PAGEPAGE7第7章網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略專業(yè)術(shù)語1.核心產(chǎn)品層次是指用戶在購買產(chǎn)品時(shí)希望從產(chǎn)品中得到的基本效用，即購買者追求的核心利益，這是購買的目的所在。2.潛在產(chǎn)品層次是指用戶由于購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的遠(yuǎn)期的利益或者服務(wù)，是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)或附加服務(wù)。3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略是指企業(yè)為如何滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求而做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品定位策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略。4.產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段,最終到衰退、被淘汰為止所延續(xù)的全部時(shí)間（全過程）。5.產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。6.需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng)，分別確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。7.網(wǎng)上拍賣策略是通過互聯(lián)網(wǎng)將過去少數(shù)人才能參與的貴族式的物品交換形式，變成每一位網(wǎng)民都可以加入其中的平民化交易方式，以拍賣競價(jià)方式定價(jià)。8.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指以互聯(lián)網(wǎng)為通道實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有網(wǎng)絡(luò)訂貨、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算、物流配送三大功能。9.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷簡稱網(wǎng)絡(luò)促銷，是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。10.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是指廣告主為推廣或宣傳某個(gè)品牌、企業(yè)、服務(wù)，提高產(chǎn)品的知名度和影響力，利用一些受眾密集或有影響的網(wǎng)站擺放相應(yīng)的產(chǎn)品信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。11.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率的過程。二二案例分析【案例7-1】參考答案：戴爾公司率先引入網(wǎng)絡(luò)直銷模式銷售其產(chǎn)品，直接銷售使公司每年數(shù)百萬計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的客戶關(guān)系，就是每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，并在一定程度上為顧客提供了“個(gè)性化定制服務(wù)”。而且，明顯的價(jià)格優(yōu)勢、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，成就了戴爾公司美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，工作站銷售全球和美國第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國第二名的驕人業(yè)績。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業(yè)界獨(dú)特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大PC品牌?！彼哉f，戴爾獨(dú)特的網(wǎng)上直銷模式和“個(gè)性化定制服務(wù)”是成功的兩大秘訣。當(dāng)然，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品、在任何地區(qū)都適合引入網(wǎng)絡(luò)直銷，即使適合也要考慮其他條件如物流手段、消費(fèi)習(xí)慣等是否能滿足要求。戴爾中國公司為了適合中國地區(qū)和中國人的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，就提出要實(shí)現(xiàn)從直銷到代銷、分銷等渠道的巨大轉(zhuǎn)型?！景咐?-2】參考答案：企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和營銷策略中常常會(huì)遇到的一個(gè)陷阱，即“完美產(chǎn)品”陷阱。這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)卻不愿意支付更高的成本。其實(shí)，作為消費(fèi)者，誰都會(huì)回答說需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是被選中作為調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者（他們也許覺得作為其他消費(fèi)者的代言人，，有必要為大伙爭取更多的權(quán)益），但是，實(shí)際上消費(fèi)者并不需要完美的產(chǎn)品。消費(fèi)者真正需要的不是最“完美”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是有特點(diǎn)的并適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。美國克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）Viper跑車，雖然噪音太大，車座太小，車內(nèi)空間狹窄，但是，克萊斯勒公司總裁盧茨認(rèn)為，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人和跑車愛好者，跑車的速度、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至跑車的噪音，可能正是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的、所喜愛的。我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車，而應(yīng)把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。道奇（Dodge）Viper跑車準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位征是它成功的秘訣?！景咐?-3】參考答案：以上案例我們可得出竄貨產(chǎn)生的兩方面的原因：一是經(jīng)銷商利益至上，導(dǎo)致當(dāng)本地市場無法滿足銷量時(shí)，就會(huì)越區(qū)銷售；廠家促銷時(shí)由于價(jià)格相對(duì)便宜，經(jīng)銷商便大量進(jìn)貨。待活動(dòng)結(jié)束后，又以相對(duì)較低的價(jià)格將產(chǎn)品拋向市場，造成竄貨。二是企業(yè)不合理的渠道政策是禍根，竄貨產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但究根結(jié)底，企業(yè)政策的制定、執(zhí)行和控制不到位是竄貨的根源所在。從案例中可以清楚地看到，竄貨發(fā)生之后，不僅是竄貨的經(jīng)銷商最后的利潤會(huì)越來越薄，企業(yè)銷售利潤也會(huì)遭受損失。三三鞏固練習(xí)一、判斷題1.√2.X3.√4.X5.√6.√7.X8.X9.√10.X11.X12.X13.√14.√15.X16.√17.√18.√19.√二、單項(xiàng)選擇題1.B2．D3．B5．C6．C7．A8．A9．D10．B11．A12．D13.D14.A15.C16.C17.C三、多項(xiàng)選擇題1．ABCD2．ABC3．ABCD4．ABCD5．ABCD6.ACD7．AB8.ABD9.ABD10.BCD11．ABCD12．ABC13.ABCD14.BCD15.AC16.BD17.ABCD18.ACD19.ACD20.ABC四、填圖表題1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類表7-1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類舉例產(chǎn)品類別具體商品舉例有形產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品長虹42寸平板電視機(jī)、《網(wǎng)上開店實(shí)務(wù)》教材、筆記本電腦農(nóng)業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上購“鮮花”送人，購買“糧食”自用，“茶葉”日用品服裝、化妝品、皮包無形產(chǎn)品數(shù)字類產(chǎn)品下載“付費(fèi)殺毒軟件”，網(wǎng)上玩游戲“充值”，下載“收費(fèi)歌曲”服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)上購的“飛機(jī)票”，預(yù)訂奧運(yùn)會(huì)“門票”，付費(fèi)“股評(píng)信息服務(wù)”2.四種定價(jià)策略的比較表7-2五種定價(jià)策略的比較項(xiàng)目低價(jià)滲透定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略差別定價(jià)策略特殊品定價(jià)策略拍賣競價(jià)策略基本含義指在網(wǎng)上公開的價(jià)格一定要比實(shí)體市場同類產(chǎn)品的價(jià)格低。主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時(shí)性的。指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場制定不同的價(jià)格的策略。是根據(jù)特殊產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價(jià)格通過互聯(lián)網(wǎng)將以拍賣競價(jià)方式定價(jià)，出價(jià)高者獲得購買權(quán)。具體方法或種類直接低價(jià)定價(jià)策略；折扣定價(jià)策略：通常包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣。①對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；②對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；③對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)；④對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。⑴以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)\o"策略"策略；⑵以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)的差別定價(jià)\o"策略"策略；⑶以產(chǎn)品\o"形象差別定價(jià)"形象為基礎(chǔ)的差別定價(jià)\o"策略"策略；⑷以產(chǎn)品\o"地點(diǎn)差別定價(jià)"地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)\o"策略"策略；⑸以產(chǎn)品\o"時(shí)間差別定價(jià)"時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)\o"策略"策略。適合：①創(chuàng)意獨(dú)特、與眾不同的新產(chǎn)品；②有特殊收藏價(jià)值的商品，如古玩、紀(jì)念品、收藏品等。=1\*GB2⑴網(wǎng)上競價(jià)拍賣；=2\*GB2⑵網(wǎng)上競價(jià)拍買；=3\*GB2⑶網(wǎng)上集體議價(jià)。3.電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較。表7-3電子中間商與傳統(tǒng)的中間商的比較中間商存在前提交易主體交易內(nèi)容交易方式交易效率傳統(tǒng)中間商生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)需要承擔(dān)物質(zhì)、資金等的交換承擔(dān)具體實(shí)體交換交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通電子中間商其職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸提供媒體和場所，不直接雙方交易活動(dòng)作為交易的一種媒體，主要提供信息交換場所進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體交換，最大限度降低了交易成本提高交易效率和質(zhì)量4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的比較表7-4網(wǎng)絡(luò)營銷組合“四大策略”的具體類型序號(hào)產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略1產(chǎn)品定位策略低價(jià)滲透定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道相整合策略網(wǎng)上折扣促銷策略2新產(chǎn)品開發(fā)策略免費(fèi)價(jià)格策略網(wǎng)上營銷渠道與離線營銷渠道相整合策略網(wǎng)上贈(zèng)品促銷策略3產(chǎn)品組合策略差別定價(jià)策略網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷策略4特殊品定價(jià)策略積分促銷策略拍賣競價(jià)策略網(wǎng)上聯(lián)合促銷策略四四技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一表7-5“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大功能的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)步驟渠道功能描述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)步驟網(wǎng)上訂貨功能在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁下方“新手上路”的提示進(jìn)行操作1.新客戶:點(diǎn)擊“新用戶注冊(cè)；怎樣下訂單”按鈕，可以了“解網(wǎng)上訂貨功能”是如何實(shí)現(xiàn)的2.老客戶：不用再“注冊(cè)”，直接下訂單網(wǎng)上結(jié)算功能在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁下方“付款方式”的提示進(jìn)行操作付款方式有：1.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的網(wǎng)上支付方式網(wǎng)上支付、銀行轉(zhuǎn)賬2.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也提供線下支付方式貨到付款、郵局匯款網(wǎng)上配送功能在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁下方“配送服務(wù)”和“售后服務(wù)”的提示進(jìn)行操作1.“配送服務(wù)”下設(shè)置有“配送范圍、時(shí)間及運(yùn)費(fèi)”按鈕，客戶只需要按提示要求進(jìn)行操作，系統(tǒng)會(huì)提示可供選擇的送貨方式及相關(guān)配送信息2.“售后服務(wù)”下設(shè)有：服務(wù)保障承諾、退換貨政策、退換貨流程、退貨申請(qǐng)、換貨申請(qǐng)，客戶只需要按提示要求進(jìn)行操作技能訓(xùn)練二表7-7電子商務(wù)營運(yùn)中間商類別的比較項(xiàng)目網(wǎng)站A（網(wǎng)址）：網(wǎng)站B（網(wǎng)址）:網(wǎng)站標(biāo)識(shí)主要業(yè)務(wù)屬于電子中間商：主要通過網(wǎng)上媒體，為普通網(wǎng)民、大眾消費(fèi)者提供免費(fèi)信息，吸引注意力，提高訪問率。屬于電子中間商：主要提供免費(fèi)的網(wǎng)上信息發(fā)布。即為需要某一方面信息撮合的企業(yè)或個(gè)人提供交互的信息，是中國最大的B2B網(wǎng)上交易市場。收入模式主要來源于廣告收入，也有少量的來自收費(fèi)服務(wù)和付費(fèi)加入搜索列表業(yè)務(wù)的收入等。主要收入來源于誠信通會(huì)員費(fèi)、向賣家（供應(yīng)商）收取會(huì)員費(fèi)，有一定的廣告收入、增值服務(wù)收入?？偛康刂房偛吭O(shè)在美國西部加州森尼韋爾市(Sunnyvale)?？偛吭O(shè)在中國東部浙江省杭州市聯(lián)系方式雅虎中國網(wǎng)絡(luò)實(shí)名聯(lián)系方式：/cc/contactus.html

請(qǐng)登錄：/雅虎中國辦公地址和總機(jī)電話：北京市朝陽區(qū)西大望路1號(hào)溫特萊中心A座9層

郵編：100026

總機(jī)：010－65986666傳真：010－65986660總機(jī)務(wù)熱線周一至周日8:30--17:30）傳真號(hào)碼888網(wǎng)站特點(diǎn)雅虎門戶網(wǎng)站作為引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶前往其他目標(biāo)網(wǎng)站的門戶，占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制高點(diǎn)。雅虎是全球最受互聯(lián)網(wǎng)用戶歡迎和訪問量最高的目標(biāo)網(wǎng)站。它為普通網(wǎng)民、大眾消費(fèi)者、企業(yè)提供大量的免費(fèi)信息，有很高的訪問率。雅虎不設(shè)車間、不開工廠、不造產(chǎn)品、不賣股票、不搞新聞、不做內(nèi)容，但是雅虎有信息時(shí)代最重要的資源——“眼球”。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告收入成了它盈利的主要來源。雅虎門戶網(wǎng)站作為引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶前往其他目標(biāo)網(wǎng)站的門戶，占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制高點(diǎn)。阿里巴巴主要是為中小企業(yè)提供免費(fèi)“產(chǎn)品和服務(wù)信息”的，定位為商人對(duì)商人(BusinessmanToBusinessman)的營運(yùn)模式。其成功的原因在于擺脫了傳統(tǒng)的向買家收費(fèi)的形式，全球首創(chuàng)向賣家收取會(huì)員費(fèi)。較好地解決了“誠信（誠信通）和支付安全問題（支付寶）”——突破了電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，是中國最大的B2B網(wǎng)上交易市場。六寓言與營銷六寓言與營銷1.寓言分析：被尊為“神鳥”的海鳥死了，是因?yàn)轸攪瞬魂P(guān)心它嗎？不是，魯國人非常關(guān)心甚至是崇敬它，給它好吃的、好喝的，甚至對(duì)它頂禮膜拜。但是，當(dāng)關(guān)心過了頭，尤其是關(guān)心的方式是不正確的時(shí)候，善意就成為傷害，以至于最后害死了海鳥。2.由寓言引申出的營銷理論分析：消費(fèi)者需要最高級(jí)的服務(wù)和完美的產(chǎn)品嗎？如果您去問消費(fèi)者，尤其是去做調(diào)查問卷，或者小組訪問時(shí)，相信所有的消費(fèi)者都會(huì)大聲地告訴您“是”！他們需要更安全的汽車、更可口的食品、更快速見效的藥物……但是，當(dāng)您問他們是否愿意為更優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價(jià)格時(shí)，他們就會(huì)猶豫了，相信有很多答案會(huì)是“不愿意”。這就是企業(yè)在營銷