案例導學4-3

可口可樂并購匯源案

2008年9月3日，中國的匯源果汁發(fā)布公告稱：可口可樂公司全資附屬公司將以約179.2億港元收購匯源果汁。此項公告引發(fā)了市場關于民族企業(yè)如何發(fā)展的大爭論，并受到網(wǎng)民及專家的一致聲討，更有企業(yè)聯(lián)名上述阻撓收購案進行。由于該案涉及到中國的反壟斷問題，中國商務部隨后介入，并進入了長達6個月的審查階段。中國商務部于2009年3月18日表示，“可口可樂并購匯源案”未通過反壟斷審查。這是反壟斷法出臺后，中國商務部第一次對跨國公司并購國內(nèi)品牌企業(yè)亮出紅牌。中國商務部公開未通過審查的三個原因：⑴如果收購成功，可口可樂有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導到果汁行業(yè)。⑵如果收購成功，可口可樂對果汁市場的控制力會明顯增強，使其他企業(yè)沒有能力再進入這個市場。⑶如果收購成功，會擠壓國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制國內(nèi)其他企業(yè)參與果汁市場的競爭。

案例分析：近年來，在中國，民族品牌與同行業(yè)跨國公司之間，不斷重復演繹了一幕幕收購與被收購的案例。自2008年8月1日起施行《中華人民共和國反壟斷法》以來，由中國政府出面明確叫停，匯源是第一案。此舉對于正在醞釀中或以后可能發(fā)生的跨國并購影響深遠?，F(xiàn)在像匯源這種渴望通過并購更深融入全球經(jīng)濟鏈的本土企業(yè)，以及像可口可樂這種希望通過并購開拓或深耕中國市場的跨國公司們，必須重新思索考量企業(yè)戰(zhàn)略的時候了。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計（一）在線調(diào)查問卷的基本結構

在線調(diào)查問卷是指在網(wǎng)站上設置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務器，這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，也是在線獲取信息最常用的在線調(diào)研方法之一。在線調(diào)查問卷與紙質(zhì)調(diào)查問卷最主要的區(qū)別是呈現(xiàn)方式不同，在線調(diào)查問卷在被訪者面前的呈現(xiàn)方式在屏幕上，而不是在紙質(zhì)上。一個功能完善的企業(yè)網(wǎng)站通常都有各種形式的在線調(diào)查，最常見的如用戶對新產(chǎn)品的意見調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查等。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

在線調(diào)查問卷與紙質(zhì)調(diào)查問卷的基本結構類似，分為三部分：前言、主體和附錄。

1.前言

前言中應該講明白這次問卷調(diào)查的目的、意義、簡單的內(nèi)容介紹、關于匿名（強調(diào)保密，尊重隱私）的保證以及對回答者的要求。一般是要求回答者如實回答問題，最后要對回答者的配合予以感謝，并且要有調(diào)查者的機構或組織的名稱及調(diào)查時間。

2.主體

這是問卷的主要部分，應包括調(diào)查的主要內(nèi)容，以及一些答題的說明。一般把問卷的主體又分為兩部分，一是被調(diào)查者的背景資料，即關于個人的性別、年齡、婚姻狀況、收入等問題；二是調(diào)查的基本問題，有關如何完成填寫在線問卷的指導說明顯示在問卷第一個問題的上方。很多問卷出于降低敏感性的考慮，把背景資料的問題放在基本內(nèi)容的后面。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

對于回答問題的說明也要寫清楚，如怎么寫答案，跳答的問題，哪些人不回答等的說明，有經(jīng)驗的調(diào)研者還會留出編碼位以便于錄入方便。如果對調(diào)查的樣本有所限制，就需要對參與在線調(diào)查的人進行身份認證。

3.附錄（結束語）

這部分是調(diào)查的一些基本信息，如調(diào)查時間、地點、調(diào)查員姓名、被調(diào)查者的聯(lián)系方式等信息的記錄。最后的結束語，我們還要對被調(diào)查者的配合再次給予感謝。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計（二）在線調(diào)查問卷的制作步驟

在線調(diào)查問卷與傳統(tǒng)調(diào)查問卷制作一樣，應遵循一定的方法與步驟，確保網(wǎng)上調(diào)研的質(zhì)量。在線調(diào)查問卷的制作步驟：●確定調(diào)研目的、來源、局限；●確定數(shù)據(jù)收集方法；●確定問題回答形式（開放式、封閉式、量表應答式問題）；●決定問題的措詞，用詞清楚，避免誘導性用語，考慮應答者回答問題的能力、意愿；●確定問卷的流程編排；●評價問卷。問卷的評價實際上是對問卷的設計質(zhì)量進行一次總體性評估，如問題是否必要；問卷是否太長；問卷是否回答了調(diào)研目標所獲信息等。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價，上級評價，被調(diào)查者評價和自我評價。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計（三）在線調(diào)查問卷設計的原則和要求

在線調(diào)查問卷設計看似很簡單，用戶填寫/選擇一些選項，點擊“提交”按鈕，一個在線調(diào)查問卷就完成了。其實不然，如果問卷設計得不好，被調(diào)查人將會誤答、中途放棄，甚至拒絕參與調(diào)查；那么精心制作的在線調(diào)查問卷、抽樣計劃、合理的數(shù)據(jù)分析和良好的編碼都是徒勞的。在線調(diào)查的問卷設計是至關重要的一環(huán)。要使在線調(diào)查問卷達到預期效果，設計出精良的問卷是在線調(diào)查成功的關鍵。在線調(diào)查問卷設計應遵循的原則有：相關性原則、準確性原則、簡潔性原則、客觀性原則、中立性原則、禮貌性原則、可行性原則等，而這些原則體現(xiàn)在三類設計的具體要求中，如圖所示。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

第三單元在線調(diào)查問卷的設計1.“問題”表述設計的要求

在線調(diào)查問卷的主體是“問題”，“問題”的設計是問卷設計的核心內(nèi)容，也是難點內(nèi)容，因此用準確的文字表述所要調(diào)查的問題，就成為在線調(diào)查問卷設計的關鍵。下面舉例說明：⑴問題的用詞必須規(guī)范。問題的設計不要使用專業(yè)術語，用詞不能太籠統(tǒng)，界定要明確。如，你每天用于喝飲料的零花錢多嗎？單項選擇答案：A.多□和B.少□，這“多少算多，多少算少”呢？倒不如改成：你每天用于喝飲料的零花錢是多少？單項選擇答案：A.沒有□，B.1元□

，C.2～5元□

，D.5元以上□。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

⑵問題的內(nèi)容必須具體。每一個問題只能包含一個內(nèi)容，避免把兩個或兩個以上的問題合在一起。如，你的同學喜歡這種飲料嗎？單項選擇答案：A.喜歡□和B.不喜歡□，“你的同學”中可能有喜歡的，也有不喜歡的，這使得被調(diào)查者無所從選擇。切忌出現(xiàn)模棱兩可，使被調(diào)查者難以選擇的問題。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計⑶問題的設計必須中立。問卷中的問題必須保持中立，提問不能帶有傾向性。如：大多數(shù)同學認為在網(wǎng)店購物優(yōu)于實體店購物。單項選擇答案：A.是□和B.不是□，被調(diào)查問題帶有明顯的傾向性，被調(diào)查者在趨同心理的支配下，容易選擇“是”。提問不能有任何暗示，措詞要恰當。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

2．“問題”題型設計的要求問題題型的設計一般有：封閉型、開放型和混合型三種基本類型。⑴封閉型問題。封閉型問題是調(diào)查者事先擬好各種答案供答卷者選擇的題型。優(yōu)點是比較簡單，容易選擇，答卷時間少，而且易于統(tǒng)計，它是一種快速有效的調(diào)查問卷，便于統(tǒng)計分析。但缺點是提供選擇答案本身限制了問題回答的范圍和方式，可能導致答卷者無法表達，或無法準確的表達自己的想法。這類問卷所獲得的信息的價值很大程度上取決于問卷設計自身的科學性、全面性的程度。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計封閉型問題的題型又可分為：①是否式。把問題的可能性答案列出兩種相矛盾的情況，請被調(diào)查人從中選擇其一“是”或“否”、“同意”或“不同意”等。②選擇式。每個問題后列出多個選項，請被調(diào)查人從選項中選擇自己認為最合適的一個或幾個答案并作上記號：如單項選擇題：你購買方便面最重要的原因是什么？方便□好吃□便宜□營養(yǎng)□無替代品□如多項選擇題：你購買方便面的原因主要有哪些？方便□好吃□便宜□營養(yǎng)□無替代品□③評判式。后面列有許多個選項，請被調(diào)查人依據(jù)其重要性評判等級，如優(yōu)、良、中、差；又稱排列式，用數(shù)字表示排列的順序，如“5，4，3，2，1”。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計⑵開放型問題。開放型問題是調(diào)查者不提供任何可供選擇的答案，由被調(diào)查者自由答題的題型。其優(yōu)點能自然地充分反映調(diào)查對象的觀點，態(tài)度，因而所獲得的材料比較豐富，生動。缺點是被調(diào)查者的答案復雜、數(shù)量較多或答案不盡相同，統(tǒng)計和處理所獲信息的難度較大。此外，答卷者要有較強的文字表達能力，特別是在網(wǎng)上進行調(diào)查時，可能沒有耐心完成答卷。開放型問題可分為填空式和回答式。如填空式問題：您最常使用的搜索引擎是___________。如回答式問題：你認為本公司的產(chǎn)品質(zhì)量如何？

第三單元在線調(diào)查問卷的設計⑶混合型問題，混合型問題是指封閉型與開放型的結合，它實質(zhì)上是半封閉、半開放的回答類型。這種回答方式，綜合了封閉型和開放型的優(yōu)點，同時避免了兩者的缺點，具有非常廣泛的用途?？傊?，各種不同類型的題型各有其獨到的方面，在具體的問題設計中，應根據(jù)調(diào)查的目的、問題的性質(zhì)、調(diào)查的內(nèi)容等來決定在線問卷的題型設計。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

3.“問題”排序設計的要求

問卷的問題不應是雜亂排列的，應該有一定順序的，所以合理地安排問題順序是保證調(diào)查問卷質(zhì)量的重要一環(huán)。如果問題的順序不合理，那么被調(diào)查者會毫無興趣，容易放棄作答。具體有以下幾種排列要求：①按先易后難，先非敏感性后敏感性問題排列。先以簡單問題吸引被調(diào)查者，使其產(chǎn)生興趣，放下戒備心。而在后面才設計復雜的、敏感性的問題，以及測量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題，如家庭人口基本狀況、經(jīng)濟狀況等等。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計②按先總括性后特定性問題排列。③按先封閉式后開放式問題排列。因為開放式問題需要手寫，被調(diào)查者容易放棄。④按敏感問題排列。將被調(diào)查者的敏感性問題、涉及個人隱私的問題、比較難回答的問題等放在最后。⑤按備選答案順序隨機化排列。對于某些多項選擇，由于項目較多，就可能出現(xiàn)一種“先入為主”的傾向。某些被調(diào)查人可能主觀上認為某個備選答案排在前面或排在后面，會暗示其重要性。在線調(diào)查問卷設計可以將備選答案的順序進行隨機化調(diào)整，答案的位置對被調(diào)查人的暗示作用會得到減弱，有效的減少回答誤差。（四）在線調(diào)查問卷設計應注意的問題

在設計在線調(diào)查問卷時，設計者應該注意避免出現(xiàn)四類問題：

1.調(diào)查內(nèi)容過多

問卷過長和內(nèi)容過多，會使參與者沒有耐心完成全部調(diào)查問卷。這是在線調(diào)查最常見的誤區(qū)之一，應引起高度重視。如果是以郵件形式，一個在線調(diào)查在10分鐘之內(nèi)還無法完成，一般的被調(diào)查者都難以忍受，除非這個調(diào)查對他非常重要，或者是為了獲得獎品才參與調(diào)查。因此，在問卷中要注意設置題量合理和填寫問卷時間適度，以10～20題為佳，所用時間以10～15分鐘為宜。如果調(diào)查的問題是放在企業(yè)站點的頁面上，人們則習慣于上下拉動屏幕來瀏覽，而對左右拉動是不大習慣的，因此問卷設置的題量和填寫的問卷時間要把握好。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

2.對調(diào)查說明不夠清晰

要充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出被調(diào)查者不感興趣的問題，這才能夠得到被調(diào)查者的密切合作。一份完整調(diào)查問卷在調(diào)查問題之前，首先應該對調(diào)查做出必要說明，如果對調(diào)查說明不夠清晰，將會降低被調(diào)查者的信任和參與興趣，結果是參與調(diào)查的人數(shù)減少，或者問卷回收率低。

3.過多收集被調(diào)查者的個人信息

有些在線調(diào)查對參與者的個人信息要求較多，從真實姓名、出生年月、學歷、收入狀況、地址、電話、電子郵箱，甚至到連身份證號碼也要求填寫，這樣被調(diào)查者由于擔心個人信息被濫用，甚至因此遭受損失，很多人會拒絕參與這樣的調(diào)查，或填寫虛假信息，其結果問卷的回收率較低，影響在線調(diào)查的效率，并且可能影響調(diào)查結果的可信度。一般來說，收集用戶的個人信息應盡可能簡單。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計

4.遺漏重要問題選項

有些問題可能很難全部羅列出來，使得參與者從中無法選擇自己認為最合適的條目，這種狀況會降低調(diào)查結果的可信度，但是至少不能遺漏重要的問題選項，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個“用戶最常用的搜索引擎”調(diào)查選項中，如果選項只有中搜、雅虎、搜狐、新浪，這四個選項，那么在最終的調(diào)查結果會將百度排除在外，這顯然不符合當前國內(nèi)用戶使用搜索引擎的習慣，這與實際情況有很大的差別，調(diào)查結果自然也很難讓人信服。如果是相對專業(yè)的調(diào)查問題，對在線調(diào)查表的設計者提出了更高的要求，因為任何一項重要信息的遺漏都可能意味著調(diào)查結果價值的降低。對于這個問題的彌補辦法之一，是在調(diào)查表中設置一個“其他”選項；當然這不是最好的辦法，如果最終的調(diào)查結果中選擇“其他”的比例較高，那么就說明對于這個問題的選項設置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問題。

第三單元在線調(diào)查問卷的設計（五）專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站簡介

一般來講，通過企業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)在線問卷調(diào)查，需要具備兩個基本條件：第一，網(wǎng)站具有在線調(diào)查技術功能的支持；第二，設計專業(yè)的在線調(diào)查問卷。只有在具備這兩