線上活動運營執(zhí)行手冊

前言

運營是什么？百度詞條、知乎問答上都有很多概念性的解

釋，這里我就不再摘抄了，我只說我自己對運營的通俗理解：

運營就是解決問題。解決什么問題呢？我曾經(jīng)在我的朋友圈里

這樣寫過：運營就是讓不知道的人知道、讓知道的人喜歡、讓

喜歡的人購買、讓買過的人經(jīng)常買、讓經(jīng)常買的推薦朋友買。

這里其實就是解決拓客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購和裂變的問題。

在做社交電商運營顧問和運營培訓(xùn)時，我打磨了一套系統(tǒng)

的運營培訓(xùn)課程，包含了店鋪搭建、商品運營、活動運營、內(nèi)

容運營、用戶運營、渠道運營和數(shù)據(jù)運營等模塊，當(dāng)然這里面

也包含了目前最熱門的新媒體運營、社群運營和直播運營等內(nèi)

容。我會陸續(xù)把每個版塊的內(nèi)容進行系統(tǒng)的梳理后更新到【醍

醐學(xué)堂】的微信公眾號里這也是對培訓(xùn)講義的一次更新迭代。

我們首先梳理的是活動運營版塊的內(nèi)容。什么是活動運營

呢？我理解的活動運營就是通過活動的形式快速實現(xiàn)運營目標(biāo)

的運營手段，而從事活動運營的人也可以叫做活動運營。

那么究竟應(yīng)該怎么做一場活動，應(yīng)該從那幾個緯度進行拆

解呢？接觸過許多從事活動運營的朋友，一做活動就拍腦門：

不知道為什么做、不知道怎么做、不知道做得怎么樣。

在多次調(diào)整課程框架后，我認(rèn)為比較合理的活動運營的培

訓(xùn)講解包含：關(guān)鍵因素、活動分類、活動日歷和活動流程四個

版塊。下面我按照這樣的順序進行逐一分析，希望對新從事活

動運營的朋友們有所幫助。

一、關(guān)鍵因素

一場活動要想成功，肯定有他成功的原因和關(guān)鍵因素；在

拆解分析了上百場營銷活動后，我認(rèn)為活動成功的關(guān)鍵因素包

含：滿足需求、抓住人性、盤點資源、優(yōu)化流程和掌握杠桿五

個方面。

1.1滿足需求

運營的核心底層邏輯就是要滿足用戶需求、開發(fā)用戶需求。

一場活動要想成功必須滿足用戶某個層面的需求。馬斯洛的人

類需求層次理論將人類的需求分成了五個層次，從運營的角度

可以將用戶的需求分成產(chǎn)品、事件和自我三個層面。

1.2抓住人性

滿足了用戶需求，在設(shè)計活動時我們還需要抓住人性。

關(guān)于需求和人性，我曾經(jīng)寫過一篇《運營人必須知道的底

層邏輯和思維模型》里已經(jīng)提到過，想詳細了解可以點擊鏈接

閱讀。

1.3盤點資源

盤點活動中需要投入的人、財、物，盤點自己有什么、可

以置換什么，對于線上活動來講，流量是最大的資源。

1.4優(yōu)化流程

活動流程一定要足夠的清晰，用戶參與才能順暢；除了清

晰的活動流程，還要有活動規(guī)則、操作路徑和用戶指令；在活

動執(zhí)行版塊，還會詳細介紹。

1.5掌握杠桿

這里的杠桿實際上就是投入產(chǎn)出比；做活動追求的肯定是

最小的投入最大的回報。杠桿的大小與獎品的大小、活動形式

和創(chuàng)意等有很大的關(guān)系，在活動策劃版塊也會展開介紹。

二、活動分類

活動分類就是要了解我們可以做什么類型的活動，確定了

活動分類也就基本上確定了活動的目的和活動形式c這里給大

家介紹兩個活動分類的標(biāo)準(zhǔn)，一個是按照用戶的成長路徑和生

命周期進行分類，一個是按照品牌推廣進行分類。

根據(jù)用戶的成長路徑和生命周期分類，可以將活動分成

AARRR五類，AARRR是Acquisition、ActivationxRetentions

Revenue.Refer這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周

期中的5個重要環(huán)節(jié)。有的平臺將這個五個環(huán)節(jié)理解成推廣獲

客、成交轉(zhuǎn)化、用戶留存、復(fù)購增購和分享裂變；也有平臺將

這個五個環(huán)節(jié)理解成拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦。這里有

兩點差別，一個是成交轉(zhuǎn)化對激活，一個是復(fù)購增購對轉(zhuǎn)化，

其實這是電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的差別。這里我將采用拉

新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的標(biāo)準(zhǔn)進行拆

解，同時也將電商平臺常用的營銷玩法根據(jù)AARRR的分類整

理成了一張圖表，供大家參考。

（電商玩法分類）

2.1拉新活動

針對用戶量不夠或新增用戶量缺乏的情況，幫助產(chǎn)品注入

新用戶血液的活動類型，大多在產(chǎn)品初期階段和用戶增長率下

降的時候。

(1)注冊類：注冊有禮、首單立減、免費試用、新用戶

專享等；

(2)關(guān)注類：關(guān)注有禮，關(guān)注送積分、優(yōu)惠券或小禮品，

以小程序、公眾號和電商店鋪為主；

(3)秒殺類：以電商平臺為主，活動的目的不在于成單，

在于宣傳和拉新；通常是低價限時限量，活動成敗在于前期宣

傳。

(4)創(chuàng)意類：通過創(chuàng)意活動，讓用戶覺得有趣而關(guān)注，

一般以H5的形式展現(xiàn)，常用的包括測試、配對等。

(5)征集類：招募或征集核心用戶，一般要求擁有一技

之長。

(6)充值類：充值送好禮，既可以拉新也可以提升交易

額。

2.2激活活動

針對已經(jīng)在產(chǎn)品或者平臺內(nèi)用戶進行用戶活躍度的提升，

變成多次打開平臺/產(chǎn)品的用戶，提升平臺的DAU(日活卜

(1)任務(wù)類：新手任務(wù)、每日任務(wù)，完成任務(wù)領(lǐng)取積分

或者紅包等。

(2)簽到類：每日打卡、連續(xù)簽到，領(lǐng)積分、獎品，提

升活躍度。

(3)限時類：限時搶購、限時抽獎、翻翻看等活動，增

加用戶的興趣度和參與感。

2.3留存活動

針對曾經(jīng)活躍的用戶，進一步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升平

臺留存率的活動。我們都知道留住一個老客戶的成本比拓展一

個新用戶的成本要低得多，留存活動的部分工作屬于用戶運營

的范疇，在用戶運營的版塊我們還會展開分析。

(1)積分類：構(gòu)建積分體系，搭建積分商城，用戶完成

任務(wù)或消費可以獲得積分，并可以在積分商城兌換。

(2)養(yǎng)成類：開發(fā)一些養(yǎng)成類小游戲，留住用戶，類似

螞蟻森林、多多果園。

(3)會員類：構(gòu)建會員體系是用戶留存最常用的手段之

-,一般的會員體系會包含：等級體系和勛章體系，并對應(yīng)相

應(yīng)的權(quán)益以及物質(zhì)和精神獎勵。會員體系也是用戶運營里最重

要的版塊，在分析用戶運營時再展開介紹。

(4)儲值類：儲值除了可以用來拉新，也是用戶留存和

用戶復(fù)購最常用的手段之一，用戶在平臺有了儲值賬戶，就相

當(dāng)于提前鎖定了用戶在店內(nèi)的消費。同樣的商品，會優(yōu)先選擇

自己有儲值卡的商家進行消費。

2.4轉(zhuǎn)化活動

轉(zhuǎn)化活動是平臺為了營收而設(shè)計的活動，目的是為了促進

成交。

(1)滿減/送活動：滿減/送是線上銷售常用的優(yōu)惠方式,

一般是用戶單次消費滿N元減/送N元的形式，可以設(shè)計成一

檔也可以設(shè)計為多檔；活動力度設(shè)計時，需要根據(jù)平臺以往的

交易數(shù)據(jù)，綜合用戶的客單價、購物喜好、消費頻次等綜合設(shè)

計。

(2)限時折扣：用戶在指定時間購買指定的商品可以獲

得特定的折扣C

(3)優(yōu)惠券：用戶領(lǐng)取平臺優(yōu)惠券后再購買指定類型/金

額的產(chǎn)品后可以獲得相應(yīng)金額的抵扣。優(yōu)惠券也是線上平臺常

用的活動方式之一，從優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式、優(yōu)惠券的類型都有

很多的門道。例如優(yōu)惠券有滿減、折扣、裂變等多種形式，究

竟什么時候該用滿減券，什么時候該用折扣券，背后隱藏著哪

些消費者的行為偏差，這里就不展開分析了，后續(xù)再另起篇章

專門介紹。

(4)抽獎活動：利用用戶的風(fēng)險偏好心理，用戶購買指

定金額/類型的產(chǎn)品后，可以獲得抽獎機會刺激用戶消費。

(5)砍價活動：用戶邀請好友幫忙助力砍價，用戶自主

傳播，傳播轉(zhuǎn)化同步進行，因為涉及誘導(dǎo)分享，需要注意風(fēng)控。

(6)拼團活動：拼團是線上常用的活動形式，有兩種利

用場景，一種是裂變拓客，一種是清庫存；用作轉(zhuǎn)化活動時利

用的就是清庫存的邏輯。

(7)專享活動：針對特定用戶的特權(quán)活動。特定用戶需

要在用戶運營的時候通過打標(biāo)簽進行圈定,可以是購買過某類

產(chǎn)品的用戶，也可以是某個級別的會員。

(8)直播活動：直播活動往往搭配著優(yōu)惠券、抽獎、折

扣、秒殺等活動形式聯(lián)合開展；直播活動可以看做是活動的一

種呈現(xiàn)形式。

2.5推薦活動

推薦活動是AARRR流量閉環(huán)的最后一環(huán)，以精神或物質(zhì)

獎勵為誘餌，利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)平臺用戶的增長。

(1)裂變活動：常見的活動形式有積分寶、任務(wù)寶、建

群寶、多級分銷(微信生態(tài)現(xiàn)在最多允許兩級)和老帶新拼團

等。

(2)轉(zhuǎn)發(fā)有禮：微博、小程序和APP推廣時常用的玩法，

要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)頁面或者文章用戶轉(zhuǎn)發(fā)后會得到積分、優(yōu)惠券、

實物獎品等獎勵。微博一般會結(jié)合抽獎活動進行，并要求用戶

@N個好友。

(3)集贊活動：微信生態(tài)比較普遍的玩法，常用的有兩

種，一是朋友圈集贊，一是公眾號留言集贊。

品牌推廣活動主要是為了增加品牌或者產(chǎn)品的曝光，提升

品牌的口碑和影響力c常見的品牌推廣活動方式有傳播活動、

互動活動、異業(yè)活動等。

2.6傳播活動

為品牌或者產(chǎn)品宣傳造勢的活動，常見活動形式有新品發(fā)

布會、蹭熱點(可參考江小白和杜雷斯)等。

2.7互動活動

為了增強與用戶的互動交流，提升品牌影響力而設(shè)計的活

動，常見的活動形式有新品試用、趣味活動和測試活動等。

2.8異業(yè)活動

品牌調(diào)性相同或者用戶畫像相似的企業(yè)進行的聯(lián)合推廣、

跨界合作的活動，例如：洗衣機和洗衣液的聯(lián)合推廣。

三、活動日歷

活動運營最重要的一個環(huán)節(jié)就是確定活動主題，活動主題

定了才能確定活動的其他環(huán)節(jié)。那么怎樣確定活動主題呢？這

里就需要用到活動日歷，根據(jù)活動日歷再發(fā)散就能策劃出一個

驚艷的活動主題了C

（活動日歷排期）

所謂的活動日歷就是根據(jù)民俗節(jié)慶、時令節(jié)點和電商節(jié)日

等角度，按照年、月、周、日等時間緯度進行的活動排期。一

般每年年終就要制定出第二年的活動排期，我們只要找一個萬

年歷，結(jié)合著行業(yè)特性進行選擇填充即可?；顒尤諝v確定后，

我們還要確定策劃活動主題、活動形式等一系列的工作，這些

就會分配到全年的工作計劃中也是活動運營人員的日常工作。

一般的工作計劃的時間顆粒度計劃到時間周期的下兩級即可：

年度計劃規(guī)劃到月、季度計劃規(guī)劃到周、月度計劃規(guī)劃到日。

運營最有效的動作其實是重復(fù)，我們可以把一年中某些特定的

活動固定下來，讓用戶形成習(xí)慣、充滿期待。一年一度的雙十

一不就是通過不斷的重復(fù)形成了一個節(jié)日甚至文化的嗎？

有了活動日歷，從1月到12月每個月都有活動可做。但

是這些活動哪些投入的資源多一些，哪些活動的周期長一些，

哪些活動的力度大一些，這就需要一個活動量級來進行區(qū)分。

一般我們將活動的量級分成S、A、B、C四級，下面簡單給大

家列一下各個級別的主要活動。

S級別的活動：年貨節(jié)（1月、618（6月11111（11

月\1212（12月1

A級別的活動：38婦女節(jié)（3月\818年中大促（8月\

開學(xué)季（9月\國慶黃金周（10月1中秋節(jié)（9月、10月、

店慶。

B級別的活動：情人節(jié)（2月'元宵節(jié)（2月卜踏青季

（4月1517吃貨節(jié)（5月1母親節(jié)（5月卜清爽季（7月1

老人節(jié)（重陽節(jié)\

C級別的活動：產(chǎn)品上新、單品特賣、會員專屬等等。

當(dāng)然不同的行業(yè)對于活動量級的分類以及對應(yīng)的活動也不

盡相同，在具體的實操時還需要根據(jù)自己的行業(yè)屬性進行調(diào)整。

比如：鮮花行業(yè)S級的活動可能是2.14情人節(jié)和七夕，嬰童

類的就是6.1兒童節(jié)了。對于電商和零售企業(yè)來講，七月份是

個比較尷尬的月份，因為七月份基本沒有節(jié)日，我建議大家可

以把店慶放到七月，連續(xù)三周。一般S級別的活動應(yīng)該分去全

年營收目標(biāo)的40%以上，這樣全年的營收任務(wù)才能完成。

四、活動流程

說到活動流程一般會有三種理解：一是活動從策劃到結(jié)束

再到復(fù)盤的整個執(zhí)行過程；二是活動從開始到結(jié)束的過程；三

是站在用戶的視角上，用戶參與整個活動的流程。我們這里說

的活動流程是指第一個理解，也就是活動從策劃到執(zhí)行再到復(fù)

盤的整個流程。為了便于區(qū)分，我們將活動從開始到結(jié)束的流

程我們稱為執(zhí)行流程；用戶參與活動的流程我們稱為用戶行動

地圖。

一場活動從策劃到執(zhí)行再到總結(jié)復(fù)盤，是怎樣一步一步開

展的呢？我們活動運營的指導(dǎo)思想和實施步驟兩個緯度展開分

析。

4.1指導(dǎo)思想

在之前寫過的《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》

中，我提到過閉環(huán)思維，舉的例子是PDCA戴明環(huán)模型。我們

策劃執(zhí)行一場活動，要遵循的指導(dǎo)思想就是PDCA的閉環(huán)思維。

PDCA是英文單詞Plan.Do、Check.Act首字母縮寫，分別

代表項目進行中計劃、執(zhí)行、檢查和處理四個階段。

P:計劃準(zhǔn)備我們一直在講“有計劃不亂，有預(yù)算不窮”，

這個階段主要解決的就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段的問題、制定措施并列出

投入的預(yù)算。

D:設(shè)計執(zhí)行根據(jù)計劃階段確定的措施和預(yù)算，設(shè)計出具

體的執(zhí)行方案并按照方案執(zhí)行。在設(shè)計方案時除了要設(shè)計好主

活動方案，還要準(zhǔn)備一個預(yù)備方案以備不時之需，同時在執(zhí)行

的過程中要做好數(shù)據(jù)的采集和記錄。

C:檢查修正在活動執(zhí)行的過程中要實時監(jiān)控活動是否按

照既定的計劃進行，并實時調(diào)整修正確保活動按照既定的方向

發(fā)展。

A:處理復(fù)盤這個階段主要目標(biāo)有兩個：一是做好活動的

復(fù)盤，分析活動中未解決和新出現(xiàn)的問題，一個是根據(jù)新出現(xiàn)

的問題，制定新的解決方案和目標(biāo)，進入下一個PDCA循環(huán)。

4.2實施步驟

PDCA是一個高度抽象概括的思維模型,流程顆粒度較大，

具體執(zhí)行過程中還要結(jié)合自己的行業(yè)進行細化。具體到活動運

營，結(jié)合PDCA模型可以將整個活動流程分為：籌劃準(zhǔn)備、策

劃設(shè)計、上線跟進和復(fù)盤后宣四個大的版塊，每個版塊還要拆

分出數(shù)個子版塊，讓執(zhí)行的顆粒度更小，更具有可以操作性。

1、籌劃準(zhǔn)備階段

前面講過運營的工作就是解決問題，解決問題的關(guān)鍵是發(fā)

現(xiàn)問題，所以籌劃準(zhǔn)備階段的工作就是發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵因素，

制定解決問題的方案。圍繞著這個核心任務(wù)我們將籌劃準(zhǔn)備階

段的工作劃分為確定活動目標(biāo)、盤點活動資源、明確活動形式

和協(xié)調(diào)活動需求四項。

(1)確定活動目標(biāo)

所謂活動目標(biāo)就是本次活動要達到的效果預(yù)期。要想確定

活動目標(biāo)，首先要找到現(xiàn)階段的問題根據(jù)問題確定活動目標(biāo)，

具體的解決路徑可以分成：分析現(xiàn)狀找出問題、拆解要素明確

主因和確定目標(biāo)制定措施三步。

①分析現(xiàn)狀找出問題：通過分析現(xiàn)階段的平臺數(shù)據(jù)，找到

現(xiàn)階段的主要問題。以電商平臺為例，我們可以將平臺各個緯

度的數(shù)據(jù)進行綜合分析，從平臺銷售額、用戶活躍數(shù)、動銷商

品數(shù)等緯度查看平臺的數(shù)據(jù)，根據(jù)環(huán)比和同比找出有現(xiàn)階段下

降或者增長緩慢的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)就是我們要解決的問題。

要想分析平臺數(shù)據(jù)，就要用的數(shù)據(jù)分析的知識，這也是運

營技能里面很基礎(chǔ)很重要的一部分；因為涉及的內(nèi)容太多這里

就展開了，后期我們在數(shù)據(jù)運營部分再詳細講解。

②拆解要素明確主因：通過對平臺數(shù)據(jù)的分析，我們找到

了現(xiàn)階段的主要問題。這個問題可能有包含著多個決定性因素,

我們還要通過分析找到影響這個問題的主要因素，也就是找到

主要矛盾的主要方面。要想找到影響主要問題的主要因素，就

需要一套科學(xué)的方法論這里我給大家介紹兩個我常用的方法:

公式法和流程法。

所謂公式法，就是將影響問題的各個因素通過數(shù)學(xué)公式的

形式進行表達，以確定各個因素與問題間的關(guān)系。在電商行業(yè)

最基本的成交公式就是：成交額=客單價X瀏覽量X轉(zhuǎn)換率，

假如成交額較低，我們就可以通過這個公式進行問題排查，逐

一的檢查客單價、瀏覽量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù),從而找到影響成交

額的關(guān)鍵因素。

所謂流程法，就是事件發(fā)展的先后順序，將整個過程分解

成幾個關(guān)鍵步驟，再通過分析每個步驟的情況確定影響事件發(fā)

展的關(guān)鍵因素。同樣以電商的成交流程為例，我們將用戶從接

觸到平臺推送的信息到支付貨款的過程可以拆解為：觸這、瀏

覽(點擊\加購、下單、支付六步，每一步到下一步都會有用

戶流失，我們考核的標(biāo)準(zhǔn)就是跳失率。如果其中某一步的跳失

率較高，遠高于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，那么這個環(huán)節(jié)就是我們需要

重點解決問題。當(dāng)然利用同樣的方法還能拆解出更細的因素來。

比如從觸達到瀏覽，最主要的影響因素是標(biāo)題，而標(biāo)題可能又

與選品、活動等相關(guān)C

③確定目標(biāo)制定措施：在明確了主要問題的主要原因后，

我們就正式的進入了解決問題的階段。這就需要我們提出一個

明確的目標(biāo)，并針對這個目標(biāo)制定解決方案。值得注意的是活

動的目標(biāo)有且只有一個。常見的活動指標(biāo)有PV、UV、GMV、

DAU、客單價、留存率等等。比如：我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)近

期我們的客單價偏低，我們近期活動的目標(biāo)就是提升客單價。

但是這樣還不夠具體，我們還要有明確的指標(biāo)，或者說是活動

的KPI,也就是說提升的數(shù)值要明確，比如將客單價從80元提

升到90元。在具體的活動方案里，我們需要寫的還要更詳細，

將解決的措施也要寫上，當(dāng)然這些需要在盤點了活動資源以后。

(2)盤點活動資源

活動資源就是此次活動中可以調(diào)動的人、財、物等資源?！氨?/p>

馬未動、糧草先行”，只有確定了活動中可以調(diào)動的資源才能量

米下鍋。當(dāng)然很多公司的職級較多，受所處級別的限制，不同

級別的員工擁有可調(diào)動資源的權(quán)限也不相同，這就需要我們提

前做好活動方案，審批協(xié)調(diào)。

我們在盤點活動資源時，可以按照兩個標(biāo)準(zhǔn)進行盤點：一

是資源類型、二是是否收費。

根據(jù)資源的類型，活動資源可以分為人、財、物三類。人：

活動中可以調(diào)動的人力資源，包括但不限于文案、美工、開發(fā)、

地推等；財：活動中可以投入的用來采購禮品、流量、插件等

的預(yù)算；物：活動中用來打折促銷的商品、發(fā)放的禮品、投放

廣告的資源位等。

根據(jù)收費與否，可以將活動資源分為免費資源和收費資源。

在活動策劃時應(yīng)該考慮優(yōu)先使用免費資源,再考慮使用收費資

源。在使用收費資源時，還要考慮是否可以通過免費資源來置

換收費資源。比如，可以用平臺的廣告資源位置換活動禮品。

說到活動資源有個不得不重點分析的話題就是活動預(yù)算。

活動資源和活動預(yù)算是什么關(guān)系呢？簡單的說，活動資源就是

我有什么預(yù)算就是我需要什么有的資源不一定全部用得上，

需要的現(xiàn)有的資源也未必全部能滿足。如果用圖示表示的話，

活動資源和活動預(yù)算就是兩個相交卻不完全重合的圓。活動預(yù)

算中沒有的必須就需要打報告申請。

(活動資源與活動預(yù)算)

究竟是應(yīng)該根據(jù)活動目標(biāo)申請預(yù)算，還是根據(jù)預(yù)算調(diào)整活

動目標(biāo)呢？或者說是要根據(jù)活動的資源來調(diào)整活動的量級呢，

還是要根據(jù)活動的量級來匹配資源呢？這個需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略

的不同進行具體分析。比如：某個品牌的某款產(chǎn)品濡要拿下“雙

十一”期間，該產(chǎn)品所在品類訂單量的第一名，為以后的營銷活

動增加宣傳點。那么為了保證這個目的，所有的資源都會向這

個目標(biāo)傾斜，預(yù)算再高也在所不惜。如果是某款臨期產(chǎn)品出現(xiàn)

了庫存積壓，那么這場活動就是根據(jù)資源確定活動形式。奧卡

姆剃刀原來講“如無必要勿增實體”，活動運營也遵循一樣的原

則，最小的投入實現(xiàn)最大的活動效果。綜合來講，在日常的活

動運營過程中知道了活動可以調(diào)配的資源,也就基本上確定了

活動的量級；對于大型活動或者已經(jīng)明確了是S級的活動，則

需要根據(jù)平臺的營銷戰(zhàn)略申請匹配資源。

(3)明確活動形式

于多數(shù)的活動運營而言，活動策劃就像是一篇命題作文。

在匹配的資源有限的情況下，結(jié)合著活動日歷設(shè)定的活動主題,

策劃一場活動來解決現(xiàn)階段的主要問題，實現(xiàn)預(yù)設(shè)的活動目標(biāo)。

資源不夠，智商來湊策劃活動形式和玩法是一個燒腦的工作。

在籌劃準(zhǔn)備階段，我們只需要根據(jù)活動目的在活動分類里確定

一種活動的形式即可，至于詳細的玩法和規(guī)則需要放到策劃設(shè)

計階段經(jīng)過幾輪的策劃創(chuàng)意會解決。這個階段準(zhǔn)備一個雛形，

方便在部門協(xié)調(diào)會時提案。

(4)協(xié)調(diào)活動需求

活動執(zhí)行需要多個部門的通力配合，在活動的策劃設(shè)計階

段開始之前需要進行跨部門溝通，將活動的背景、目的、形式

等基本信息進行同步，同時提出活動策劃設(shè)計以及執(zhí)行階段需

要的各種需求，尤其是人員需求，包含文案、美工、商品采購、

技術(shù)開發(fā)等。

確定了配合人員以后，可以組建一個以本次活動為中心的

項目小組，在溝通協(xié)商后制定出每個參與成員的工作進度排期

表(甘特圖卜因為是臨時組成的團隊，在溝通協(xié)調(diào)工作進度是

需要一定的技巧，尤其是和開發(fā)人員，避免造成不必要的沖突

或者工期延遲。一般在協(xié)調(diào)工期時，不要直接把工期給對方規(guī)

定死，否則容易招致對方的反感。最好的方式是讓對方給一個

完成時間只要這個時間不是特別離譜我們就行。通常情況下，

人們不愿意打破自己給出的承諾。有些企業(yè)使用的是第三方提

供的現(xiàn)成的系統(tǒng)企業(yè)沒有開發(fā)部門。如果需要單獨的插件時，

也需要提前提出采購需求，便于安排采購和流程測試。

聯(lián)想集團有個管理的九字真言：搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍，

在組成了項目小組，確定了策劃設(shè)計階段的人員安排以后，籌

劃準(zhǔn)備階段的工作就告一段落，即將進入策劃設(shè)計階段的工作

To需要注意的是，活動發(fā)起的主體不同，活動的籌備過程也

會有相應(yīng)的變動；活動的類型和量級不同，活動籌備流程也不

盡相同。比如：在策劃年中大促活動時，活動的形式基本上已

經(jīng)定了就是折扣、促銷，只要選擇參與活動的商品、活動折扣

就行了，就不需要再去投入過多的精力去分析活動目的了。當(dāng)

然我們也可以在大促的基礎(chǔ)上再增加一些別的玩法比如抽獎、

積分、滿贈等，讓活動更有趣更精彩。

籌劃準(zhǔn)備階段的工作，我們可以用一個思維模型總結(jié)一下，

這樣可以更系統(tǒng)、更有利于實際操作，這個思維模型就是八何

分析法（6W2H卜所謂八何分析法在之前的《運營思維模型》

里也介紹過，就是英文中6個以W開頭和2個以H開頭的疑

問句。在活動運營的籌劃準(zhǔn)備階段，我們只要回答好這8個問

題就夠了。

Which-查找問題：需要解決的問題是什么；

Why?分析原因：造成問題的原因是什么;

What■明確目標(biāo)：需要達成的目標(biāo)是什么；

Who■明確主體：項目由誰負(fù)責(zé)；

Where?尋找抓手：由何處開始著手；

When■時間節(jié)點：什么時間完成；

How■實施方案：怎樣達成目標(biāo)；

Howmuch-費用預(yù)算：投入產(chǎn)出多少。

只要認(rèn)真回答了這個八個問題，籌劃準(zhǔn)備階段的工作就會

非常清晰明了了。同時在給大家一個濃縮的八何分析法，在日

常開會沒有結(jié)果時非常好用。只有三何，整理成一句話就是：

Whodowhatbywhen0

（八何分析法）

2、策劃設(shè)計階段

策劃設(shè)計階段要完成活動開始前的全部工作，歸納起來可

以分成策劃方案輸出、執(zhí)行手冊撰寫、開發(fā)設(shè)計落地和活動流

程測試四個版塊。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可以概括為“四化”：方案書面化、

操作流程化、物料清單化、職責(zé)精細化。

(1)策劃方案輸出

經(jīng)過籌劃準(zhǔn)備階段的分析拆解，已經(jīng)明確了活動的目的、

類型等基礎(chǔ)信息，策劃方案輸出階段的工作就是將活動的背景

描述信息以及活動玩法等內(nèi)容細化并形成書面方案。一般在完

善過程中需要項目小組進行多輪的頭腦風(fēng)暴和跨部門協(xié)調(diào)才能

形成方案的終稿。

活動策劃方案有其特定的格式和必備要素，不同類型的活

動也有一定的差異。這里將活動策劃方案里經(jīng)常用到的元素進

行分析，在具體活動方案策劃時沒必要一項不差的將全部的活

動元素羅列的活動方案里，需要根據(jù)活動的類型進行組合。

①活動背景：對平臺現(xiàn)狀或者市場形勢的簡述，是分析出

活動目的的前提條件。描述活動背景時可以從平臺數(shù)據(jù)、市場

熱點、競品動態(tài)、目標(biāo)客群等角度入手。

②活動目的：活動要解決的問題和達成的效果?；顒幽康?/p>

有拓客拉新、成交轉(zhuǎn)化、活躍留存、復(fù)購增購、推廣裂變以及

品牌傳播等，可以看到活動的目的和活動分類的標(biāo)準(zhǔn)基本上可

以對應(yīng)上。

③目標(biāo)用戶：活動是針對那部分用戶開展的。用戶是活動

開展的主要對象，用戶越精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率越高。我們可以根據(jù)身份

特征、行為特征、消費特征、渠道來源等緯度來對目標(biāo)用戶進

行畫像，讓活動的目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)C

④活動主題：活動主題就是活動的核心思想，也是吸引用

戶的關(guān)鍵因素。做活動講究師出有名，活動的主題就是在給活

動“正名”，給活動找一個噱頭，不要讓用戶感覺是為了活動而

活動。活動主題的策劃也比較燒腦，常規(guī)的活動只要結(jié)合著活

動日歷和活動目的進行創(chuàng)意組合就行了。如果想策劃出一款爆

款的刷屏活動，在活動的主題上就要下一番功夫了。一個好的

活動主題要滿足四個原則：對象明確、易于理解、富有趣味和

產(chǎn)生共鳴。

⑤活動目標(biāo)：活動的目標(biāo)就是活動的KPI。活動目的和活

動目標(biāo)在方向上是一致的，不同的是活動目的是定性，活動目

標(biāo)是定量，可以說在活動目的上添加具體的數(shù)據(jù)就是活動目標(biāo)。

比如：通過活動實現(xiàn)多少的瀏覽量，多少新增用戶，下單量多

少，客單價多少，成交額多少等。

⑥活動預(yù)算：活動需要投入的人、財、物等資源?；顒宇A(yù)

算與活動目標(biāo)的組合構(gòu)成了活動的投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比越

高活動的效果越好。在費用預(yù)算的申請中,費用的總金額以及

費用的使用情況分門別類的列出清單更利于費用的審批通過。

⑦推廣渠道：為了最大化的實現(xiàn)活動的效果，需要進行多

渠道的宣傳推廣c推廣渠道根據(jù)性質(zhì)可以分為三類：自有、付

費和嬴得。自有渠道是指平臺的站內(nèi)資源和自媒體矩陣等，包

括PUSH、開屏廣告位、首頁廣告位、雙微一抖等；付費渠道

是指平臺需要付費或者使用其他資源置換的渠道，包括SEM、

樓宇電視、短信等，電商類的還有鉆展、直通車、聚劃算，線

下還有DM單地推等；嬴得的渠道是指平臺通過巧妙活動主題

的設(shè)置或有效的分享機制帶來的媒體或者用戶免費的分享渠道。

⑧活動時間：活動時間包含兩個緯度：周期和節(jié)奏?；顒?/p>

周期即我們通常理解的活動時間，也就是活動上線到結(jié)束的時

間?；顒庸?jié)奏則是在一個更長的時間周期里，增加了進度掌握

的緯度，一般只有在S級的大型活動中才需要將活動節(jié)奏列入

到活動方案中。天貓、京東、蘇寧等電商平臺每年雙十一活動

前都會出一套作戰(zhàn)地圖（京東是618）,指導(dǎo)商家策劃活動。作

戰(zhàn)地圖將活動節(jié)奏拆成了籌備期、蓄力期、預(yù)熱期、引爆期和

收尾期5個階段，每個階段都有對應(yīng)的工作安排、注意事項，

這就不展開了，需要了解的可以聯(lián)系我索要電子版。日?；顒?/p>

中也要主要把握活動的節(jié)奏只是不用這么細什么時間秒殺、

什么時間放券、什么時間返場把握好即可。

⑨活動形式：活動形式也就是活動開展的方式，需要根據(jù)

活動主題展開策劃。不同類型活動的活動形式在策劃方案中呈

現(xiàn)的方式也不同，這里從玩法、規(guī)則、流程、政策四個方面對

活動形式進行一下拆解c同樣未必所有的活動都要湊全這四項，

需要根據(jù)具體情況調(diào)整。

a、玩法：玩法就是用戶參加活動的方式，活動進行時用

戶需要做什么。集五福、免單抽獎、集贊送好禮、邀請好友領(lǐng)

紅包等都是社交裂變常用的玩法。

活動玩法的創(chuàng)意與活動主題一樣，也是一個燒腦的時刻，

創(chuàng)意的好壞決定了杠桿的大小和活動的效果。

如何產(chǎn)生新的創(chuàng)意呢？大家可以記住這個六字訣：【舊元素

新組合】。元素可以從營銷工具、使用場景、內(nèi)容生產(chǎn)、時下熱

點等角度尋找。在日常的工作中，我們可以關(guān)注同行業(yè)TOP10

的對手，搜集對方的活動玩法并進行拆解，拆解到最小的活動

元素，分門別類后放到自己的活動素材庫里方便工作時調(diào)用。

組合的方式有四種，分別是替換、疊加、關(guān)聯(lián)和遷移。替

換就是將之前做過的活動中的某個元素進行替換，比如之前購

物有禮送的是優(yōu)惠券，可以替換成實物禮品；疊加就是將兩種

或兩種以上的玩法疊加到一起，比如清空購物車其實是將抽獎

和免單的疊加；關(guān)聯(lián)是將活動玩法與時下的熱點或者某些名人

進行關(guān)聯(lián)；遷移就是將線下的玩法遷移到線上，將線上的玩法

遷移到線下，將其他行業(yè)的玩法遷移到自己所在的行業(yè)等。一

般AARRR類型的活動屬于半命題作文，只要結(jié)合著營銷工具

的玩法進行一些組合即可；品牌傳播類的活動則比較開放，要

想策劃出一場刷屏的活動比較考驗運營人員的功力。

b、規(guī)則：規(guī)則就是界定用戶參與活動成功的標(biāo)準(zhǔn)，包含

了用戶需要完成任務(wù)的數(shù)量、有效時間、違規(guī)界定以及活動解

釋權(quán)等，活動規(guī)則一定要清晰明了避免糾紛扯皮。以常見的任

務(wù)寶裂變活動為例，平臺會要求參與的用戶邀請N個好友關(guān)注

公眾號、在活動期間取消關(guān)注的作廢、通過作弊手段完成任務(wù)

的無效等。

c、流程：這里的流程是指用戶完成活動任務(wù)的路徑，也可

以叫做用戶行動地圖。為了便于用戶查閱理解，在活動執(zhí)行過

程中可以將用戶行動地圖做成示意圖。站在用戶的角度來講，

玩法解決的是用戶做什么的問題、規(guī)則解決的是做多少的問題、

流程解決的是怎么做的問題。

d、政策：政策一般是在大型活動或者促銷活動中解決活

動力度問題的。比如：限時折扣中打幾折、滿減/送活動中滿多

少減/送多少、秒殺活動中的秒殺價和庫存等等。

在活動形式的策劃上有幾點自己的心得也和大家分享一下。

第一活動中任務(wù)的方向只能有一個用戶的動作只能有一個，

要么購買要么分享；不能讓用戶選擇，只要有選擇用戶就會跳

失。第二，活動的門檻必須有但是不能太高，沒有門檻會引來

許多羊毛黨，門檻太高不利于活動傳播。第三，活動的操作要

盡量簡單，不要讓用戶思考。第四，跳轉(zhuǎn)的路徑盡量減少，不

要讓用戶感覺麻煩。第五，活動禮品的吸引力上現(xiàn)金獎勵>實

物禮品>虛擬禮品〉電子卡券。

活動形式的策劃外外表現(xiàn)為運營人員的燒腦的創(chuàng)意和腦暴，

內(nèi)在邏輯卻是平臺與用戶的心理博弈。所以活動運營要想讓活

動策劃不流于表面形式，還需要洞悉人性、洞察人心，深入的

了解人類的各類心理模型和行為偏好，讓活動的杠桿最大化。

⑩活動商品：電商或新零售平臺在做活動時還會涉及到活

動商品。除了專項清庫存的活動都會涉及到活動商品的選擇。

選品的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性以及近期銷量、評價、進價、利

潤等角度進行綜合評比。一些高頻、剛需和價格敏感的商品可

以用來做秒殺引流；米、面、油等顧客需求量大的商品可以選

擇做限時折扣；家居家紡等產(chǎn)品可以用滿贈等。

?活動數(shù)據(jù)：在活動目標(biāo)里我們也提到了數(shù)據(jù)，活動目標(biāo)

里的數(shù)據(jù)僅是活動要達成的核心指標(biāo)?；顒舆^程中我們還需要

多維度的收集數(shù)據(jù)，以便于活動復(fù)盤和精細化運營時的數(shù)據(jù)分

析。數(shù)據(jù)收集需要解決收集數(shù)據(jù)的緯度和方式兩個問題，也就

是收集哪些數(shù)據(jù)，怎么收集c一般的我們需要收集流量數(shù)據(jù)、

用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)四個維度的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集

需要開發(fā)前與開發(fā)人員溝通確認(rèn)做好埋點。

很多平臺使用的是第三方的現(xiàn)成系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)的收集上已

經(jīng)非常完善了，只有一項需要運營人員提前設(shè)置：用戶的來源

渠道。平臺都需要多渠道推廣，不同渠道的用戶質(zhì)量不同，轉(zhuǎn)

化率也不同。有了精確的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就能決定以后不同的推

廣渠道上分配的資源情況。這個數(shù)據(jù)一般可以通過給不同的渠

道分配上不同的帶參數(shù)二維碼獲取。

策劃方案輸出階段的工作，我們同樣可以用八何分析法進

行總結(jié)，方便在工作中操作。

Which-什么活動：什么類型的活動，拓客還是促銷。

Who■目標(biāo)用戶：活動是做給什么類型的用戶的，用戶有哪

些特征，年齡、性別、職業(yè)、地域、性格、偏好、家庭、風(fēng)俗

等。

Where-流量入口：用戶去哪里參加活動，用戶去哪里找到

活動入口或我們從哪里找到用戶，朋友圈、官網(wǎng)、公眾號、粉

絲群還是線下門店等。

When■活動時間：活動準(zhǔn)備時長，活動策劃、設(shè)計、實現(xiàn)、

交付總共需要多少時間活動持續(xù)多久用戶什么時候能參加、

什么時候不能參加、什么時候開始、什么時候結(jié)束；活動善后

時間，禮品發(fā)放、快遞發(fā)貨、用戶回訪等所需要的時間。

Why-用戶動機：用戶為什么參加活動,能得到什么或者享

受到什么優(yōu)惠。

What-用戶行為：用戶需要完成什么動作，同時還能達成

你的活動目的。

How?怎么做：用戶如何完成你的活動主要指定任務(wù)，完成

方式都有哪些。

Howmuch-做多少：用戶要完成指定任務(wù)達成的量：如轉(zhuǎn)

發(fā)幾個群、購買多少錢的商品等。

在社交電商的活動中，任務(wù)寶是目前最常用的裂變方式之

-,這里簡單給大家分享一下任務(wù)寶裂變活動的玩法。

活動目的：平臺上線吸粉拓客

活動方式：分享好友，關(guān)注公眾號免費領(lǐng)C

活動預(yù)算：XX商品50盒，吸粉1萬人。

活動插件：任務(wù)寶、服務(wù)號、微商城、優(yōu)惠券。

裂變原理：利用用戶貪小便宜的心理，以利益驅(qū)動，借助

用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)傳播裂變。

策劃流程：1、明確產(chǎn)品；2、規(guī)則設(shè)計；3、海報設(shè)計；4、

效果測試；5、獎品發(fā)放；6、復(fù)盤后宣。

裂變流程：看到海報——掃碼——關(guān)注公眾號—彈出裂

變海報及活動規(guī)則——分享海報—N個好友關(guān)注—完成任

務(wù)領(lǐng)取獎品?；蛘撸嚎吹焦娞柾莆摹貜?fù)關(guān)鍵詞—彈出

裂變海報及活動規(guī)則——分享海報—N個好友關(guān)注—完成

任務(wù)領(lǐng)取獎品。

注意要點：1、平臺規(guī)則，避免封號；2、注意后臺數(shù)據(jù),

及時修補漏洞；3、設(shè)置支付門檻，完成支付流程；4、注重首

因效應(yīng)，設(shè)好公眾號回復(fù)及商城首頁。

(2)執(zhí)行手冊撰寫

為了避免活動在執(zhí)行過程中走樣或遺漏，我們需要將活動

執(zhí)行過程中的各個細節(jié)進行梳理，形成執(zhí)行手冊。對于策劃方

案和執(zhí)行手冊可以這樣理解，策劃方案是向上進行審批的，執(zhí)

行手冊是向下進行落實的。

①活動需求清單：活動在執(zhí)行過程中需要大量的跨部門協(xié)

作，將全部的需求書面化、清單化，保證不漏不重，可以有效

的避免相互推諉扯皮。活動需要清單根據(jù)需求的性質(zhì)可以歸納

為：開發(fā)需求(PRDX設(shè)計清單、物料清單和商品清單等。

②人員分工甘特圖：為了明確項目組每個人員的職責(zé)分工，

同時保證時間進度，需要將項目組成員的工作及進度做成

EXCEL甘特圖表格，方便各個成員根據(jù)進度安排調(diào)整直接的

工作。人員分工甘特圖可以做成兩份，一份事策劃設(shè)計階段的，

一份是上線跟進階段的(部分內(nèi)容與執(zhí)行流程一覽表重合，小

型活動可以不必寫卜

③執(zhí)行流程一覽表：為了讓活動上線后有條不紊的進行，

項目組的成員各司其職、各安其位，需要將活動執(zhí)行過程中的

各個環(huán)節(jié)按照時間順序梳理成執(zhí)行流程一覽表。執(zhí)行流程一覽

表包含的項目有：時間、環(huán)節(jié)、執(zhí)行動作、負(fù)責(zé)人、對接人等。

④活動風(fēng)險預(yù)案：執(zhí)行手冊中還要將活動執(zhí)行過程中可能

出現(xiàn)的風(fēng)險進行預(yù)估，同時制定預(yù)備方案。比如在公眾號吸粉

過程中，最大的風(fēng)險就是微信官方的封號，所以在活動執(zhí)行過

程中一般會同時準(zhǔn)備多個公眾號進行分流。

(3)開發(fā)設(shè)計落地

如果說之前的階段更多的是在做組織、協(xié)調(diào)、討論的工作，

從開發(fā)設(shè)計落地階段開始項目組的成員就要各安其位、各自開

始按照時間安排推進自己的工作進度了。這個階段需要將活動

上線前的全部工作，包括應(yīng)用開發(fā)、文案撰寫、海報設(shè)計、物

料制作、頁面排版等。這個階段需要注意的有兩點：一是追蹤

小組成員的工作進度，避免出現(xiàn)因為個別成員拖拉造成工期的

延誤；二是實時留心小組成員的工作方向，避免出現(xiàn)偏差或者

走彎路。這個階段是考驗小組成員個人專業(yè)能力的時刻。

①文案：文案的工作是將策劃方案采用目標(biāo)用戶樂于接受

的方式傳這出去，需要根據(jù)不同的用戶群體、不同的平臺屬性

調(diào)整文案的風(fēng)格。需要用到文案的地方包括：海報的主題、推

文標(biāo)題以及推文的正文等。

對于許多平臺來講公眾號推文是目前平臺最主要的宣傳平

臺，而推文的標(biāo)題決定了推文的打開率，也是一場活動能否成

功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一C在推文標(biāo)題的創(chuàng)作上給大家兩點建議：一

是推文的標(biāo)題不是文案一個人的工作，要項目小組頭腦風(fēng)暴集

思廣益，避免由一個人決定了整場活動的生死；二是學(xué)習(xí)一些

“標(biāo)題黨’的技巧，這類的教程網(wǎng)上有很多，比如爆款標(biāo)題108

式、10萬創(chuàng)意標(biāo)題大全等等。我將這些標(biāo)題做了簡單的分析，

基本上滿足了下面特征中的一點或一點以上：與我相關(guān)、利益

誘惑、富有趣味、充滿期待。

關(guān)于推文正文的寫作是一個專項的技能，以后有時間可以

在內(nèi)容運營的版塊分析，這里就不再展開了，只講一個值得關(guān)

注的點就是參與方式?，F(xiàn)在的推廣都講究品效合一，因此正文

里最重要的一個要素就是參與方式。如果文章的篇幅較短可以

在文章末尾加上參與方式，如果文章的篇幅較長文章的開頭、

中間和結(jié)尾都要添加?；顒拥膮⑴c方式越簡單用戶的跳失率越

低，跳轉(zhuǎn)的路徑越長跳失率越高，能用鏈接的盡量使用鏈接，

無法使用鏈接的可以使用二維碼，盡量不要使用【打開XXXX

搜索XXXX】的方式。

②設(shè)計：設(shè)計需要完成活動中需要的主題海報、推文封面

圖、分類導(dǎo)航、Bananer圖、頁面原型以及線下物料等的設(shè)計

工作。設(shè)計同樣是專業(yè)技能，這里也不做展開了。目前最火爆

的活動玩法就是分享裂變活動，裂變海報是裂變活動中不可或

缺的元素之一。我梳理了裂變海報的六大要素，做成了一張思

維導(dǎo)圖分享給大家，在設(shè)計裂變海報時可以借鑒C

（裂變海報的六要素）

③頁面：頁面是活動策劃方案的最終效果呈現(xiàn)，頁面的呈

現(xiàn)不僅要美觀還要符合商業(yè)邏輯和交互習(xí)慣。許多企業(yè)將頁面

搭建全部交個設(shè)計一個人完成其實是錯誤的。設(shè)計只解決了頁

面美感層面的問題，運營需要和美工共同解決活動版塊鋪排、

商品陳列和活動交互的問題?；顒恿Χ却?、消費頻率高、客單

價低的活動或商品可以放到頁面的首屏；活動交互上要減少用

戶的選擇和思考，環(huán)環(huán)相扣帶著用戶走。

④開發(fā)：開發(fā)需要根據(jù)活動玩法和頁面原型將交互的效果

實現(xiàn)，運營、設(shè)計和開發(fā)需要需要保持高頻的互動和溝通，避

免因為溝通不暢造成反復(fù)返工。如果采購的是第三方插件，只

要做好插件的測試就行了。

⑤物料：如果活動方案需要線上線下聯(lián)動，活動執(zhí)行人員

需要根據(jù)活動要求向供應(yīng)商采購和制作物料，同時還要留出安

裝調(diào)試的時間。

(4)活動流程測試

為了確?；顒訄?zhí)行順暢不出現(xiàn)紙漏，在活動上線之前要進

行一遍流程測試。檢查時可以順著推廣到交易的路徑將各個環(huán)

節(jié)逐一排查。公眾號的推文應(yīng)該插入的超鏈接是不是插入了，

插入的鏈接是否正確、頁面里的交互是否順暢、上架的商品活

動設(shè)置是否正確、商品價格有沒有點錯小數(shù)點、各個活動的插

件之間是否互斥、加購下單支付環(huán)節(jié)是否順暢等等都需要逐個

測試。如果是電商平臺最好是自己下單跑一遍整個交易流程。

3、上線跟進階段

活動上線跟進階段的主要工作有兩項，一是上線推廣，一

是監(jiān)控調(diào)整。目的就是讓用戶知道平臺做活動同時保證活動的

有序進行，既要開閘放水還要保證水流平穩(wěn)。

(1)上線推廣

策劃設(shè)計階段將活動頁面、活動海報、活動物料等設(shè)計制

作完畢后，需要將相關(guān)的素材和物料提交給市場推廣部門，進

行活動上線前的推廣預(yù)熱。推廣上線前各個推廣渠道需要根據(jù)

渠道用戶的屬性制定出推廣的策略和推廣形式的DEMO交給

項目小組和公關(guān)團隊審核，避免出現(xiàn)豬隊友給平臺造成不必要

的糾紛和公關(guān)危機。根據(jù)活動的節(jié)奏，可以在活動前進行推廣

預(yù)熱，也可在活動中逐步開放推廣渠道。需要再次重申的是，

給到每個推廣渠道的推廣鏈接或者二維碼一定要是唯一的，便

于活動上線跟進過程中和活動復(fù)盤時進行數(shù)據(jù)分析。

(2)監(jiān)控優(yōu)化

為了讓活動順暢進行同時實現(xiàn)活動效果最大化，需要在活

動上線推廣后對活動進行監(jiān)控調(diào)整。在具體執(zhí)行動作上可以分

為三類：風(fēng)險控制、比對優(yōu)化和檢查修正。

①風(fēng)險控制：活動中的風(fēng)險來源有法律法規(guī)、負(fù)面輿情、

費用預(yù)算以及平臺漏洞等幾個方面所以風(fēng)險預(yù)案是必不可的。

第一，活動的推廣以及執(zhí)行過程中所有參與人員的言行都

要在國際法律法規(guī)約定的范圍內(nèi)，同時還要遵守微信、微博、

抖音、天貓、京東等平臺制定的規(guī)范，避免封號。尤其是微信

生態(tài)內(nèi)分享裂變活動，一定要實時監(jiān)控數(shù)據(jù)，不要讓裂變數(shù)據(jù)

增長過快。同時還要注意不要頻繁使用模板消息等功能騷擾用

戶，避免用戶舉報。

第二，遇到投訴客服人員要及時跟蹤反饋，堅決不能置之

不理，避免造成負(fù)面輿情的擴大化。

第三，時刻關(guān)注營銷費用的使用情況，避免預(yù)算超支。

第四，及時修復(fù)平臺漏洞或者下架終止活動。盡管在活動

上線前我們已經(jīng)做了活動測試，但是疏忽和漏洞可能依舊在所

難免這就需要我們時刻關(guān)注平臺的數(shù)據(jù)。常見的活動漏洞有：

商品價格點錯小數(shù)點或者寫錯0的個數(shù)、優(yōu)惠券未設(shè)置使用品

類或者使用門檻、需要完成任務(wù)才能領(lǐng)取獎勵的鏈接可以直接

分享、特價秒殺產(chǎn)品沒有設(shè)置限購、指定特定人群享受的權(quán)益

未做人群設(shè)定以及其他技術(shù)漏洞等。

第五，電商類平臺做活動時還要實時關(guān)注庫存，避免出現(xiàn)

超賣的風(fēng)險。

②比對優(yōu)化：互聯(lián)網(wǎng)思維里有一個迭代思維，活動執(zhí)行過

程中也要小步快跑快速迭代，不斷優(yōu)化調(diào)整，讓活動的效果最

大化。在執(zhí)行過程中，我們需要實時監(jiān)控流量數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、

商品數(shù)據(jù)等，并根據(jù)以往的活動數(shù)據(jù)以及活動效果預(yù)估數(shù)據(jù)進

行調(diào)整。以電商活動為例，具體執(zhí)行的動作有三項：第一，查

看不同渠道來源用戶的轉(zhuǎn)化率及時調(diào)整渠道推廣資源的比例。

第二，將高曝光低轉(zhuǎn)化的商品替換為低曝光高轉(zhuǎn)化的商品，將

不動銷的商品替換掉。第三，客服人員要緊盯訂單數(shù)據(jù)，對于

提交訂單未支付超過5分鐘的訂單，可以進行客戶回訪，解決

用戶問題進行訂單催付。

③檢查修正：在活動執(zhí)行過程中我們還需要時刻警惕執(zhí)行

時產(chǎn)生的偏差，注意及時清理活動中出現(xiàn)的一些細枝末節(jié)的小

插曲，讓活動盡快的回到活動主線上來。在活動執(zhí)行過程我們

可以通過回答四個問題來做好檢查修正工作：a、按照預(yù)定計

劃應(yīng)該發(fā)生什么；b、實際發(fā)生了什么；c、哪些因素對活動的

繼續(xù)執(zhí)行是有利的；d、哪些因素對活動的繼續(xù)執(zhí)行是不利的。

同時要想了解活動的執(zhí)行情況還需要項目小組的成員保持高效

的溝通，參與活動執(zhí)行的每位工作人員知道自己執(zhí)行的任務(wù)并

及時反饋工作狀態(tài)和進度，做到凡事有交代、件件有著落，事

事有回音。

以上三步動作需要執(zhí)行到活動結(jié)束的最后一刻，一定不能

虎頭蛇尾，因為最后幾分鐘的松懈造成活動的功虧一簧。

4、復(fù)盤后宣階段

活動結(jié)束了，并不意味著活動運營人員的工作就結(jié)束了。

活動有沒有這到預(yù)設(shè)的目標(biāo)、這成了多少、哪個渠道的用戶比

較優(yōu)質(zhì)、活動中有哪些亮點、哪些不足、哪些問題還沒有解決

都需要通過活動復(fù)盤進行總結(jié)?；顒又心男┯脩糁辛霜?、什么

時間用什么方式發(fā)放等問題也需要在活動結(jié)束后解決。復(fù)盤后

宣階段的工作可以歸納為五項：效果評估、數(shù)據(jù)復(fù)盤、經(jīng)驗總

結(jié)、活動善后和活動后宣。

(1)效果評估

活動結(jié)束拿到基礎(chǔ)的結(jié)果數(shù)據(jù)后，我們首先要做的是將結(jié)

果數(shù)據(jù)與目標(biāo)數(shù)據(jù)進行對比，分析活動是否達到了活動預(yù)期，

是否解決了活動開始前提出的問題。效果評估的方向取決于活

動開始時設(shè)置的活動目標(biāo)：如果活動的目標(biāo)是銷售額，那么我

們評估的效果就是營收比ROI;如果設(shè)置的活動目標(biāo)是拉新,

我們要評估的效果就是獲客成本。一般在活動進行過程中，根

據(jù)活動的節(jié)奏和現(xiàn)場的反饋我們基本上已經(jīng)能夠預(yù)估活動的效

果了。

(2)數(shù)據(jù)復(fù)盤

活動數(shù)據(jù)是檢驗活動過程中每個環(huán)節(jié)執(zhí)行好壞的核心依據(jù)。

篇幅所限這里只列幾個分析的緯度，具體數(shù)據(jù)分析的方法我們

在數(shù)據(jù)運營版塊再詳細展開。復(fù)盤時我們可以從：渠道、流量、

用戶、內(nèi)容、商品、營銷、時間等緯度對數(shù)據(jù)進行分析。因為

分類的標(biāo)準(zhǔn)不一，所以這些緯度并不符合MECE法則，大家根

據(jù)實際情況選擇自己需要的緯度即可。

①渠道數(shù)據(jù)：活動開始前我們選擇了多個渠道進行了上線

推廣，哪個渠道流量最大、哪個渠道用戶的轉(zhuǎn)化最高、哪個渠

道的獲客成本最低，需要我們在活動結(jié)束后進行分析比對，以

便下次活動時選擇最具性價比的渠道投放。

②轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：我們前文講過用戶整個的交易過程可以拆解

為：觸達、瀏覽（點擊X加購、下單、支付六步，每一步到下

一步都會有用戶的流失，我們需要計算出流量到成交每一步的

轉(zhuǎn)化率與以往的活動數(shù)據(jù)及行業(yè)平均數(shù)據(jù)進行對照，以分析出

我們在活動執(zhí)行過程中每個環(huán)節(jié)