目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章3/4/20251Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位3/4/20252Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解、掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要步驟。掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、作用、標(biāo)準(zhǔn)、方法，以及市場(chǎng)細(xì)分程序。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。3/4/20253Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析導(dǎo)入案例：“億利甘草良咽”內(nèi)蒙古億利集團(tuán)是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)。2002年該公司想要進(jìn)入咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)背景如下：咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)可以分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品：

1、咽喉藥市場(chǎng)：消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，這些消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)療效卻有較強(qiáng)的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有12億～20億元的市場(chǎng)容量。3/4/20254Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析在咽喉藥產(chǎn)品市場(chǎng)上，金嗓子喉寶是絕對(duì)領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到30％以上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)，10年來在消費(fèi)者心目中樹立了牢固的品牌形象。二線產(chǎn)品有西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等，銷售額也都在億元以上。三金西瓜霜得以借光老字號(hào)，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國(guó)市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近兩年加大力度投放廣告，銷售有一定增長(zhǎng)；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。此外還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢(shì)占得市場(chǎng)4000萬～8000萬元的份額。3/4/20255Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

2、潤(rùn)喉糖市場(chǎng)：咽喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，顧客主要為年輕一族，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高，購買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店等，這一市場(chǎng)的容量在6億～10億元之間。咽喉糖市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市，主要品牌有荷氏、涼可潤(rùn)、漁夫之寶、清嘴含片等?？傊?，咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)的各類產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。作為市場(chǎng)新入者或是市場(chǎng)遲到者，億利應(yīng)該如何成功進(jìn)入這樣一個(gè)成熟市場(chǎng)？

（未完，待續(xù)）3/4/20256Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

——STP營(yíng)銷細(xì)分Segmenting目標(biāo)Targeting定位Positioning3/4/20257Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析STP營(yíng)銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)。2、勾畫細(xì)分市場(chǎng)輪廓。3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念。6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位3/4/20258Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和理由二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分方法六、市場(chǎng)細(xì)分程序3/4/20259Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和理由企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。細(xì)分是對(duì)消費(fèi)者需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需要和欲望存在著明顯的差別。3/4/202510Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析細(xì)分市場(chǎng)的理由我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高理由一：消費(fèi)者需求的差異性偏好模式3/4/202511Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析例：男性心目中的理想妻子偏好模式—同質(zhì)偏好家務(wù)技能相貌平凡貌美不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)3/4/202512Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析例：糖果偏好模式—分散偏好甜度硬軟高低硬度3/4/202513Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析例：個(gè)人電腦偏好模式—集群偏好體積低上網(wǎng)本家用電腦游戲電腦性能高大小3/4/202514Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析細(xì)分市場(chǎng)的理由我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。理由二：公司資源的有限性公司資源顧客需求3/4/202515Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析細(xì)分市場(chǎng)的理由理由三：有效競(jìng)爭(zhēng)在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王。3/4/202516Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

【示例】：日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求了解不夠。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)手表的需求有三類不同的消費(fèi)群體：23%的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是：能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；46%的消費(fèi)者要求是：計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；31%的消費(fèi)者追求象征性價(jià)值，要求名貴，計(jì)時(shí)精確（名人名表）。3/4/202517Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

美國(guó)素有盛名的鐘表廠商和瑞士手表，一向注重第三類細(xì)分市場(chǎng)31%的消費(fèi)者群，著重經(jīng)營(yíng)名牌優(yōu)質(zhì)手表。這樣，第一、二類細(xì)分市場(chǎng)近70%的消費(fèi)者需求未得到充分滿足。

日本鐘表公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以式樣新穎、售價(jià)便宜的電子表占領(lǐng)"價(jià)格低廉、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確"的細(xì)分市場(chǎng)，以式樣新穎、售價(jià)適中的機(jī)械表占領(lǐng)"計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中"的細(xì)分市場(chǎng)，取得很大的成功。3/4/202518Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

尤其是日本精工電子表款式新穎、價(jià)格便宜，并提供方便的免費(fèi)修理，很快在美國(guó)市場(chǎng)上取得較大市場(chǎng)份額。目前日本有一家企業(yè)專門生產(chǎn)那種外觀漂亮而壽命只有9個(gè)月的紙質(zhì)手表，價(jià)格在3.5美元左右。作用一：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)3/4/202519Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析農(nóng)民不愛看報(bào)紙他們居住分散農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱、老鼠多。他們的收入較低作用二：掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)作用三：制定針對(duì)性營(yíng)銷組合我們需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)彩電價(jià)格不能太高報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式我們需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品3/4/202520Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析品牌A:服務(wù)好；價(jià)格高品牌B：產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)；價(jià)格高質(zhì)量一般品牌C:產(chǎn)品價(jià)格低？作用四：提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力3/4/202521Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3/4/202522Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析1、地理因素按地區(qū)細(xì)分西北大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分華北東北……具體因素：地區(qū)、人口密度、自然環(huán)境、氣候條件等。3/4/202523Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析2、人口因素具體因素：年齡、性別、職業(yè)、教育水平、收入、家庭生命周期、社會(huì)階層、民族等。幼兒少年中年老年按年齡細(xì)分青年3/4/202524Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析人口因素按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙3/4/202525Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析人口因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層按社會(huì)階層細(xì)分3/4/202526Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析人口因素按家庭生命周期細(xì)分滿巢（初期）滿巢（中期）滿巢（晚期）新婚孤獨(dú)單身空巢3/4/202527Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析3、心理因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎。我吃東西主要看環(huán)境，在環(huán)境差的地方，我飯都吃下。我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。質(zhì)量服務(wù)價(jià)格按追求利益細(xì)分具體因素：個(gè)性、價(jià)值觀念、生活方式、追求利益等。3/4/202528Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析海飛絲——去頭屑潘婷——維他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)；減少斷發(fā)、掉發(fā)示例：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分3/4/202529Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析飄柔——柔順光滑；日常護(hù)理沙萱——焗油、現(xiàn)代時(shí)尚依卡璐——草本精華純天然3/4/202530Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析4、行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)：使用頻率、忠誠(chéng)度、使用數(shù)量、購買時(shí)機(jī)等。按忠誠(chéng)度細(xì)分AAAAAA絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者ABBAAB多品牌忠誠(chéng)者AAAABB轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者ABCDEF非忠誠(chéng)者3/4/202531Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析行為因素按使用量細(xì)分大量使用者輕度使用者中度使用者3/4/202532Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析示例：美國(guó)一家啤酒公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的20%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少3--5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/4/202533Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)3/4/202534Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度3/4/202535Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析四、市場(chǎng)細(xì)分的原則（有效標(biāo)志）可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性——細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)容量定量化——企業(yè)有能力進(jìn)入

——經(jīng)營(yíng)有利可圖

——對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性3/4/202536Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析五、市場(chǎng)細(xì)分方法單一因素法

選用某單個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

示例：日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品。第二類：18——24歲的女性，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。第三類：25——34歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝已是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。3/4/202537Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析綜合因素法

運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。案例：根據(jù)收入、家庭規(guī)模、車主年齡三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)轎車市場(chǎng)的劃分15萬7萬單身兩口三口三代同堂30歲50歲市場(chǎng)細(xì)分方法3/4/202538Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析系列因素法

用兩個(gè)以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的過程是一個(gè)比較、選擇細(xì)分市場(chǎng)的過程，下一階段的細(xì)分在上一階段選定的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行。案例：日本的黃櫻酒釀造公司的市場(chǎng)細(xì)分黃櫻酒市場(chǎng)關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)老年中年青年嗜好消除疲勞借酒消愁地理因素年齡因素利益因素市場(chǎng)細(xì)分方法3/4/202539Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析六、市場(chǎng)細(xì)分程序1.為產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍；2.列舉潛在顧客的基本要求；3.了解不同潛在顧客的不同要求；4.移去潛在顧客的共同要求；5.為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱；6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各個(gè)潛在顧客群體的特點(diǎn)；7.測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。3/4/202540Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析案例：某房地產(chǎn)公司市場(chǎng)細(xì)分程序3/4/202541Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析STEP1：為產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍

某一房地產(chǎn)公司打算進(jìn)行住宅地產(chǎn)開發(fā)，初步選擇為工作年限在5年以上，有一定積蓄的消費(fèi)者提供住房。3/4/202542Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析STEP2:列舉潛在顧客的基本要求

STEP3:了解不同潛在顧客的不同要求

3/4/202543Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析我覺得房子是住所，我看重房子的……安全安靜設(shè)施齊全通風(fēng)良好采光好另外：離超市近面積適當(dāng)房型合適學(xué)區(qū)普通家庭（三口之家、三代同堂）3/4/202544Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析企業(yè)家、高級(jí)管理人員我覺得房子是身份，我看重房子的……安全安靜設(shè)施齊全……另外：風(fēng)景秀麗房屋面積大能體現(xiàn)身份地位3/4/202545Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析我覺得房子是資產(chǎn)，我看重房子的……投資者安全安靜設(shè)施齊全……另外：保值升值潛力大方便轉(zhuǎn)賣出租交通便利3/4/202546Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析單身創(chuàng)業(yè)者我覺得房子是辦公室，我看重房子的……安全安靜設(shè)施齊全……另外：交通便利面積不要太大3/4/202547Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析STEP4:移去潛在顧客的共同要求

安全、安靜、設(shè)施齊全、通風(fēng)良好、采光好等是共同要求，要剔除。留下不同要求，作為區(qū)分不同顧客群體的標(biāo)準(zhǔn)。3/4/202548Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析STEP5:為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱

“普通家庭”（住所）“理財(cái)專家”（資產(chǎn)）“大老板”（身份）“創(chuàng)業(yè)者”（辦公室）3/4/202549Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析STEP6：進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各個(gè)

潛在顧客群體的特點(diǎn)

“理財(cái)專家”（資產(chǎn)）“創(chuàng)業(yè)者”（辦公室）“普通家庭”（住所）“大老板”（身份）住宅別墅公寓3/4/202550Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析STEP7：測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模

估計(jì)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每一個(gè)市場(chǎng)上顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、支付能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、細(xì)分市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)……3/4/202551Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素3/4/202552Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)3/4/202553Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率市場(chǎng)規(guī)模與自己實(shí)力相當(dāng)；增長(zhǎng)率好的

一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)3/4/202554Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析企業(yè)目標(biāo)和資源符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；與企業(yè)擁有資源相一致細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（競(jìng)爭(zhēng)狀況分析）結(jié)構(gòu)吸引力強(qiáng)3/4/202555Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力

的五種競(jìng)爭(zhēng)力量同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

購買者（議價(jià)能力）

供應(yīng)商（議價(jià)能力）

潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（加劇細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代品生產(chǎn)者（替代產(chǎn)品的威脅）

3/4/202556Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析城市農(nóng)村市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)白色黑色小家電產(chǎn)品米色3/4/202557Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式單一市場(chǎng)集中化集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品選擇專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)全面化提供多種產(chǎn)品滿足各種顧客3/4/202558Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略3/4/202559Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)相同營(yíng)銷組合一種產(chǎn)品相似價(jià)格相似的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳致力于顧客需求的相同點(diǎn)3/4/202560Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合不同產(chǎn)品不同價(jià)格銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合33/4/202561Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合3/4/202562Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析各種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營(yíng)銷節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷成本忽視消費(fèi)者需求差異性集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。差異營(yíng)銷有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。高成本3/4/202563Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的類同性競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3/4/202564Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的步驟3/4/202565Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析想一想班里的同學(xué)中誰的學(xué)習(xí)成績(jī)最好？誰有體育特長(zhǎng)？誰有文藝特長(zhǎng)？誰社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)最積極？誰人緣最好？誰工作最認(rèn)真負(fù)責(zé)？……還有哪些人默默無聞？3/4/202566Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。一、市場(chǎng)定位的含義3/4/202567Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析市場(chǎng)定位的含義攻心在顧客心目中樹立起與企業(yè)期望一致的企業(yè)、產(chǎn)品形象。競(jìng)爭(zhēng)者的定位顧客對(duì)屬性的重視程度產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等差異化抓心策略獨(dú)特形象3/4/202568Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、定位方式（1）——特色定位依據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的特色在消費(fèi)者心目中建立特殊形象例如：餐飲企業(yè)、旅游景點(diǎn)的定位逍遙古津：即逍遙津公園。園區(qū)占地31.3公頃。全園翡翠環(huán)抱，碧水蕩漾，亭閣羽水上，名勝古跡納其間，可謂園中還有園、景中更有景。包河秀色：以包公祠、包公墓園、清風(fēng)閣、浮莊、廉泉井及包河秀水連片構(gòu)成風(fēng)格別具的獨(dú)特景觀。3/4/202569Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析定位方式（2）——利益定位定位于某一特定利益上的領(lǐng)先者例如：洗發(fā)水的利益：去頭屑、防脫發(fā)、護(hù)發(fā)、烏黑亮發(fā)等。去頭屑：海飛絲、清揚(yáng)防脫發(fā)：霸王、章光101護(hù)發(fā)：飄柔、潘婷3/4/202570Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析定位方式（3）——使用人定位依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位例如：勞斯萊斯汽車是富豪式生活方式的標(biāo)志，擁有這種品牌的消費(fèi)者：他們中2/3的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人；幾乎每一個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)；每個(gè)人都擁有一輛以上的轎車，除勞斯萊斯以外主要是奔馳；50%以上的人有藝術(shù)收藏，40%以上擁有游艇；平均年齡在50歲以上。3/4/202571Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析定位方式（4）——類別定位兒童鈣奶樂百氏碳酸飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象3/4/202572Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋定位方式（5）——比附定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位3/4/202573Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析SevenUp，theuncola我們是老二，但我們要迎頭趕上3/4/202574Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析定位方式（6）——對(duì)抗性定位與市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位相同百事可樂的對(duì)抗性定位3/4/202575Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析示例：小巨人惹的百事可樂大戰(zhàn)可口可樂

2003年百事可樂在中國(guó)體育領(lǐng)域的最大動(dòng)作之一是以每年接近1000萬人民幣的價(jià)格簽約姚明，請(qǐng)姚明作為自己的形象代言人。但百事和姚明簽約的單子還沒放涼，可口可樂就做出支持中國(guó)籃協(xié)的決定，每年資助中國(guó)籃協(xié)200萬，同時(shí)請(qǐng)中國(guó)男籃給自己代言。姚明收了百事的錢，于是他是百事的人。但中國(guó)籃協(xié)收了可口可樂的錢，于是整支中國(guó)男籃都成了可口可樂的人。按照這樣的邏輯推理，中國(guó)男籃是可口可樂的人，姚明是中國(guó)男籃的人，所以姚明就也是可口可樂的人。百事還沒來及在自己的任何一款瓶瓶罐罐的飲料上印上姚明的身軀，可口可樂的一款新包裝已經(jīng)在上海的大街小巷里開始流行。易拉罐上有三名中國(guó)男籃的球員，左邊是郭士強(qiáng)，右邊是巴特爾，中間是一個(gè)比郭士強(qiáng)和巴特爾都大得多的姚明。3/4/202576Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析百事當(dāng)然得急，它通過私下的或者是公開的手段向可口可樂或者是代理中國(guó)男籃商業(yè)權(quán)益的中體經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司討公道。但可口可樂并沒有觸犯法律，按照相關(guān)的國(guó)際法律，可口可樂買下了中國(guó)男籃的形象使用權(quán)，就可以在它的可樂罐上至少印上三名中國(guó)國(guó)家男籃球員的形象——三個(gè)或者三個(gè)以上就可以代表一個(gè)團(tuán)隊(duì)，也就是說，把姚明放在這兒，是代表中國(guó)男籃，而不是姚明自己。百事是花了大手筆才簽下姚明，結(jié)果被只出了相當(dāng)于自己十分之一價(jià)錢的可口可樂搶在了前頭，而且從法律上基本是無話可說的。這一拳就象被打在胸口上，窩著真難受。

3/4/202577Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析這不是可口可樂第一次大戰(zhàn)百事可樂，也不是可口可樂第一次占了便宜。世界杯開始之前，百事可樂花大價(jià)錢搶在可口可樂前頭，得到了中國(guó)足球甲A聯(lián)賽的包裝權(quán)；但緊跟著可口可樂和中國(guó)足協(xié)簽訂了贊助中國(guó)之隊(duì)的協(xié)議，從青年隊(duì)到成年隊(duì)，無論男女的中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員都能出現(xiàn)在可口可樂的各種瓶瓶罐罐上。百事只能對(duì)中國(guó)足協(xié)表示抗議，但對(duì)可口可樂卻無可奈何。

3/4/202578Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析定位方式（7）——避強(qiáng)定位豪華，耗油美國(guó)車美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車小巧，省油避開市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3/4/202579Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析定位方式（8）——重新定位對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)差、銷路少的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位3/4/202580Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析示例：“萬寶路”的重新定位“萬寶路”從1924年問世到20世紀(jì)50年代，將近30年的時(shí)間一直是女性抽的香煙。“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。那時(shí)的萬寶路是口味清淡的香煙，產(chǎn)品廣告宣傳萬寶路“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。萬寶路的這一定位沒有在市場(chǎng)上獲得太大的認(rèn)同，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，企業(yè)一直沒有太大的發(fā)展。3/4/202581Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析為此公司進(jìn)行了重新定位，轉(zhuǎn)變?yōu)槟行猿榈模谖稘饬业南銦煟b采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。在廣告上不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢。選擇美國(guó)人心目中理想的男子漢形象——美國(guó)牛仔作為廣告主角：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。“萬寶路”的重新定位非常成功，僅1954—1955年間，其銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌。3/4/202582Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

美國(guó)強(qiáng)生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場(chǎng)，當(dāng)年曾暢銷一時(shí)。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐漸滯銷。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場(chǎng)，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點(diǎn)，再次吸引了大批年輕女性。

示例：強(qiáng)生洗發(fā)水的重新定位3/4/202583Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析三、市場(chǎng)定位步驟識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差異選擇最重要的差異向目標(biāo)市場(chǎng)有效顯示如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同3/4/202584Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可維修風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件差異化變量

識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差異3/4/202585Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析選擇最重要的差異在選擇差異化時(shí)需要滿足下列條件：重要性：該差異化可以形成較高的讓渡價(jià)值。獨(dú)特性：該差異化是別的公司沒有的?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢穷櫩涂梢愿惺艿降摹２灰啄７滦裕涸摬町惢歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。

可接近性：顧客有能力且愿意購買。盈利性：公司通過該差異化獲得利潤(rùn)。3/4/202586Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析導(dǎo)入案例：“億利甘草良咽”（續(xù)）內(nèi)蒙古億利集團(tuán)是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)。2002年該公司想要進(jìn)入咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)背景如下：咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)可以分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品：

1、咽喉藥市場(chǎng)：消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，這些消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)療效卻有較強(qiáng)的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有12億～20億元的市場(chǎng)容量。3/4/202587Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析在咽喉藥產(chǎn)品市場(chǎng)上，金嗓子喉寶是絕對(duì)領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到30％以上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)，10年來在消費(fèi)者心目中樹立了牢固的品牌形象。二線產(chǎn)品有西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等，銷售額也都在億元以上。三金西瓜霜得以借光老字號(hào)，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國(guó)市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近兩年加大力度投放廣告，銷售