。（）√4、抽樣推斷的目的是，通過對部分單位的調查，來取得樣本的各項指標。（）×二．單項選擇題部分1、隨機抽樣調查所必須遵循的基本原則是（）。A、準確性原則B、隨機性原則C、可靠性原則D、靈活性原則B2、在簡單隨機重復抽樣條件下，當抽樣平均誤差縮小為原來的1/2時，則樣本單位數為原來的（

）。A、2倍B、3倍C、4倍D、1/4倍C3、按隨機原則直接從總體N個單位中抽取n個單位作為樣本，這種抽樣組織形式是（

）A、簡單隨機抽樣

B、類型抽樣C、等距抽樣D、整群抽樣A4、事先將總體各單位按某一標志排列，然后依排列順序和按相同的間隔來抽選調查單位的抽樣稱為（

）A、簡單隨機抽樣B、類型抽樣 C、等距抽樣D、整群抽樣C5、在其它條件不變的情況下，提高估計的概率保證程度，其估計的精確程度（

）。A、隨之擴大B、隨之縮小C、保持不變D、無法確定B6、對某種連續(xù)生產的產品進行質量檢驗，要求每隔一小時抽出10分鐘的產品進行檢驗，這種抽查方式是（）。A、簡單隨機抽樣B、類型抽樣C、等距抽樣D、整群抽樣D7、為了了解某工廠職工家庭收支情況，按該廠職工名冊依次每50人抽取1人，對其家庭進行調查，這種調查屬于（

）。A、簡單隨機抽樣 B、等距抽樣C、類型抽樣 D、整群抽樣B內容回顧市場調研方案的內容？

1、背景介紹；

2、調查目的和意義；

3、調查內容和范圍；

4、調查方式與方法；

5、資料整理和分析方法；

6、調查進度和經費預算；

7、附錄。任務1市場調研方案的撰寫時光飛逝，一轉眼就到了2015年，同學們已經在各自的公司里取得一定的成績。曾經的校園現在已經物是人非，該地塊（GC2015-03）已經由政府收儲，并由A房地產開發(fā)公司拍得。今天，公司接到一個新任務，委托策劃部為GC2015-03號地塊進行項目定位。請你在一小時內作出調研方案！1.4市場調查問卷設計【學習目標】知識的掌握1.了解態(tài)度測量技術；2.熟悉房地產市場調查問卷的設計方法；3、掌握調查問卷的提問形式；4、了解問卷設計中應注意的事項。技能的掌握具備根據調查目的和調查內容，合理設計市場調查問卷的能力。補充內容

態(tài)度測量技術

態(tài)度測量技術一、態(tài)度測量1、測量的含義：

根按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種特征或屬性賦予數字或符號，將其特征或屬性量化的過程。2、量表的含義：

指根據特定的法則，把數值分派到受試者、事物或行為上，以測量其特征標志的程度的數量化工具。

態(tài)度測量技術一、態(tài)度測量3、量表中用數字代表態(tài)度的特性的原因：

數字便于統(tǒng)計分析；

數字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。

態(tài)度測量技術一、態(tài)度測量4、量表的設計步驟：

設定規(guī)則，并根據這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數字。

第二步，將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。例：P107

態(tài)度測量技術二、測量的量表1、量表的種類：

類別量表

順序量表

等距量表

等比量表

態(tài)度測量技術二、測量的量表2、類別量表

類別量表中的數字分配，僅僅是用作識別不同對象或對這些對象進行分類的標記。例如:性別：（1）男（2）女生源地：（1）南寧（2）柳州（3）桂林…

態(tài)度測量技術二、測量的量表例：您希望住宅具備的哪些功能？（可多選，請注明順序）□客廳落地窗□私家花園□有父母房□有客人房□有書房□住宅凸窗□其它____________________（請寫明）

態(tài)度測量技術二、測量的量表3、順序量表

順序量表是一種排序量表，分配給對象的數字表示對象具有某種特征的相對程度。順序量表可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。

態(tài)度測量技術二、測量的量表4、等距量表

等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數字距離代表所測量的變量相等的數量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象間的差別，它就等于量表上對應數字之差。

態(tài)度測量技術二、測量的量表例：請問您或您家現在人均住房有多少平方米？□5平方米以下□16-20平方米□6-10平方米□21-25平方米□11-15平方米□26平方米以上

態(tài)度測量技術二、測量的量表5、等比量表等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點。態(tài)度測量技術二、量表的實例品牌名稱編號按喜好程度排序按喜好程度評分本月投放廣告時間中海地產17240陽光10023830萬通地產36315大連萬達45420SOHO中國54730中房集團62825萬科71940

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（一）評價量表

量表A

不喜歡喜歡量表B012345678910

不喜歡一般喜歡

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（一）評價量表

量表C012345678910

不喜歡一般喜歡以上三個列表均為圖示評價量表

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（一）評價量表您認為下列地產品牌的電視廣告是（從起點位置開始循環(huán)讀出）起始位置萬科地產中海地產大連萬達1非常差

2差3一般4好5非常好

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（一）評價量表評價量表的優(yōu)點：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量。

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（一）評價量表

評價量表的不足是可能產生三種誤差：

1、仁慈誤差

2、中間傾向誤差

3、暈輪誤差

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（二）等級量表

等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級。

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（二）等級量表

等級量表的優(yōu)點：1、題目容易設計，受測者也比較容易掌握回答的方法。2、等級量表強迫受測者在一定數目的評價對象中作出比較和選擇，從而得到對象間相對性或相互關系的測量數據。3、等級量表也比較節(jié)省時間。

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（二）等級量表

等級量表的缺點:只能得到順序數據，因此不能對各等級間的差距進行測量，同時卡片上列舉對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。此外，用于排序的對象個數不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現錯誤、遺漏。

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（三）配對比較量表

兩兩相比，選出較喜歡的再進行比較，是一種特殊的等級量表

比較次數為：

N=n(n-1)/2 N=比較總次數

n=被比較的項目/事件總數配對比較量表實例通過設計量表對以下5個房地產品牌偏好進行排序：萬科、中海、中房集團、大連萬達、陽光100配對比較量表實例請指出你更喜歡其中哪一個地產品牌，在選中品牌旁邊“

”處打鉤。

萬科中海萬科中房集團

③萬科大連萬達萬科陽光100

中海中房集團中海大連萬達中海陽光100

大連萬達中房集團大連萬達陽光100

中房集團陽光100配對比較量表實例（假設1）名稱萬科中海中房集團大連萬達陽光100萬科-0000中海1-011中房集團11-11大連萬達100-0陽光1001001-合計41032配對比較量表實例（假設2）名稱萬科中海中房集團大連萬達陽光100萬科-15122420中海85-405040中房集團8860-7580大連萬達765025-70陽光10080602030-合計32918597179210

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（三）配對比較量表配對比較量表的優(yōu)點：克服順序偏差容易選擇

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（三）配對比較量表配對比較量表的缺點可傳遞性假設可能不成立；對象列舉的順序可能影響受訪者；

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（四）李克特量表（Likertscale）李克特量表都要求受測者對一組與測量主題有關陳述語句發(fā)表自已的看法，要求受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。

態(tài)度測量技術三、量表設計的基本技術（四）李克特量表（Likertscale）李克特量表構作的基本步驟如下：（1）收集與測量的概念相關的陳述語句。（2）研究人員根據測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的項目中有利的或不利的項目都應有一定的數量。

態(tài)度測量技術李克特量表構作的基本步驟：（3）選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，一般采用所謂“五點”量表：

a．非常同意b.同意c.無所謂（不確定）d.不同意e.非常不同意（4）選出若干條有較大區(qū)分能力的項目，構成一個李克特量表。

態(tài)度測量技術三、測量的基本技術（五）語意差異量表

在設計語意差異量表時，首先要確定要測量對象相關的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者被要求根據他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做標記。測量個人特性的語意差別量表1.粗心的--------------------------------細致的2.易激動的------------------------------溫和的3.不安的--------------------------------平靜的4.果斷的--------------------------------不果斷5.節(jié)儉的--------------------------------浪費的6.快樂的--------------------------------不快樂7.理性的--------------------------------感性的8.幼稚的--------------------------------成熟的9.正統(tǒng)的--------------------------------放蕩的10.嚴肅的-------------------------------不嚴肅11.復雜的-------------------------------簡單的12.無趣的-------------------------------有趣的13.謙虛的-------------------------------虛榮的14.謹慎的-------------------------------隨便的

消費者對不同商場印象比較

可靠的-------------------------------不可靠時髦-------------------------------過時方便-------------------------------不方便態(tài)度友好-------------------------------不友好昂貴-------------------------------便宜

選擇多-------------------------------選擇少

A商場B商場

態(tài)度測量技術四、量表設計中應注意的問題量級層次的個數；采用平衡的還是不平衡的量表；量級層次的描述方式課前預習：1、市場調查問卷的基本結構；2、調查問卷中問題的分類；3、調查問卷設計的基本原則。

房地產市場調查問卷的設計

房地產市場調查問卷的設計

5.1概述一、房地產調查問卷的含義：

調查者根據一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。二、房地產調查問卷的類型（一）根據市場調查中使用問卷的方法分類：自填式和代填式問卷兩類。（二）根據問卷發(fā)放方式分類：送發(fā)式、郵寄式、報刊式、人員訪問式、電話訪問式和網上訪問式6種。

房地產市場調查問卷的設計

5.1概述三、房地產調查問卷的基本結構1、問卷的標題

房地產市場調查問卷的設計

5.1概述三、房地產調查問卷的基本結構2、問卷說明問卷說明內容一般包括以下幾個方面：稱呼、問候。如“女士(先生)：您好！”調研人員自我介紹簡要的說明調研的內容、目的、填寫方法。說明作答的意義或重要性。說明所需時間。保證對調研對象無負面作用，并替他保守秘密。表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。3、調查內容

1）指導語

2）問題及其回答方式

3）編碼4、被訪者信息5、結束語

房地產市場調查問卷的設計

5.1概述5.2市場調查問卷設計的過程一、確定所需信息二、確定問卷的類型影響問卷的類型的四個要素調研費用時效性被調查對象調查內容5.2市場調查問卷設計的過程三、確定問題的內容（1）盡量避免提出與調查目的無直接關系的問題，以免調查時間過長，引起被調查者的反感。（2）要根據調查對象的具體情況，提出被調查者能夠知曉并能回答的問題。（3）盡量避免提出調查者不愿意回答的問題（4）避免提問中內容的交叉。5.2市場調查問卷設計的過程四、確定問題的類型(一)開放式問題被訪者可自由運用自己的語言來說明對某一問題看法。開放式問題的設計方式：

①自由回答法；②詞語聯(lián)想法；例③文章完成法；例④角色扮演法。

開放式問卷的優(yōu)缺點：【優(yōu)點】因未對被訪者進行限制，研究人員可據此獲得豐富信息，還可反映出封閉性問卷遺漏的選項，在問卷試調研中有較為突出的作用?！救秉c】因其自由性，被訪者的個性特征、反應能力會極大影響調研結果；對調研結果的分析和處理較為困難。

5.2市場調查問卷設計的過程5.2市場調查問卷設計的過程四、確定問題的類型(二)封閉式問題

1、二項選擇法

2、多項選擇法

3、量表式(三)混合式問題5.2市場調查問卷設計的過程五、確定問題的措辭（一）問卷調研面臨的困難調研對象不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。調研對象了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答調研對象愿意回答，但無能力回答，包括調研對象不善于表達的意見，不適合回答和不知道如何回答等?！痢猎L談錄、某主持人訪問一位大學教授主持人：你教學幾年了？教授：20多年了。主持人：具體是幾年了？教授：22年零7個月了。主持人：在教育界，你反對貪污？受賄嗎？教授：當然。主持人：你受過賄嗎？你貪污過嗎？教授：我是學者，也是傳授者，社會理論上的交流或者學術上的交流，我覺得很少存在受賄和貪污，至少，我是沒有遇到?！痢猎L談錄、主持人：那假如說你生活的環(huán)境或者學術上的交流存在利害關系，你貪污和受賄嗎？教授：每個人，都有他自己的觀點和修養(yǎng)，當然，也存在堅持原則的人，潔身自好的人，我想這樣的人也大有人在。否則，社會就不會像今天這樣進步了，有貪污或者受賄的，但我相信大多數學者還是堅持原則的。主持人：假如你貪污或者受賄了，你現在會是什么心情？教授：你這種問法我還是第一次遇到，你對一個沒有犯過錯誤的人說：貪污或者受賄會是什么心情？這怎么回答？如果說，我不知道，你會怎么提問？××訪談錄、主持人：受賄了，改過不就可以了嗎？教授：我又沒有接收過受賄，你讓我改什么？主持人：人，都有犯錯誤的時候，我不信你沒有犯過錯誤？教授：當然，我犯過。主持人：比如說？教授：比如說在學術上和同事交流時，因有些概念有兩種或者更多的解釋，為此，我和同事當時會爭論不休，事后發(fā)現自己對某些概念確實存在誤差，認識到誤差后，我會及時告訴我的同事并承認其錯誤，當然，在爭論后，我們相互都會對“爭論”的概念更加有了清楚的認識。但是，這和貪污受賄是兩碼事?！痢猎L談錄、主持人：假如你受賄了，你是不是很保密？教授：我提醒你，我們現在是在電視機前，你的這種假如存在某種誤導性，沒有就是沒有，你為什么總是要假如？主持人：用假如可以更好的解剖問題的實質。教授：（顯然是生氣了）那“假如”你是女人，你覺得女人生孩子什么感覺？主持人：?。。。?！我不是女人呀，我怎么會知道？教授：那你還用假如問話嗎？主持人：這...這....假如假如我是女人生孩子會很痛,會..會.....教授:那男人生孩子會不會痛呢?××訪談錄、主持人:男人怎么會生孩子呢?教授:假如嗎!主持人:我想也會痛的!教授:感覺和女人生孩子不一樣在哪呢?主持人:我怎么會知道?教授:假如嗎!主持人:這...這感覺嗎是有不一樣...應該是...哎不對呀,是我采訪你呀!教授:你尋思清楚了再說,我時間很緊,不陪你聊了主持人:別走啊,一定有不一樣的地方的!5.2市場調查問卷設計的過程（二）措辭方面應注意：盡量使用語意具體、簡明、清晰、準確的詞語，使被調查者容易回答；盡量少使用專業(yè)術語，使提問更加通俗易懂、易于回答；盡量避免使用令人難堪的詞語提問；注意避免問題的從眾效應和權威效應；應避免使用引導性提問；應避免使用斷定性提問；應避免使用假設性提問記者采訪記者：請問你對新浪微博評論關閉有何想法？南寧市民：那能說白話嗎？記者：可以呀。市民：丟那猩滴漆黑狒新浪神黑鯨多剉魚搞么戳丟泥牢謀心黑鴨。記者：你可以用普通話翻譯一遍嗎？市民：我們都是良好市民生活在和諧社會所以對新浪的工作我們表示理解和支持。記者采訪記者在柳州街頭采訪柳州市民，記者：請問你對新浪微博評論關閉有何想法？市民：能說柳州話嗎？記者：可以呀。市民：算卵戳聊~銀家造謠關我們卵事??！奏死馬妹給評價，叼你公龜滴咧，鬧顛逼羅漢果安排滴！？記者：能否用普通話解釋一下？市民：創(chuàng)建和諧社會請從你我他做起。記者采訪記者在桂林街頭采訪市民:”請問您對于新浪微博關閉評論功能三天的，有何感謝？”某市民說:”能說桂林話嗎？”記者說可以。某市民:“他碼拉個老掰的新浪搞司馬卵啦碉他屋里頭那個爛涼不好哩！”記者說:“可以用普通話翻譯一下嗎？”某市民:“我們都是和諧社會里的好市民，支持新浪，共建和諧社會。5.2市場調查問卷設計的過程六、確定問題的順序（一）按問題的難易程度排列次序遵循先簡單問題，后復雜問題；先次要問題，后主要問題；先事實性問題，后態(tài)度性問題和敏感性問題；開放式問題盡量安排在后面。 5.2市場調查問卷設計的過程六、確定問題的順序（二）易引起調研對象興趣的問題放在前面；（三）按照問題所反映的時間順序編排（四）按照問題的邏輯順序編排。5.2市場調查問卷設計的過程七、問卷的排版和布局八、問卷預試九、修訂問卷及定稿5.3市場調查問卷設計的注意事項要切合調研方案中確定的被調查群體的總體認知水平；要顧及調研方案確定的經費預算水平；要圍繞調研方案確定的研究主題；要考慮適合調研方案確定的數據分析方法；要兼顧具體調研方法操作的基本特點；問題要短；5.3市場調查問卷設計的注意事項調研表上每一問題只能包含一項內容；問題中不要使用太專業(yè)的術語；問題答案不宜過多，問題含義不可模棱兩可問題文字不要使用有引導性的問句，不要含有暗示；避免提出涉及隱私的問題，避免提出不合理問題注意問題的排列順序；5.4如何通過設置不同類型問題來測試消費者需求？ 消費者的需求研究具體包含了目標消費的定位研究、目標消費群的需求研究和產品研究。1、如何測試消費者對戶型、面積的需求？

通過設置戶型、家庭人口、人口變化等變量測試，從而為項目的產品定位提供數據支持。2、如何測試消費者對小區(qū)內環(huán)境景觀的需求特點？通過設置景觀風格、園林布局、植物物種偏好等變量，為項目的景觀設計提供數據支持；3、如何測試消費者對建筑本體的外觀造型、風格、顏色的偏好？通過設置建筑風格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色表等變量，為項目的產品設計提供數據支持。4、如何確定項目的媒體組合策略、廣告和宣傳的訴求點、訴求對象？通過