東北摩托車城

商業(yè)局部營銷思路凌峻〔中國〕籌劃代理機構2005年10月1前言一、工程自然狀況二、市場能否接受工程價格三、租VS售四、舊業(yè)主安置五、營銷思路結束語目錄2本次提案是根據(jù)貴司所提供的局部資料以及我司工程組人員與調查人員對工程周邊經(jīng)過初步調查走訪后所提出的一些建議和想法，主要從舊業(yè)主安置、租售、價格三方面給以建議，并從營銷方面提出一些看法，由于接觸工程的時間較短，在一些問題的認識上可能并不成熟，望指正。前言3一、工程自然狀況41、市場歷史及地位

目前該地塊為東北摩托車城，已有8年左右的經(jīng)營歷史，現(xiàn)已圍繞東北摩托車城形成集摩托車整車、零配件等摩托車相關產(chǎn)業(yè)的批發(fā)、零售專業(yè)市場，輻射范圍包括東北三省及內蒙古等地，是國內第三大摩托車整車及零配件集散地；〔一〕工程改造前狀況52、市場目前經(jīng)營狀況目前東北摩托車城內擁有192個檔口，約88戶業(yè)戶正在進行經(jīng)營，檔口面積約為20—60平方米/個，局部業(yè)戶擁有多個鋪位，目前租金約1000元/年/平方米；63、市場及周邊形勢由于市場建成已有數(shù)年時間，現(xiàn)有的市場無論從規(guī)模以及相關配套措施上都無法滿足業(yè)戶對經(jīng)營的要求，局部業(yè)戶已經(jīng)在市場周邊的樓盤底商購置或租賃較大面積的商鋪進行經(jīng)營，周邊的商鋪、市場對工程已形成合圍之勢；74、市場經(jīng)營情況因局部業(yè)主經(jīng)營狀況相對良好，工程動遷存在一定問題，一旦動遷，此局部業(yè)戶將面臨約一年時間無法營業(yè)，因此，舊業(yè)戶的安置問題有待解決。8從目前的產(chǎn)品規(guī)劃來看，市場為上下二層商鋪，單層面積約為90平方米，總體面積約為180-200平方米，共64戶。專業(yè)市場上面為6層普通住宅，以小戶型產(chǎn)品為主，售價中低檔。經(jīng)過改造后工程與周邊的商鋪同類化，缺失了工程原有的市場氣氛，相對而言失去了一定優(yōu)勢。二、產(chǎn)品解讀9二、市場能否接受工程價格10工程周邊現(xiàn)有僑興車城、汽車超市、長青新苑臨街商鋪等自發(fā)形成的同類業(yè)態(tài)對工程形成威脅?！惨弧彻こ讨苓叕F(xiàn)有商鋪及市場租賃、出售情況

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僑興車城一層面積約為1500平方米，二、三層為倉庫，經(jīng)營范圍為品牌摩托車的整車銷售，經(jīng)營模式為自營，一層不對外進行租售，二、三層倉庫進行出租。1、僑興車城12

汽車超市為一層商鋪，總體面積約為1500平方米，被分割成100-400平方米不等的數(shù)個商鋪，售價為6800元/平方米，以出售為主。2、汽車超市13長青新苑臨街商鋪為上下二層商鋪，面積以200平方米左右為主，約有60-70個商鋪，其中30余個商鋪與工程相對，現(xiàn)已經(jīng)根本租售完畢，售價在6200-6600元/平方米左右，租金在450元/平方米/年。3、長青新苑臨街商鋪14

分析圍繞現(xiàn)有工程周邊以工程為主體，衍生出多個摩托車整車及配件專業(yè)市場及同行業(yè)商鋪，由上述三個網(wǎng)點及摩托車配件市場客觀上已形成了業(yè)戶的分流，規(guī)模較大的業(yè)戶多已在工程周邊租賃或購置較大商鋪進行經(jīng)營。15項目名稱單價租金主力面積單一鋪位售價單一鋪位租金備注金馬鞋城不售內：5000——12000元/㎡/4年（10-20㎡）；外：6000元/㎡/4年（14㎡）10—20㎡無1.25-6萬元/年以租為主中國鞋城不售100元/㎡/日；80元/㎡/日10-15㎡無1-1.8萬元/年以租為主，物業(yè)費30元/㎡占地面積約：3.9萬平方米建筑面積約：7.8萬平方米共有展位3000個滑翔五金城論戶銷售室內：666-1333元/㎡/年室內20㎡室外115㎡70萬/個1.2-2.6萬元/㎡/年占地面積約：5萬建筑面積約：6萬經(jīng)營狀況良好鐵西汽配城檔口：6000-8000元/㎡；外部網(wǎng)點：5000元/㎡起無檔口：10-15㎡網(wǎng)點：300㎡檔口：6萬-12萬元/個網(wǎng)點：150萬元/個無網(wǎng)點為上下兩層，面積在300㎡左右〔二〕沈陽其它專業(yè)市場物業(yè)租售情況16

根據(jù)貴司前階段摩托車市場的88個業(yè)戶及125個攤位進行調查，我們做出如下統(tǒng)計：〔三〕舊業(yè)戶調查17序號業(yè)主關心的問題業(yè)戶數(shù)量攤位數(shù)量1可能買，看價而定，關心價格問題6122到時再說，看多數(shù)人意見，未定773提到裝修及補償21404準備購買245沒意見10136跟市場走557有投資購買的想法118沒有能力購買新攤位349到期后退租182210不搬遷，不交費1111不詳1416合計88125摩托車市場業(yè)戶調查分析18摩托車市場業(yè)戶調查分析19序號面積業(yè)戶數(shù)量原攤位數(shù)量120—502022251—10019273101—150134151—2004105201—300396301—400157不詳404910合計88125舊業(yè)主意向攤位面積20從以上的比照可以看出1、由于本次訪談的背景的影響，造成許多“客戶關心問題〞中說明“告知搬遷時間〞在這里我們視這種情況為“不詳〞，因此人數(shù)是最多的一項。2、“到期退租〞的人數(shù)也比較多，說明局部業(yè)主由于經(jīng)營狀況不善，因此選擇退租，另外也可能是對以后的經(jīng)營持疑心的態(tài)度，如果仍為租賃或價格適宜可能考慮不退租。3、在訪談過程中“沒有意見〞的人也很多，原因是業(yè)戶不愿透露自己的想法。4、有少局部業(yè)戶表示可以暫時跟市場走，是否購置攤位以后再說，另外也有少局部業(yè)戶更加關注市場的價格，考慮購置價格適宜的攤位，這些都是我們的潛在購置攤位的業(yè)戶。5、另據(jù)我司調查人員隨機采樣中發(fā)現(xiàn)，想購置商鋪的業(yè)戶僅占較少局部，多數(shù)業(yè)戶希望能夠租賃。分析21同類物業(yè)售價由沈陽同類專業(yè)市場的價格，網(wǎng)點的價格一般為5000-7000元/平方米，局部優(yōu)質工程的價格過萬元/平方米，如冠芳園是由工程的區(qū)位優(yōu)勢決定的同類物業(yè)租金沈陽同類專業(yè)市場租金水平，網(wǎng)點價格為450元/平方米/年，鋪位的價格為1000元/平方米/年；工程周邊網(wǎng)點售價與租金工程周邊網(wǎng)點的售價為6200-6800元/平方米，租賃價格為450元/平方米/年。價格22租金收回成本年限售價投資回報率500元/平方米/年15年7500元/平方米6.7%600元/平方米/年15年9000元/平方米6.7%600元/平方米/年27年1.6萬元/平方米3.7%600元/平方米/年33年2萬元/平方米3%23

根據(jù)上述數(shù)據(jù)及圖表，現(xiàn)預期價格不被市場所支持,期望價格過高，應謹慎定價，充分考慮市場情況。結論：24三、租VS售25從回籠資金角度講，銷售回籠資金速度是最快的，并能夠躲避在出租中的許多風險?！惨弧逞杆倩鼗\資金26物業(yè)規(guī)模小，體量小，開發(fā)商自行經(jīng)營本錢過高，作為專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，從公司開展角度，不便于長期經(jīng)營管理〔二〕不便于經(jīng)營2728有鑒于此，我司建議以售為主，以租為輔。結論：29四、舊業(yè)主安置30安置原那么：311、同業(yè)戶簽訂意向協(xié)議，交納局部保證金，通過協(xié)議規(guī)定由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找適宜的商鋪進行經(jīng)營，如業(yè)戶違約那么把款項返給開發(fā)商；2、補貼業(yè)戶10%〔不高于人民幣1萬元〕的租金，直至工程投入使用；3、在工程交付使用后免收3年物業(yè)費；4、給舊業(yè)戶優(yōu)惠價格及優(yōu)先選購權。1、買鋪業(yè)戶安置措施32由開發(fā)商協(xié)助業(yè)戶尋找適宜的商鋪進行經(jīng)營；2、無力買鋪，但想租賃業(yè)戶安置措施33對這局部業(yè)戶不安置。3、對無租、售要求業(yè)戶的安置方法34由開發(fā)商租賃集中的閑置土地進行安置，在工程投入使用后進行撤除。在沒有安置地點的情況下，可將現(xiàn)業(yè)戶劃分成假設干組團分批安置：這樣做既可穩(wěn)定業(yè)戶、使他們能維持根本的經(jīng)營，又可防止他們集中經(jīng)營成型后不愿回遷。

4、安置順序35

對舊業(yè)戶保大放小，分批安置結論：36五、營銷思路37〔一〕產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢分析38成熟的摩托車專業(yè)化市場巨大的品牌影響力——全國第三大摩托車集散地良好的業(yè)戶資源——經(jīng)營多年的舊業(yè)戶濃厚的市場氣氛舊業(yè)戶租約到期，防止出現(xiàn)拆遷安置問題1、優(yōu)勢39整體行業(yè)逐步萎縮與周邊工程存在價格差距，面積、整體售價過高產(chǎn)品不具備巨大的優(yōu)勢，無法與周邊形成差異化競爭產(chǎn)品單一，不適合中小業(yè)戶經(jīng)營周邊已形成的松散市場所帶來的競爭——大業(yè)戶集體出走，小業(yè)戶慘淡經(jīng)營2、劣勢40恰當?shù)氖袌銮腥朦c良好的商業(yè)根底政府的大力支持局部舊業(yè)戶的忠誠度3、市場時機點41機遇與風險并存從目前的市場分析，產(chǎn)品在具備較大優(yōu)勢的同時，工程的劣勢也同樣明顯，但市場切入點和政府的大力支持是支持工程良好開展的兩大主要動力。市場不支持預期售價從目前的市場來看，工程預期價格與周邊出售、租賃市場存在較大的差距，預期價格為現(xiàn)周邊市場價格的2倍至2.5倍，我司認為預期的價格過高，并不符合市場目前的實際狀況。提升產(chǎn)品競爭力為到達預期的銷售目的，必須對工程進行完善，并通過工程周邊配套、軟件設施的建設提升整體競爭力。分析42〔二〕如何提高產(chǎn)品附加值43本工程將是升級版的摩托車城，在工程形象、經(jīng)營環(huán)境、市場管理、市場影響力等方面都將比以往有大改進。1、打造概念形象、加強工程宣傳442、建立信息中心，提供現(xiàn)代信息化效勞45設立獨立的產(chǎn)品展示、促銷區(qū)，通過提前預訂，免費提供場地供業(yè)戶宣傳。

3、提供產(chǎn)品展示平臺46將工程外墻廣告位利用起來：買鋪送3-5年廣告位使用權。4、充分利用外墻廣告47在主要干道宣傳工程及業(yè)戶品牌、協(xié)助業(yè)戶提升知名度；設立展覽區(qū)，展示工程的新理念、新形象。統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳，爭取最大宣傳效果。5、加大宣傳力度、提升工程形象48在之前根底上對各項資源進行一番大整合及梳理，進一步完善摩托車城的功能：建立業(yè)戶獨享的摩托車展示中心、質量檢測中心、維修中心、倉儲運輸中心、信息處理網(wǎng)絡中心等多項設施，集整車配件交易、檢測維修、倉儲配送、網(wǎng)上信息效勞、摩托車展示為一體。通過此創(chuàng)造全新的摩托車市場經(jīng)營模式。6、整合資源，豐富產(chǎn)品軟件49針對工程特點提出獨特的效勞理念，考慮到業(yè)戶在經(jīng)營過程中所遇到的問題，提出一整套切實可行的解決方案。7、物業(yè)管理50〔三〕目標客戶分析51原有業(yè)戶在本工程經(jīng)營多年，熟悉行業(yè)經(jīng)營狀況，經(jīng)過多年的經(jīng)營有能力購置商鋪，現(xiàn)有的商鋪在檔次上無法滿足這局部客戶經(jīng)營檔次的要求，會成為新工程的第一購置者。1、原有業(yè)戶52在這次市場改造中無形當中形成了一次洗牌，把市場中經(jīng)營不善或資金實力較弱的商家排出市場，周邊經(jīng)營者或新進入這一行業(yè)的經(jīng)營者有時機進入到新的市場中來，為市場提供新鮮血液。2、周邊經(jīng)營者或新進業(yè)戶5354分析55〔四〕營銷策略56由于工程與周邊存在巨大價格差異，僅依靠工程硬件，無法支持如此高的價格，需通過其他方式拉升購置者對工程的心理價位。提高準入門檻，提升工程品質對進入市場的業(yè)戶進行核準制度，對經(jīng)營者進行篩選，形成強勢品牌，使消費者形成以下觀念：工程是品牌車、高檔車的銷售中心，是實力商家、信譽商家的首選。而工程周邊的商家的實力、信譽無法得到保障。豐富產(chǎn)品線