杭州麥富迪狗糧品牌營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)目錄 1 2 2 3 3 43.1我國(guó)寵物食品行業(yè)的現(xiàn)狀 43.2我國(guó)寵物食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 5 6 6 6 8 5.1宏觀環(huán)境分析 21 21 21 21 237.1線上推廣—一汪星人很高貴，現(xiàn)在它餓了 23 25(2)多買多送 25(3)滿減活動(dòng) 257.2線下推廣——鏟屎官他為何只愛(ài)麥富迪 268總結(jié) 摘要：人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和情感精神追求等因素使得大量人群成為寵物的消費(fèi)群體。人們養(yǎng)寵物是為了解決心中的孤獨(dú)，即心理上的“同理心”。從這個(gè)意義上說(shuō)，這些人要么把寵物當(dāng)作親人、朋友，要么把它們視為身份的象征或追求時(shí)尚，這也直接推動(dòng)了寵物用品市場(chǎng)的發(fā)展。在寵物行業(yè)中，寵物食品是最基礎(chǔ)、最重要的組成部分。而一個(gè)好的品牌須樹立良好的企業(yè)形象，需增加企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，兩者之間相互依賴，且缺一不可。其次，要擁有一個(gè)穩(wěn)定的顧客群體，須對(duì)老顧客要定期進(jìn)行維護(hù)，對(duì)于新顧客要積極開(kāi)展活動(dòng)進(jìn)行吸引，從而實(shí)現(xiàn)銷售本文以麥富迪這一品牌作為研究對(duì)象，采用理論分析、案例分析、問(wèn)卷調(diào)查以及實(shí)地考察的方法，對(duì)麥富迪進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者研究、消費(fèi)者需求研究、企業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀等方面的調(diào)查與分析，結(jié)合營(yíng)銷理論和品牌推廣策略等理論知識(shí)，運(yùn)用制定出符合麥富迪品牌推廣的的營(yíng)銷方案，使其增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和品牌知名度，增加企業(yè)利潤(rùn)，從而激發(fā)更多潛在用戶，穩(wěn)定更多老客戶，讓其在市場(chǎng)上更好關(guān)鍵詞：寵物糧食；品牌推廣；杭州市區(qū)；寵物市場(chǎng)；寵物經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中，寵物與人類之間的關(guān)系發(fā)生了變化。傳統(tǒng)上，人們養(yǎng)狗看家，而貓則用來(lái)殺死老鼠?，F(xiàn)在這些需求已逐漸消失。在今天的社會(huì)中，家庭中的寵物是對(duì)主人的情感需求。人們養(yǎng)寵物是為了解決心中的孤獨(dú)，即心理上的“同理心”。從這個(gè)意義上說(shuō)，人們生活水平的提高和寵物文化的形成等因素使得大量人群成為寵物的消費(fèi)群體。這些人要么把寵物當(dāng)作親人的、朋友，要么把它們視為身份的象征或追求時(shí)尚，這也直接推動(dòng)了寵物用品市場(chǎng)的發(fā)展。一個(gè)好的品牌須樹立良好的企業(yè)形象，需增加企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，兩者之間相互依賴，且缺一不可。其次，要擁有一個(gè)穩(wěn)定的顧客群體，須對(duì)老顧客要定期進(jìn)行維護(hù)，對(duì)于新顧客要積極開(kāi)展活動(dòng)進(jìn)行吸引，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。本文以麥富迪這一品牌作為研究對(duì)象，對(duì)麥富迪進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者研究、消費(fèi)者需求研究、企業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀等方面的調(diào)查與分析，找出杭州市區(qū)麥富迪狗糧店目前存在的問(wèn)題與不足，并結(jié)合營(yíng)銷理論和品牌推廣策略等理論知識(shí)，制定出符合麥富迪品牌推廣的的營(yíng)銷方案，使其增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和品牌知名度，增加企業(yè)利潤(rùn)，從而激發(fā)更多潛在用戶，穩(wěn)定更多老客戶，讓其在市場(chǎng)上更好地發(fā)展。2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀KadriKoppel指(2020)出寵物主人和寵物對(duì)于寵物食物的選擇，寵物主人精細(xì)化管理，企業(yè)需要采取多品牌戰(zhàn)略來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求(劉悅婷，陳思，2023)。2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀成為當(dāng)前寵物食品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一大因素，楊子豪，黃紫涵，趙嘉[4] 重視互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的品牌策劃與實(shí)踐，策劃方案的優(yōu)化、推廣路徑的創(chuàng)新等方形象，使之和產(chǎn)品有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)、文化價(jià)值、品牌故事等品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而形成品牌勢(shì)能，助力市場(chǎng)。馬子琪，馮鑫宇，蔡芷6(2021)認(rèn)為我國(guó)品牌想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須采取積極的措施，因此良好品牌形象的塑造需擴(kuò)至世界范圍，展現(xiàn)品牌特色，以此滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。鄧宇豪，何沛琳，鄒文博[7(2020)認(rèn)為我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)不可缺失寵物行業(yè)的加持。國(guó)外進(jìn)口品牌由于發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、技術(shù)成熟，受到不少寵物主的青睞。我國(guó)寵物行業(yè)可以從產(chǎn)業(yè)鏈整合、完善法律法規(guī)、加快下游服務(wù)業(yè)的發(fā)展和發(fā)展其他年齡段市場(chǎng)等方面進(jìn)行突破，在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地(潘綜上所述，對(duì)企業(yè)而言，品牌是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)質(zhì)量的認(rèn)可，媒體是企業(yè)向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的管道和工具。而樹立好的品牌就是為企業(yè)贏得市場(chǎng)，打下堅(jiān)固的基石。因此，企業(yè)的品牌化建設(shè)的好壞關(guān)鍵在于在市場(chǎng)上是否能贏得好的口碑。與國(guó)外一些大牌的寵物食品相比，國(guó)內(nèi)食品依然稍顯遜色，并需要一個(gè)較長(zhǎng)的品牌建立的過(guò)程。由于生產(chǎn)線較為單一，現(xiàn)階段，我國(guó)的寵物食品行業(yè)正面臨跨越性發(fā)展以及生存雙重壓力(姜婷婷，唐家輝，戴思)。所以，從這些分析中看出這在一定層面上傳遞了在經(jīng)驗(yàn)以及資源同時(shí)受到局限的情況下，寵物食品在銷售過(guò)程中，需要有側(cè)重地進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升和品牌影響力的打造。因此，本課題研究的內(nèi)容就是新時(shí)代背景下，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公共關(guān)系等方式對(duì)寵物食品行業(yè)進(jìn)3寵物食品行業(yè)市場(chǎng)分析陶逸杰，何思穎，谷嘉俊等學(xué)者81(2019)認(rèn)為盡管近幾年來(lái)我國(guó)的寵物食品市場(chǎng)發(fā)展日新月異，但國(guó)產(chǎn)品牌的銷售狀況和消費(fèi)者的接受度仍然不甚樂(lè)觀，國(guó)際品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)際品牌的接受度和認(rèn)可度較高，需求健康品質(zhì)是寵物主對(duì)待寵物觀念轉(zhuǎn)變、寵物地位提高條件下寵物食品發(fā)展到底是重中之重。熊晨宇，余悅?cè)唬~昕91(2020)認(rèn)為寵物食品的質(zhì)量安全不僅取決于原料和配方，還取決于生產(chǎn)加工過(guò)程。但因?yàn)閲?guó)家目前對(duì)于寵物食品檢查標(biāo)準(zhǔn)還未建立完善，許多生產(chǎn)商為減少成本而降低了產(chǎn)品質(zhì)量。所以狗糧的質(zhì)量好發(fā)現(xiàn)有些主人為了寵物能夠更好的成長(zhǎng)，為其購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品，這些營(yíng)養(yǎng)品不僅出現(xiàn)在藥物中，同時(shí)還出現(xiàn)在一些寵物食品當(dāng)中。寵物食品日益多元化和個(gè)性化，但追求健康是寵物食品消費(fèi)升級(jí)途中不變的關(guān)鍵核心，寵物主偏好投射到對(duì)于寵物食品的購(gòu)買選擇上，侯凡凡11(2020)認(rèn)為寵物糧食和大眾商品的消費(fèi)者購(gòu)買決策是一致的，寵物糧食作為一種現(xiàn)實(shí)商品，雖然直接使用于掌握對(duì)比、選擇及決策的權(quán)利。3.2我國(guó)寵物食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)突破2000億元，整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2024億元，比上年增長(zhǎng)了18.5%,中國(guó)養(yǎng)寵數(shù)量逐年上升，馮彥杰，曾昭涵，莫志[12](2021)表示寵物經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展階段。施昕怡，任若軒，薛藝銘等學(xué)者[13](2021)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)逐漸放在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、適口性以及性價(jià)比上，對(duì)于寵物食品的原料以及加工增加了關(guān)注度，由于肉粉原料行業(yè)的不規(guī)范，“鮮肉添加”成為新興生產(chǎn)原料，將與肉粉長(zhǎng)期并存，在寵物食品原料中占據(jù)重要地位。國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，一批國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)先恐后涌現(xiàn)，鐘軒冉，阮智宇，呂一涵[14](2021)認(rèn)為寵物飼養(yǎng)觀念的的普及以及寵物行業(yè)的延伸挖掘，這在一定層面上傳遞了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寵物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間將持續(xù)擴(kuò)大。從這些分析中看出國(guó)內(nèi)品牌有望通過(guò)清晰的品牌定位，集中力量打造優(yōu)勢(shì)品牌以此打破外資品牌的壟斷局面，在寵物食品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。創(chuàng)新世界周刊編輯15](2020)根據(jù)大數(shù)據(jù)研究出寵物行業(yè)是個(gè)增長(zhǎng)率高達(dá)27%的千億級(jí)市場(chǎng)，僅1999-2009年，10年間就增長(zhǎng)了近500%,從業(yè)人數(shù)已達(dá)百萬(wàn)人。寵物經(jīng)濟(jì)這個(gè)新名詞蘊(yùn)藏著前所未有的"錢"景。2019年全國(guó)城鎮(zhèn)四星級(jí)寵物(犬貓)的數(shù)量就達(dá)到9915萬(wàn)只，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2024億元，并向更細(xì)分的領(lǐng)域拓展(龔從寵物經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)發(fā)展，寵物在人們生活中所扮演的角色也會(huì)越來(lái)越重要，寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)體量也將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張。在中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，寵物食品占據(jù)最大的比例，高端、健康有機(jī)食物受到追捧，并且受到文娛影響較大。寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。未來(lái)，寵物食品仍將是寵物經(jīng)濟(jì)中最為重要的構(gòu)成。4麥富迪狗糧經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析2006年，乖寶寵物食品集團(tuán)成立，而麥富迪成為乖寶集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自主品牌，主要經(jīng)營(yíng)寵物食品，寵物用品等，其銷售的產(chǎn)品最大特點(diǎn)就是“純天然”。堅(jiān)持“天然、高品質(zhì)”,一直是麥富迪的發(fā)展理念，產(chǎn)品品類涉及主糧、濕糧、零食、咬膠等系列，所用的原料“牛肉、鴨肉、雞肉等”全部來(lái)自通過(guò)國(guó)家檢驗(yàn)檢疫局認(rèn)證的企業(yè)(魏晨曦，謝欣怡，丁子騫，2021)。這在一定層面上傳遞了為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，建立并實(shí)施了危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)食品安全控制體系和I杭州09001質(zhì)量管理體系，并且通過(guò)了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。麥富迪是一個(gè)年輕化的活力品牌，以創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷為貓狗提供符合寵主認(rèn)可及權(quán)威認(rèn)證的創(chuàng)新美食，□味和營(yíng)養(yǎng)以及產(chǎn)品的質(zhì)量與安全的評(píng)價(jià)在市場(chǎng)上赫赫有名，以此在麥富迪采取多品類、高性價(jià)比以及高品質(zhì)的產(chǎn)品策略，注重營(yíng)銷宣傳，打造“活力+年輕”的品牌形象，2020年簽約謝霆鋒為品牌形象代言人，先后贊助冠名多部網(wǎng)紅綜藝電影，積極通過(guò)微信微博等平臺(tái)創(chuàng)造話題，灌輸“有貓有狗就有麥富迪”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，提升了公司品牌認(rèn)知度。聯(lián)和故宮博物院出品產(chǎn)品，結(jié)合御貓形象打造萌寵文化(楊子豪，黃紫涵，趙嘉，2021)。從這些分析中看出在多項(xiàng)措施的品牌推廣下，麥富迪先后獲得多個(gè)具有代表意義的獎(jiǎng)項(xiàng)。2020年天貓?zhí)詫氹p十一的活動(dòng)中，麥富迪超越進(jìn)口品牌皇家，成為榜首，在犬主糧店鋪銷量和狗零食店鋪銷量數(shù)據(jù)中，麥富迪都霸占了第一的位置。業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。在如此高知名度的品牌影響下，杭州市區(qū)本就有一部分寵主堅(jiān)定著麥富迪，并且在寵物交流群中非常愿意推薦其品牌，還未嘗試麥富迪狗糧品牌的寵主們也有一部分愿意且非常樂(lè)意嘗試麥富迪狗糧品牌，可見(jiàn)，麥富迪品牌本身影響力之4.2.1優(yōu)勢(shì)麥富迪這幾年發(fā)展迅猛，是國(guó)產(chǎn)中的老品牌，銷量一直穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)狗糧前列。從零食出口起家，自有工廠，價(jià)位從低到高都有，是產(chǎn)品矩陣最豐富的的寵物是品牌之一。麥富迪品牌在市場(chǎng)中馳名，并贊助一系列備受矚目的電視節(jié)目，成功吸引到消費(fèi)者進(jìn)而傳遞品牌價(jià)值。麥富迪狗糧主打純天然的特點(diǎn)，堅(jiān)持著高品質(zhì)的產(chǎn)品理念，復(fù)合配料，低鹽低油的配方能改善狗狗淚痕。營(yíng)養(yǎng)均衡，基本滿足狗狗的營(yíng)養(yǎng)需求。每個(gè)系列狗糧針對(duì)不同犬種、不同年齡階段的配置，覆蓋面非常廣。麥富迪致力創(chuàng)新，推出雙拼系列，都是一份膨化糧+一份x的混合糧，狗糧的內(nèi)容、形態(tài)各不同，搭配科學(xué)，做到口味、營(yíng)養(yǎng)、配方全面，其中添加的魚油、雞油、豆油中含有大量不飽和脂肪酸，對(duì)美毛護(hù)膚有一定的作用。所推出的雙拼系列一直是熱款產(chǎn)品，而在眾多寵主的反饋中得出狗糧的味道好，狗狗很愛(ài)吃，4.2.2劣勢(shì)麥富迪的線上促銷由于太過(guò)強(qiáng)大，鋪天蓋地的贊助熱播綜藝和熱播電視，廣告植入痕跡太過(guò)嚴(yán)重，得到了一部分人的反感甚至抵制；產(chǎn)品上雖然品類全面，這在一定層面上傳遞了加之麥富迪狗糧價(jià)格定在三個(gè)檔次，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)人群大多是購(gòu)買定價(jià)的低端產(chǎn)品，麥富迪宣傳的狗糧品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)及功效基本上價(jià)格的中高端產(chǎn)品，導(dǎo)致一小部分人心理落差，遂在網(wǎng)絡(luò)上宣揚(yáng)麥富迪為毒狗糧。4.2.3機(jī)會(huì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平提高，城鄉(xiāng)居民可支配收入增長(zhǎng)，養(yǎng)寵用戶消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化。寵物行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)快速，業(yè)內(nèi)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)明顯，而人均寵物數(shù)量處于較低水平，寵物行業(yè)增長(zhǎng)潛力較大。從這些分析中看出與之密切相關(guān)的電商的快速發(fā)展也為麥富迪的銷售帶來(lái)了新的機(jī)遇，目前麥富迪的主要銷售渠道便是電商平臺(tái)，且近幾年寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)速度有所加快，整個(gè)行業(yè)正逐步向規(guī)范化方向發(fā)展。讓一直熱衷于國(guó)外品牌的人群重新將目光投入國(guó)產(chǎn)品和國(guó)外一些大牌的狗糧食品相比，國(guó)內(nèi)狗糧食品依然稍顯遜色，國(guó)外知名品牌在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略上與國(guó)內(nèi)品牌差異較大，海外品牌在中高端主糧領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明近年來(lái)不斷的食品安全問(wèn)題被揭露，事件曝光后引起了人們對(duì)國(guó)內(nèi)食品質(zhì)量安全的懷疑，作為家庭中的新寵，寵物主人同樣對(duì)寵物的食品安全問(wèn)題加以重視，不太相信國(guó)產(chǎn)的狗糧食品質(zhì)量安全(潘逸琳，蔣澤宇，陸思，2021)。麥富迪為國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)這一部分的人群需要以質(zhì)量和權(quán)威認(rèn)可證明。4.3營(yíng)銷策略分析麥富迪采取多品類、高品質(zhì)的產(chǎn)品策略，嚴(yán)格按照人類食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在與世界其他寵物食品公司合作過(guò)程中，堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，積累國(guó)際先進(jìn)的加工技術(shù)，從單一的零食類漸漸發(fā)展到全品分類，生產(chǎn)的產(chǎn)品類別包括：以烘干高蛋白肉等為主的寵物零食系列，以肉和果蔬搭配為主的寵物濕糧系列，以營(yíng)養(yǎng)配方、天然食材為主的寵物主糧系列，共計(jì)三大品類1300多個(gè)品種。在主糧中，又分為歐納黑森林系列，無(wú)谷多肉低敏天然；營(yíng)養(yǎng)森林系列，營(yíng)養(yǎng)美味新升級(jí)；高端肉粒糧犬糧系列，從這些分析中看出九大產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)肉類制成肉粒；經(jīng)典雙拼系列，一口肉粒一口糧；歡虎仔系列，為幼犬提供營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)，助力腦力骨骼發(fā)育；益生菌系列，添加300億益生菌，呵護(hù)狗狗腸胃系消化，提升免疫力；鮮肉軟糧系列，亮澤毛發(fā)，低脂美體；通用糧系列，增加鈣質(zhì)吸收(姜婷婷，唐家輝，戴思，2020)。針對(duì)不同品種的狗狗以及狗狗愛(ài)好的口味研發(fā)出高質(zhì)量、好口味、營(yíng)養(yǎng)均衡的產(chǎn)品，多品類有利于覆蓋更多消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)人群的不同需求。根據(jù)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可分為五大類：國(guó)外品牌的忠實(shí)擁護(hù)者、從眾的進(jìn)口品牌消費(fèi)者、考慮性價(jià)比的品牌消費(fèi)者、低端產(chǎn)品消費(fèi)者以及剩飯剩菜喂養(yǎng)寵物者。在國(guó)內(nèi)第二類第三類第四類消費(fèi)者可作為重點(diǎn)突破對(duì)象。犬類主糧中歐納黑森林系列1千克價(jià)格區(qū)間在18.9元至24元不等，營(yíng)養(yǎng)森林系列1千克在18.9元至24元不等，高端肉粒糧犬糧系列1千克在36元至49元不等，經(jīng)典雙拼系列1千克價(jià)格區(qū)間在29.5元至50元不等，歡虎仔系列1千克38元至57元不等，益生菌系列1千克29.5元至57元不等，鮮肉軟糧系列1千克65元，通用糧1千克23.5元至30元不等?？粗貒?guó)際標(biāo)準(zhǔn)的原料及檢驗(yàn)的可以根據(jù)麥富迪本身過(guò)硬的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)作高檔次的價(jià)格產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者教育，占位中高端，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代；考慮性價(jià)比的可根據(jù)不同人群和喜好以及寵物品種和適口性來(lái)全面制作標(biāo)準(zhǔn)不一、價(jià)格不一的產(chǎn)品；注重價(jià)格的可以根據(jù)市場(chǎng)低端產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，價(jià)格區(qū)間定在作低價(jià)格檔次產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品進(jìn)口替代、平價(jià)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷是麥富迪的主要價(jià)格策略。從產(chǎn)品價(jià)格可看出歐納黑森林系列、營(yíng)養(yǎng)森林系列、通用糧系列價(jià)格是平價(jià)產(chǎn)品，相對(duì)應(yīng)的是第三類與第二類的消費(fèi)者，經(jīng)典雙拼系列、歡虎仔系列、高端肉粒糧系列、益生菌系列以及鮮肉軟糧系列都是走中高端系列，根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于狗糧功效的意愿所進(jìn)行延申產(chǎn)品，對(duì)這些有所要求的大多都是具有購(gòu)買力的電商渠道是企業(yè)產(chǎn)品渠道建設(shè)的重點(diǎn)方向，全渠道運(yùn)營(yíng)是麥富迪選擇的策略模式，重心渠道仍在在線上。麥富迪此時(shí)順應(yīng)大時(shí)代的洪流，結(jié)合線上線下銷售渠道。麥富迪的客服管理者深刻意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，望更多利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為企官網(wǎng)等線上咨詢渠道，搭建用戶咨詢管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高工作效率。從這些分析中看出年輕養(yǎng)寵人群普遍都選擇在線上消費(fèi)，線上主要有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，這在一定層面上傳遞了例如京東、天貓?zhí)詫毜葘?shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，公司借助線上渠道迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升，提高產(chǎn)品的盈利能力。成功把握年輕人群購(gòu)買偏好，對(duì)產(chǎn)品的推廣需要更高的要求。泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷是麥富迪狗糧的主要促銷方式，通過(guò)打造“活力+年輕”的品牌形象，簽約品牌形象代言人，先后贊助冠名多部網(wǎng)紅綜藝電影，通過(guò)微信微博等平臺(tái)創(chuàng)造話題，灌輸“有貓有狗就有麥富迪”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，提升了公司品牌①多買多贈(zèng)：在天貓旗艦店上，經(jīng)常通過(guò)促銷節(jié)日的促銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品售賣，會(huì)在店鋪推出多買多贈(zèng)活動(dòng)，例如狗糧買10kg送1kg,買15kg送2kg。②禮品贈(zèng)送：在所有門店不定期推出禮品贈(zèng)送活動(dòng)，吸引消費(fèi)者從而帶動(dòng)消③線下試吃：麥富迪通過(guò)網(wǎng)上強(qiáng)而有力的贊助營(yíng)銷，線下相對(duì)應(yīng)網(wǎng)上將在多個(gè)城市進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃活動(dòng)，直接面對(duì)面拉近消費(fèi)人群，從而推廣品牌知名度，④代金券促銷：麥富迪會(huì)在線上或線下所有門店發(fā)放線上或線下代金券，線上的代金券則在麥富迪小程序或者天貓、京東上領(lǐng)取5至20元不等的代金券，在線上購(gòu)買產(chǎn)品，線下的或用紙質(zhì)的或者小程序領(lǐng)取的代金券都可以使用。自2019年起，杭州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值321.2億元，比上年增長(zhǎng)8.4%。按常住人口計(jì)算，人均GDP63228元，比上年增加11096元。收入水平提升推動(dòng)寵物消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)水平的日益上升以及人們需要的感情寄托，許多杭州市民將目光投放在了寵物身上，90后消費(fèi)也在不斷增長(zhǎng)，特別是中高端消費(fèi)比例的提高，90后對(duì)于生活質(zhì)量的高要求在不斷刺激寵物市場(chǎng)的擴(kuò)大。這在一定層面上傳遞了寵物的飼養(yǎng)相繼帶動(dòng)了寵物相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，其中寵物食品占據(jù)主導(dǎo)地位，而售賣寵物糧食的店面，包括寵物醫(yī)院、寵物店以及超市，就有60余家，在寵物5.1.2人口環(huán)境杭州市區(qū)地域面積約為2165平方千米，常住人□50.8萬(wàn)人。目前寵物食品消費(fèi)主要來(lái)源于年輕消費(fèi)群體，寵物成為情感寄托對(duì)象。在杭州市區(qū)，經(jīng)過(guò)多處寵物店的的詢問(wèn)探求，以及在杭州寵物論壇上可發(fā)現(xiàn)狗的飼養(yǎng)主人群就有8000人之多，所以相應(yīng)的寵物店多為犬類寵物店面以及犬類寵物糧食店面。從這些分析中看出杭州市區(qū)實(shí)體店的狗糧品牌參差不齊，但是仍有幾個(gè)主力品牌常駐杭州，說(shuō)明寵主對(duì)于某些狗糧品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度還是非常之高的。③渠道5.2微觀環(huán)境分析5.2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析(1)瘋狂小狗①產(chǎn)品瘋狂小狗是國(guó)產(chǎn)狗糧品牌里的知名品牌，以“專注寵物幸福生活”為使命致力于狗狗的食品研造，主要產(chǎn)品系列有肉松系列，經(jīng)典系列，凍干系列，拼派系列，四味多能系列，無(wú)谷優(yōu)能系列，鮮肉軟糧系列等。瘋狂小狗采用平價(jià)策略促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，瘋狂小狗推出的經(jīng)濟(jì)型狗糧與通用型狗糧，價(jià)格區(qū)間普遍在1kg13.4元左右，讓養(yǎng)寵新手選擇狗糧便捷，且花費(fèi)在合理范圍之類，性價(jià)比很高。③渠道瘋狂小狗狗主要在電商平臺(tái)表現(xiàn)出色，尤以淘寶和拼多多的銷量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)是褒大于貶，且瘋狂小狗主要的運(yùn)營(yíng)渠道是在微信公眾號(hào)，更加方便年輕人上網(wǎng)，輕松了解養(yǎng)寵知識(shí)。且也在社交平臺(tái)戰(zhàn)略布局，成立千秋御寵，做生活類、內(nèi)容社交媒體，增加品牌曝光度。④促銷在拼多多、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)用發(fā)放10元到30元不等代金券的方式將產(chǎn)品銷售出去，或者在節(jié)日節(jié)點(diǎn)以打八折、金額滿50元減10元的的方式將商品售賣。(2)好主人①產(chǎn)品好主人狗糧一直是國(guó)產(chǎn)狗糧中的熱門狗糧，從這些分析中看出以狗糧體格、品種劃分產(chǎn)品品類，中大型犬糧、全犬種通用狗糧、拉布拉多專用狗糧、金毛專用狗糧、比熊專用狗糧、泰迪/貴賓專用狗糧。②價(jià)格好主人一直以創(chuàng)新、高性能以及優(yōu)異的性價(jià)比，尤其是在低價(jià)的價(jià)格策略上展現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展理念，使其成為養(yǎng)寵愛(ài)好者和消費(fèi)型狗糧的供應(yīng)商。1千克的價(jià)格區(qū)間在20至25元。杭州市區(qū)的寵物店或者寵物糧食店，大多都有其身影。瘋狂小狗適合養(yǎng)狗成本較低的家庭，性價(jià)比非常高，好主人在電商渠道取得了迅猛發(fā)展，業(yè)績(jī)排行業(yè)前列。公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幫助經(jīng)銷商做好線下顧客的服務(wù)工作，顧客體驗(yàn)良好，迅速崛起了無(wú)數(shù)好主人基層店電商將產(chǎn)品銷售發(fā)揮到了極致，好主人本身就定位于低端消費(fèi)，在拼多多本身具有一定的人氣產(chǎn)品，在購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)常會(huì)發(fā)布打8.8折、滿30減3元、滿50減6元等促銷方式。(3)皇家①產(chǎn)品皇家狗糧是進(jìn)口狗糧的老品牌，具有堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)，皇家狗糧中有肉類、蔬菜、水果以及微量元素(施昕怡，任若軒，薛藝銘)。因?yàn)榛始夜芳Z是根據(jù)不同品種和不同生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)為他們量身定做的，營(yíng)養(yǎng)師針對(duì)不同犬型所精心搭配食材，所以產(chǎn)品分的很細(xì)，根據(jù)犬類品種、年齡、健康狀態(tài)、干濕糧大類區(qū)別產(chǎn)品，銷量較熱門的有相較于麥富迪而言，麥富迪確實(shí)沒(méi)有達(dá)到這么高精準(zhǔn)化的狗糧制選擇皇家的原因有：第一，是因?yàn)橛X(jué)得量身定做便捷簡(jiǎn)單，第二，對(duì)狗糧食品的質(zhì)量安全非常放心。第三皇家狗糧的品牌具有衍生表現(xiàn)，比如具有潔齒、延緩衰老、美發(fā)的功能。第四，則是狗狗很愛(ài)吃，適口性很好。所以皇家狗糧一直擁有廣大忠實(shí)顧客。②價(jià)格皇家狗糧的定價(jià)一般高于國(guó)產(chǎn)狗糧，價(jià)格區(qū)間在1kg70元至120元，產(chǎn)品定位于中高端消費(fèi)人群，針對(duì)專門定制，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格銷售。③渠道皇家狗糧擁有專業(yè)化的分銷渠道：寵物醫(yī)院、狗場(chǎng)/貓場(chǎng)、寵物商店，在杭州市區(qū)寵物醫(yī)院以及寵物商店，經(jīng)常能看見(jiàn)醫(yī)生或者銷售人員推薦皇家狗糧品牌，根據(jù)多家寵物店老板情況反映，有一部分寵物主是直接在店面堅(jiān)定選擇皇家這個(gè)狗糧品牌。④促銷皇家是國(guó)外品牌，主要的營(yíng)銷渠道在線下，線上偶爾也在大型購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行打折促銷或者統(tǒng)一有活動(dòng)節(jié)會(huì)進(jìn)行打折、滿減活動(dòng)。5.2.2消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者性別與年齡分析在杭州市狗糧市場(chǎng)里，性別在消費(fèi)者中看到較為明顯的差異。比如，在調(diào)查后通過(guò)資料匯總我們了解到女性消費(fèi)者占狗糧產(chǎn)品銷量的大多數(shù)，我們的調(diào)查對(duì)象中有55.98%的消費(fèi)者是女性。首先，女性的消費(fèi)心理特征包括：從眾心理和實(shí)惠心理，其次女性在購(gòu)買狗糧產(chǎn)品時(shí)理性消費(fèi)心理明顯大于感性，杭州市狗糧市場(chǎng)里購(gòu)買狗糧產(chǎn)品比較挑剔，注重對(duì)狗糧產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)養(yǎng)性的周密比較。男性消費(fèi)者在購(gòu)買狗糧產(chǎn)品時(shí)目的明確，果斷性較強(qiáng)，更加注重狗糧產(chǎn)品的整體質(zhì)量和食用效果，他們?cè)谫?gòu)買狗糧時(shí)力求方便、快捷(鐘軒冉，阮智宇，呂一涵，2018)。杭州市狗糧市場(chǎng)里由于男性和女性之間的生理、心理特征以及社會(huì)角色的不同，表現(xiàn)出購(gòu)買決策的不同，對(duì)于狗糧的選擇也就不同。杭州市狗糧市場(chǎng)里不同年齡階段的消費(fèi)人群對(duì)于狗糧食品的消費(fèi)能力和認(rèn)知是不同的，在我們的調(diào)查結(jié)果中顯示20歲至34歲的消費(fèi)者對(duì)于狗糧產(chǎn)品購(gòu)買力是最強(qiáng)的，占據(jù)一半的消費(fèi)人群，人生大事基本上都在這個(gè)年齡段完成，飼養(yǎng)寵物或多或少是因?yàn)榍楦行枨蠛蜕钆惆?；這在一定層面上傳遞了35歲至49歲的消費(fèi)人群也占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的四分之一，這時(shí)候一個(gè)家庭的組建基本完成，培養(yǎng)孩子的愛(ài)心以及建立孩子與動(dòng)物的情感聯(lián)系也是一部分家庭選擇的養(yǎng)寵的原因，當(dāng)然狗狗有時(shí)候也能代替父母區(qū)滿足孩子的陪伴需求(龔宏偉，姚語(yǔ)軒，程嘉)。從這些分析中看出50歲以上的老人基本上就很少養(yǎng)寵了，因?yàn)槟挲g年邁的原因，很難再去照顧另一個(gè)生命，但是身體依然強(qiáng)健以及孤寡老人會(huì)飼養(yǎng)除外?！瞿?2)消費(fèi)者職業(yè)及收入因素分析購(gòu)買力是消費(fèi)者購(gòu)買狗糧產(chǎn)品需求產(chǎn)生的前提條件之一，直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買狗糧產(chǎn)品的購(gòu)買決策。由于市場(chǎng)上狗糧產(chǎn)品的價(jià)格一般在50元3kg不等，所以像學(xué)生以及一些低收入消費(fèi)人群也有能力購(gòu)買狗糧產(chǎn)品。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)越高，產(chǎn)生的購(gòu)買行為的頻率就越高，反之則購(gòu)買頻率就越低。杭州市狗糧市場(chǎng)里不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于狗糧產(chǎn)品的需求和認(rèn)同是不同的，從問(wèn)卷結(jié)果分析中得出結(jié)論有41.31%的公司職員飼養(yǎng)寵物比例最高，對(duì)于寵物的情感需求最大。相對(duì)的收入較高的一類消費(fèi)人群對(duì)于寵物飼養(yǎng)比例最高，收入在3000元到7000元的人群對(duì)于狗糧的購(gòu)買能力也是最強(qiáng)的，金錢有富余，便會(huì)對(duì)狗糧產(chǎn)品的選擇變得挑剔起來(lái)(方珮琳，鮑子豪，高悅彤，2023);杭州市狗糧市場(chǎng)里政府事業(yè)單位的消費(fèi)人群則時(shí)間較為充足，陪伴狗狗的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)，從這些分析中看出這在一定層面上傳遞了也相對(duì)與狗更加親近，因?yàn)橛幸粚痈星槁?lián)系，自然也不愿意讓自己的狗狗吃的太差，所以在狗糧的選擇上依然愿意偏向于質(zhì)量更好，營(yíng)養(yǎng)更豐富，品質(zhì)有保證的產(chǎn)品上。在這其中，學(xué)生這一職業(yè)消費(fèi)群體居然達(dá)到了18.48%,說(shuō)明杭州市狗糧市場(chǎng)里未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的寵物消費(fèi)人群，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平上升，時(shí)代觀念的轉(zhuǎn)換，都促使更加年輕一代的群體消費(fèi)。(3)消費(fèi)者行為購(gòu)買特點(diǎn)分析從圖中可以看出消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣在于網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買平臺(tái)的占比96.47%,而購(gòu)買的狗糧類型大多是干型膨化狗糧，高達(dá)95.11%,可以得出消費(fèi)專門的寵物用品商店以及大型超市購(gòu)買商品也不錯(cuò)，分別占比40.22%和12.5%,可能是由于快捷，立馬付錢到手，對(duì)于狗糧品牌推薦，線下銷售人員可以運(yùn)用他們的專業(yè)知識(shí)，推出品牌產(chǎn)品。這在一定層面上傳遞了杭州市狗糧市場(chǎng)里消費(fèi)者對(duì)于狗糧品質(zhì)的追求還是很高的，購(gòu)買的狗糧趨向于天然糧，高達(dá)89.13%,由此可以得出，杭州市區(qū)的消費(fèi)人群是一個(gè)追求高品質(zhì)的群體，在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)可觀。麥富迪的營(yíng)銷推廣還是比較對(duì)應(yīng)杭州地區(qū)市民的購(gòu)買特點(diǎn)。(4)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析可通過(guò)圖表發(fā)現(xiàn)，有93.48%的人購(gòu)買狗糧時(shí)更傾向于打折這個(gè)促銷方式，他們認(rèn)為這種能更放加吸引他們，打折使他們的花費(fèi)減少，比較實(shí)在的促銷方式，不像某些促銷方式鉆字眼，杭州市狗糧市場(chǎng)里愿意在同一款產(chǎn)品下趨向更加便宜的價(jià)格。而87.5%的人群則更喜歡禮品贈(zèng)送，消費(fèi)者認(rèn)為禮品贈(zèng)送有時(shí)也能收到自己喜歡的東西，有總比沒(méi)有好的心理讓他們接受這個(gè)促銷方式。買一送一在消費(fèi)群里同樣受到受到歡迎，占比86.41%,從這些分析中看出一份的錢買到兩份東西，或者買一份東西可以收到一份另一樣的試吃樣裝，杭州市狗糧市場(chǎng)里可以值得嘗試和入手。喜歡免費(fèi)試吃的消費(fèi)人群一定是對(duì)于狗糧品質(zhì)有一定要求的人群，在調(diào)查中占77.72%,狗糧的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值必須首選，在消費(fèi)者購(gòu)買狗糧時(shí)考慮的因素中質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口碑占比最高，分別為100%、98.91%、92,39%,產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值始終是不變的核心，但是追求性價(jià)比的人群也不在少數(shù)，以及狗狗愛(ài)不愛(ài)吃都是一個(gè)很重要的一個(gè)因素，同時(shí)為91.3%的占比，這在一定品牌也是一個(gè)非常重要的因素，占比83.70%,好的品牌將會(huì)影響一個(gè)人的選擇，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在對(duì)比之中各種嘗試，直到選擇出他所認(rèn)為性價(jià)比最高、質(zhì)量最好杭州市狗糧市場(chǎng)里捆綁銷售的促銷方式對(duì)消費(fèi)者吸引力是最低的，僅為28.26%,可能是另一個(gè)捆綁的東西覺(jué)得沒(méi)有必要購(gòu)買，不想花費(fèi)另一份的價(jià)錢購(gòu)買不需要的東西；在購(gòu)買狗糧時(shí)同樣考慮比例較低的因素是產(chǎn)地和包裝，分別為29.35%以及5.98%,這說(shuō)明杭州市區(qū)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)地和包裝要求沒(méi)有很高，如今的寵物食品加工標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)規(guī)范，品牌的力量深刻人心，使消費(fèi)群體愿意相信國(guó)產(chǎn)捆綁銷售28.26%免費(fèi)試吃77.72%禮品贈(zèng)送87.50%(5)消費(fèi)者對(duì)麥富迪產(chǎn)品了解渠道分析在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于麥富迪產(chǎn)品的認(rèn)知信息中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費(fèi)者是知道麥富迪這個(gè)產(chǎn)品的，在調(diào)查人數(shù)中占比曰80%,說(shuō)明品牌的影響力還是較大的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于麥富迪產(chǎn)品的了解渠道大多是通過(guò)電視廣告認(rèn)知到這個(gè)品牌，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，信息傳遞的速度和渠道普遍，網(wǎng)絡(luò)廣告和購(gòu)物平臺(tái)的品牌信息傳遞非常容易，所以由此結(jié)果可得出，杭州市狗糧市場(chǎng)里想要推廣麥富迪狗糧品牌，線上推廣是非常重要的一個(gè)渠道。不知道(6)消費(fèi)者對(duì)麥富迪產(chǎn)品的購(gòu)買感受分析消費(fèi)者對(duì)于麥富迪產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在聽(tīng)說(shuō)過(guò)麥富迪產(chǎn)品的人群中，購(gòu)買過(guò)的人群占據(jù)大半，使用感受上也有不一樣的想法，在購(gòu)買過(guò)麥富迪產(chǎn)品的101人當(dāng)中，杭州市狗糧市場(chǎng)里其中有56人認(rèn)為狗糧的性價(jià)比很高，20人覺(jué)得麥富迪產(chǎn)品是狗狗最愛(ài)吃的，超過(guò)半數(shù)人認(rèn)為麥富迪狗糧產(chǎn)品還是值得購(gòu)買的。16個(gè)人覺(jué)得無(wú)感，說(shuō)明產(chǎn)品需要突破現(xiàn)有的產(chǎn)品壁壘或者營(yíng)銷壁壘，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和了解到麥富迪，這在一定層面上傳遞了杭州市狗糧市場(chǎng)里重新抓住潛在顧客，努力變成麥富迪的忠實(shí)顧客(龍智浩，童紫萱，胡嘉，2020)。6個(gè)人覺(jué)得產(chǎn)品較貴，以及有3個(gè)人明明白白說(shuō)明自己不喜歡麥富迪品牌的狗糧，從這些分析中看出可能是價(jià)格、適口性、狗狗體質(zhì)、售后服務(wù)上等可能性問(wèn)題造成了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不滿意，那么就希望麥富迪加強(qiáng)收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的售后評(píng)價(jià)和反饋的處理能力，從而提升產(chǎn)品的銷售額度。5.3目標(biāo)顧客定位浙江杭州人口有五十萬(wàn)之多，年齡階段占比依然是年輕人占據(jù)主導(dǎo)位置，在養(yǎng)狗群體中亦是如此，加之杭州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及人們本身對(duì)精神、情感的追求，養(yǎng)寵主的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，愿意在自己的狗狗身上花費(fèi)資金。根據(jù)調(diào)查顯示，杭州養(yǎng)狗市民多為20歲至34歲的年輕女性，有自己的獨(dú)立的閑置資金，公司可以年輕一帶、追求高性價(jià)比和高品質(zhì)的養(yǎng)寵群體為目標(biāo)客戶，這在一定層面上傳遞了學(xué)生一代以及更加年輕的一代，是未來(lái)寵物消費(fèi)的中堅(jiān)力量，所以麥富迪也可將目光放在這批用戶上，獲取潛在的顧客群體，完全能夠?yàn)橐院蟮念櫩椭艺\(chéng)作培養(yǎng)。6麥富迪狗糧品牌推廣策略分析隨著寵物行業(yè)磅礴發(fā)展，許多品牌進(jìn)駐市場(chǎng)，為避免泯然眾品牌，須迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，因此麥富迪開(kāi)創(chuàng)了寵物行業(yè)泛娛樂(lè)營(yíng)銷的先河。合作電影《一條狗的使命》,初步加強(qiáng)品牌記憶；6月份的星寵互動(dòng)觀察類真人秀《萌主來(lái)了》成為當(dāng)季綜藝黑馬，充分呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，將線上口碑轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，大大提升了品牌聲望和市場(chǎng)份額，還獲得了中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)--“年度品牌塑造大獎(jiǎng)”。贊助熱播綜藝《向往的生活》,冠名親寵競(jìng)技真人秀《戰(zhàn)斗吧萌犬》,這是麥富迪在垂直品類廣告營(yíng)銷上的一大創(chuàng)新案例，這在一定層面上傳遞了將品牌功能與節(jié)目?jī)?nèi)容契合打造，打破傳統(tǒng)冠名方式，搭載電影綜藝做定制化結(jié)合，拉近品牌與用戶溝通距離(楊子豪，黃紫涵，趙嘉，2020)。同時(shí)圍繞節(jié)目在線下開(kāi)展城市多維活動(dòng)，派發(fā)試吃與小樣，線上線下的靈活聯(lián)動(dòng)，與消費(fèi)者零距離溝通，直接提高了杭州市狗糧市場(chǎng)里品牌聲量，使品牌勢(shì)能長(zhǎng)效增長(zhǎng)，成功塑造了一個(gè)“有貓有狗，就有麥富迪”的寵物食品品牌形象。6.2網(wǎng)絡(luò)推廣6.2.1官網(wǎng)搜索推廣對(duì)于產(chǎn)品的選購(gòu)也有直接的訂購(gòu)?fù)ǖ?，麥富迪積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+寵物食品”,2013年麥富迪正式在天貓旗艦店上線，其后相繼入駐京7.1線上推廣—一汪星人很高貴，現(xiàn)在它餓了2021年6月1日至6月18日(1)微信APP①活動(dòng)期間對(duì)應(yīng)杭州地區(qū)開(kāi)設(shè)麥富迪的微信公眾號(hào)，每天早上9點(diǎn)推發(fā)一條關(guān)于“汪星人很高貴，現(xiàn)在它餓了”的主題文章。共選取10名關(guān)注并評(píng)論公眾②6月1日起杭州市狗糧市場(chǎng)開(kāi)始推送麥富迪產(chǎn)品促銷信息，微信用戶連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)3天“麥富迪狗糧”公眾號(hào)的朋友圈，6月5日至6月11日，可憑截圖領(lǐng)取近期杭州影院上線的任意電影影票一張，每天限領(lǐng)30張，每個(gè)人限領(lǐng)一次。方旗艦店200元優(yōu)惠券。(2)微博①通過(guò)“麥富迪”的官方微博，6月1日至6月19日發(fā)布爆款產(chǎn)品的促銷活買鏈接，根據(jù)此鏈接，可領(lǐng)30元大券。②加強(qiáng)杭州市狗糧市場(chǎng)微博熱度，6月1日到15日每日發(fā)送10張關(guān)于麥富迪狗糧100元以下免費(fèi)券的微博。并積極讓人轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，擴(kuò)大宣傳。其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，以提高關(guān)注度。杭州市狗糧市場(chǎng)抽取100評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注微博賬號(hào)。并在評(píng)論區(qū)抽取10名幸運(yùn)觀眾送MAC的口紅。(3)短視頻APP附產(chǎn)品鏈接領(lǐng)取高額優(yōu)惠券，并從評(píng)論中抽取一名幸何沛琳，鄒文博，2021)。②短視頻開(kāi)屏，從這些分析中看出在打開(kāi)短視頻的app首頁(yè)投放廣告和鏈富迪”的短視頻做宣傳推廣活動(dòng)。并從評(píng)論中抽取300名幸運(yùn)觀眾給予6.18折優(yōu)惠。(4)淘寶使消費(fèi)者在進(jìn)行搜索時(shí)能夠很快的接觸和了老客戶。直通車預(yù)熱；活動(dòng)上線前3天直通車加大對(duì)活動(dòng)預(yù)告產(chǎn)品的推廣。③淘搶購(gòu)在活動(dòng)前3天在店鋪首頁(yè)進(jìn)行淘搶購(gòu)宣傳，并給在當(dāng)天點(diǎn)進(jìn)鏈接想要購(gòu)買產(chǎn)④淘寶直播淘寶直播時(shí)間為6月15日至18日。買宣傳。在直播間做活動(dòng)，關(guān)注店鋪的消費(fèi)者可以免費(fèi)領(lǐng)取一張5元無(wú)門檻的優(yōu)惠卷，直播間點(diǎn)贊到5萬(wàn)的時(shí)候進(jìn)行免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，選取是10名幸運(yùn)觀眾進(jìn)行5折優(yōu)惠。在當(dāng)天直播間購(gòu)買的消費(fèi)者可評(píng)購(gòu)物截圖找客服領(lǐng)取價(jià)值58元精美小禮物。觀看直播間1小時(shí)以上的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得秒殺50元優(yōu)惠券。7.1.5活動(dòng)內(nèi)容(1)刮獎(jiǎng)杭州市狗糧市場(chǎng)店鋪推出一項(xiàng)“買狗糧，刮獎(jiǎng)品”的活動(dòng)?；顒?dòng)期間，凡在店內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客均可參與一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)；獎(jiǎng)品須在活動(dòng)日內(nèi)進(jìn)行兌換，過(guò)期(2)多買多送店鋪推出多買多送的活動(dòng)，買同一系列狗糧重量有10千克就送1千克狗糧，滿15千克送2千克狗糧，滿20千克送3.5千克狗糧等。店鋪針對(duì)消費(fèi)者可隨時(shí)在店鋪里領(lǐng)取優(yōu)惠券，例如滿108-30,滿88-20,滿58-10。每種優(yōu)惠券不可疊加使用，但是可以不限制使用次數(shù)。(4)禮品贈(zèng)送為吸引更多消費(fèi)人群，擴(kuò)大知名度，從這些分析中看出杭州市狗糧市場(chǎng)活動(dòng)期間店鋪在線上宣傳時(shí)贈(zèng)送一些與麥富迪狗糧相關(guān)的周邊禮品，以及較為娛樂(lè)性的一次性消耗品(電影票),根據(jù)官方發(fā)布的要求完成任務(wù)，可拿到所對(duì)應(yīng)的7.1.6活動(dòng)費(fèi)用類別微信推廣10000元10000元微博推廣20000元20000元短視頻推廣10000元10000元淘寶推廣30000元30000元促銷費(fèi)用10000元10000元總計(jì)7.1.7效果評(píng)價(jià)以上預(yù)算中，所有宣傳推廣資金成本主要以淘寶、微博作為主要的推廣平臺(tái)，短視頻、微信宣傳平臺(tái)為輔助，加強(qiáng)消費(fèi)者麥富迪狗糧的認(rèn)知和常見(jiàn)度，使麥富迪狗糧得到更全面更廣泛的宣傳。且麥富迪本身在國(guó)內(nèi)具備較高的知名度，杭州市區(qū)為十八線城市，開(kāi)設(shè)地方性微信公眾號(hào)針對(duì)杭州市區(qū)的人群宣傳麥富迪品牌狗糧，將市場(chǎng)打開(kāi)，是最有效的，在618活動(dòng)中，杭州市狗糧市場(chǎng)地方性微信公眾號(hào)帶動(dòng)杭州市區(qū)人群積極參與618活動(dòng)，在活動(dòng)中了解麥富迪，關(guān)注麥富迪，提高對(duì)該品牌的認(rèn)知度，且也能在優(yōu)惠活動(dòng)中感受麥富迪對(duì)于市場(chǎng)的把控能力，對(duì)品牌的信賴度有所提升。7.2線下推廣一—鏟屎官他為何只愛(ài)麥富迪打開(kāi)杭州寵物食品市場(chǎng)，提升品牌認(rèn)知度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)，從而激發(fā)更多潛在用戶，穩(wěn)定更多老客戶，讓其在市場(chǎng)上更好地發(fā)展。7.2.2活動(dòng)時(shí)間2021年大潤(rùn)發(fā)周年慶5月20日7.2.3活動(dòng)主題鏟屎官他為何只愛(ài)麥富迪7.2.4活動(dòng)宣傳①擺臺(tái)活動(dòng)調(diào)動(dòng)人員穿上貓狗的布偶服，進(jìn)行招攬，每個(gè)工作人員穿上印有麥富迪logo的工作服裝，戴上親和有禮的儀容，鼓勵(lì)顧客參與舉辦的抽獎(jiǎng)、關(guān)注店鋪、合影發(fā)朋友圈點(diǎn)贊的活動(dòng)，給予杭州市狗糧市場(chǎng)消費(fèi)者精美小獎(jiǎng)品，加深消費(fèi)者對(duì)麥富迪的品牌印象。②刊登報(bào)紙活動(dòng)前15天在杭州市區(qū)具有一定影響力的出版社刊登麥富迪的廣告信息，告知消費(fèi)群體麥富迪品牌入駐杭州市區(qū)，并在5月20日有相關(guān)促銷活動(dòng)。活動(dòng)前10天在杭州寵物醫(yī)院、寵物用品專賣店、客流量大的地方分配人員發(fā)放傳單，一對(duì)多、面對(duì)面告知麥富迪品牌產(chǎn)品活動(dòng)信息。④路牌廣告杭州市狗糧市場(chǎng)聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)等多家品牌公司在公交車、路牌等線下方式宣傳周年慶及麥富迪自身產(chǎn)品，讓麥富迪產(chǎn)品更加直接的面向客戶群體。⑤贈(zèng)品推廣將麥富迪網(wǎng)址和LOGO印在小杯子、小扇子、紙巾袋上，活動(dòng)前五天在杭州市區(qū)人口密集處贈(zèng)送發(fā)放，發(fā)完為止。7.2.5活動(dòng)內(nèi)容在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有一些相應(yīng)的小活動(dòng)，憑大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物小票就可進(jìn)行一次性抽獎(jiǎng)；合影發(fā)布朋友圈點(diǎn)贊得小禮