市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計2第4章調(diào)查問卷設計引例：調(diào)查問卷示例4.1問卷設計的基本概念4.2問卷設計的步驟4.3問題和答案的設計4.4調(diào)查問卷中的量表4.5問卷設計中應注意的問題2025/3/13市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計4.1問卷設計的基本概念2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計44.1問卷設計的基本概念4.1.1問卷的含義與作用4.1.2問卷的主要類型4.1.3問卷的基本結構2025/3/15市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計4.1.1問卷的含義與作用調(diào)查問卷提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序調(diào)查問卷是調(diào)查人員和調(diào)查對象之間的雙向溝通媒介2025/3/16市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計問卷又稱調(diào)查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。4.1.2調(diào)查問卷的主要類型2025/3/17市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計按問卷的傳遞方式分

報刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷、訪問問卷、電話訪問問卷按問卷的填寫方式分自填問卷、代填問卷4.1.3問卷的基本結構2025/3/18市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計**市場調(diào)查問卷

您好！我們是……，正在為……，占用您……，謝謝您的協(xié)作與支持！以下問題，清在您認為合適的答案下面畫“√”

Q1…………

您的個人資料：

……

感謝完成這份問卷，您還有什么補充嗎？

問卷編號：問卷的標題問卷說明詞編碼問題與答案被訪者項目結束語4.1.3問卷的基本結構問卷說明詞的內(nèi)容：①問候語②自我介紹③調(diào)查目的和意義④對被調(diào)查者的希望和要求⑤保密性原則⑥回報和感謝2025/3/19市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計開門見山式宣傳與引導并重式填寫說明4.1.3問卷的基本結構2025/3/110市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計

您好！我們是某某大學管理學院市場營銷專業(yè)的學生，現(xiàn)正在做—項關于手機的市場調(diào)查，我們很榮幸地邀請您作為被訪者完成以下調(diào)查問卷，在此表示感謝。問卷中的個人資料我們將嚴格為您保密。您好！華東研究所是從事社會文化、生活、消費等市場調(diào)查與管理咨詢的調(diào)查機關，現(xiàn)正在為了ABC商業(yè)街的再開發(fā)而著手進行關于購物動向的調(diào)查?！?1)本問卷中涉及年齡、人口、時間等需要填寫具體數(shù)字的項目，請?zhí)顚懻_數(shù)字(2)有選擇的項目，請在適合您的答案的序號上劃“√”(3)除特殊要求外，每題只允許選一個答案，有特殊要求的項目請按特殊要求填寫(4)填寫中如有不明白的地方請問調(diào)查員4.2問卷設計的步驟2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計114.2問卷設計的步驟2025/3/112印制問卷/發(fā)布問卷付印/發(fā)布階段檢查問題的形式檢查問題實用性和措辭檢查問題的先后順序問卷檢查評估檢查問卷的排版和外觀進行少量問卷的試答修改并完成正式問卷申報委托方審查批改問卷試調(diào)查階段把握調(diào)查研究的目的和內(nèi)容進行必要的探索性調(diào)查準備階段了解問卷擬采用的傳遞方式將數(shù)據(jù)要求轉化為大致的問卷草稿初步設計階段4.3問題和答案的設計2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計134.3.1開放式問題

2025/3/114市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計

開放式問題的優(yōu)點：充分性適用性設計相對較簡單

開放式問題是指被調(diào)查對象可以自由回答的問題，這類問題調(diào)查者事先不規(guī)定答案，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的理解不受任何限制地做出回答。

開放式問題的缺點：×不易進行統(tǒng)計匯總×填答比較費時費力×對被調(diào)查者的表達水平要求較高4.3.2封閉式問題和答案2025/3/115市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計

封閉式問題的優(yōu)點：答案標準化便于整理分析答題簡單，省時省力回答率高封閉式問題是指調(diào)查者事先已經(jīng)設計好了問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案。

封閉式問題的缺點：×適用性和準確性受限制×真實性受限制×容易發(fā)生回答偏誤×答案設計難度大4.3.2封閉式問題和答案封閉式問題答案的設計：二項選擇式多項選擇式排序式量表式2025/3/116市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計二項選擇式又稱是非式，即只允許被調(diào)查者在給定的兩個性質相反的備選答案中選取其一。4.3.2封閉式問題和答案封閉式問題答案的設計：二項選擇式多項選擇式排序式量表式2025/3/117市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計您吸煙嗎？①吸煙②不吸煙您喝過君樂寶酸奶嗎？①喝過②沒喝過多項選擇式是事先給出三個或三個以上的備選答案，被調(diào)查者根據(jù)要求結合實際情況從中選擇一個或幾個答案。4.3.2封閉式問題和答案封閉式問題答案的設計：二項選擇式多項選擇式排序式量表式2025/3/118市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計多項選擇式分為單項選擇型、多項選擇型和限定選擇型。4.3.2封閉式問題和答案封閉式問題答案的設計：二項選擇式多項選擇式排序式量表式2025/3/119市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計您的年齡段？①18周歲及以下②19~30歲③31~45歲④46~60歲⑤61歲及以上您在什么情況下會聽音樂？（可多選）①休息②排隊③通勤④旅行⑤工作⑥睡前⑦健身⑧其他請選擇您喜歡的運動（按照喜歡程度最多選擇三項）①跑步②游泳③球類運動④跳繩⑤散步⑥跳舞/體操⑦騎車⑧滑冰/滑雪⑨其他答案避免重復和遺漏合理編排答案順序控制備選答案數(shù)目4.3.2封閉式問題和答案封閉式問題答案的設計：二項選擇式多項選擇式排序式量表式2025/3/120市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計排序式要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況按順序排列備選答案。用于對重要程度、熟悉程度、喜歡程度、關注程度等的排序。4.3.2封閉式問題和答案封閉式問題答案的設計：二項選擇式多項選擇式排序式量表式2025/3/121市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計您選擇三八節(jié)進行購物的原因（按照重要程度，限選三項），最主要的原因是（），其次是（），再次是（）。①商家的折扣比較多②買件禮物送給自己③單位發(fā)的限時購物券④正好碰上自己喜歡的⑤可以減輕工作壓力⑥與好友一起購物⑦跟隨大眾的隊伍⑧其他量表式是將備選答案按照表示程度的順序詞語進行排列，要求被訪者根據(jù)自己的想法選擇相應的詞語或數(shù)字。量表用于測量被訪者的態(tài)度、看法、滿意度、情緒等具有主觀性的情感。4.3.2封閉式問題和答案封閉式問題答案的設計：二項選擇式多項選擇式排序式量表式2025/3/122市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計您對海爾空調(diào)的售后服務滿意程度如何？①非常不滿意②不滿意③一般④滿意⑤非常滿意4.4調(diào)查問卷中的量表2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計234.4調(diào)查問卷中的量表4.4.1變量/數(shù)據(jù)的類型4.4.2量表及其分類4.4.3常用的量表4.4.4量表中的數(shù)據(jù)類型4.4.5多項量表的信度和效度2025/3/124市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計定類數(shù)據(jù)是只能對事物進行識別或分類的一種數(shù)據(jù)類型，它是四種數(shù)據(jù)類型中最簡單、信息量最小的一種。您的性別？1.男2.女您手機的品牌？1.華為2.蘋果3.小米4.oppo5.其他4.4.1變量/數(shù)據(jù)的類型2025/3/125市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計四種數(shù)據(jù)類型：①定類數(shù)據(jù)②定序數(shù)據(jù)③定距數(shù)據(jù)④定比數(shù)據(jù)定序數(shù)據(jù)是用來表示等級、順序的一種數(shù)據(jù)類型，定序數(shù)據(jù)中的數(shù)值在定類數(shù)據(jù)的基礎上，除了起到分類的作用以外，還具有大小、多少、好壞之分您每天花費多少時間用于戶外活動？①0.5個小時以下②0.5-1個小時③1-2個小時④2個小時以上⑤其他4.4.1變量/數(shù)據(jù)的類型2025/3/126市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計四種數(shù)據(jù)類型：①定類數(shù)據(jù)②定序數(shù)據(jù)③定距數(shù)據(jù)④定比數(shù)據(jù)定距數(shù)據(jù)具有定序數(shù)據(jù)的所有特性，而且相鄰數(shù)字之間具有恒定、相等的差額。定距數(shù)據(jù)沒有絕對零點。4.4.1變量/數(shù)據(jù)的類型2025/3/127市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計四種數(shù)據(jù)類型：①定類數(shù)據(jù)②定序數(shù)據(jù)③定距數(shù)據(jù)④定比數(shù)據(jù)4.4.1變量/數(shù)據(jù)的類型2025/3/128市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計4.4.2量表及其分類2025/3/129市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計態(tài)度的測量量表量表的分類量表是指通過一套事先設計的表述、符號或數(shù)字，來測量被訪者主觀看法的測量工具。4.4.2量表及其分類2025/3/130市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計態(tài)度的量量表量表的分類列舉量表、圖形量表、列舉式圖形量表單項量表、多項量表迫選式量表、非迫選式量表4.4.2量表及其分類2025/3/131市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計態(tài)度的測量量表量表的分類列舉量表、圖形量表、列舉式圖形量表單項量表、多項量表迫選式量表、非迫選式量表4.4.2量表及其分類2025/3/132市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計態(tài)度的測量量表量表的分類您對海底撈的就餐環(huán)境滿意度：1非常不滿意2不滿意3一般4滿意5非常滿意您對永旺購物中心的總體看法為：1非常差2比較差3有點差4一般5好6比較好7非常好請在直線的合適位置標記您對永旺購物中心的總體看法。非常差

非常好列舉量表、圖形量表、列舉式圖形量表單項量表、多項量表迫選式量表、非迫選式量表4.4.2量表及其分類2025/3/133市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計態(tài)度的測量量表量表的分類您對永旺購物中心的總體滿意度為：1非常不滿意2不滿意3一般4滿意5非常滿意您對永旺購物中心購物環(huán)境的滿意度為：1非常不滿意2不滿意3一般4滿意5非常滿意您對永旺購物中心品牌選擇豐富性的滿意度為：1非常不滿意2不滿意3一般4滿意5非常滿意您對永旺購物中心交通便利性的滿意度為：1非常不滿意2不滿意3一般4滿意5非常滿意列舉量表、圖形量表、列舉式圖形量表單項量表、多項量表迫選式量表、非迫選式量表4.4.2量表及其分類2025/3/134市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計態(tài)度的測量量表量表的分類您對永旺購物中心停車便利性的評價：①非常不便②比較不便③一般④比較方便⑤非常方便您對永旺購物中心停車便利性的評價：①非常不便②比較不便③比較方便④非常方便4.4.3常用的量表2025/3/135市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計配對比較量表李克特量表語義差別量表斯特普爾量表4.4.3常用的量表2025/3/136市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計配對比較量表李克特量表語義差別量表斯特普爾量表以下每對去屑洗發(fā)水品牌中，您更傾向于購買哪個品牌？（請在每對品牌中勾選相應答案）A海飛絲B清揚A清揚B采樂A采樂B海飛絲4.4.3常用的量表2025/3/137市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計配對比較量表李克特量表語義差別量表斯特普爾量表4.4.3常用的量表2025/3/138市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計配對比較量表李克特量表語義差別量表斯特普爾量表4.4.3常用的量表2025/3/139市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計配對比較量表李克特量表語義差別量表斯特普爾量表4.4.4量表中的數(shù)據(jù)類型2025/3/140市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計定類數(shù)據(jù)？→定序數(shù)據(jù)？→定距數(shù)據(jù)？→定比數(shù)據(jù)？定類數(shù)據(jù)√定序數(shù)據(jù)√定距數(shù)據(jù)√定距數(shù)據(jù)×4.4.5多項量表的信度和效度2025/3/141市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計信度效度4.4.5多項量表的信度和效度2025/3/142市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計信度效度量表的信度（Reliability）也稱為量表的可靠性，是指量表可以避免隨機誤差，能夠提供準確、一致的數(shù)據(jù)的程度。量表的信度評估方法有三種：重測信度、復本信度和內(nèi)部一致信度。Cronbach’sα信度系數(shù)4.4.5多項量表的信度和效度2025/3/143市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計信度效度量表的效度是指對測量的內(nèi)容的真實反映程度，也就是說，我們用量表收集回來的數(shù)據(jù)是否真正地反映了我們想要測量的主觀看法。效度主要包括表面效度、內(nèi)容效度、準則效度和結構效度。4.5問卷設計中應注意的問題2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計444.5問卷設計中應注意的問題2025/3/145市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計4.5.1關于問題的內(nèi)容4.5.2關于問卷中的措辭和語句表達4.5.3關于問題順序的編排4.5.1關于問題的內(nèi)容2025/3/146市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計×避免提出被訪者不能回答的問題×避免提出被訪者不愿回答的問題×避免雙重問題×避免直接提出斷定性的問題4.5.2關于問卷中的措辭和語句表達2025/3/147市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計×避免使用不確切的詞×避免使用帶有含蓄假定的表達×避免使用帶有誘導性、傾向性的表達√使用通俗易懂的詞語×避免使用專業(yè)詞匯4.5.3關于問題順序的編排2025/3/148市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計注意問題的邏輯順序先封閉式問題后開放式問題被訪者項目要置于問卷的后面敏感性問題置于一般性問題的后面客觀事實問題先于主觀看法問題關于漏斗形和逆漏斗形順序問卷中的分支問題及跳轉模式調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計49調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/150市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計顧客滿意度指標體系四分圖模型顧客滿意度指數(shù)模型調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/151市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計顧客滿意度指標體系調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/152市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計顧客滿意度指標體系構建形成指標體系確定指標權重指標的遴選進行問卷設計采用定性調(diào)查方法構建出所有影響顧客滿意度的指標調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/153市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計四分圖模型調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/154市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計四分圖模型調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/155市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計顧客滿意度指數(shù)模型1989年瑞典顧客滿意度指數(shù)模型SCSB1994年美國顧客滿意度指數(shù)模型ACIS1999年歐洲顧客滿意度指數(shù)模型ECSI2000年中國顧客滿意度指數(shù)模型CCSI調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/156市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI調(diào)查專題1顧客滿意度調(diào)查2025/3/157市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI調(diào)查專題2使用和態(tài)度調(diào)查2025/3/1市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計58調(diào)查專題2使用和態(tài)度調(diào)查2025/3/159市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計消費者使用與態(tài)度調(diào)查(U&A)是對消費者的購買習慣、使用習慣和態(tài)度的調(diào)查使用和態(tài)度調(diào)查目的在于查明產(chǎn)品和品牌的市場滲透水平、估計市場規(guī)模、確定使用者和購買者的特征、估計不同品牌的市場地位、了解消費者的使用習慣和購買習慣、了解消費者對品牌的態(tài)度等調(diào)查專題2使用和態(tài)度調(diào)查2025/3/160市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計產(chǎn)品和品牌的市場滲透水平和滲透深度產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計學特征使用習慣和購買習慣主要競爭品牌的市場表現(xiàn)消費者對品牌的態(tài)度調(diào)查專題2使用和態(tài)度調(diào)查2025/3/161市場調(diào)查第4章調(diào)查問卷設計產(chǎn)品和品牌的市場滲透水平和滲透深度產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計學特征使用習慣和購買習慣主要競爭品牌的市場表現(xiàn)消費者對品牌的態(tài)度滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總人口的比例曾經(jīng)使用率=使用過產(chǎn)品的人數(shù)/樣本總數(shù)*100%過去6個月（或3個月）內(nèi)使用率=過去6個月（或3個月）使用過產(chǎn)品的人數(shù)/樣本總數(shù)*100%滲透深度是指上述三個使用率數(shù)值是否接近調(diào)查專題